KI als KPI-Turbo: Die Utopie von der effektiveren Kampagne

Stell Dir vor, Deine Marketing-Kampagne läuft spitze und keiner hat sie gesehen - pardon, wir müssen uns genauer ausdrücken: Kein Mensch hat sie gesehen. Viele der Metriken, mit denen man seit langem und noch immer Erfolg von Kampagnen misst, haben schon lange keine Aussagekraft mehr, weil sie eines ignorieren: Klicks, Views und sogar Interaktion unterschiedlicher Arten gehen auf Bots zurück. Mit der Mainstream-Bewegung von KI-Technologie wird sich dieser Zustand nicht entspannen, im Gegenteil. KI besitzt enormes Potenzial, all jene Interaktionen zu automatisieren, die uns heute als Beleg einer gelungenen Zielgruppendurchdringung dienen. Obwohl die gemessenen Werte bereits heute grober Unfug sind.

Dass die ausgespielte Anzeige, der Post oder der Newsletter selten auf der anderen Seite auf einen Menschen treffen, ist mehr als nur begründete Vermutung. Es ist nachgewiesene Gewissheit, sagt Thomas Koch , Inhaber der Digital-Außenwerbung-Agentur The Dooh Consultancy: "KIs klicken auf Ads. Und das schon lange. Ich arbeite mit Forensikern zusammen, die Menschen und Bots anhand ihres Verhaltens im Web auseinanderhalten können." Wenn sich ein Mensch oder ein Bot etwa von Link zu Link im Web klickt, ist es für Fachleute keine große Schwierigkeit, das eine vom anderen zu unterscheiden: "Man verfolgt die Links, die geklickt wurden, zurück und sieht: Da war jemand auf der Seite eines Reiseunternehmens, bevor er einen Flug gebucht hat oder der- oder diejenige hat sich über Reisen bei Google informiert - dann spricht vieles für einen Menschen." So lässt sich mit wenig Geld oder Aufwand beispielsweise eine Messung im Rahmen einer Kampagne von Bots bereinigen. KI wird solche Prüfungen noch einfacher und schneller machen, glaubt Koch - nur: Ändern wird es nichts. Perfiderweise.

"Kennzahlen werden praktisch nicht von automatisierten und künstlichen Klicks gereinigt", sagt Koch. "So etwa fünf Prozent der Marken machen das. Aber die Verantwortlichen haben eigentlich gar kein Interesse an der Antwort darauf, wie viel ihrer Werbung an Bots geht. Denn die wäre verheerend." Koch meint damit die Tatsache, dass etwa die Hälfte des gesamten Webtraffics auf Bots zurückgeht (siehe Bericht bei Winfuture  ). Und in Teilbereichen sieht es noch übler aus: "Auf einer D3Con   hat eine Analyse-Firme mal einen Report vorgestellt, nach dem bei TikTok   zwischen 75 und 97 Prozent der Anzeigenklicks im E-Commerce auf Bots zurückgehen - besser kann man sein Budget nicht verbrennen." (Mehr dazu bei Fraud0.com  ).

"Doch statt zu den Rechnern zu eilen und alle Kampagnen zu stoppen, wie man meinen sollte, nimmt jeder Verantwortliche das Ganze nur zur Kenntnis." So richtig hat nämlich keiner offenbar Interesse daran, ein Ökosystem mit hunderten Milliarden Euro pro Jahr zum Einsturz zu bringen. Die Menschen, die die Anzeigen schalten, nicht: Sie müssten sich auf einmal mühsam neue Reichweiten suchen oder mit gekürzten Budgets klarkommen. Und die Leute, die das Geld verdienen, haben sowieso keine Motivation, etwas zu ändern.

Auch Klaus Kuenen geht davon aus, dass KI einen Einfluss in Sachen Werbewirkungsmessung haben wird. Die Frage ist noch, in welche Richtung genau. Unzweifelhaft indes sei, dass Metriken nicht nur irreführend sind, wenn man sie isoliert betrachtet, sondern auch bewusst und strukturell missbraucht werden, sagt der Professor für Onlinemarketing an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft in Köln  : "Vor nicht allzu langer Zeit war es absolut üblich Probleme über Änderungen der Messmethode zu lösen: Hatte eine Firma beispielsweise zu wenig Traffic auf der Homepage, hat man die Einstiegshürde für einen Visit eben niedriger gefasst - etwa auf wenige Sekunden gesenkt."

Anders sieht es bei den Sales aus - hier kann man nicht einfach Abverkäufe erfinden, ohne in das Territorium des aktiven Betrugs überzugehen. Doch auch ohne offenkundigen Fraud kann ein Marketingleiter oder der ihm gegenübersitzende Publisher stark an den Zahlen drehen: "Bereits wenn man im Analytics-Programm den Filter deaktiviert, der den Google-Bot herausfiltert, schnellen die Messwerte nach oben." Das sei weder neu noch besonders clever. Und hier komme das disruptive Potenzial von KI ins Spiel: "Diese Technologie stellt nun in Aussicht das Ganze unauffälliger und subtiler zu machen."

Allerdings braucht es keine KI dafür, dass unsinnige oder weitgehend entwertete Metriken in Unternehmen herangezogen werden, um Kampagnen zu beurteilen. Robert Rudzok etwa, Inhaber des Online-Reputation-Managers Social Web Sherpas  , geht davon aus, dass viele Leute noch strikt mit Metriken arbeiten, die schon lange ihren Glanz verloren haben. Ihm fallen da als Beispiel-KPI "'Follower' ein, die in ausreichend hoher Zahl immer noch als politisches Signal und Beleg der Zielgruppendurchdringung gelten." Tatsächlich sieht sie Rudzok als vergleichsweise irrelevant an, seitdem Posts nur noch etwa zehn Prozent dieser besagten Follower erreichen, da Facebook   am Algorithmus geschraubt hat. Aber für viele Marken bleibt die Zahl der Follower ein Statement.

Nun könnte die Existenz täuschend menschenähnlicher Chatbots, in denen ein KI-Algorithmus haust, diese KPI noch weiter entwerten. Doch tatsächlich knüpft Rudzok vor allem Hoffnung an Künstliche Intelligenzen und ihren Effekt auf die Werbewirkungsmessung. "Mit Algorithmen haben wir es hier ja bereits zu tun, nur nicht mit den lernenden der KI; ich glaube hier könnte sich viel verändern, so dass ein echter Mehrwert entsteht." Rudzok hofft vor allem auf verbesserte Messungen, beispielsweise in der Sentiment-Detection/-analyse: "Früher ging man händisch durch alle Medien und sah nach, wo und in welchem Umfeld die Marke erwähnt wird. Heute machen es mehrheitlich Monitoringanbieter, doch immer noch mit großen Schwierigkeiten bei der Interpretation." So können automatisierte Lösungen kaum den Unterschied erkennen zwischen "Marke XY ist schlecht" oder "Marke XY ist nicht von schlechten Eltern". Was hängenbleibt, ist "Marke + schlecht". "Sowas kann ein Automatismus nicht, aber ein großes Sprachmodell ist prädestiniert dafür."

Auch Thomas Koch setzt bei genereller KI-Skepsis große Hoffnungen auf die positiven Auswirkungen der Technologie auf Messungen und KPIs: "Könnte eine KI verhindern, dass wir 75 Prozent der Ads an Bots ausliefern, würden vier zugleich drei Viertel des Stromverbrauchs und der dranhängenden Emissionen reduzieren. Die digitale Welt ist für vier Prozent des weltweiten Stromverbrauchs verantwortlich, das ist absolut unverhältnismäßig, zumal wir gerade das Thema Nachhaltigkeit im Marketing entdecken." KI könnte die Effizienz in Höhen treiben, bei denen "die Marketingabteilungen frohlocken müssten", doch leider, so Koch sei es fraglich. "Menschen bekommen das nicht hin, hier könnte uns KI den Weg zeigen."

Für die Marketeers und Publisher stellt sich nun vor allem eine Herausforderung, sagt Klaus Kuenen: die neue Technologie zu verstehen. Er findet es falsch, sich die Frage zu stellen, ob ein Inhalt von einem Menschen oder einer KI stamme und woran man denn den Unterschied erkenne. "Die KI sieht sich tausende Bilder oder Texte an und generiert daraus etwas Neues. Sie macht im Grunde das gleiche, was ein Grafiker oder Texter im Laufe seines Lebens auch tut." Der Mensch sollte an der Stelle der Auswahl ansetzen, entscheiden, welches Design er verwenden will oder wie genau er die KI für sich arbeiten lassen will. Und genau das gilt auch bei den KPIs: "Die Fokussierung auf eine Metrik war schon immer zu kurz gedacht. Um komplexe Situationen zu erfassen, ist es nötig, verschiedene Perspektiven einzunehmen. Erst im Zusammenhang mit anderen Metriken wird das Bild klarer. KI bietet die Chance, komplexe Zusammenhänge transparent und verständlich zu machen."

Fakten verändern und Fakten interpretieren, seien zwei verschiedene Dinge, beides wird mit lernenden Algorithmen möglich sein: "Kaufe ich mir 1.000 KI-Bots ein, die meine Seite besuchen, ist das eine Lüge. Ändere ich eine Messmethode so, dass aus 100 Besuchern 1.000 werden, geht das noch als Interpretation durch." So oder so ist der erste Schritt: Wissenserwerb. Verantwortliche sollten wissen, wie sich KI in Bezug auf KPIs auswirken wird, müssen Hintergründe durchschauen und die Gegebenheiten dann entsprechend anpassen.

Ein neues Zeitalter, in welchem sich das Ende der Wahrheit vollzieht, wird es nicht geben, befindet Kuenen: "Wahrheit war noch nie absolut. Mediale Vermittlung beinhalltet immer auch Interpretation. Und damit Zweideutigkeit. Das Ende der absoluten Wahrheit begann mit der Geschichte der Medien."