79.860 Neuerscheinungen - so viele Buchtitel sind im Jahr 2012 nach der aktuellen Erhebung des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels   erschienen. Mindestens. Denn darin sind viele der im Self-Publishing veröffentlichten Titel noch gar nicht einmal enthalten. Eine gigantische Zahl, die selbst einen geneigten Leser erst einmal verwirrt im Dschungel des erschienenen Kulturguts herumirren lässt.

Verstärkt wird die Bücherflut durch den digitalen Treiber: mehr und mehr Titel kommen als E-Book im Self-Publishing auf den Markt. Nicht umsonst boomen gerade Plattformen, die sich auf Dienstleistungen für diese stark wachsende Autorengruppe spezialisiert haben.

Orientierung tut Not, um dem Leser und potenziellen Buchkäufer den Weg zu weisen zu dem für ihn passenden Titel. Traditionell bieten diese Orientierung starke, verlässliche Marken - unabhängig, ob es um schnöde Produkte der Kosmetik- oder eben um die hochgeistigen Produkte der Kulturindustrie handelt.

Im Gegenteil: "Die Marke ist bei Medienunternehmen von besonderer Bedeutung, da Medien Erfahrungsgüter sind und die Marke eine überlegene Produktqualität signalisieren kann", meint die Branchenkennerin Martina Steinröder in ihrer Studie Wege in die Zukunft - Herausforderungen für Fachverlage  .

Da trifft es sich eigentlich vortrefflich, dass Verlage tatsächlich starke Marken haben. Eigentlich. Denn dummerweise besitzen sie diese starken Marken heutzutage in der falschen Zielgruppe - dem schwindenden Buchhandel nämlich, statt in dem viel interessanteren Endkundenmarkt.

Der Grund: Kerntätigkeit der Verlage war und ist die Selektion an Inhalten aus einer Flut vorhandener Manuskripte - Kuratierung eben. Diese Kuratierungsfunktion, eine weitere Filterfunktion, hat auch der zwischen Verlag und Leser agierende Marktteilnehmer, der Buchhandel übernommen. Dieser hatte letztendlich den eigentlichen Kundenkontakt, ihn zu überzeugen von der eigenen Qualität, hatte oberste Priorität.

Verschiedenste Faktoren, von denen die Digitalisierung des Leseguts nur einer ist, führen aber nun dazu, dass die angestammte Rolle des Buchhandels als Sortimenters schwindet und ersetzt wird durch ECommerce-Plattformen wie Amazon (die algorithmisch empfehlen) oder aber Soziale Netzwerke, die als soziale Empfehlungssysteme fungieren. Und mehr und mehr verirrt sich der bislang nur kuratierende Verlag auf einmal in einer Endkundenbeziehung, die vielen Verlagen bislang unbekannt, unverlangt und uncommod war und ist. Eine völlig neue und doch angeblich so vertraute Zielgruppe - der Leser - muss jetzt von der eigenen Sinnhaftigkeit überzeugt werden, Anstrengungen auf vielen Kommunikations- und Marketingkanälen müssen vorgenommen werden. Diese Sisyphos-Arbeit wird aber nicht dadurch erleichtert, dass viele Verlage im Binnenblick von der Wertigkeit der eigenen Marke fest überzeugt sind. Denn Frem- und Eigenwahrnehmung klaffen gerade in der Kulturindustrie oft weit auseinander.

Wie steht es um die Marken von Buchverlagen?

Interessanterweise sind halbwegs empirische Untersuchungen zum Thema Marke und (Buch)Verlag rar. Laut jährlichem Verlagsranking 2012, das vom Düsseldorfer Marktforschungsinstitut Innofact AG   in der Analyse des Branchenmagazins Buchmarkt   vorliegt, heißt es beispielsweise: "Wenn es bislang nur wenigen Verlagen gelungen ist, sich als Marke zu etablieren, wird es in Zukunft noch wichtiger, durch eindeutige Markenversprechen den Kunden die Wahl der richtigen Bücher zu erleichtern. Heute entscheiden sich die Kunden weniger für die Produkte eines Buchverlages als vielmehr für einen Autor oder die Empfehlung eines Buchhändlers." Dies gilt insbesondere für den Bereich der Belletristik. Bei Romanen achtet kaum ein Buchkäufer auf den Verlag. Hier zählen Autor, Covergestaltung oder Titel bei der Kaufentscheidung ungleich stärker. Der Grund: Den Belletristikverlagen in Deutschland ist es bisher nicht gelungen, klare Imageprofile beim Buchkäufer aufzubauen. Der Weg zur echten Marke mit übergeordnetem Leistungsversprechen ist für Verlage aus dem belletristischen Bereich somit noch sehr weit.

Erstmals untersuchte das Verlagsranking 2012 die Einschätzung der regelmäßigen Buchkäufer zum E-Book. Das ernüchternde Ergebnis: Nahezu unabhängig vom Alter der Befragten werden fast 50 Prozent vom Buchabsatz in naher Zukunft den E-Books zugesprochen. Schlimmer noch: "Gerade diejenigen, die schon einen Reader oder ein Tablet zum Lesen von E-Books nutzen, sind mehrheitlich für das gedruckte Buch verloren", so das für beidbeinig im Totbaummarkt verankerten Verleger erschütternde Ergebnis der Untersuchung. Ein für Buchbranche recht niederschmetterndes Resultat, das vermuten lässt, "dass die papierne Buchwelt schon recht bald weniger als die Hälfte des Marktes ausmachen wird - mit weiter fallender Tendenz", so das Verlagsranking. Die Konsequenz für die Zukunft: Je schwieriger der Markt wird, je weniger stationäre Buchhandlungen in Zukunft die Funktion des Showrooms wahrnehmen können, desto wichtiger wird auch der Verlag als Markenversprechen sein", so das Resümee der aktuellen Expertise.


Die aktuellste, allerdings kaum beachtete Untersuchung trägt wohlweislich den Untertitel "empirische Kurzstudie". Johannes Lämmerhirt , Hunther Heinrich und Martin Engstler von der Hochschule der Medien    in Stuttgart kamen in 'Die Bekanntheit von Verlagsmarken' basierend auf einer Studie des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels zu dem Ergebnis: "Insgesamt achten nur drei Prozent der Befragten immer beim Kauf auf den Verlag, bei circa 75 Prozent spielt der Verlag dagegen keine Rolle." Jedoch waren Unterschiede in den einzelnen Buchgattungen erkennbar. Am stärksten ausgeprägt ist demnach die Orientierung am Verlag beim Kauf von Reiseführern, Fachbüchern, wissenschaftlichen Büchern und Sachbüchern, wo jeweils rund 20 Prozent angaben, immer, häufig oder zumindest manchmal auf den Verlag zu achten. "Wird die historische Marketingkommunikation der Verlagsbranche betrachtet, ist festzustellen, dass diese noch vergleichsweise wenig Erfahrung mit der Endkundenansprache haben, da sich über Jahrzehnte die Markenpolitik am Buchhandel orientierte", schlussfolgern die Autoren. So sei es zu überdenken, ob vorhandene Markenstrategien (besonders in sozialen Netzwerken wie Facebook  ) zeitgemäß sind und die begehrte und zukünftig kaufkräftige Zielgruppe der unter 30-Jährigen erreicht. Alternativ könne über Themenfelder oder Produktmarken des Verlags mit dem Endkunden kommuniziert werden, um so die Markensensibilität zu steigern.

Das fast schon lakonische Fazit der Autoren: Ein Ergebnis, das die Verlagsbranche in ihrer Markenpolitik kritisch stimmen sollte. Gerade bei der Ansprache der zukünftig kaufkräftigen Zielgruppe der 17- bis 29-Jährigen müssen neue Markenstrategien und Markenbindungsmaßnahmen entwickelt werden."

Zum Thema Markenaufbau erklärt der Verlagsberater Ehrhardt Heinold , dass Markenaufbau die oberste Priorität hat. "Wenn Verlage wie gehabt mit Autoren zusammenarbeiten, spüren sie die Grenzen: Viele Autoren geben Verlagen längst nicht mehr alle Verwertungsrechte, manchmal bleibt auch die Marke beim Autor", so Heinold. Deshalb wird das Ziel von Verlagen sein, die Marken selbst zu besitzen. Beispiele im Buchbereich finden sich vor allem im Kinderbuch (Vorbild ist Coppenrath  ). "Aber auch im Erwachsenenbereich gibt es Beispiele (wie Perry Rhodan), die zeigen, welchen Vorteil Verlage durch Markenbesitz haben. Im Zeitschriftenbereich ist das Thema schon länger aktuell, aber auch hier entdecken viele Verlage erst die Chancen konsequenter Markenführung", führt Heinold in seinem Beitrag Die Verlagstrends 2012   aus.

Warum Marken wichtig sind

Klaus-Dieter Koch von brand:trust   spricht von fünf Vertrauenstreibern, die in den Mittelpunkt gehören, um treue Kunden zu gewinnen:

• Kompetenz
  
• Integrität
  
• Loyalität
  
• Beständigkeit
  
• Aufgeschlossenheit

Prof. Peter Kenning von der Zeppelin Universität   in Friedrichshafen hat in seiner Studie über Customer Trust Management   vier Vertrauensarten und fünf Vertrauenstreiber identifiziert:

1. Generalisiertes Vertrauen = das Urvertrauen, das ungerichtete Gefühl des "Sich-Verlassen-Dürfens"
   
2. Affektives Vertrauen = die innere Bereitschaft, auf bestimmte Vertrauensbeziehungen oder bestimmte Vertrauensnehmer gerichtet
   
3. Reputationsvertrauen = keine eigene Erfahrung, aber Nutzung von Informationen über Dritte
   
4. Erfahrungsvertrauen = eigene, direkte Erfahrung mit dem Vertrauensnehmer.

Die ersten beiden Vertrauensarten (generalisiertes Vertrauen und affektives Vertrauen) sind prädisponiert und lassen sich, wenn überhaupt, nur sehr schwer beeinflussen. Für die Markenführung interessanter sind das Reputations- und Erfahrungsvertrauen. Diese beiden Vertrauensarten machen das Markenvertrauen aus und lassen sich konsequent managen.

Gerade Reputations- und Erfahrungsvertrauen setzen massive Kommunikationsmaßnahmen voraus und sind ein kontinuierlicher Prozeß, kein einmaliger Aktionismus. Kommunikation mit dem Leser, mit Peer Groups, mit Multiplikatoren wie Bloggern, dem Feuilleton des 21. Jahrhunderts, muss mühsam eingeübt und aufgebaut werden. Eine völlig neue Erfahrung für viele Verlage, die oft nicht einmal seitens der eigenen Organisationsstruktur darauf eingestellt sind - man schaue sich nur die leider oft unbeholfen wirkenden Versuche der Kommunikation im Bereich Social Media an. Dummerweise ist ein anderer Marktteilnehmer aus verschiedensten Gründen darauf besser eingestellt: der eigentliche Urheber von Inhalten, der Autor.

Verlagsmarke versus Autorenmarke

Dr. Michel Clement von der Christian-Albrecht Universität Kiel   meint zum Thema Autorenmarke: "Die Marke ist fast immer der Autor , der Musiker oder der Film beziehungsweise der Filmschaffende ("Herr der Ringe" oder der "neue Spielberg-Film"). Genau hier liegt das Problem dieser Markenstrategie, denn Top-Autoren, Filmstars, Regisseure oder Musikstars sind in der Lage, ihren Markenwert über ihre Gagen abzuschöpfen. Je stärker der Markenkern aber auf den Künstler zugeschnitten ist, desto mehr Macht kann er bei den Vertragsverhandlungen ausüben."
Während Clement hier auf eine Stärkung der Verhandlungsposition des Urhebers im Wertschöpfungsprozess abzielt darf eines nicht übersehen werden: die Möglichkeit, dass sich dieser Urheber aus diesem Prozess herausnimmt. Im Klartext: wenn die Autorenmarke deutlich stärker als die Verlagsmarke ist und die Produktionshoheit nicht mehr wie in den guten alten Zeiten beim papierproduzierenden Verlag liegt - was sollte den Autor im digitalen Bereich, der Egalität der Produktionsmittel, davon abhalten, selbst Hand an zu legen?

Auf gut deutsch: warum nicht selbst produzieren und den monetären Rahm ohne zwischengeschaltete Stufen abschöpfen? Viele Autoren machen heutzutage auch gar keinen Hehl mehr aus solchen Überlegungen, der omnipotente Sachbuchautor Gunter Dueck etwa, der sich diese Frage gerne einmal öffentlich vor Branchenpublikum stellt - wohl wissend, dass der Verleger seines aktuellen Buchs gerade im Publikum sitzt. Ungemütlicher kann eine Situation kaum sein.

Aufgaben für Buchverlage im Marken-Zeitalter

Gerade die Aussage vieler Belletristik-Verlage, die eigene Marke bürge für inhaltliche Qualität und sei allseits bekannt, muss kritisch überprüft werden. Die lobende Erwähnung im klassischen Feuilleton oder in der eigenen verschworenen, aber kleinen Kernzielgruppe reichen für vernünftiges wirtschaftliches Handeln nicht aus. Im Gegenteil, alle Verlage müssen abseits der vertrauten Kanäle der inhaltlichen Zwischenhändler eine verlässliche, vertrauende Gemeinde in der Schar der Endkunden aufbauen.

Das ist mühsam und zumindest ressourcenintensiv, aber oft mit deutlich weniger Streuverlust verbunden, als würde man jetzt den Weg der Industrie gehen, die nach dem Prinzip "Lieber Masse statt Klasse" ebenfalls reichweitenstarke Medien wie TV oder Radio einsetzt. Und sich dem Dialog mit dem Leser zu stellen ist nicht nur nachhaltiger, sondern eröffnet völlig neue Ansätze der Produktoptimierung und -generierung. Und gleichzeitig wird Autoren klar vermittelt, dass man als Verlag kompetenter Partner darin ist, die maximale Aufmerksamkeit für sein Werk zu erzielen. Im günstigsten Fall können dann Reichweite des Autors und Verlages kooptiv genutzt werden und die bisherige Arbeitsbeziehung bleibt abseits alles Self-Publishing erhalten.

Wer diesen Weg nicht gehen mag oder kann, dem bleibt dann immer noch die Alternative, sich als reiner Dienstleister in der Prozesskette zu positionieren. Gerade im digitalen Bereich ist aber die Konkurrenz flinker Start-ups stark und fordert große Bemühungen. Aber abseits davon bleibt dann auch die Kernfrage, wie sich Verlage in Zukunft definieren. Oder ob der Aufbau einer starken Medien-Marke nicht doch nachhaltiger ist.

Nötig ist eine Direktvertriebsstrategie

Dazu werden digitale Direktvertriebsstrategien notwendig werden. Der Handel kann digitale Güter nicht verkaufen, das birgt eine Chance für Verlage. Zeitschriften hätten hingegen schon immer eine Endkundenbeziehung etwa durch Abos gehabt, dies müssen Buchverlage erst noch lernen.

Die Optimierung und Automatisierung von zuvor in (Buch-)Verlagen getrennt denkenden Bereichen wie Lektorat, Herstellung, Vertrieb, Design und Marketing wird zudem immer wichtiger. Spätestens mit der Konzeption oder dem Erwerb eines (Buch-)Rechts beginnt dann die komplette verlagsinterne Wertschöpfungskette.

Prinzipiell geht es vor allem darum "verortet" zu sein, sonst sei man im Web nicht existent, fordert David Eicher Geschäftsführer der Webguerillas   und zugleich Dozent an der Akademie des deutschen Buchhandels  . "Die Verschlagwortung des Angebotes in den unterschiedlichen Sharing-Plattformen ist eine Grundvoraussetzung, hinzu kommt die Vernetzung mit Social Media-Kanälen", betont Eicher, der zudem rät, das E-Book nicht nur inhaltlich zu präsentieren, sondern auch über Backlinks zu einem besseren Google   Ranking zu kommen.

Dieser Standard-Marketingmix gehört zum erfolgreichen Aufbau von Autorenmarken im Internet
Online Monitoring Relevante Umfelder und Ansprechpartner bestimmen (Grundelement jeder Kampagne) Keywordanalyse ist wichtig für die Moderatorenplanung und die Werbetexte Empfehlungsmarketingprogramm, das die Multitplikatoren vorab informiert. klassisches Marketinginstrumentarium: SEO, SEM, Performance und Display

Alle Experten sind sich einig: Die Linie des Verlages und die Persönlichkeit des Autors sind die eigentliche Marke, die es aufzubauen gilt beim EBook-Publishing. Die Frage, wie man einen Autor als Experten für bestimmte Inhalte positionieren kann oder wie ein Verlag für bestimmte Inhalte stehen kann, bildet den Kern der zukünftigen Aufgabe. Dazu zählen in hohem Maße visuelle Elemente, denn das E-Book muss auch emotional wahrnehmbar sein.

So dienen auch Autoreninterviews, die Live als Ergänzung hinzukommen, ebenso zum Aufbau der Marke, wie Live-Lesungen und die Interaktion der Leser, die etwa mitbestimmen können, wie die entsprechende Buchreihe weitergeht. Der Nutzer hat nicht nur die Konsumentenrolle inne, er nimmt auch eine tragende Rolle in der Weiterentwicklung des Gesamtangebots ein.

Für die allermeisten Verlage, insbesondere aus der Belletristik, "spielen SEO und SEM gar nicht die ganz große Rolle", sagt Ralf Biesemeier von Readbox. Die Marke des Verlags sei für den Endkunden in diesem Bereich nicht so wichtig - wichtiger ist eher noch der Autor, aber auch das "nur in einigen wenigen Fällen - dort wo der Autor als Marke funktioniert wie z.B. bei einem Dan Brown oder Ken Follet oder in Deutschland Charlotte Roche ." Bei Fachverlagen hingegen sehe das ein wenig anders aus, dort spielt die Marke des Verlags eine größere Rolle (weil diese für die Inhalte steht, wie C.H. Beck   für juristische Bücher oder Gabler   für Wirtschaftsthemen).

Doch ein Trost bleibt Buchverlagen: Self-Publishing lässt sich nicht in der Breite durchsetzen, weil die meisten Autoren gar nicht das Budget haben, erfolgreich sich und ihre Titel zu vermarkten. Selbst zu publizieren heißt nicht, dass es massenhaft verkauft, wird. In Zukunft müssten sich die Verlage stärker in Richtung Autoren positionieren und die Stärke des Verlages als Dienstleister für Autoren in den Vordergrund stellen. Der Verlag muss dem Autor einen klaren Mehrwert bieten können, als Rechteverwalter des Autors.

Dazu ist es aber zunächst einmal nötig, die wirklich richtige Zielgruppe anzusprechen.

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iBusiness-Autor Steffen Meier , ist Verlagsleiter Online beim Eugen Ulmer Verlag  .