Harry Potter und das Social-Publishing-Geheimnis von Pottermore

"Es endet alles hier" ist die Tagline des neuen und letzten Harry-Potter-Filmes, der am 14. Juli 2011 in die Kinos kommt. Zwei Wochen später, am 31. Juli, beginnt eine neue Ära des Publishings: Mit Joanne K. Rowling betritt erstmals ein Autoren-Schwergewicht den Ring des Self-Publishings. Unter Pottermore.com   kündigt sie für Oktober den Start eines neuen Content-Universums rund um die Storyline der Harry-Potter-Bücher an, schon ab August kann ein Kreis auserwählter Eingeweihter "Pottermore" nutzen.

Joanne K. Rowling ist nicht nur die erste Autorin, die dank Bücher und anhängiger Rechte Milliarden verdient hat - sie ist der erste Superstar des Literaturbetriebes samt eigenem Fan-Kosmos, der Selfpublishing betreiben wird: Wohin die Reise für Pottermore genau gehen wird, ist noch geheim. Es existieren aber einige, wenige Gewissheiten über die künftigen Inhalte von Pottermore.

• EBook-Buchladen: Pottermore wird erstmals Harry-Potter-EBook-Editionen vertreiben. Die Rechte dazu hat die Autorin in einem Fall bemerkenswerter Weitsicht niemals herausgerückt.
  
• Soziales Medium: Pottermore soll eine Community aufbauen und Nutzer animieren, eigene Geschichten zu erzählen.
  
• Spiele: Casual-Games wie Zaubertrank-Mischerei sind vorgesehen.
  

Pottermore hat eine große, potenzielle Schlagkraft.

Pottermore macht also die Marke Harry Potter zu einem Gesamterlebnis, bei dem der Nutzer aktiv in den Schöpfungsprozess eingreifen kann. Auch Rowling wird exklusiven, neuen Content in die Community einbringen. Die Community wird an die Produkte angekoppelt - sie kann Content nicht nur erstellen, sondern auch bewerten und als Multiplikator verbreiten.

Das ist nicht allein brillanter Marketing-Schachzug und eine Verlängerung der Wertschöpfungskette, wie etwa der Stern   meinte. Es ist die Keimzelle eines neuen Publishing-Modells: Social Publishing. Rowling hat die Finanzkraft und die passende Marke um ein innovatives Verlagsmodell um sich und ihren Zauberlehrling aufzubauen.
Eine Machtverschiebung zugunsten der Autoren wird einsetzen, bei der die Verlage neue Geschäftsmodelle entwickeln müssen. Oder sie schaffen sich selbst ab. Einige Indikatoren aus der Publishing-Landschaft zeigen, wie sehr das Gleichgewicht gerade kippt.

Sechs Umbruch-Symptome in der Publishing-Landschaft

Verschiedene Symptome zeigen, woran zur Zeit die Buchbranche immer noch krankt: Verlage denken weiterhin in Büchern und wollen ihre Selbstdefinition als Produzenten für klar definierte Content-Container nicht aufgeben. Die Autoren dagegen haben durch Selfpublishing schon längst die Instrumente zur Emanzipation in der Hand. Es fehlt nur noch der Impuls - ein Ansatz wie das Social-Publishing-Modell, das Rowling bei Pottermore umtreiben dürfte.

Symptom 1: Selfpublishing wird massenfähig:
John Locke wurde unlängst zum ersten Autor, der eine Million E-Books auf Amazon   verkauft hat. Dass dies funktionierte, ist umso erstaunlicher, bedenkt man, dass im Gegensatz zu Rowling kein Mensch Locke kennt. Selfpublishing ist also auch möglich, ohne dass Verlage vorher eine Marke aufgebaut haben.

Symptom 2: Selfpublishing wird salonfähig:
Unter den Selfpublishern sind mittlerweile auch Autoren wie der Gewinner des Faulkner-Preises   John Edgar Wideman, der eine komplette Kurzgeschichtensammlung über Hulu.com   veröffentlichte - mit einer Umsatzbeteiligung von 80 zu 20 für den Autor und ohne Verleger.

Symptom 3: Die Leserschaft ist weiter als die Verlage:
Der EBook-Schwarzmarkt boomt. Die Zahlen illegaler Downloads zeigen aber nicht ausschließlich, dass Leser bereit sind, im Schutze des anonymen Internets Urheberrechte zu verletzen. Vielmehr verhindern die Verlage erfolgreich mit ihren Rechte-Streitigkeiten und ihrer restriktiven Preispolitik, dass eine grundsätzlich aufgeschlossene Leserschaft erreicht wird. Eine Studie von Lisheennageeha Consulting Ltd.   ergab: Leser laden illegale E-Books, weil sie entweder in den legalen Kanälen als zu teuer empfunden werden oder dort nicht vorhanden sind. Manche illegalen Tauschbörsen sind vielfach größer als die offiziellen EBook-Shops.

Symptom 4: Portale werden Verleger
Und nach den Autoren noch eine Branchengröße, die keine Verleger mehr braucht. Unter den Onlineshops machte Amazon den Vorreiter und ging in direkte Konkurrenz zu Verlagen: Laut einem Bericht von Crain   hat sich Amazon an einer Auktion um die Rechte an vier Büchern beteiligt. In Kooperation mit dem Verlagshaus Houghton Mifflin Harcourt   sollte dieses die Printfassungen verlegen und Amazon die exklusiven EBook-Rechte erhalten. Der Wunsch nach exklusivem EBook-Vertrieb habe den Deal schließlich scheitern lassen.

Der Damm ist noch nicht gebrochen, aber er leckt.

Symptom 5: Die Selbstabschaffung der Verlage
Die Wertschöpfungskette der Verlage wird jedoch auch von ihnen selbst unterwandert. Zur Wertschöpung tragen Verlage in erster Linie auf vier Ebenen bei:

1. Qualitative Arbeit am Text: Lektorat
   
2. Design und Layout
   
3. Erstellung des physischen Produktes Buch (Druck)
   
4. Vertrieb und Vermarktung, Pressearbeit und Abrechnung

Eine Selbstabschaffung bei der Qualitätssicherung, im Lektorat, findet seit Jahren statt. Ehrhardt F. Heinold , Geschäftsführer der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH    stellt fest: "Sieht man sich an, was Autoren in Blogs schreiben, so sind viele von ihrer Lektorat-Erfahrung gefrustet. Besonders im Fachbuchbereich findet oft gar kein klassisches Lektorat als qualitative Textarbeit mehr statt". Und Holger Ehling , langjähriger stellvertretender Direktor der Frankfurter Buchmesse   und Inhaber der Kommunikations- und Strategieberatungsagentur Holger Ehling Media  , glaubt: "Wenn interessierte Leser auf Portalen wie Neobooks   von Droemer-Knaur   animiert werden, selbst das Lektorat zu übernehmen, so ist das genau der falsche Weg".

Für die weiteren Punkte gilt: Waren diese Dienstleistungen einst für Autoren selbst unerschwinglich oder unmöglich selbst zu leisten, so haben die Distributions- und Marketingkanäle des Internets dieses Alleinstellungsmerkmal der Verlage egalisiert.

Symptom 6: Der Fall der letzten Bastion
Die letzte verbleibende Bastion der Verlage bleibt der stationäre Buchhandel. Mit 53 Prozent Anteil am Gesamtumsatz mit Büchern ist laut Börsenverein des Buchhandels der stationäre Handel noch immer der wichtigste Absatzkanal des Buchhandels. Doch Ehrhardt Heinold sieht auch hier einen Umbruch vor sich gehen: "Online wächst, stationär schrumpft. Außerdem sind die Ladenflächen zu groß: Es ist zu teuer, das gesamte Geschäft mit Büchern zu füllen - eine Konzentration auf weniger Titel im Handel wird stattfinden."

Anhand dieser Symptome ergeben sich folgende Diagnosen für die Zukunft des Verlagswesen:

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• Für die Veröffentlichung von Büchern benötigt ein Autor nicht mehr zwangsläufig einen Verlag
  
• Das gedruckte Buch als Content-Träger verliert seine dominante Rolle
  
• Verlage dürfen sich in ihren Geschäftsmodellen nicht ausschließlich auf Bücher fokussieren, sondern müssen sämtliche denkbaren Medien und sämtliche denkbaren Geschäftsmodell-Ansätze in Betracht ziehen
  
• Der Buchverlag ist tot. Content-Verlage werden leben

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Doch dass Buch-Verlage genau das Gegenteil tun - sich auf Bücher statt auf Content fokussieren - zeigt die Reaktion der Verlage auf Pottermore.com. Sie sind nicht in der Lage, darin etwas anderes zu sehen als ein Vertriebsmodell oder eine Marketingmasche für Merchandising. So beispielsweise das Branchenmagazin Publishers Weekly   ("interessant, aber kein Gamechanger"). Dass der Buchreport   die Aussage seiner britischen Kollegen immerhin als Frage stellt, beweist da schon deutlich mehr Bewusstsein für die Gefahr des Projektes für das Verlagswesen.

Denn Pottermore als Self-Publishing-Projekt mit einer starken Marke und sozialem Netz dahinter lässt sich als ein Indikator für sieben Megatrends sehen, an denen die Verlage künftig zu knabbern haben werden.

Trend 1: Autor = Marke = Verleger

Pottermore zeigt, dass sich der Autor als Marke emanzipiert. Joanne K. Rowling übernimmt die weitere Verwertung von Harry Potter selbst. Ihr Name und der Name Harry Potter sind die Ursache für die große Aufmerksamkeit des Projektes. Schon heute gehen Leser in den Buchladen und fragen nicht nach dem Verlag oder nach dem Titel, sondern nach dem neuen Walser, dem neuen Grass, dem neuen Brown.

Alle Autoren, die einen Namen haben, benötigen keine Verlage mehr, weil sie im Internet das Instrument zum Selbstverlag finden. Autoren sind künftig die (Selbst-)Verleger. Wer heute noch keinen Namen hat, geht noch zu einem Verlag. Das wird so bleiben. Nur künftig sind Autoren nicht der Bittsteller des mächtigen Verlages, sondern der Verlag wird zum Autoren-Dienstleister. Nichts spricht bei Rowling dagegen, ihre Online-Vertriebsplattformen für Kollegen zu öffnen. An Kapital, auch die stationäre Distribution zu übernehmen, mangelt es ihr nicht.

Für alles andere (Filme, Games) hat Rowling Sony  , das mit als Partner an Bord von Pottermore ist. Für alles, was mit Harry als Marke zu tun hat, liegen die Rechte nach wie vor beim Studio Warner Brothers  . Die Allianz mit einem neuen, mächtigen Medienunternehmen spricht für weitergehende Ambitionen.

Denn was ist Pottermore? Das Projekt animiert die Community zur Produktion von neuen Geschichten. Es wird längerfristig nicht nur um mehr Potter gehen (dann hieße die Plattform wohl Morepotter.com). Es wird um "Potter und mehr" gehen: Um Geschichten aus dem Potter-Universum. Das können Krimis und Liebesromane sein, Vampirgeschichten und Action-Thriller. Ach ja, sogar Fantasy würde funktionieren.

Wieso auch sollte Joanne K. Rowling ablehnen, wenn ihr ein Mitglied ihrer Community ein potterfreies Original-Manuskript übermittelt, das nach Einschätzung von Rowling das Potenzial zum Bestseller hat? Diese Unabhängigkeit der schreibenden Community, die sich um die Lichtgestalten der etablierten Autoren gruppiert, führt zu einer grundlegenden Machtverschiebung.

Trend 2: Alle Macht den Autoren

Es findet eine umfassende Machtverschiebung statt hin zur Autorenseite. Die großen Autoren sind Marken, die unbekannten Kleinen werden künftig ohnehin aus dem Sortiment fallen (siehe Symptom 6) - und zum Selfpublishing übergehen. Tragischerweise (für die Verlage) bieten Portale wie Books on Demand    schon heute ein Distributionspotenzial, bei denen es etablierte Verlage kalt schütteln dürfte: Das hochgeladene PDF landet als E-Book in 1000 Onlineshops, erhält eine ISBN-Nummer und einen Barcode. Preis für diese Leistung: 39,90 Euro.

Trend 3: Die Wertschöpfungskette beginnt beim E-Book, nicht beim Print-Buch

Das E-Book läuft der Printpublikation voraus. Natürlich wird nicht jeder heute erfolgreicher Autor, nur weil jeder heute Buch-Autor werden kann. Der EBook-Selbstverlag wird das Reservoir, aus dem künftig die Gourmetstücke gedruckte Bücher entstehen - das Printexemplar ist die Verlängerung der Wertschöpfungskette, die online beginnt, nicht umgekehrt. Pottermore und seine (noch nicht existenten) Epigonen werden der Pool sein, aus dem die künftigen Marken hervorgehen. Die Verlage müssen tief schlucken und künftig bei den Portalen anklopfen.

Trend 4: Programm-Konzentration auf Bestseller und Special Interest

Die schwindende Bedeutung des stationären Handels auf Kosten des Onlinewachstums wird sich im Verlagsprogramm widerspiegeln. Ehrhardt Heinold glaubt: "Analog zur Konzentration im stationären Handel müssen auch die Verlage
ihre Programme durchforsten und Überflüssiges weglassen." Er rät zur Beschränkung auf Special-Interest und Bestseller. Themen zu besetzen und Nischen zu okkupieren bietet den Verlagen die Chance, wieder Marken zu werden und mit den prominenten, zunehmend autonomer agierenden Autoren auf einer Ebene zu interagieren. Verlage müssen ihr Markenprofil schärfen.

Trend 5: Real-Time-Publishing

Die Programmkonzentration führt dazu, dass die kleinen Autoren ohne großen Markennamen hintenüberfallen. Sie haben mittels Onlinedistribution die Chance, kleine Content-Einheiten in kürzester Zeit zur Verfügung zu stellen: Eine Mischung aus Micropublishing (kurze Fachartikel zu niedrigen Preisen im Micropayment-Bereich) und Instant-Publishing (schnellstmögliche Publikation von Inhalten mit Aktualitätswert), die sich als Real-Time-Publishing bezeichnen ließe, wäre das Ergebnis. Ein entsprechendes, prominentes Projekt ist derzeit für den nächsten US-Präsidentschaftswahlkampf geplant, berichtet der CSMonitor  . Danach wollen die Nachrichtenseite Politico   und die Verlagsgruppe Random House   ein Real-Time-Publishing-Projekt zur Wahlkampfberichterstattung im EBook-Format stemmen. "In Deutschland wäre unlängst ein schnell lanciertes EBook-Projekt rund um die Koalition der Plagiatäre vielversprechend gewesen: Koch-Mehrin, Guttenberg und Co.", glaubt Holger Ehling.

Trend 6: Granularisierung der Rechte

Zu dieser Granualisierung des Publishings in kleinste Content- und Zeiteinheiten wird die Granularisierung der Rechte analog laufen. E-Books und Bücher, Filme, Spiele - alles wird separat verhandelt werden, weil die Autoren die aktuellen Paket-Rechteverkäufe an die Verlage nicht mehr mittragen können. Die Großen können es sich leisten, den Rechteausverkauf abzulehnen; und die kleinen Autoren können es sich nicht leisten, alle Rechte aus der Hand zu geben, weil sie zur Monetarisierung die Rechte aus Zweit-, Dritt- und sonstigen Verwertungen benötigen.

Trend 7: Soziale Bestseller-Liste

In dieser unübersichtlicher werdenden Publishing-Landschaft werden Bestseller-Listen den Lesern den Überblick geben - und diese Listen werden mittels Daten aus den sozialen Publishing-Portalen generiert werden: Verkäufe, Empfehlungen. Vor kurzem hat sich ein erster Dienst daran gemacht, portalübergreifende Videocharts anhand der populären Bewegtbild-Portale zu aggregieren. Im Grunde also: EBook-Charts, nur kleinteiliger, aus unzähligen Social-Publishing-Portalen gespeist und sicher auch mit sozialer Komponente: Was sind meistempfohlene, -gelesene oder -gekaufte und umsatzstärkste Artikel - nach dem Prinzip des App-Stores? Sie sind neben den Autoren-Marken der zweite aussichtsreiche Leuchtturm im Kosmos des Social-Publishings. Ehrhardt Heinold hält das Prinzip des sozialen Rankings nicht nur für viel versprechend, sondern auch für egalisierend: "Appstores sind Markenschredder - hier zählt kein Verlag, keine Firma, kein Name - nur Relevanz".

Mit welchen Strategien Verlage beim Social Publishing mitspielen können

Verlage werden eine andere Rolle in dieser neuen Publishing-Welt einnehmen müssen - das Denken in Büchern und das Selbstverständnis als Produzenten von Content sind in diesem Kosmos obsolete Attribute. Der Megatrend lautet: Dienstleistung.

• Spezialisierung auf Themen- und Autorenakquise
  Verlage als Themenrecruiter - vor dem Hintergrund ihrer langjährigen Lektoratserfahrung sind sie die Trend- und Themenscouts des neuen Publishing-Zeitalters. "Verlage müssen in ein enormes Themengespür an den Tag legen und durch den Einsatz digitaler Technologien und Angebote wie zum Beispiel Social Media Monitoring oder Trendscout-Plattforme, eine gezieltere und treffsichere Themenauswahl zu schaffen. Heute ist es häufig so, dass durch eine Steigerung des Angebotes gehofft wird, dass da schon "Blockbuster" dabei sein wird. Qualität durch Nutzung der digitalen Möglichkeiten, statt Quantität und stochern im offline Vertriebsdschungel, sollte aber das Gebot der Stunde sei", glaubt Christian Hoffmeister von Bulletproof Media   . "Heute sieht es so aus, dass die Programme der verschiedenen Verlage einander zu sehr ähneln. Und die Masse hält von guter Themenfindung ab."
  Verlage jagen nach neuen Talenten, fangen Strömungen auf und treten an diese Autoren heran. Dann zündet die nächste Stufe der Strategie:
  
• Dienstleistungsmodell
  Die Verlage offerieren dem Autoren ein Fullservice-Paket: Sie bieten die qualitative Textarbeit an, Layout, übernehmen das Marketing und machen in sozialen Publishing-Foren Stimmung für das Produkt der Marke Autor. Ein neues Verständnis von der Beziehung zum Autoren etabliert sich:
  
  

• Autorenpflege
  Die Verlage sind die Manager des Autors, seine Full-Service-Dienstleister und Berater, die ihm das Gefühl vermitteln, sich um nichts mehr kümmern zu müssen. Potenzial für dieses Service-Spektrum ist da, denn ein guter Schreiber ist nicht zwingend ein guter Selbstvermarkter, der Lust auf den ganzen "Internet-Kram" hat. Das Bewusstsein für die enorme Bedeutung des Autors muss gegeben sein und als Mantra die Interaktion bestimmen: "Autorenpflege, Autorenpflege, Autorenpflege" antwortet Holger Ehling, wenn es um die drei wichtigsten Tugenden der Verlage in der Zukunft geht. Und Ehrhardt Heinold glaubt, dass "die Verleger nicht mehr mit der dicken Zigarre im Gesicht von oben herab verhandeln dürfen. Der Autor muss die Zigarre angeboten bekommen". Oder eine Lakritzstange, wenn er Nichtraucher ist.
  
• Markenpflege als Qualitätshüter
  Der Benefit, den der umworbene Autor von Verlagen bezieht, geht aber über die Erleichterung der lästigen Publishing- und Marketingpflichten hinaus: Es ist der Garant für ein professionell durchgestyltes, qualitativ hochwertiges Produkt. Verlage werden die Fullservice-Agenturen der Qualitätshütung - sie können helfen im Medium Internet, das sich vor lauter Hast und Schnelligkeit über Grammatik und Lektorat hinwegsetzt, die Qualität klassischen Publishings bereitzustellen. Und mit der können sich Autoren dann von der Masse abheben.
  

Beherzigen Verlage diese Strategien, können sie zukünftige Publishing-Szenarien aktiv beeinflussen, denken sie weiterhin in Büchern, bleiben sie passiv und die Perspektiven verändern sich. Bei den Rahmenbedingungen kommt es darauf an, wie mutig Autoren weiterhin ihre Emanzipation von den Verlagsfesseln betreiben und wie stark die Dynamik ist, die Social-Publishing-Portale wie Pottermore zu entwickeln vermögen.

Vier Szenarien für die Publishing-Zukunft
Aktiv-Szenario	Neue Verlags-Wertschöpfungsketten Die Verlage stellen sich neu auf und konzentrieren ihr Programm auf wenige, aussichtsreiche Autoren, die mit aller Zuvorkommenheit gepflegt werden. Qualität auf allen Stufen der Wertschöpfungskette, vom Lektorat über das Layout bis zum Marketing ist die wiederentdeckte Tugend. Ergänzend findet in verlagseigenen Communities, Portalen und in Social Media die Themen- und Autorenfindung statt: Weniger aussichtsreiche Stoffe bleiben im Netz, die großen Premiummarken (=die großen Autoren) werden gedruckt. Online ist das Bassin, aus dem das Talent geschöpft wird. Wahrscheinlichkeit: 30 Prozent	Mächtige Autoren, Verlage als Dienstleister Die Verlage verlieren ihre Star-Autoren komplett oder weitgehend - neue Self-Publishing-Modelle koppeln das Produkt Content von den Verlagen ab und legen die Macht in die Hände der Autoren. Diese kaufen (wie heute schon die Musik-Megastars) einzelne Verlagsdienstleistungen ein und betreiben andere Teile der Wertschöpfungskette selbst. Onlineportale wie Pottermore werden zu Autorenkollektiven, die Selbstverlag und Talentsuche autonom bestreiten. Die Verlage stellen sich neu auf und beschränken sich künftig auf Dienstleistung: Lektorat, Design und Layout, Marketingberatung. Die Branche kehrt zu ihren Kernleistungen zurück. Wahrscheinlichkeit: 40 Prozent
Passiv-Szenario	Alles bleibt wie es war Die Verlage bleiben die großen Torwächter des Buchhandels: da der stationäre Handel seine Bedeutung für den Buchmarkt verteidigt, führt kein Weg an ihnen vorbei. Ambitionierte Autoren haben nur in Ausnahmefällen Erfolg mit Selbstvermarktung: Der ganze Rest bleibt auf Verlage angewiesen um Aufmerksamkeit und Präsenz im stationären Handel zu generieren. Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent	Das Ende der Verlage Verlage bleiben bei der Buch-Denke. Sinkende Renditen führen zu Überproduktionen. Verlage kürzen, streichen oder sourcen Kernkompetenzen aus: Lektorat findet nur noch bei den Toptiteln statt, Marketing ebenso - im Schnitt verfällt die Qualität des Portfolios. Autoren verlegen sich mit zunehmendem Erfolg selbst oder schließen sich in Kollektiven zusammen, aus denen kleine, schlagkräftige Online-Verlagshäuser hervorgehen. Pottermore und seine Nachfolger werden zu Talentbörsen für Autoren, angeordnet um starke Kernmarken. Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent
	Best-Case-Szenario	Worst-Case-Szenario