Verlags-Change: Wie Publisher endlich die Online-Kurve kriegen können

Während sich hierzulande die Verlagschefs die Köpfe zermartern, wie sie endlich ihre Online-Inhalte mit einer Bezahlschranke versehen können, ist das US-amerikanische Nachrichtenportal Huffington Post   längst über solche Gedankenspiele hinaus und fasst gerade - nach Ablegern in Kanada, Spanien, Italien, Frankreich und Großbritannien - in Deutschland Fuß. Getreu ihres Prinzips, im Ausland vorzugsweise mit einem Partner aus der klassischen Verlagswelt zu kooperieren, hat sie nach längerer Suche Ende April die Burda-Tochter Tomorrow-Focus AG   als strategischen Partner gefunden. Stolz kommentierte Burda den frischen Fang: "Die Deutsche Huffington Post ist nicht irgendein weiteres Nachrichtenportal. Sie ist eine soziale Plattform, bei der sich alle User mit eigenen redaktionellen Beiträgen beteiligen und engagieren können", jubelt Oliver Eckert, Geschäftsführer von Tomorrow Focus Media.

Der geplante Launch der deutschen Huffington Post   für den Herbst 2013 passt so gar nicht in die zähen Debatten rund um Paywall, Paywahl und dem gerade verabschiedeten Leistungsschutzrecht. Der Gegenentwurf ist so simpel wie erfolgreich: Finanzierung über Werbung. Hinzu kommen die Link-Kuration, Bloggertexte und für das Social Web aufbereitete Nachrichten. Und der Auftritt des US-Newsportals verspricht sehr ambitioniert zu werden. Unternehmenschef Jimmy Maymann will immerhin nach eigener Aussage   in Deutschland binnen "drei bis fünf Jahren in die Top 5 der Nachrichtenangebote vorstoßen".

Auch wenn der Huffington-Post-Angriff die Leistungsschutzbestrebungen von Burda konterkariert - das Portal lebt im Wesentlichen davon, Werbung auf umgeschriebene News anderer Medien zu kleben - und der notorische US-Optimismus an die Kampfansage der Financial-Times-Macher erinnert, die mit einer deutschen Lizenzausgabe auch als Tiger gesprungen sind, bevor sie Anfang dieses Jahres als Bettvorleger gelandet sind: Sie weckt Begehrlichkeiten und Hoffnungen in der vom bösen Internet gebeutelten Verlagsbranche. Altblogger und Investor Nico Lumma empfiehlt   Deutschlands Verlegern gleich mal, das HuffPo-Modell zu kopieren: "Das wäre doch mal ein Schritt, der eine neue Richtung aufzeigen könnte.". Aus seinen Worten spricht vor allem viel Überdruss über die "grassierende Trägheit" der Verlage, "verbunden mit der Angst, das Falsche zu machen" und mit anzusehen, wie die Potenziale des Web weiter ungenutzt bleiben.

Warum sind deutsche Verlage eigentlich Online-Papiertiger?

Doch unabhängig von den Chancen eines Erfolgs oder Misserfolgs der Huffington Post Deutschland: Immerhin ist es besser, als Tiger zu springen (selbst wenn man am Ende als Bettvorleger endet), als gleich von vorneherein sein Leben als Papiertiger zu starten. Entscheidend ist also die Frage, was sich genau in den deutschen Verlagshäusern tut? Wo sind die Bremsklötze und Stolpersteine? Oder gibt es auch Treiber?

"Das größte Hemmnis sind die Organisationstrukturen", sagt Steffen Meier vom Fachverlag Ulmer Online  . Sie seien meist auf eine Produktform oder Variationen davon ausgerichtet (Buch, Zeitschrift, Zeitung) und dies von der Content-Herstellung über die Produktion bis hin zum Marketing und Vertrieb und die sich daran ausrichtenden Job-Profile. "Genausowenig kann man von einem Öl-Tanker erwarten, auf einmal ein Flugzeug zu sein", zeichnet Meier eine Parallele. Nötig seien "strukturell interdisziplinäre, schlank aufgestellte Teams mit interdisziplinärem Knowhow, die agil und in Kreisläufen an Produkten arbeiten - und nicht linear".

Doch systematisches Innovationsmanagement, wie dies in den meisten Unternehmen mittlerweile üblich ist, hat bisher in deutschen Verlagshäusern kaum stattgefunden. Acht Ansatzpunkte für den Verlags-Change:

1. Experimentieren ist salonfähig geworden

Galt bisher in den Verlags-Geschäftsführungsetagen das Prinzip "Abwarten statt Handeln", so scheint mittlerweile das digitale Experimentieren in Verlagen salonfähig geworden zu sein. Auf der republica   Anfang Mai in Berlin einigten sich die Online-Chefs führender Medienhäuser, gemeinsam nach digitalen Erlöskonzepten zu suchen - iBusiness berichtete. Ziel der Allianz: Neue Bezahlmodelle entwickeln. Wie genau, bleibt noch unklar. Das Modell der Taz   - die sogenannte Pay-Wahl, ein freiwilliges Bezahlmodell, wurde anerkennend erwähnt. Bisher sei Probieren in den Verlagshäusern meist mit Scheitern gleichgesetzt worden - es gehe aber nicht ohne Probieren, das sei nun klar, so der Tenor der von iBusiness befragten Medienschaffenden.

Tatsächlich scheint es nicht allein der fünfte Paid-Content-Aufguss zu sein. Es ist mehr: Die Relevanz von Onlinereichweiten durch interaktive Medienkanäle scheint langsam auch in deutschen Verlagshäusern angekommen zu sein, wenn man der aktuellen Trendumfrage des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger VDZ   Glauben schenken mag. Peter Klotzki vom VDZ sieht die Verlagshäuser "deutlich weiter als noch vor fünf Jahren". Denkbar sei, "dass es bis dahin am anhaltenden Geschäftserfolg des 'klassischen' Geschäfts gelegen hat", das letztlich auch heute noch weitgehend gut funktioniere. Wenn man die Untergangstiraden der Verleger auf Kongressen und gegenüber willfährigen Regierungspolitikern hört, mag man das nicht glauben: Da wurde in der Vergangenheit die eigene Bräsigkeit stets als Marktversagen umlackiert.

Doch inzwischen scheint die reale Situation dem öffentlichen Jammerlevel zumindest nahe gekommen sein. Der Druck ist vor allem durch die wegbrechenden Werbeeinnahmen größer geworden. So sind die Brutto-Werbeumsätze 2012 gegenüber dem Vorjahr allein bei Zeitungen um 6,6 Prozent gesunken, während die Onlinewerbeumsätze um 17,3 Prozent gewachsen sind, wie die VDZ-Trendumfrage nahelegt.

2. Print plus Diversifikation gleich Zukunft

"Diversifikation" lautet bei Deutschlands Verlegern das Zauberwort. Für 88 Prozent der Publikums- und Fachzeitschriften-Verlagshäuser ein "wichtiger Baustein ihrer Unternehmensstrategie", wie Peter Klotzki beteuert. Dementsprechend würden 2013 in 56 Prozent der Medienhäuser die Investitionen in Diversifikationsprodukte steigen. Aktuell erwarten die Verlage für 2013, dass sie 32 Prozent ihrer Umsätze im Digital- oder sonstigen Geschäft erwirtschaften. Print bilde mit einem Umsatzanteil von 68 Prozent allerdings nach wie vor die tragende Säule. Im Onlinebereich wird von einem deutlichen Plus in Höhe von 13 Prozent ausgegangen, im sonstigen Geschäft von vier Prozent. Die Umfrage zeigt nach Ansicht von Klotzki, "wie sehr sich die Verlagshäuser zu transmedialen Publishern mit Inhalts- und Plattformkompetenz entwickeln". Wobei die Betonung wohl immer noch auf "entwickeln" liegt.

Im Einzelnen rechnen sich die Publikums- und Fachverleger der Umfrage zufolge bei folgenden Angeboten die größten Wachstumschancen aus:

• digitale Angebote für ausgewählte Zielgruppen und Themen (63 Prozent),
  
• das Angebot plattformübergreifender Kommunikationslösungen (56 Prozent)
  
• Bewegtbild-Angebote (44 Prozent)
  
• Branded Content (19 Prozent)

Aus der Sicht des VDZ bleibt darum die Weiterentwicklung des Printgeschäfts von hoher Bedeutung. Denn: "Weder TV noch die Internetunternehmen haben in diesem Medium Kompetenzen - im Digitalgeschäft sind dagegen alle aktiv." So seien die Verlage im Jahr 2012 mit weit über 100 Neuerscheinungen so gründerfreundlich wie schon lange nicht mehr. Zugleich sei die Zeitschriftennutzung quer durch alle Altersgruppen unverändert hoch. Kurzum: "Die Verlagshäuser bringen neue Titel auf den Markt, weil es die Nachfrage gibt und sich die Investitionen rentieren", jubelt Klotzki.

3. Die Honorarfrage: Wer bezahlt die Inhalte?

Kritisch beäugt vor allem die Mitarbeiterfraktion in den Verlagshäusern die neue Onlinewelt. Denn hier sind die (Journalisten-)Gehälter zum Teil erheblich niedriger als in den etablierten Verlagshäusern, wo in den vergangenen Jahrzehnten streikfreudige (weil gewerkschaftlich hochgradig organisierte) Drucker den Kollegen Journalisten üppige Gehaltstarifverträge verschafft haben. Da sind Praktiken wie die der Huffington Post, die zuliefernden Bloggern gleich gar kein Honorar zahlen, kein Grund zur Beruhigung. Mit dem Erscheinen der Huffington Post sei "zwar wohl mit neuen Arbeitsplätzen für hauptberufliche Journalisten zu rechnen", flötet der Journalistenverband DJV   optimistisch im dunklen Wald und stellt dennoch gleichzeitig bang die Frage, ob denn die vielen Schreiber auch bezahlt würden, auf die die Huffington Post setzen dürfte? Partner Tomorrow Focus AG habe noch einige Monate Zeit, für hauptberufliche freie Journalisten ein "akzeptables Honorarmodell zu schaffen". Es darf jedoch an der Honorarwilligkeit der deutschen Lizenznehmer gezweifelt werden.

"Wir investieren viel, stellen am Standort München in einem ersten Schritt 15 Redakteure ein", sagt Eckert. Daneben biete Tomorrow Focus Bloggern die Plattform an, um ihrer Arbeit so viel Publikum wie möglich zu verschaffen. "Das ist so ähnlich wie bei Fernsehshows - da treten Gäste auch ohne Bezahlung auf, um ihre Ansichten und Ideen vor einem großen Publikum zu vertreten", so der Geschäftsführer.

Sollten die Deutschen sich den Honorarvorstellungen ihrer US-amerikanischen Vorbilder annähern (Modell: Gratis-Content gegen Super-duper viel Traffic) empfiehlt Eva Werner - verantwortlich bei DJV für "Junge Journalisten und Bildung" und damit wohl irgendwie auch für Internet - den hauptberuflichen Journalisten, sich lieber selbst zu vermarkten, anstatt sich an einem anderen Projekt zu beteiligen. Auf diese Weise könne man sich "mit eigener Webseite als Marke anpreisen" - dies sei förderlich, legitim und gut, gibt sich Werner fürsorglich-behütend gegenüber ihrer journalistischen Klientel.

Das sieht Ex-Handelsblattjournalist, Blogger und Verlagsberater Thomas Knüwer von Kpunktnull   ganz anders. Er sieht die Burda-Tochter keineswegs in der Pflicht, "denn noch immer darf jeder, der es möchte, ohne Bezahlung schreiben", formuliert er auf seinem Blog Indiskretionehrensache.de  . Schließlich würde für eine Menge Leute die Rechnung "Content gegen Traffic" aufgehen. Was für viele, die noch die satten Zeiten florierender Journalistengehälter kennen, schwer vorstellbar ist.

4. Das Leistungsschutzrecht hebelt das Link-System aus

Was ist falsch daran, wenn Autoren das Contentmanagement-System eines Nachrichtenportals für lau befüllen? Wenn sie zum Beispiel "in gegenseitiger Befruchtung von der Lesermasse der Plattform profitieren", fragt Knüwer rhetorisch. Aus Sicht des DJV sicher deshalb, weil solch ein Vorgehen das bestehende Honorar- und Tarifgefüge durcheinanderwirbelt.

Doch auch die Gratis-Autoren in den USA sind keine Schar öffentlichkeitsgeiler Dummköpfe. Sie haben offenbar erkannt, dass die eigene Webpräsenz mit der Lesermasse des Nachrichtenportals nicht mithalten kann und setzen auf die Verlinkung statt auf den einmaligen Obolus. Die Link-Verweise als wichtiger Bestandteil des Geschäftsmodells sind allerdings in Deutschland durch das von einer Allianz aus Politik und Verlegern eigens auf den Weg gebrachte Leistungsschutzrecht in Gefahr. Denn werden Link-Hinweise automatisch erzeugt, müsste die Seite dafür Lizenzgebühr zahlen, da sie dann unter das Leistungsschutzrecht fallen. Damit wäre das Geschäftsmodell von Burda für die Huffington Post vermutlich obsolet.

Bisher standen die deutschen Verlage dem Modell aus Link-Kuration, Bloggertexten und kurzen Nachrichten - traditionell - skeptisch gegenüber. Eine Mischung aus Abschottung und Abwehr kennzeichnete die bisherigen Reaktionen  . Mit ein Grund, weshalb HuffPost-Gründerin Ariane Huffington nur schwer einen deutschen Partner gefunden hat.

5. Offenes Agieren zahlt sich aus

Bezeichnend ist, dass mit der Burda-Tochter ein Verlag das Rennen gemacht hat, der von Anfang an auf die Entwicklung und Ausweitung der digitalen Kanäle und Geschäftsmodelle gesetzt hat. So erzielte Hubert Burda Media   2011 mit 43,1 Prozent im Bereich Digital den größten Anteil am Gesamtumsatz. Garant hierfür sind u.a. der Vermarkter Tomorrow Focus, sowie Beteiligungen wie aktuell beim Karrierenetzwerk Xing   oder am Musiclabel Musicstarter  .

So kommt ein Verlag zum Zuge, der sowohl Knowhow im klassischen Verlagsgeschäft hat, wie auch über Jahre mit digitalen Geschäftsmodellen umgeht. Umgekehrt hat auch Burda die richtige Wahl getroffen, wie Knüwer meint: "Die Münchener haben sich einen Partner mit dem Knowhow geholt, für dessen Aufbau sie selbst nicht klug genug waren", resümiert er.

Ähnlich offen wie Burda hat auch Axel Springer   bisher in Sachen digitale Geschäftsmodelle agiert. Der Medienkonzern profitierte im ersten Quartal 2013 von einem deutlichen Umsatz- und Ergebniswachstum der Digitalen Medien. Mit einem Umsatzplus von 20,9 Prozent baute das Segment seine Stellung als größter Geschäftsbereich des Konzerns weiter aus. Gleichzeitig legte das EBITDA der Digitalen Medien um 33,9 Prozent auf knapp 63 Millionen Euro zu und lieferte damit den höchsten Ergebnisbeitrag aller Segmente. Die Konzernführung sieht sich durch die Zahlen bestätigt "in der Entscheidung, die digitale Transformation von Axel Springer beschleunigt voranzutreiben", wähnt sich der Vorstandsvorsitzende Dr. Mathias Döpfner auf dem richtigen Weg.

6. Der Geist von Silicon Valley: Strukturreform im Hause Springer

Ein Weg, der künftig wohl noch entschiedener beschritten werden wird, wenn es nach den Vorstellungen von Bild  -Chef Kai Diekmann geht, der vom einzigartigen Spirit im Silicon Valley" ganz inspiriert zu sein scheint. Sein Fazit nach neun Monaten Kalifornien: Echtzeit-Orientierung muss her. So will er sich "von dem Rhythmus, den die Tageszeitung diktiert hat, verabschieden, auch von den Konferenzstrukturen der letzten 60 Jahre", erklärt er in einem Interview mit dem Handelsblatt  . Die Zeitung aus Papier sei bei Bild künftig "eine Oberfläche von vielen - allerdings eine nach wie vor sehr, sehr wichtige", wie er hervorhebt. Dies auch trotz der weiter rückläufigen Gesamtverkäufe aller Printgattungen, wie die aktuelle Auflagenerhebung der IVW   belegt.



Diekmann kündigt an, die gesamten redaktionellen Arbeitsabläufe künftig modernisieren zu wollen. So würden sich statt einer klassischen Ressortaufteilung "Arbeitsabläufe viel mehr um eine Geschichte drehen". Damit will Diekmann unter anderem vermeiden, dass der Print-Journalismus der Aktualität hinterherläuft um am Ende doch wieder den Kürzeren zu ziehen. Und er will endlich das Potenzial des Onlinejournalismus nutzen. Denn: "Der Großteil des Internetjournalismus nutzt die kreativen Möglichkeiten bisher nicht", sagt Diekmann-Intimus Döpfner gegenüber Gründerszene  . "Wir stehen hier am Anfang. Die Potenziale sind längst nicht ausgeschöpft."
Denn tatsächlich hat das klassische Nachrichtenformat längst ausgedient, wie iBusiness bereits analysiert hat. Der statische, gedruckte Artikel als Zwischenstandsabbild einer Entwicklung war immer schon ein Kompromiss. Doch spätestens mit Aufkommen von Radio und Fernsehen verlor dieses Zwischenstandsabbild umso stärker an Bedeutung, je schneller andere Medien an Bedeutung gewannen. In Echtzeitmedien wird der Abstand zwischen zwei Aktualisierungen im Idealfall auf Null reduziert. Internet-Alphatier Sascha Lobo spricht von prozessualen News  , die an die Stelle der gedruckten Nachrichten treten. Weil selbst Onlinemedien sich in der Echtzeit-Welt mit Livetickern und anderen Krücken behelfen müssen, sind seiner Meinung nach in letzter Konsequenz Texte gefragt, die helfen, den Nachrichtenprozess zu verstehen.

7. Die Bezahlschranke: Die Suche nach dem richtigen Weg

So führen alle Betrachtungen in den Verlagen letztlich nicht an der Frage nach der Bezahlschranke vorbei. Das Problem für die Verleger dabei: Es gibt keinen einfachen und sicheren Weg zu einem funktionierenden Paid-Content-Modell, sagt Christian Hoffmeister von Bulletproof Media    gegenüber iBusiness: Noch liege kein hundertprozentig sicheres Me-too-Geschäftsmodell vor, das dem Rest der hasenfüßigen Verlagsmanager vorexerziert, wie Paid Content (oder besser: Paid Service) garantiert funktioniert. Auch die einseitige Ausrichtung auf das Modell der New York Times hält er für unpassend: "Hier wird ein Markenmodell zum Pay-Modell hochstilisiert", kritisiert er. Außerdem: Die Zahlungsdiskussion löse nicht das Produktproblem.


Dennoch. Künftig will Bild  , so kündigt Diekmann an, noch stärker auf Bezahlangebote bei Smartphones, Tablet-PCs und im Internet setzen. Er will das Markenmodell der New York Times adaptieren: Es soll in unserem neuen Angebot frei zugängliche und bezahlte Informationen nebeneinander geben. Bei der Bild-Paywahl soll es sich im Wesentlichen um ein Abo-Modell handeln, mit freien Klicks bis zu einem bestimmten Limit.

Für eine starke Marke wie Bild möglicherweise ein gangbarer Weg. Für kleinere Regionalzeitungen und selbst die überregionale deutschsprachige Konkurrenz eher schwierig - denn Paywahl-Modelle brauchen eine richtig goße Zahl von Gratislesern, um genügend Abonnements generieren zu können. Schwierig in einem kleineren Sprachraum als dem englischen.

"Wertvolle Inhalte haben ihren Preis und für den zahlen Leser gerne", sagt Döpfner hoffnungsvoll und hebt - als Hauptverfechter des deutschen Leistungsschutzrechts warnend den Zeigefinger: Die Huffington Post hingegen widerspräche "unseren Ansichten von den Urheberrechten der Autoren und den Leistungsschutzrechten der Verlage." Deswegen sei die Huffington Post das "Anti-Geschäftsmodell für Journalismus", glaubt der Springer-Chef.

Was für ihn nicht gleichbedeutend ist mit einer kompletten Absage an den News-Aggregatoren-Markt:" Es gibt aber etliche andere Aggregatoren, die diese Rechte schützen und die finden wir interessant", gibt sich Döpfner offen und reiht sich damit ein in die Linie seines Freundes Diekmann, der ausplaudert, dass derzeit Anbieter wie "BuzzFeed  " und "Business Insider  " "umfassend analysiert" würden, eine Entscheidung aber noch nicht gefallen sei.

8. Huffington Post kann Verlags-Prozesse beschleunigen

Es keimt leichter Optimismus auf, dass sich die Erkenntnis, die der Bild-Chef aus Kalifornien mit nach Deutschland bringt, auch tatsächlich hierzulande Wurzeln schlägt: Die Zeitung heute ist ein sehr wichtiger Teil einer Marke, die sich neu erfinden muss, weil sich die alten Konzepte und Gewohnheiten ändern", sagte Diekmann.

Dabei muss das neue Konzept nicht ein News-Aggregatoren-Konzept sein. Aber durchaus kann es der deutschen Verlagslandschaft in ihrem Change-Prozess nur förderlich sein, wenn sie sich von starren eingefahrenen Vorstellungen in puncto Honorar, Urheberrecht etc. löst und mehr auf die Kraft und das Potenzial des Internets setzt, um endlich mit digitalen Kanälen richtiges Geld zu verdienen.