Wie Shopbetreiber das Retourenproblem wirklich lösen

Retourenprozesse sind erfolgskritischer Faktor beim Onlineshopping. Und zwar für beide Seiten, für den Händler als auch für den Kunden.

• Für den Kunden ist eine Retoure mit einer Enttäuschung oder nicht erfüllten Erwartungen verbunden. Das ist nicht nur ärgerlich für den Kunden, es schlägt sich auch negativ auf die Zufriedenheit und damit auf die Reputation des Händlers nieder. Außerdem bedeutet sie für den Kunden zusätzliche Arbeit: Wie eine Studie vom Händlerbund   zeigt, sieht eine Mehrheit von 58 Prozent der Nutzer aufwändige Rücksendungen als besonders großes Ärgernis an. Bei den befragten Frauen liegt die Zahl sogar bei 63 Prozent.
  
• Der Händler wiederum wird durch die Retoure nicht nur um seinen Umsatz gebracht, sondern ihm entstehen auch enorme zusätzliche Kosten, die schon so manchen Händler ins Straucheln gebracht haben.

Umso wichtiger, dass ein Händler seine Retouren perfekt im Griff hat. Das aber ist bei vielen Shopbetreibern nicht der Fall. "Im Retourenmanagement steckt noch immer sehr großes Potenzial, weil in diesem Bereich, vor allem im After-Sales-Management, viele Prozesse noch nicht optimiert wurden", hat Roland Schäfer, Geschäftsführer der ECommerce-Beratung Saphiron  , beobachtet. Dabei geraten die deutschen Onlinehändler unter anderem durch die steigende Dominanz von Amazon   immer weiter unter Druck. Optimieren, Prozesse verschlanken und Geld sparen, wo es nur geht, bestimmt in Zukunft den Erfolg oder Misserfolg von Shopbetreibern. Schließlich sind die Renditen im E-Commerce im Keller - genauer gesagt liegen sie bei durchschnittlich minus 0,5 Prozent, hat iBusiness berechnet. Die Retouren sind eine der wichtigsten Schrauben, an denen Shopbetreiber drehen sollten, um ihre Renditen zu optimieren und gleichzeitig die Kundenbindung zu steigern. Acht Strategien zeigen, wie Shopbetreiber ihr Retourenmanagement optimieren und aus dem Problem Retouren eine Lösung machen:

1. Retouren und Warensegmente: Wie schlimm das Problem wo ist

Während die Retouren von Fashionhändlern die höchsten im E-Commerce sind und schon mal an die 60, 70 Prozent gehen können, sind sie zum Beispiel im Bereich Elektronik sehr niedrig. Das bedeutet aber nicht, dass Fashionhändler zwangsläufig ein riesiges Problem mit Retouren haben und Elektrohändler nicht. "Im Bereich Textilien ist die Retoure von Anfang an eingepreist", weiß Roland Schäfer. Viele Händler wie Zalando   bieten Markenkleidung oftmals zur unverbindlichen Preisempfehlung an. Die beinhaltet normalerweise hohe Margen, die die Retourenkosten auffangen können. Im Bereich Consumer Electronics dagegen sind die Rücksendequoten zwar niedrig, aber die Margen ebenfalls. In vielen Fällen lassen sie keinen finanziellen Spielraum für eine Retoure. Oft zahlt der Händler drauf, sobald ein Gerät zurückgeschickt wurde.

In diese Rechnung muss man außerdem die Chancen einbeziehen, die rückgesendeten Waren wieder zu verkaufen. So ist zum Beispiel der Anteil der Retouren, die direkt wiederverkauft werden können (A-Waren), im Bereich Bekleidung mit 87,2 Prozent wesentlich höher als bei Unterhaltungselektronik. Hier liegen sie bei 62 Prozent, wie die Forschungsgruppe Retourenmanagement   der Otto-Friedrich-Universität Bamberg   in der Studie Retourentacho 2015 herausgefunden hat. Sie soll Ende dieses Jahres neu aufgelegt werden. Zalando erzielt laut eigenen Angaben sogar eine A-Waren-Quote von 99 Prozent. Auf der anderen Seite lassen sich wiederum B-Waren-Elektrogeräte besser verkaufen als B-Ware im Bereich Kleidung. Die Beispiele zeigen, dass man von der Retourenquote allein nicht auf das Ausmaß des Retourenproblems schließen kann.

Unter Umständen ruiniert eine Rücksendequote von 8 Prozent einen Elektrohändler - hinzu kommt, dass es hier schneller zu Beschädigungen beim Versand kommt -, während ein Modehändler mit einer Quote von 65 Prozent und besonders effizienten Retourestrategien gewinnbringend wirtschaften kann.

2. Die Retoure als Chance: Welche Retournierungsstrategien es gibt

Roland Schäfer hält es für falsch, das Thema Retouren allgemein als Problem zu bezeichnen. "Ob man die Retouren als Problem einschätzt oder nicht, hängt davon ab, ob man sie ausschließlich als Kostenfaktor betrachtet oder auch als Abgrenzungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb." Seiner Ansicht nach haben Shopbetreiber zwei Chancen, mit den Retouren umzugehen und ihre Retourestrategie zu positionieren:

1. Preisstrategie: Sie betrachten sie als Kostenfaktor und Problem und tun alles dafür, sie so gut wie möglich zu vermeiden - auch auf Kosten der Kundenzufriedenheit und des Service. Amazon ist ein Beispiel für diesen Weg. Darunter, dass man seine Rücksendung anmelden, den Retoureschein ausdrucken muss und Amazon gelegentlich Vielretournierer abmahnt, leidet der Kundenservice. Aber die Retourenquote wird - vermutlich - reduziert und der Kunde erzogen. Aufgrund vieler anderer Alleinstellungs- und Servicemerkmale kann sich Amazon diese Maßnahmen aber leisten.
   
2. Servicestrategie: Alternativ können Shopbetreiber Retouren als Service am Kunden betrachten und darauf abzielen, dass der Kunde aufgrund des positiven Einkaufserlebnisses wiederkommt. Diese Strategie fährt Zalando: Der Händler will das bestmögliche Kundenerlebnis bieten und macht dem Kunden die Retoure mit beigelegten Rücksendescheinen und Klebestreifen zum Verschließen des Rücksendepakets so einfach wie möglich. Ein Test, bei dem Zalando die Rücksendescheine ausdrucken ließ, lohnte sich laut Unternehmenssprecherin Nadine Przybilski auf iBusiness-Anfrage nicht. Die Wiederkehrrate der Kunden - also auch die Kundenzufriedenheit - sei nachweislich gesunken.

Daran, ob Shopbetreiber eine Preis- oder eine Servicestrategie fahren, sollten sie auch ihre Retourestrategie anpassen. "Je konsequenter man diese Strategie, welche auch immer es ist, durchzieht, desto stärker profitiert man davon", rät Roland Schäfer.

3. Retourenvermeidung: Wie man alle Register zieht - meistens

Egal für welche der beiden Strategien man sich entscheidet: Bei der Retourenvermeidung im Vorfeld sollte man alle Register ziehen. "Kleine Maßnahmen können erstaunlich viel bewirken", hat Martin Himmel, Mitgründer und Einzelprokurist der ECommerce-Beratung Ecom Consulting   , beobachtet. Das hat auch Otto   festgestellt. Der Händler untersucht mit Predictive Analytics die Ursachen für Retouren, unter anderem den Zusammenhang zwischen Lieferzeiten und Retourenverhalten sowie den Einfluss werblicher Darstellungen eines Artikels. "So konnten wir die Retourenquote noch einmal deutlich senken und erzielten eine Kostenersparnis in zweistelliger Millionenhöhe", berichtet Thomas Steck, Direktor Kundenservice & Logistik.

"Hier liegt bei vielen Händlern noch eine Menge Potenzial brach", sagt Martin Himmel. Vor allem der Rücksendegrund 'Artikel anders als erwartet' bietet enorme Verbesserungmöglichkeiten bei der Produktbeschreibung und -darstellung. Modefotos am Modell statt an der Puppe, Bilder mit Umgebung, die den Maßstab erkennen lassen, richtiger Weißabgleich, Videos et cetera können die Retourenquote senken. Aber sie kosten auch, gibt der Berater zu bedenken. "Bei niedrigpreisigen Artikeln mit kleiner Retourenquote lohnt es sich nicht unbedingt, mit noch professionelleren Produktfotos nachzubessern."

Bei anderen Retouregründen wiederum kann man kaum vorbeugen. Wenn der Kunde spontan gekauft hat und es danach bereut. Wenn der Paketdienstleister trotz richtiger Adresse den Empfänger nicht finden kann und das Paket zurückschickt. Und fast machtlos ist man auch, wenn sich der Kunde mehrere Produkte zur Auswahl bestellt. Denn das ist dank dem Fernabsatzgesetz sein gutes Recht.

Übersicht: Retourenvermeidungsstrategien

Professionelle und viele Fotos Fotos mit Maßstabsvergleich Produktvideos Beratung (Telefon, Chat) prominent anbieten, um Fragen vor dem Kauf zu klären Kundenbewertungen und Einschätzungen zur Größe von Kleidungen einbinden Muster von Stoffen oder dem Holz von Möbeln zur Ansicht verschicken. Labels an Kleidung prominent befestigen, und darauf hinweisen, dass die Waren nur mit Etikett retourniert werden können, um Missbrauch zu vermeiden. Auf den Umweltaspekt von Retouren hinweisen, zum Beispiel wenn der Kunde zwei Kleidungsstücke in verschiedenen Größen in den Warenkorb legt. Automatischer Adresscheck, um zu vermeiden, dass der Artikel nicht zugestellt werden kann Schnelle Lieferung, Paketverfolgung, Paketankündigung Hochwertige Verpackung für sicheren Transport Produkte, die viel retourniert werden, überprüfen und eventuell aus dem Sortiment nehmen oder die Beschreibungen, Größenangaben etc. anpassen. Eigene Reputation steigern - nachweislich wird bei Onlinehändlern mit positiven Reputationen weniger zurückgeschickt.

4. Retouren auslagern oder nicht: Was sich für wen lohnt

Viele Shopbetreiber kümmern sich zu Beginn selbst um ihre Retouren. Aber gerade VC-finanzierte Start-ups, deren Kompetenzen nicht unbedingt in der Logistik liegen, haben damit ernsthafte Schwierigkeiten, berichtet Martin Himmel. Da habe so mancher seine B-Waren einfach im Lager gesammelt und sich erst mal nicht drum gekümmert, weil er nicht wusste, wie er damit am besten umgeht. Doch das kann je nach Retourenquote am Ende sehr teuer werden. "Shopbetreiber, die ihre Logistik ohnehin auslagern oder sich praktisch nicht weiter mit dem Thema Retouren beschäftigen möchten, weil sie es nicht wollen oder können, sollten die Retouren am besten ebenfalls auslagern", rät der Ecom-Mitgründer. Außerdem gilt: Je mehr Retouren man zurückbekommt, desto eher lohnt sich die Auslagerung an einen Fulfillment-Dienstleister wie Hermes   oder Arvato   .

Händler, die ihr Lager vor Ort selbst betreiben und über die notwendigen Kompetenzen verfügen, können die Retouren auch inhouse abwickeln. Der Vorteil ist, dass sie die Kontrolle über die Retouren behalten, sofort reagieren können, wenn sie Unregelmäßigkeiten feststellen oder hohe Retourenmengen bei bestimmten Produkten oder Marken registrieren. Zwar bieten auch Dienstleister Reportings zu Retouren an, aber die hat man nicht selbst in der Hand. Und aus der Ferne reagieren, ist oftmals nicht spontan möglich.

Wer als Spezialshop erklärungsbedürftige Produkte anbietet oder solche, bei denen viel technisches Knowhow gefragt ist, sollte die Retouren am besten ebenfalls selbst übernehmen. Denn dann kann man selbst beurteilen, ob ein retourniertes Produkt wieder in den Verkauf kommt oder ob es der Experte in der eigenen Werkstatt reparieren kann.

5. Wiederverkauf: Wie man aus retournierten Waren am meisten rausholt

Der überwiegende Teil der Retouren gehört idealerweise zu den A-Waren und kann ohne viel Aufwand wieder in den Shop integriert werden. Was A-Ware ist und was nicht kann sich unter Umständen von Shop zu Shop und von Hersteller zu Hersteller unterscheiden. Denn zum Beispiel ein Luxuslabel hat höhere Ansprüche als ein Shop im Niedrigpreissegment. Auch der Zustand der Verpackung entscheidet mit. Darüber hinaus gibt es die A-erzielbare B-Ware, die mit wenig Aufwand wieder zu A-Ware aufbereitet werden kann.

"Für alles, was nicht unter A-erzielbar fällt, braucht ein Shop eine kurzfristige Vermarktungsstrategie" rät Martin Himmel. Denn je länger B- und C-Ware rumliegt, desto mehr Wert verliert sie und desto teurer ist die Lagerung. Einige Beispielstrategien:

• Man gibt die B-Ware an einen Verwerter wie Avides Media   ab. Der sortiert sie und leitet sie an Händler und Marktplätze, zum Teil im Ausland, weiter, die sie zum Beispiel als Gebrauchtwaren verkaufen.
  
• Man einigt sich mit dem Hersteller der Produkte auf eine Strategie. Ohnehin wollen immer mehr Hersteller die Kontrolle über die Retouren ihrer Produkte haben, damit die Marke nicht geschädigt wird. Unter Umständen übernehmen sie die Reparaturen. Oder sie nehmen die Ware gleich ganz zurück und vertreiben sie selbst als Refurbish-Produkte. Apple   ist ein Beispiel hierfür.
  
• Das Musikhaus Thomann   dagegen bietet die Refurbish-Artikel selbst an. Bei vielen Geräten im Onlineshop wie diesem Subwoofer   kann der Kunde wählen zwischen der Neuware und der reduzierten Refurbish-Ware. Thomann bezeichnet sie selbst als "aufpolierte Rückläufer." Auch Amazon verkauft seine B-Ware in der Kategorie Warehouse Deals  .
  
• Oder man bietet seine B-Ware gleich selbst über einen Marktplatz wie Ebay an.
  
• Wenn Warenwert und Verkaufschance zu gering sind, lohnt sich ein Verkauf nicht mehr. Wenn selbst eine Aufbereitung im Ausland zu teuer wäre, kommen viele Artikel einfach auf den Müll.
  
• Unter Umständen bieten sich zudem Gewinnspiele, Sponsorings oder Charity-Aktionen an. Die Frage ist aber, ob ein nicht mehr einwandfreies Produkt in dem Umfeld der Händler- oder Herstellermarke nicht mehr schadet als als nutzt.

Die Erwartungen an die zu erzielenden Preise beim Verkauf der B- und C-Ware sollte man runterschrauben. "Bei B-Waren in der Kategorie Bekleidung lassen sich vielleicht 20 bis 30 Prozent des Originalpreises erzielen", weiß Ralf Hastedt, Geschäftsführer von Avides, aus Erfahrung. "Für schadhafte Ware bekommt man noch weniger." Schuhe ließen sich prinzipiell besser vermarkten. Besonders gut gingen Elektronikprodukte, allerdings nicht die Zubehörteile. "Denn Produkte im niedrigen Preissegment lassen sich allgemein sehr schlecht vermarkten." Deshalb verlangen Händler diese Produkte bei einer Reklamation, zumindest wenn sie Mängel aufweisen, oft nicht einmal zurück.

6. Von der Retoure profitieren: Was man aus ihr lernen sollte

Retouren können ein wichtiger Indikator für den Händler sein. Zum Beispiel geben die Rücksendungen und die Retourengründe, die die Kunden im Rücksendeschein angeben, Hinweise auf Umstände oder Prozesse, die nicht optimal sind. "Beobachtet man bei einem bestimmten Modell eine hohe Retourenquote, sollte man nachschauen, wo das Problem liegt", empfiehlt Ralf Hastedt. Sind die Fotos nicht optimal? Ist die Beschreibung nicht ausreichend oder missverständlich? Gibt es ein Problem mit der Größenangabe? Ist die Qualität des Produktes schlecht oder die ganze Charge fehlerhaft? Erst die vermehrten Retouren geben einem die Chance, die Mängel auszubügeln oder unter Umständen das Produkt aus dem Sortiment zu nehmen. "Viele Händler, darunter auch Amazon, listen aufgrund von Retouren Produkte oder sogar ganze Marken, Hersteller oder Händler aus", weiß Hastedt.

Ein besonders extremes Beispiel lieferte der Frontlineshop  . Der Händler von Streatwear warf mit Start der Frühjahr-/Sommer-Saison 2016 das komplette Damensortiment aus dem Shop. Männliche Kunden seien prinzipiell treuer und würden weniger Bestellungen retournieren, begründete der Geschäftsführer Jens Lafrenz diesen Schritt gegenüber Neuhandeln.de. Wenn ein Warensortiment nur rote Zahlen schreibt, kann sich eine solche Verschlankung lohnen. Aber schon Warensortimente, die eine schwarze Null schreiben, können zum Beispiel positive Skaleneffekte auf Einkaufskonditionen haben.

7. Anspruch auf Werteersatz: Wann man den Kunden in die Pflicht nimmt

Besonders ärgerlich für jeden Händler ist, wenn der Kunde offensichtlich getragene oder benutzte Artikel retourniert - und sich auf sein Widerrufsrecht beruft. Besonders beliebt ist dieses Vorgehen bei Abendkleidung, Kostümen, Trachten, Hochzeitskleidern, Taufkleidern oder gelegentlich sogar Winterreifen.

Dass ein Händler aber von seinem Anspruch auf Werteersatz Gebrauch macht und sich einen Teil des Preises erstatten lässt, ist laut Martin Himmel die Ausnahme. "Die meisten Händler sind da sehr kulant", sagt er. "Je häufiger ein Kunde theoretisch kaufen könnte, desto entgegenkommender sind die Händler normalerweise." Aber selbst wenn ein Folgekauf recht unwahrscheinlich ist, etwa bei einer Trachtenlederhose, nehmen viele Händler die Retoure in Kauf. Zum einen besteht die Gefahr einer schlechten Bewertung. Zum anderen kostet auch der Prozess, das Geld einzufordern. Wie und wann man den Werteersatz einfordert, erklärt Trusted Shops   am Beispiel von Karnevalskostümen.

Gute CRM-Systeme weisen den Händler darauf hin, wenn solche dreisten Retouren bei einem Kunden häufiger vorkommen. Einige Händler nutzen auf der Basis weniger harte Disziplinierungsmaßnahmen: etwa blaue Briefe oder Einschränkungen bei den Bezahlarten.

8. Die Zukunft der Retouren: Wie die Potenziale, Chancen, Lösungen aussehen

Fünf Entwicklungen rund um das Thema Retourenmanagement werden wir in naher Zukunft sehen:

1. Viele große Shops haben ihre Retourenprozesse bereits gut im Griff. Da der Druck im E-Commerce steigt, werden die kleineren nachziehen und damit viel Geld sparen können. Gerade im Bereich After Sales steckt noch viel Potenzial, das die erfolgreichen kleineren Shops nach und nach heben werden.
   
2. Die Fulfillment-Dienstleister werden ein noch differenzierteres Angebot rund um Retouren bieten, sodass es für die Ansprüche von immer mehr Händlern etwas dabei gibt. Es werden sich spezialisierte Dienstleister herauskristallisieren, die für alle erdenklichen vertikalen Branchen zugeschnittene Retourelösungen anbieten.
   
3. Es werden neue Dienstleister auf den Markt kommen, die die Retouren für den Kunden vereinfachen. "Bisher gibt es keinen Retourenstandard nach dem Vorbild von Paypal - zum Beispiel eine Plattform, über die Händler und Kunden ihre Retouren abwickeln können", bemängelt Roland Schäfer. Das sei eine große Chance für Dienstleister und für Shops - zumindest für die, die den Servicegedanken bei der Retoure im Sinn haben.
   
4. Hersteller werden sich immer mehr in den Retourenprozess ihrer Fachhändler einmischen, weil sie diesen unter Kontrolle haben wollen. Sie werden mehr Vorschriften machen, die Retouren gleich selbst abwickeln oder sogar selbst weiterverkaufen.
   
5. Retouren werden mehr und mehr Teil des Crosschannel-Systems. Der Kunde erwartet die Offline-Retoure zunehmend. Aber in den Filialen können die zurückgegebenen Teile schon mal ein logistisches Chaos anrichten, weil sie den Warenbestand durcheinanderbringen und die Lager klein sind. Die Händler werden für dieses Problem Lösungen finden müssen.