Retouren-Studie: Deutsche beklagen Unbequemlichkeit und Kosten

Ein bereits vorausgefüllter Retourenschein im Paket - das ist mit weitem Abstand die bevorzugte Art, mit der Onlineshopper in Deutschland falsche oder nicht gewünschte Waren zurückschicken können. Dies ging aus der bevölkerungsrepräsentativen Studie hervor, die Markt- und Meinungsforscher Splendid Research   vor einem knappen Jahr exklusiv für den HighText-Verlag durchgeführt hat. In einer aktuellen Studie konnten wir jetzt dieses Ergebnis bestätigen - mit einer anderen Fragestellung.

In einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage wollen wir nun wissen, was die Bundesbürger an Retouren ärgert. Wir konnten zwei Hauptärgernisse ermitteln: Die Tatsache, dass eine Retoure kostenpflichtig ist - und eben, dass das Retournieren deswegen umständlich ist, weil kein Retourenschein dem Paket beiliegt. Beides ist für jeweils knapp die Hälfte der Bundesbürger ein besonderes Ärgernis:



Männer ärgern sich dabei signifikant häufiger über Retourenkosten als Frauen: Nur für zwei von fünf Frauen, aber fast zwei Drittel aller Männer ist der Preis der Retoure der größte Ärger. Einen ähnlichen Abstand bei den Geschlechtern gibt es auch beim fehlenden Retourenschein im Paket. Zwei von fünf Frauen ärgern sich darüber, aber mehr als jeder zweite Mann. Bei allen anderen abgefragten potentiellen Ärgerquellen haben wir bei Männern mehr Zustimmung bekommen als von Frauen. Offensichtlich müssen Onlineshop-Betreiber, die sich stärker an männliche Zielgruppen richten, deutlich mehr Optimierungs-Know-how in den Retourenprozess stecken, als Shopbetreiber, die sich überwiegend an das weibliche Geschlecht richten.

Deutlich unempfindlicher gegenüber dem Ärger von Retouren ist die Altersgruppe der über 50-Jährigen. Diese ärgern sich jedoch überdurchschnittlich, wenn sie wegen Produktfehlern Waren zurückschicken müssen. Das haben sie mit den Gutverdienenden gemeinsam. Bei älteren Kunden und Einkommensschichten oberhalb von 4.000 Euro im Monat werden Liefer- und Produktfehler deutlich seltener akzeptiert als im Durchschnitt der deutschen Bevölkerung.

Eine nennenswerte Abweichung vom Durchschnitt konnten wir ansonsten nur bei den unter 40-Jährigen feststellen. Von diesen hat jeder Dritte Angst, dass der Händler eine Retoure nicht akzeptiert. Shops, die sich an jüngere Zielgruppen richten, können also zumindest einen Teil des Retourenverhaltens darüber steuern. Wenn sie die Retourenquote senken wollen, hilft wohl der Hinweis auf eine Retourenprüfung, anders herum nimmt die Kommunikation der Tatsache, wie einfach das Retournieren ist, dieser Zielgruppe ihre Angst und kann unter Umständen die Zufriedenheit steigern.

Der ausgefüllte Retourenschein ist das Hauptmittel, ein Produkt zurückzuschicken, wie wir in unserer Studie vom Frühsommer 2019 herausgefunden haben. 73 Prozent der Onlineshopper in Deutschland haben dieses Mittel bereits genutzt:



Das ist auch das Mittel der Wahl für die meisten Bundesbürger: Fast neun von zehn Bundesbürgern hatten auf die Frage "Wenn Sie online ein gekauftes Produkt zurückschicken wollen: Welchen Retourenprozess würden Sie akzeptieren?" den dem Warenpaket beiliegenden bereits vorausgefüllten Rücksendeschein gewählt. Ein bereits vorausgefüllter Rücksendeschein, den der Besteller sich auf der Shop-Website herunterladen und ausdrucken muss (wie es beispielsweise Amazon anbietet), wird von deutlich weniger Deutschen akzeptiert. Aber immerhin mehr als jeder zweite (52 Prozent) kann sich mit diesem Rücksendeverfahren anfreunden.

Datenschutz hin oder her: Die hohen Zustimmungswerte zu den vorausgefüllten Formularen lassen den Schluss zu, dass es vor allem das Ausfüllen des Rücksendescheins ist, was die deutschen Verbraucher abschreckt. Dass der Download des Formulars so viel weniger Akzeptanz besitzt als das bereits beigelegte, mag daran liegen, dass nicht jeder Onlinekäufer auf einen Drucker zugreifen kann. Diese These wird durch die Tatsache gestützt, dass laut unserer Studie die Zustimmung zu diesem Verfahren um so niedriger ist, je geringer das Haushaltsnettoeinkommen des Antwortenden ausfällt.



Die kanalübergreifende Art der Retoure - sie im Ladengeschäft abgeben - wird von deutschen Verbrauchern deutlich weniger genutzt als gewünscht. 46 Prozent von ihnen würden eine Retoure im Laden abgeben - aber nur 26 Prozent haben so etwas schon einmal getan. Bei keinem der von uns abgefragten Retourenprozesse war die Diskrepanz zwischen Nutzung und Interesse höher. Offensichtlich besitzt der deutsche Crosschannel-Handel hier noch Spielraum, wenn er das Kundenerlebnis seiner Käufer verbessern will.

Untersucht man die Antworten nach verfügbarem Haushaltseinkommen, Familienstand, Geschlecht und Berufsausbildung, so fällt auf, dass es vor allem die höheren Einkommensschichten sind, die überdurchschnittlich retournieren. In den beiden Tabellen sind grün markiert die Fragen, bei der die Antworten im jeweiligen demografischen Segment mehr als fünf Prozent über dem Gesamtdurchschnitt liegen. Orange markiert sind diejenigen, bei denen der Wert um mehr als fünf Prozent unterhalb des Durchschnitts liegt. Sie sind zugleich diejenigen, die die Retourenkosten nicht schreckt und die auch keine Angst haben, dass ein Händler die Retoure nicht akzeptiert - die sich aber zugleich über umständliche Retouren und über Lieferfehler überdurchschnittlich ärgern:

Was sind die größten Ärgernisse bei Retouren - Abweichungen vom Durchschnitt
	sind kostenpflichtig	Angst, dass der Händler Retoure nicht akzeptiert	kein Retourenschein im Paket	keine Rücksende-Adresse	Rücksende-Adresse im Ausland	umständlich	Ärger, Bestellung wegen Lieferfehlern zurückschicken zu müssen
Geschlecht
Weiblich	-7,4%	-0,6%	-6,2%	-1,6%	-3,9%	-2,5%	-0,6%
Männlich	7,9%	0,5%	6,4%	1,7%	3,9%	2,5%	0,5%
Bundesland
Baden-Württemberg	-1,4%	4,5%	1,7%	3,8%	-3,3%	7,8%	3,5%
Bayern	-2,0%	-5,9%	-3,6%	-1,6%	-5,6%	-1,5%	-5,0%
Berlin	-1,2%	-2,8%	4,6%	-4,9%	12,2%	1,7%	13,0%
Brandenburg	-0,7%	-18,1%	-12,0%	-11,9%	9,2%	-11,2%	-2,4%
Hamburg	-8,2%	4,0%	-6,6%	-8,0%	-6,8%	2,6%	-13,9%
Hessen	0,3%	5,1%	-0,7%	-3,9%	4,7%	-2,1%	-3,2%
Niedersachsen	-3,3%	7,6%	-1,7%	4,4%	-2,4%	0,6%	6,8%
Nordrhein-Westfalen	0,2%	-1,5%	-1,8%	-2,2%	-3,2%	0,2%	-3,1%
Rheinland-Pfalz	10,5%	3,0%	2,5%	11,1%	10,9%	2,8%	-0,8%
Sachsen	-2,6%	9,4%	-3,3%	-3,0%	-3,9%	-10,5%	3,1%
Sachsen-Anhalt	0,9%	-8,6%	-1,4%	-10,1%	-2,6%	-3,0%	5,0%
Schleswig-Holstein	5,7%	0,8%	12,0%	-0,2%	3,9%	1,9%	4,1%
Thüringen	-2,4%	5,5%	12,5%	5,1%	13,9%	2,9%	-7,8%
Alter
18-29 Jahre	13,7%	6,3%	0,9%	0,2%	2,4%	2,9%	-6,6%
30-39 Jahre	-1,9%	6,1%	1,4%	-2,2%	-3,9%	0,7%	-11,1%
40-49 Jahre	1,1%	-0,8%	0,6%	-2,3%	-0,3%	-2,4%	2,2%
50-59 Jahre	-2,1%	-3,2%	-3,1%	-1,4%	2,0%	-1,0%	5,0%
60-69 Jahre	-11,9%	-8,0%	0,7%	6,9%	-1,0%	0,5%	8,9%
Einkommen
<1.100 Euro	2,6%	-1,9%	-1,3%	2,2%	-3,6%	-4,5%	1,0%
1.100 - 1.500 Euro	5,3%	7,4%	0,5%	6,4%	2,5%	7,8%	-5,1%
1.500 - 2.000 Euro	5,6%	-3,9%	0,4%	-2,8%	3,9%	-0,4%	-2,7%
2.000 - 2.600 Euro	-6,7%	-1,8%	2,2%	-2,4%	4,4%	-2,7%	-3,3%
2.600 - 4.000 Euro	-0,3%	1,7%	-2,9%	0,5%	0,0%	-0,8%	1,9%
4.000 - 7.500 Euro	0,4%	-0,2%	7,7%	-0,7%	-11,4%	6,2%	10,3%
>7.500 Euro	6,5%	-5,6%	-3,1%	-10,5%	15,0%	32,9%	-18,9%
Familienstand
Verheiratet	-3,6%	-1,3%	-2,0%	0,7%	-1,1%	-0,2%	-1,2%
Feste Beziehung	2,9%	0,7%	-3,0%	-0,6%	3,5%	1,2%	0,9%
Geschieden	-2,9%	2,4%	7,2%	-0,9%	-0,2%	4,0%	6,0%
Ledig/ Single	5,4%	0,8%	3,5%	-0,8%	-1,2%	-2,8%	-1,5%
Familien	6,1%	1,4%	-0,8%	-0,3%	0,7%	-2,7%	-1,5%
Schulabschluss
Haupt-/Volksschulabschluss	-3,9%	0,6%	2,5%	3,2%	0,8%	-3,5%	2,5%
Mittlere Reife	-0,3%	-3,4%	-1,6%	-0,7%	-0,7%	0,2%	-1,3%
FH-/Hochschulreife	3,9%	3,3%	-0,2%	-3,8%	-0,9%	4,6%	-0,2%
Beruflicher Abschluss
Noch in beruflicher Ausbildung	28,7%	14,4%	8,0%	7,3%	-0,6%	-0,4%	-7,8%
Kein Berufsabschluss	5,2%	4,1%	4,6%	8,2%	6,7%	1,3%	-2,8%
Lehre	-1,2%	-1,4%	0,6%	0,0%	-0,8%	0,3%	2,0%
Fachschule/ Meister/Techniker	-9,5%	0,1%	-4,3%	-2,7%	1,1%	-3,1%	9,3%
FH-/Hochschulabschluss	0,5%	0,6%	-1,4%	-7,4%	-2,5%	8,1%	-8,5%
Sonstiger beruflicher Abschluss	-14,8%	-10,6%	-10,4%	-1,6%	-6,6%	-22,3%	-6,8%
Farbig markiert sind Abweichungen vom Durchschnitt größer +- 5,0 Prozent. Ausgewertet wurden nur Teilmengen, für die genügend Antworten vorlagen.