Retourenmanagement: In welchen Prozessen Optimierungspotenzial steckt

Retouren sind das ungeliebte Stiefkind des Onlinehandels. Denn alle Pakete, die ins Lager eines Webhändlers zurückkehren, bedeuten nicht nur, dass der erhoffte Umsatz wegbricht. Zusätzlich entstehen auch noch nicht unerhebliche Kosten, um die zurückgesendeten Artikel wieder in den Verkehr zu bringen. Im Schnitt, so ermittelte das Marktforschungsinstitut ibi Research an der Universität Regensburg, kostet jede Retoure einen Onlinehändler rund 19 Euro  . Denn nicht immer wird die Ware einwandfrei zurückgesendet, außerdem entstehen Logistik- und Overhead-Kosten durch Auftragsabwicklung, Transportkosten, Abwicklung und Wiederaufbereitung.

Retourenmanagement: 220.000 Euro jährlich sind schnell eingespart

Vor derartigen Kostenblöcken verschließen Onlinehändler bis dato noch gerne ihre Augen. Rund 40 Prozent der 300 Shopbetreiber, die ibi für seine Studie befragte, gaben an, die Kosten für ihre Retouren nicht zu kennen. Doch wer schon den Ist-Zustand im Retourenmanagement ignoriert, wird sich schwer tun, einen Soll-Zustand zu definieren und Ansatzpunkte zu finden, um Kosten zu sparen. Dabei steckt im Retourenmanagement durchaus Einsparpotenzial, wie die Logistikberatung Malorg   anhand eines Beispiels vorrechnet: So würde ein Onlineshop mit einem jährlichen Aufkommen von 1,5 Millionen Sendungen, einer Retourenquote von 40 Prozent und Lohnkosten von 35.000 Euro pro Person und Jahr für jede pro Retoure eingesparte Minute insgesamt 220.000 Euro jährlich weniger ausgeben müssen. Gerade in margenschwachen Produktsegmenten wie Heimelektronik dürfte dies wie Musik in den Ohren jedes Webhändlers klingen.

Allerdings: Einen Königsweg in Sachen Retourenmanagement gibt es leider nicht. Denn laut Malorg besitzt der intralogistische Retourenabwicklungsprozess rund 100 verschiedene Prozessvarianten, die sich durch die unterschiedlichen Ausprägungen des Aufbereitungs- und Rücklagerungsprozesses ergeben. Jeder Versender muss also für sich individuell die passenden Abwicklungsvarianten wählen. Als ersten Schritt in die richtige Richtung gilt es, das Retourenaufkommen zu analysieren - sowohl schwankungsbereit als auch in der Spitze. Anschließend sollte der durchschnittliche Aufbereitungsaufwand der retournierten Ware ermittelt werden.

Auf Basis dieser Daten können dann Leistungsfähigkeit und Flexibilität des zu wählenden Prozesses sowie der technischen und manuellen Systeme beurteilt werden. Auch die Zahl der Kollektionswechsel und die Bestandsreichweite je Artikel stellen einen wichtigen Indikator dar. Denn Produkte mit kurzen Lebenszyklen erfordern unter Umständen einen Zwischenpuffer, in dem die Waren kurzfristig bis zum Wiederverkauf gelagert werden können.

Wareneingang: Unerfasste Retouren kosten bares Geld

Eines ihrer Hauptaugenmerke sollten Webhändler bei der Erarbeitung ihres Retourenmanagement-Prozesses auf die möglichst schnelle Retourenerfassung legen. Denn Ware, die liegt und nicht im Bestand aufgeführt wird, ist bares Geld. "Im Schnitt liegt eine Retoure bis zur Wiederverwendung vier Tage", erklärt Verena Lockhauserbäumer , Sprecherin von Mad-Geniuses  , der die Versandhandelssoftware Pixi vertreibt. Im ungünstigsten Fall bestellt der Händler bei schnell drehenden Artikeln beim Hersteller Ware nach, nur weil die Organisation im Retourenmanagement versagt.

In der Praxis ist dies kein Einzelfall. Während große Webhändler ihren Wareneingang - und um einen solchen handelt es sich ja auch bei Retouren - in der Regel im Griff haben, stellt er für kleinere Händler oft eine unkalkulierbare Größe dar. Die Folge: Ein Berg unausgepackter Pakete. Mad-Geniuses-Marketingleiter Johannes Panzer empfiehlt Onlinehändlern, ihre Retourenlabels mit Tracking-IDs zu versehen, über die sie sich einen schnellen Überblick verschaffen können, wo die Ware aktuell liegt und wann sie voraussichtlich im eigenen Logistikzentrum ankommt. Etwaige Peaks können so schon frühzeitig erkannt - und unter Umständen über zusätzliches Personal abgefedert werden. Darüber hinaus ist es eine gute Praxis, sich einen Retourenlagerplatz einzurichten, wo Produkte zumindest schnell erfasst und wieder Eingang in den Warenbestand finden können. Einige Pixi-Kunden haben ihre Retourenlagerplätze nach Wochentagen unterteilt. Auf diese Weise hoffen sie, sicherzustellen, dass keine Retoure länger als eine bestimmte Anzahl an Tagen unbearbeitet irgendwo liegt.

Schließlich muss die Ware nicht nur schnellstmöglich wieder Eingang in den Warenbestand finden, auch die Kunden erwarten für die retournierte Ware eine möglichst zügige Rückbelastung ihrer Kundenkonten. Amazon   setzt in Sachen Geschwindigkeit bei der Rückerstattung eine Benchmark, die von anderen Versendern wohl nur schwer zu toppen ist: Im Schnitt dauert es laut einer Studie von Stella Service  1,3 Tage, bis Kunden, die online eine Retoure anmeldeten, ihr Geld wiedererhalten. Purer Kundenservice ist dies allerdings nicht. Vielmehr hofft Amazon, dass Kunden das zurückerhaltene Geld schnell wieder in dem Online-Warenhaus ausgeben.

Auch Zalando   ist an einer schnellen Rückerstattung gelegen. Weil bei Auslandssendungen Retouren zunächst an ein Retourenzentrum im Land geschickt werden und dann einmal pro Woche gesammelt die Reise nach Deutschland antreten, lässt der Berliner Versender die Ware bereits vor Ort erfassen und leitet dann den Kontenausgleich der Kunden ein. Dadurch, dass internationale Kundschaft aus Zoll-Gründen online einen Retourenschein ausfüllen und ausdrucken muss, ist Zalando auch schon frühzeitig über zu erwartende Retouren informiert.

Doch obwohl derartige Hinweise praktisch sind, lehnt der Berliner Onlineshop es ab, auch in Deutschland Kunden dazu zu zwingen, auf der eigenen Website den Bestellprozess einzuleiten, statt einfach nur bequem den beigelegten Retourenaufkleber aufs Paket zu pappen. Die Vorteile dieses Systems würden die Nachteile bei weitem nicht aufwiegen, heißt es. Denn zwar gehe auch die Retourenquote zurück, wenn Kunden ihren Rückschein selbst ausdrucken müssen. Doch in weitaus größerem Maße sänken dadurch die Kundenzufriedenheit und die Kundentreue. Statt Kunden den Retourenprozess zu erschweren, versucht Zalando, Kunden das Zurücksenden noch bequemer zu machen. Seit neuestem gibt es auf jedem Paket einen zweiten Klebestreifen, der im Retourenfall dazu genutzt werden kann, den Karton ohne extra Klebeband sicher zu verschließen.

Retourenquote: Wer nach dem "Warum" fragt, muss etwas daraus machen

Während der Retourenbearbeitung sollten auch die Gründe für den Rückversand softwarebasiert erfasst und regelmäßig ausgewertet werden, empfehlen Branchenexperten wie Mad Geniuses. Dabei muss die Auswertung artikelspezifisch erfolgen und darf nicht auf Basis von Gesamtbestellungen erfasst werden. In der Retourenbearbeitung des Logistik-Dienstleisters Hermes   ist dieser Prozess beispielsweise mustergültig umgesetzt. Kunden tragen den Rücksendegrund in Form von Ziffern in ein Feld auf den Klebeetiketten ein, die auf den Plastikverpackungen der Produkte aufgebracht sind. Wenn die Retouren im Hermes-Retourenzentrum ankommen, werden sie so ausgepackt und auf die Transportbänder gelegt, dass diese Etiketten oben liegen. Anschließend fahren die Waren an computergestützten Kameras vorbei, die sämtliche kunden- und warenbezogenen Daten erkennen, alle Rücksendungen erfassen und zudem registrieren, aus welchen Gründen die einzelnen Artikel zurückgeschickt wurden. Können die Kameras die Daten auf den Rücksendeetiketten nicht zweifelsfrei identifizieren, weil der Kundenbezug fehlt oder der Strichcode nicht lesbar ist, werden die Rücksendungen über eine automatische Hebevorrichtung zur manuellen Sondererfassung und von dort aus zur Warenbeurteilung geleitet.

Doch die Daten zu erfassen ist das eine, etwas daraus zu machen, das andere: Der US-Schuhversender Shoeline   nutzt die so gewonnenen Informationen für ein Return-o-Meter. Das zeigt anderen Kunden im Shop an, aus welchen Gründen ein Produkt wie viele Retouren erzeugt hat. Das witzige Feature hat für den Händler einen hohen Benefit: Die Retourenquote sank um zehn Prozent. Bei HSE24   wiederum geht das Kundenfeedback direkt an die Lieferanten, die mit dieser Hilfe ihre Produkte verbessern. Und der Naturtextilienversender Hess Natur   baut gezielt Produktsegmente mit niedrigen Retourenquoten stärker aus.

Nicht vergessen dürfen Händler, beim Retourenmanagement auch Prozesse für Artikel zu definieren, die nicht mehr verkauft werden können. So sollten beispielsweise Reparaturprozesse mit Herstellern festgelegt werden, die durch das Warenwirtschaftssystem technisch unterstützt werden können. Eine weitere Option ist, Lagerplätze für die Artikel einzurichten, die weiterhin als Ersatzteil dienen.

Retourenvermeidung gehört zum Prozess

Mehr zum Thema Shop-Optimierung: Das iBusiness-Dossier 1/2015
Bild: HighText Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem Dossier Prozessoptimierung für Onlineshops, das weitere Informationen zum Thema bieten wird. Wer dieses Dossier kostenlos online anfordert, der bekommt es nach Erscheinen automatisch ohne Extrakosten per Post zugeschickt.

Schlussendlich ist ein wichtiger Part im Retourenmanagement aber auch die Retourenvermeidung. Hier geht es - wie im Falle von Zalando bereits geschildert - nicht darum, Kunden den Weg zur Rücksendung so steinig zu machen, dass dieser von alleine aufgibt. Vielmehr muss im Kaufprozess alles dafür getan werden, Kunden dabei zu helfen, genau die Ware zu erhalten, die sie erwarten.

Mehrfachansichten von Produkten, gegebenenfalls auch in 3D oder in Bewegtbild, authentische Produktfarbenansichten für jeden Monitor, aussagekräftige Verkaufstexte mit guten Verkaufsargumenten, reale Kundenbewertungen, Größenhilfen, diverse Kontaktmöglichkeiten und verbindliche Lieferterminzusagen sind keine netten Zusatzfeatures, deren Entwicklung Händler ganz unten auf ihre To-do-Liste schreiben können. Vielmehr tragen sie ganz essenziell dazu bei, dass Retouren von Anfang an vermieden werden können. Außerdem kann es sich lohnen, einen Workflow einzurichten, der dem Kundenservice bei Bestellungen mit gleichen Artikeln in mehreren Größen einen Hinweis gibt. Wird der Kunde telefonisch beraten, können Doppelbestellungen eventuell vermieden werden.

Dass sich das lohnt, zeigen einmal mehr die ibi-Zahlen zur Studie Retourenmanagement im Online-Handel - Das Beste daraus machen  : In der Befragung schätzten die Händler, dass sie ihren Gewinn um bis zu fünf Prozent steigern könnten, wenn es gelänge, die Retourenquote um zehn Prozent zu senken.

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Nicole Rüdlin ist Leiterin der E-Commerce-Messe Internet World Messe  . Die 35-Jährige ist im ständigen Austausch mit Branchenexperten und macht Trendthemen in den Bereichen Online-Marketing, E-Commerce, Mobile Business und Social Media ausfindig.