11 Publishing-Trends 2014: Wie die Verlagsdickschiffe endlich Fahrt aufnehmen

Der Blick auf die deutsche Verlagsbranche, insbesondere die Zeitungsverlage, verheißt nach wie vor eher Stillstand als Aufbruchstimmung. Tiefschürfende Veränderungsprozesse in Verlagen, die neue profitable Geschäftsmodelle anvisieren, gebärden sich zäh oder finden erst gar nicht statt. Immerhin passieren gelegentlich Paukenschläge, die die Branche aus ihrem Dornröschenschlaf erwecken. In diesem Jahr war dies vor allem der Springer  -Funke  -Deal und der Kauf der Washington Post   durch Amazon  - Chef Jeff Bezos . Auch wenn letzterer jenseits des Atlantiks passierte, rüttelte es dennoch die Verlagsoberen aus ihrem Schlaf. Wohl vor allem deshalb, weil sich vielleicht auf diese Weise neue Wege auftun könnten, auf die man selbst nicht gekommen wäre. "The next big thing" im Verlagswesen gewissermaßen.

"Das größte Hemmnis sind die Organisationstrukturen, die meist auf eine Produktform oder Variationen davon ausgerichtet sind (Buch, Zeitschrift, Zeitung), von der Content-Erstellung über die Produktion bis hin zum Marketing und Vertrieb und die sich daran ausrichtenden Job-Profile", benennt Steffen Meier von Ulmer Online   die Hauptursache für die trägen Verändungsprozesse bei den Verlagen. Genauso wenig könne man von einem Öl-Tanker erwarten, auf einmal ein Flugzeug zu sein, liefert er gleich ein passendes Bild dazu. "Strukturell interdisziplinäre, schlank aufgestellte Teams mit interdisziplinärem Knowhow" seien nötig, "die agil und in Kreisläufen an Produkten arbeiten - und nicht linear", so Meiers Analyse.

Was wird sich also im kommenden Jahr tun, nimmt das Dickschiff Publishing endlich Fahrt auf? Wenn ja, wohin wird die Reise gehen?

Für den Publishing-Experten Holger Ehling gibt es im Buchmarkt vor allem zwei wesentliche Trendlinien, die zum einen den Publikumsmarkt und zum anderen den Fachinformations- und Wissenschaftsmarkt betreffen.

Die Herausforderung im Publikumsmarkt bestehe darin, so Ehling, "brauchbare Inhalte preiswert anzubieten", dies gelte insbesondere für den Bereich der Unterhaltungsliteratur (Thriller, Science Fiction und Krimis). Beim populären Sachbuch sieht Ehling neben der inhaltlichen Komponente vor allem auch die Präsentation in der Pflicht. Und die betrifft die E-Reader, die allerdings zu einem gehörigen Teil noch immer "dumme Geräte" sind, wie Ehling klagt. Denn im Bereich Multimedia sei hier noch vieles möglich. Etwa 3D-Applikationen für das Fernsehen: So könnten sich das E-Book und das 3D-TV kurzschließen mit dem Ergebnis, dass der Leser etwa in einer virtuellen Sixtinischen Kapelle sitzt. "Leser erwarten, dass solche Dinge geleistet werden", ist Ehling überzeugt.

Im Markt für Wissenschaft und Fachinformation müsse die Herausforderung bewältigt werden, dass Verlage "viel granularer denken müssen" und auf die Wissenschaftler zugehen und mit ihnen stärker zusammenarbeiten. Immerhin hat der Börsenverein des deutschen Buchhandels   zum Thema Open Access ein klares Meinungspapier verfasst, indem von einem weiteren Ausbau der Partnerschaft mit den Wissensschaftsorganisationen die Rede ist.

Folgende weitere Trends werden im Publishing eine Rolle spielen:

11 Trends, die 2014 das Publishing bestimmen werden

1. EBook-Markt nimmt weiter zu

Der EBook-Markt wird weiter wachsen, ebenso die Anzahl der Verlage, die digitale Bücher anbieten. Darüber sind sich die Experten weitgehend einig. "Erste Kannibalisierungseffekte etwa beim Taschenbuch werden sich deutlicher zeigen", glaubt Steffen Meier. Nachdem viele ihre Workflows entsprechend umgebaut haben, werde die reine Produktion von E-Books normales Tagwerk werden, sagt Meier voraus. Themen wie Marketing für E-Books, Monitoring der Werbemaßnahmen werden sich dafür künftig stärker ausbreiten. "Hierfür fehlt es aber noch an den nötigen Tools", schränkt Meier ein. Auch das Thema Pricing bei den E-Books wird die Verlage weiter stark beschäftigen, "während professionelle Selfpublisher aus dem "Ramsch-Dunstkreis" der Billig-Titel durch höhere Preise zu entkommen versuchen" - der Preis-Gap zwischen beiden Parteien (Verlagen und Selfpublishern) werde bestehen bleiben, aber kleiner werden, so Meiers Prognose.

2. Selfpublisher optimieren ihre Vermarktung

Zwar sind fast drei Viertel der Autoren mit dem Prozess des Selbstverlegens zufrieden, wie die Book-on-Demand   -Studie bestätigt. Allerdings sind nur 20,7 Prozent von ihren eigenen Vermarktungsaktivitäten überzeugt. Vier von fünf erkennen hier ein deutliches Optimierungspotenzial, so die Studie. Das wird sich in dem Maße deutlich verbessern, wie die Autoren in das Metier hineinwachsen und die Eigeninitiative als Chance sehen, näher an ihre Leser herangeführt zu werden.

Gleichzeitig wird sich die Gatekeeper-Funktion der Verlage weiter auflösen, sie werden immer weniger bestimmen, welche Inhalte veröffentlicht werden. Die Folge: Ein enormes Entwicklungs- und Gestaltungspotenzial für neue Talente und erfahrene Autoren bahnt sich seinen Weg. Mehr als ein Drittel der befragten Selfpublisher nutzt die neuen Freiheiten und schreibt mehr als bisher, wie die Books-on-Demand-Studie belegt. Die Konsequenz: Dem Leser steht eine neue literarische Vielfalt zur Verfügung - bis in die kleinste thematische Nische. Ein Beispiel ist das Revival der Serienstücke im Umfang von 80 bis 100 Seiten, das gerade durch die neuen Distributionswege befeuert wird.

Buchverlage werden ihre Strategien viel stärker darauf ausrichten, neue digitale Konzepte zusammen mit Selfpublishern zu entwickeln.

3. Amazon wird immer mehr zum bestimmenden Handelsplattformfaktor

Sowohl im "digitalen wie im physischen Bereich" werde Amazon   seine Marktmacht ausbauen und "für den Buchhandel mehr und mehr Auswirkungen zeigen", glaubt Meier. Auch für Verlage wird die "Situation der Monopolisierung der Vertriebskanäle" langsam erste Auswirkungen zeigen, ohne dass ein echtes Branchen-Gegengewicht in Sicht ist, so Meier.

Stärker aus der Sicht der Zeitungsverlage hält Daniel Häuser vom People Magazin Clap   es für eine "sehr spannende Sache", wenn Internetkonzerne wie Amazon oder Yahoo   mit neuen Ideen in Form von Kooperationen in Deutschland vorpreschen würden. Beispielsweise wie dies Yahoo jüngst mit dem Satireportal Postillon   getan hat. Häuser hält es für wünschenswert, wenn es neue Player geben würde, denn dies könnte eine ganz neue Marktsituation hervorrufen und eine Dynamik entfachen, die es lange nicht gegeben hat. "Dies wäre nötig, um bestimmte Marktgesetze auszuhebeln und ein völlig neues Bild zu zeichnen." Von Yahoo sei zu erwarten, dass sie weiter investieren werden, "Postillon könnte nur der Anfang sein", orakelt Heuser.

4. Mehr digitale Experimente und neue Digitalverlage

Nachdem die digitale Kopie des gedruckten Buchs Normalität wird, experimentieren immer mehr Verlage mit neuen Formen des E-Books, inhaltlich wie in der Angebotsform. "Reichweite wird als Währung für Verlage interessanter und mittels Preis-Aktionen ausgetestet", ist Meier sicher. Kleine, wendige Digitalverlage werden zunehmend gegründet, da die Einstiegshürden immer niedriger werden, so seine weitere Prognose. Spannend bleibe zu beobachten, "wie sich hier die fehlende Backlist, auf die größere Verlage bauen können, auswirken wird."

Auch Zeitungsverlage setzen aufs Probieren
Galt bisher in den Verlags-Geschäftsführungsetagen das Prinzip "Abwarten statt Handeln", so scheint mittlerweile das digitale Experimentieren in Verlagen salonfähig geworden zu sein. Auf der diesjährigen republica   Anfang Mai in Berlin einigten sich die Online-Chefs führender Medienhäuser, gemeinsam nach digitalen Erlöskonzepten zu suchen - iBusiness berichtete. Ziel der Allianz: Neue Bezahlmodelle entwickeln. Wie genau, bleibt noch unklar. Wurde bisher Probieren in den Verlagshäusern meist mit Scheitern gleichgesetzt, hat sich inzwischen die Erkenntnis durchgesetzt, dass es nicht ohne Probieren geht, so der Tenor der von iBusiness befragten Medienschaffenden.

Und es spricht einiges dafür, dass die Experimente über die Paid Content-Debatte hinausgehen. Die Relevanz von Onlinereichweiten durch interaktive Medienkanäle scheint langsam auch in deutschen Verlagshäusern angekommen zu sein, wenn man der aktuellen Trendumfrage des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger VDZ   Glauben schenken mag. Peter Klotzki vom VDZ sieht die Verlagshäuser "deutlich weiter als noch vor fünf Jahren". Schließlich geht es im Onlinehandel auch nur um "Touchpoints, Prozesse, Vertriebswege, die richtige Kalkulation und Reichweite", wie Olaf Kolbrück bei Etailment   schreibt. Und da können "gerade Verlage mit einer geschickten Clusterbildung und der Ansprache ähnlicher Zielgruppen wie die Printtitel Vorteile generieren", so seine Analyse.

So sind Medienunternehmen inzwischen zu ernstzunehmenden E-Commerce-Playern mutiert, in dem sie sich an Onlineshops und Startups beteiligen. Mit 16 Zugängen bei den E-Commerce Shops und 13 bei den Marktplätzen haben die Medienunternehmen ihre Beteiligungen in diesen Bereichen erneut erweitert, registriert OC&C Strategy Consultants   in der Studie "Neues Kerngeschäft". Digital wird dabei mehr und mehr zum Kerngeschäft: Burda   und Springer   verdienen fast 50 Prozent bzw. 40 Prozent ihres Gesamtumsatzes im ehemals nur ergänzenden Geschäftsfeld.

Auch Blattmacher Häuser bestätigt einen Haupttrend: "Der Blickwinkel geht weg von den journalistischen Inhalten hin zu Beteiligungen an Startups." Ideen hingegen, sich rückzubesinnen auf das, was das eigentliche Handwerk betrifft - gute Magazine machen, recherchieren und investigativ sein - gebe es kaum. In der Breite hätten manche mangels guten Personals, das sie mittlerweile entlassen haben, schon verlernt, gute Magazine zu machen. Häuser ist der Glaube ans Experimentieren abhanden gekommen. Es fehle eine "Umorientierung hin zu mehr Risiko", resümiert Häuser.

Dennoch kann sich der Macher von Clap vorstellen, dass sich einige Verlage im kommenden Jahr neu aufstellen werden. So plane G + J   erhebliche Investitionen, um sich im Markt neu zu positionieren. Das werde andere Verlage in Zugzwang bringen, glaubt Häuser.

5. Spezialisierung von (Fach)Zeitschriften nimmt zu

"Generalisten werden es immer schwerer haben, Leser wie Anzeigenkunden zu überzeugen", sagt Meier voraus. Community-Titel werden zunehmen, so Meier "die über alle Medienkanäle bespielt werden." Dabei spiele aber Print auch weiterhin eine bestimmende Rolle, während Digital Service- und Kommunikationsangebote auf- und ausgebaut würden.

Wandel hin zu Special-Interest-Titeln
Gerade wenn es Verlage schaffen, mit neuen Themenfeldern veränderte Zielgruppen zu erreichen, könnten sie mit neuen Special-Interest-Titeln punkten, meint der OC&C Strategy-Berater Andreas von Buchwaldt in einem Beitrag für den VDZ. Denn ""im Gegensatz zu Neuerscheinungen im General-Interest-Bereich gewinnen die Special-Interest-Titel an Auflage und Marktanteilen".

Der Strategy-Berater sieht noch einen anderen entscheidenden Pluspunkt: Der unaufhaltsame Trend hin zu digitalen Medien mache es für Special-Interest-Verlage leichter, "ihren Content zu monetarisieren". Und der Special-Interest-Bereich ist genauso ein Terrain für Großverlage wie für kleinere Verlage, glaubt der Mann von OC&C: Wichtig sei dabei, "dass die Strukturen in Management, Redaktion und Verlag angepasst werden." Konkret: "weniger kritische Masse, hohe Flexibilität und Zielgruppennähe."

Beispiele, die den Wandel hin zu Special-Interest-Titeln belegen, hat etwa Gruner + Jahr zu bieten. Der Verlagskonzern startete bereits interne Wettbewerbe, um an Magazin-Konzepte mit Perspektive zu kommen. Unternehmensberater Ulrich Spiller nennt etwa die Beispiele Beef   für kochende Männer oder Dogs   für Hundefreunde.

6. Paid Content: Umfassende Marken- und Medienabos im Visier

"Paid Content ist weltweit das Zeitungsthema Nummer 1" sagt Holger Kansky vom Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV)  . In Deutschland haben fast 70 Zeitungstitel kostenpflichtige Online-Angebote eingeführt. Viele weitere arbeiten an Bezahlschranken. "Es wäre zu kurz gegriffen, den Erfolg von Paid Content allein an der Zahl der kostenpflichtigen Online-Zugänge zu messen", glaubt Kansky.

Im ersten Schritt gehe es darum, bei den Nutzern ein "Bewusstsein für den Wert von professionell recherchierten Inhalten zu schaffen." Daher dürften Inhalte, die in der App kostenpflichtig sind, nicht gleichzeitig kostenlos im Web angeboten werden. Auch werden die bisher anonymen Online-Leser über die Registrierung auf der Website identifzierbar. "Es können Kundendaten gesammelt werden, die es erlauben, die User gezielt auf andere Verlagsprodukte aufmerksam zu machen", macht Kansky deutlich. Und je mehr Bezahlkanäle die Verlage ihren Nutzern anbieten, "umso besser lassen sich diese mit einem umfassenden Marken- oder Medienabo bündeln." 115 Zeitungstitel bieten beispielsweise ihre Apps zusätzlich in Form von sogenannten Bundles an, entweder zusammen mit der gedruckten Ausgabe oder in Kombination mit dem E-Paper und einem Endgerät. "Da wird es noch viele neue Angebotsformen geben", so die Prognose des Multimedia-Referenten.

Häuser geht davon aus, dass auch im kommenden Jahr viel über Paid Content debattiert wird aber nicht viel passiert. Dass es zu einer flächendeckenden Einführung kommen wird, glaubt er nicht. Häuser spricht vo einer gewissen Mutlosigkeit der Verlage. Man warte erstmal, was der Wettbewerber macht und dann bewege man sich.
Auch im kommenden Jahr ist eine gemeinsame Vorgehensweise, der es dringend bedarf, nicht in Sicht, legt sich Häuser fest.

7. Mobile / E-Publishing: Große Hoffnung in das Mobilgeschäft

In demselben Maße wie sich die Internetnutzung in Richtung Mobile verlagert, wird sich auch die Mediennutzung entsprechend verändern. Die Zeitungsverlage haben mittlerweile erkannt: "Wo Nutzer sich aufhalten, lässt sich Geld verdienen: Money follows eyeballs!", verdeutlicht Kansky. Rückenwind für die Vermarktung komme auch durch die neuen IVW  -Währungen für mobile Websites und Apps, die seit August 2013 ausgewiesen werden. So setzen die Zeitungen daher unverändert "große Hoffnungen auf das Mobilgeschäft", so Kansky.

Mehr als 450 Apps für Smartphones und Tablet-PCs hatten die deutschen Zeitungen Mitte 2013 im Angebot, davon waren knapp zwei Drittel kostenpflichtig. Neben den zeitungsnahen Angeboten gebe es mittlerweile 100 Apps zu unterschiedlichen Themen wie Radtouren, Verkehr, Rätsel oder Fußball-Bundesligisten, führt Kansky weiter aus. Der Mann vom BZV rechnet mit einem weiteren Wachstum, "vor allem mit solchen Apps, die stärker zum täglichen Leben der Einwohner im jeweiligen Verbreitungsgebiet beitragen und zu einem unverzichtbaren Begleiter im Tagesablauf werden." Denn Tablets und Smartphones entwickeln sich aus der Sicht Kanskys immer stärker zu Navigations-Instrumenten, die den Nutzer durch den Tag führen.

Auch Häuser sieht die Mobile-Entwicklung optimistisch: Nachdem man viel zu spät den App-Trend erkannt hat, "wäre es an der Zeit nicht nur die mobile Webseite als App anzubieten, sondern für mobile Devices Mehrwerte für Apps zu bieten, die speziell darauf zugeschnitten sind." Häuser kann sich gut vorstellen, dass im kommenden Jahr einige Ideen zugelassen werden, die in den Verlagen bereits in der Schublade liegen.

8. Direktkundenkommunikation bleibt weiter problematisch

Die Spreu trennt sich vom Weizen. Die ersten Verlage springen wieder ab vom Social-Media-Zug, glaubt Publishing-Experte Meier - "zu weit erscheinen diese Kommunikationsmaßnahmen von der direkten Monetarisierung entfernt." Andere hingegen werden sich professionalisieren, investieren die nötigen Ressourcen und Budgets und kommen beim Thema Direktkundenkommunikation und Markenbildung voran. "Beherrschendes Thema wird die Organisation dieser Maßnahmen sein, aber auch die Integration gewonnener Daten in vorhandene CRM-Systeme", so Meiers Prognose.

9. Content Marketing und Native Ads lösen klassische Displayanzeigen ab

Wenn Werbebotschaften nicht mehr in Anzeigen transportiert werden, sondern wie redaktionelle Inhalte daherkommen, heißt das Content Marketing. Keine wirklich neue Idee, denn Advertorials sind längst gelebte Praxis. "Die sinkende Akzeptanz klassischer Displayanzeigen bei gleichzeitig steigender Mobil-Nutzung haben dem Thema aber eine neue Aktualität gegeben", ist Kansky überzeugt. Von herkömmlicher Display-Werbung unterscheide sich Native Advertising dadurch, dass die Inhalte von den Nutzern "geteilt" werden können. Zudem tauchen "Native Ads" in den Resultatlisten von Suchmaschinen auf, und sie werden aufgrund der nahtlosen Integration ins redaktionelle Angebot von Adblockern nicht erkannt. "Die Klickraten liegen zwischen fünf und sieben Prozent, die von Display-Inseraten nur noch bei 0,1 Prozent." Kansky erinnert daran, dass in den USA diese Form des Marketings im vergangenen Jahr knapp 40 Prozent zugelegt habe und damit zu den am schnellsten wachsenden Bereichen der Online-Werbung zählt. Dieser Trend wird sich auch hierzulande verstärkt ausbreiten.

10. Verlagsinhalte kommen vermehrt ins Smart TV

Internetfähige TV-Geräte setzen sich immer stärker im Massenmarkt durch, wie die aktuellen Zahlen belegen. Im Vergleich zu linearem TV sind die Erstellungs-, Verbreitungs- und laufenden Kosten für TV-Apps niedrig. "Zeitungsverlage haben bereits auf breiter Front Apps und Bewegtbilder in ihrem Angebot und sie wollen ihre Inhalte auf allen relevanten elektronischen Distributionsplattformen publizieren", macht Kansky klar. Es sei deshalb naheliegend, "dass künftig Verlagsinhalte auch auf SmartTV-Geräten angeboten werden." "Bild"   oder "20 Minuten"   in der Schweiz seien in diesem Bereich schon sehr aktiv, weiß Kansky zu berichten. Es sei zu erwarten, dass sich auch regionale Verlagshäuser diesen Weg erschließen werden.

11. Social Reading und Urheberrecht

"Social Reading spielt eine immer größere Rolle für die Öffentlichkeitsarbeit der Verlage", bestätigt Ehling. Es komme nicht von ungefähr, dass die Holtzbrinck Gruppe   mit Lovely Books   auch in Deutschland aktiv ist und Amazon den Buchempfehlungsdienst Goodreads   übernommen hat. In diesen Communities werden Bücher durch die gegenseitige Information verkauft.

Aus der Sicht Ehlings wird auch das Thema Urheberrecht im kommenden Jahr einige Relevanz haben. Gerade die Umsetzung im Bibliotheksbereich werde hier vor dem Hintergrund der in den USA bevorstehenden Entscheidung im Google-Prozess einiges an Aufruhr verursachen, ist sich Ehling sicher. Denn das Urteil wird auch hierzulande verbindlich sein, auch wenn eine andere Auffassung vorherrscht. Das Urteil wird festlegen, was Bibliotheken als eigene Inhalte deklarieren können und was nicht. Aus ihrer historischen Tradition heraus seien Bibliotheken weiterhin daran interessiert neben den Verlagen selber als Inhalteanbieter aufzutreten.

Hoffnung auf eigene Scoops stirbt zuletzt

Daniel Häuser ist beim Blick auf das kommende Jahr durchaus hoffnungsvoll gestimmt. Der Grund hierfür liegt in der Neubesetzung der Chefredaktion bei Spiegel  , Stern   und Focus  . Vielleicht könnte es ja doch eine Rückbesinnung auf eigene Scoops der Redaktion geben, hofft Häuser auf eine Contentoffensive, die die gesamte Zeitungs- und Zeitschriftenbranche mitreißen könnte. Denn sich nur von Snowden und Assange zu ernähren sei doch auf Dauer eindeutig zu wenig.