Verkaufspsychologie: Wie Sie Ihre Kunden richtig triggern

In unserem Alltag treffen wir jeden Tag unzählige Entscheidungen. Die meisten davon routiniert und automatisiert: Was ziehe ich an? Was koche ich? Was kaufe ich ein? Sie sind im Vergleich zu wichtigen Lebensentscheidungen von untergeordneter Natur. Sie fallen uns leicht und wir nehmen sie oft gar nicht bewusst wahr. Schwieriger ist es mit existenziellen Entscheidungen. Sie sind anstrengend, da wir sie nicht täglich treffen müssen und daher keine Erfahrung und Routine mitbringen. Bei diesen Entscheidungen spielen Ängste, mangelndes Selbstvertrauen oder die Gegenüberstellung von Bauchgefühl zu Logik und Fakten eine Rolle.

Anders formuliert: Wir haben Angst davor, eine falsche Entscheidung zu treffen und die daraus resultierenden Konsequenzen tragen zu müssen. Maßgeblich hierfür ist nicht nur das individuelle Selbstvertrauen. Es ist zwar ausschlaggebend dafür, ob und wie lange wir zögern, eine Entscheidung zu treffen und wie lange wir uns damit beschäftigen. Eine ebenso große Rolle spielen die Gefühle, die mit den Zukunftsszenarien und einer möglichen Konsequenz der zu treffenden Entscheidung verbunden sind.

Wie verläuft eine Entscheidung?

Jeder Entscheidungsprozess umfasst die Phasen:

• Diagnose,
  
• Zielsetzung,
  
• Problemdefinition,
  
• Informationsbeschaffung und -auswertung,
  
• Suche nach Handlungsalternativen,
  
• Antizipation erwünschter und unerwünschter Folgen,
  
• Prognose der Konsequenzen hieraus,
  
• Handhabung der Prognoseunsicherheit,
  
• Bewertung und Vergleich von Entscheidungsalternativen und
  
• letztlich die Umsetzung einer Entscheidung.

Auch jeder Kunde, der ein Produkt kaufen will, durchläuft diesen Prozess. Doch auch wenn der Ablauf auf den ersten Blick wohlgeordnet und strukturiert wirkt, stellt er Psychologen, Philosophen und Ökonomen immer noch vor Rätsel. So ist tatsächlich nicht einmal klar, ob eine Entscheidung nicht bereits vorgegeben ist, bevor wir sie "bewusst" fällen, wie der Physiologe Benjamin Libet heraus fand.

Das Libet-Experiment

Als Libet-Experiment   wurde die Messung des zeitlichen Abstands bekannt, der zwischen Nervenaktivität im Gehirn, die einer bestimmten Handbewegung einleitend vorausgeht, und dem erst danach erfolgenden Bewusstwerden der dazugehörenden Handlungsentscheidung liegt. Libet führte die Versuchsreihen in 1979 durch und ermittelte, dass ein Zeitraum von einigen Zehntelsekunden zwischen neuronal beobachtbarer Vorbereitung im motorischen Kortex und bewusster Wahrnehmung der Entscheidungsfindung liegt. Libets Experiment löste heftige Debatten um die Willensfreiheit aus. Spätere Experimente konnten seine Ergebnisse jedoch nicht nur bestätigen, sondern ergaben sogar, dass diese Zeitspanne in anderen Konstellationen noch wesentlich weiter zu fassen war. Im Experiment ließen sich bereits sieben Sekunden bevor dem Probanden seine Entscheidung bewusst war, Anzeichen für seine Absicht nachweisen.

Bei dem Versuch sollten die Probanden frei entscheiden, ob sie einen Knopf mit der rechten oder linken Hand drücken wollen. Vor ihren Augen wurde währenddessen eine Buchstabenfolge abgespielt. Später sollten sie sagen, bei welchem Buchstaben sie ihre Entscheidung getroffen hatten. Zugleich wurden ihre Gehirnaktivitäten mittels eines Magnetresonanztomographen beobachtet. Bereits sieben Sekunden bevor die Probanden selbst angaben, eine bewusste Entscheidung getroffen zu haben, konnten die Wissenschaftler anhand der Aktivität des frontopolaren Kortex vorhersagen, welche Hand der Proband betätigen wird. Zwar ließ sich die Entscheidung nicht mit kompletter Sicherheit voraussagen, die Häufigkeit richtiger Prognosen lag aber deutlich über dem Zufall.

Wenn Entscheidungsprozesse unbewusst ablaufen, so argumentieren einige der Wissenschaftler, ist der freie Wille eine Illusion - das Gehirn entscheidet, das "Ich" sorgt nur für die nachträgliche Rechtfertigung.

Ohne Emotionen können wir uns nicht entscheiden

Um eine Entscheidung zu treffen braucht es eine Motivation und(!) eine bzw. mehrere Emotionen. Ohne beides ist eine effektive Entscheidungsfindung gar nicht möglich. Jeder Kunde hat eine bestimmte Motivation. Gekauft wird aber erst, wenn auch eine bestimmte Emotion vorhanden ist. Letzteres kann der Shopbetreiber beeinflussen.

Dass Emotionen direkt mit einer Entscheidungsfindung verknüpft sind fand der portugiesische Neurowissenschaftler António Rosa Damásio heraus. Er wurde vor allem durch seine Arbeiten zur Bewusstseinsforschung bekannt.

Bei einem Patienten musste aufgrund eines Tumors ein Teil des präfrontalen Cortex entfernt werden. Nach dem Eingriff veränderte sich die Persönlichkeit des Patienten radikal. Die Operation war planmäßig verlaufen und die kognitiven, motorischen oder sensorischen Fähigkeiten blieben vollkommen uneingeschränkt. Allerdings wies er eine empfindliche Störung seiner Entscheidungsfähigkeit und einen Mangel an Gefühlen auf. Entscheidungen konnte er weder bewerten noch gewichten. Bilder von Situationen, die ihn einst erregten, lösten nun bei ihm keinerlei Reaktionen aus.

Damásio entwickelte daraufhin die Theorie der somatischen Marker  . Die Korrelation zwischen Gefühlsarmut und Entscheidungsunfähigkeit lies Damásio vermuten, dass Gefühllosigkeit verhindert, verschiedenen Handlungsalternativen emotionale Werte beizumessen. Seine Theorie stellt den offenbar unauflösbaren Zusammenhang zwischen rationalen Entscheidungsprozessen und Gefühlen auf.

Emotionen und Trigger - auf den Mix kommt es an

Wenn Sie Produkte emotionslos verkaufen, bleibt es fast reine Glückssache, ob der Umsatz stimmen wird. Kaufentscheidungen werden nicht ohne Emotionen gefällt. Doch wie emotional ist Ihr Onlineshop eigentlich? Wie überzeugend sind Ihre Produkttexte? Weshalb kaufen Kunden bei Ihnen und nicht im Shop der Konkurrenz? Um dies herauszufinden müssen Sie sich zwangsläufig mit der Customer Journey und mit der Customer Experience Ihrer Kunden beschäftigen (siehe iBusienss: Die Psychologie der Customer Journey - Fünf Tricks, die Kunden zur Kasse lenken). Nur so können Sie aufdecken, welche Emotionen Ihrer Kunden in den verschiedenen Kaufphasen entscheidend sind.

Aber eine emotionale Ansprache allein wird Ihnen auch nicht helfen, Produkte zu verkaufen. Zusätzlich müssen Sie Ihre künftige Kunden auch zum Kauf eines Produktes bewegen, die Motivation muss stimmen (siehe iBusiness: Verkaufspsychologie - Wie sich Onlineshopper motivieren lassen) Dazu werden Trigger benötigt.

Trigger sagen Ihren Kunden, was sie tun müssen. Damit sie funktionieren, müssen sie an Stellen wirken, an denen die Motivation hoch und Handlungsfähigkeit gegeben ist. Die Kunden müssen über Zeit und Geld verfügen, der physische und kognitive Aufwand muss gering sowie soziale Akzeptanz hoch sein. Sind diese Voraussetzungen nicht gegeben, verpuffen auch die besten Trigger nutzlos. Anderenfalls fallen sie aber auf einen fruchtbaren Boden. Drei verschiedene Arten von Triggern können Sie dann nutzen:

• Faciliator (ein Vermittler)
  Diese Trigger können Sie einsetzen, wenn Kunden zwar eine hohe Motivation haben, aber eine niedrige Handlungsfähigkeit. Der Trigger vermittelt, wie einfach es ist, eine Handlung durchzuführen und wie wenige Ressourcen (Motivation) sie braucht. Diese Art von Triggern wird oft in sozialen Netzwerken verwendet, um das Nutzer-Engagement zu fördern. Auch bei Software-Updates oder in der Werbung werden diese Trigger gerne eingesetzt ("Mit nur einem Klick zu mehr Erfolg").


• Sparkling Trigger (ein Funke)
  Ist die Motivation gering, aber die Fähigkeit hoch, wird der Sparkling-Trigger eingesetzt, um die Kernmotivation des Users zu steigern. Der Trigger wird direkt neben den motivierenden Elementen platziert.


• Signal
  Treffen hohe Motivation und hohe Fähigkeit zusammen, wird der Signal-Trigger lediglich zur Erinnerung eingesetzt. Ein gutes Beispiel ist das Signal einer Ampel, die rot oder grün zeigt. Dieser Trigger muss nicht motivieren, sondern zeigt lediglich, welche Handlung nun angebracht ist.

Vorsicht! Keinesfalls übertreiben!

Trigger sollten aber immer mit Bedacht eingesetzt werden. Denn wenn Sie Kunden triggern, obwohl die Motivation fehlt, dann nerven Sie. Wenn Sie Ihre Kunden triggern und es fehlt die Fähigkeit zu handeln, dann sind Ihre Kunden frustriert.

Zu viele Trigger können den Kunden aber auch aus einem anderen Grund unzufrieden zurücklassen. Je mehr Optionen die Kunden erhalten, desto schwerer fällt es ihnen, sich zu entscheiden. Sie fühlen sich wie gelähmt und nehmen am Ende gar kein Angebot wahr.

Eine bekanntes Beispiel für diesen Paradox of Choice genannten Effekt ist das Marmeladen-Experiment. Um herauszufinden, wie Angebotsvielfalt die Kaufentscheidung beeinflusst, boten Wissenschaftler an einem Probierstand in einem Kaufhaus verschiedenen Marmeladen an. Wechselweise konnten 24 oder sechs unterschiedliche Sorten getestet und gekauft werden. Ergebnis: Größere Vielfalt lockte zwar mehr Besucher an, mit der reduzierten Auswahl wurden jedoch deutlich mehr Gläser verkauft.

Allerdings gibt es eine wichtige Einschränkung: Manchmal kann mehr Auswahl die Entscheidung auch vereinfachen. Nicht etwa, weil der Kunde leichter ein genau passendes Produkt findet. Sondern weil die Entscheidung so verkompliziert wird, dass der Kunde rationale Überlegungen einfach abkürzt.

Dazu muss man wissen, dass es nach der Dual-Prozess-Theorie des Psychologen Daniel Kahneman zwei Methoden gibt, um Entscheidungen zu fällen (siehe iBusiness: Wie in Zukunft die Psychologie Einzug hält in den E-Commerce):

• System 1: Schnell, automatisch, immer aktiv, emotional, stereotypisierend, unbewusst
  
• System 2: Langsam, anstrengend, selten aktiv, logisch, berechnend, bewusst

Alle Entscheidungen, die innerhalb von System 1 getroffen werden - die also intuitiv ablaufen - leiden nicht unter dem Paradox of Choice. Es ist deshalb wichtig herauszufinden, wann Ihre Kunden in Ihrem Onlineshop eine Wahl ganz bewusst treffen und wann sie unbewusst handeln. Sind rationale Entscheidungen gefordert, sollten Sie diese so einfach wie möglich gestalten. Emotionale Entscheidungen können variantenreicher gestaltet sein.

Emotionale Entscheidungen erzwingen

Im rationalen System 1 sind Irritationen unerwünscht. Daher kommt oft die sogenannte Hobson's Choice, eine Wahlmöglichkeit mit nur einer Option, zum Einsatz. Man versteht darunter eine eindeutige Handlungsaufforderung (Call-to-Aktion, CTA). Es gibt nur diese Möglichkeiten: Klicke und kaufe. Oder lass es. In den meisten Produktdetailseiten ist nur diese eine CTA eingebaut.

Es gibt jedoch auch den Hobson's+1 Choice-Effect. Dieser wird genutzt, wenn eine zweite Option hinzugefügt wird, um die Conversionrates zu erhöhen. Wozu? Steht nur eine Option bereit, wird das Gehirn sowohl System 2 (rationales Denken) als auch System 1 (emotionales Denken) einsetzen. Das emotionale Denken sagt dem Kunden, dass er das Produkt gerne kaufen möchte. Das rationale Denken bremst ihn jedoch. Steht genügend Geld zur Verfügung? Gibt es anderswo bessere Produkte?

Das rationale System 2 kostet sehr viel Energie. Wird der bestehenden Handlungsaufforderung nun noch eine zweite Option hinzugefügt, muss das System 2 noch mehr abwägen: Kaufen oder nicht kaufen? Die 1. Option oder 2. Option klicken? Dadurch ermüdet das System schneller und das emotionale Denk-System 1 wird dann die Entscheidung wieder übernehmen.

Die Reihe Verkaufspsychologie im E-Commerce bei iBusiness.de

Teil 1 Grundlagen Wie in Zukunft die Psychologie Einzug hält in den E-Commerce Teil 2 Motivation Verkaufspsychologie: Wie sich Onlineshopper motivieren lassen Teil 3 Loyalität Psychologie im E-Commerce: Wie sich Kunden-Loyalität herbeiführen lässt Teil 4 Preiswahrnehmung Pricing: Wie Shopbetreiber die Preiswahrnehmung beim Kunden beeinflussen Teil 5 Gamification Verkaufspsychologie: Wie und wann Gamification im E-Commerce funktioniert Teil 6 Design Zehn psychologische Design-Tricks, die einen Onlineshop erfolgreicher machen Teil 7 Kommunikation Verkaufspsychologie: Acht Kommunikations-Tricks, mit denen Shopbetreiber Nutzerverhalten gezielt beeinflussen Teil 8 Customer Journey Die Psychologie der Customer Journey: Fünf Tricks, die Kunden zur Kasse lenken Teil 9 EMail-Marketing Psychologie im EMail-Marketing: Die sechs Merkmale des effektiven Newsletters Teil 10 Check-Out Verkaufspsychologie: Worauf Sie beim Check-out achten müssen Teil 11 Retouren Mit welchen Tricks Sie Rücksendungen reduzieren können Teil 12 Relaunch Worauf es beim Relaunch ankommt Teil 13 Social Media Wie Sie Social Media gezielt wirken lassen