Großhändler: Sechs Strategien für digitale Geschäftsprozesse

Großhändler sind Verbindungsglied zwischen Herstellern und Fach- und Einzelhändlern. In ihrem Dienstleistungsportfolio finden sich typische Services wie die Abwicklung von Einkauf, Logistik, Zentralregulierung und Marketing. So war es bisher. Doch die Dinge haben sich verändert: Nicht mehr die Großhändler entscheiden mit ihren Service-, Vertriebs- und Lieferkonditionen über Wohl und Wehe des Einzelhändlers.

Vielmehr sind es Letztere, die inzwischen die Geschäftsbeziehung kontrollieren. So wie für Endkunden bei Nichtgefallen der Konkurrenzshop nur einen Klick entfernt ist, würde auch die Mehrheit der Einzelhändler den Anbieter wechseln, wenn sie bei jemand anderem einen besseren Service erwarten. Dass sich die traditionellen Regeln von Marketing, Vertrieb und Service verändern, macht auch einen Strategiewechsel im B2B-Handel nötig. Denn im B2B-Handel liegt noch jede Menge Potenzial brach, das in den kommenden zwei Jahren geborgen werden muss.

Darum kämpfen Händler mit Herstellern an immer breiterer Front, weiß Stefan Grimm , Geschäftsführer Vertrieb und Produktmanagement von GKS Handelssysteme  . Der Betreiber der Portale Restposten.de   und Grosshandel.eu   argumentiert: "Die Zeiten der friedlichen Koexistenz sind vorbei. Jede Handelsstufe (mit Herstellern, Händlern und Distributoren) ist Konkurrent der anderen."

Der Wettbewerbsdruck ist laut Grimm je nach Branche unterschiedlich stark ausgeprägt: "Je stärker ein Großhändler beispielsweise in Produktions- und Beschaffungsprozesse eingebunden ist (bei Industrie- und Fertigungskunden) und je wichtiger die Einhaltung bestimmter normativer Vorschriften für das Produkt ist oder technologische Vorsprünge der Anbieter sind, desto weniger zählen aktuell noch Reichweite und kurzfristige Verdrängung. In Produktsegmenten wie z.B. Büroausstattung, Versandmaterialien, gewerbliche EDV und vor allem auch Handelswaren für Wiederverkäufer hat der Wettbewerb der Handelsstufen schon begonnen."

Vertikalisierung: Jeder gegen jeden

Aus Sicht der Großhändler erwächst Konkurrenz von verschiedenen Seiten: von Online-Pure-Playern und in bestimmten Branchen auch wieder zunehmend durch Marktplätze, von Herstellern, die in den Direktvertrieb einsteigen. Der Großhandel als Zwischenstufe zwischen Herstellern und Einzel- und Fachhändlern läuft da große Gefahr ausgeschaltet zu werden. Diese Entwicklung ist nicht völlig neu, wird durch die Digitalisierung der Prozesse aber gerade stark beschleunigt.

In diesem Geflecht ist es für den Großhändler zunehmend lebenswichtig, sich zumindest zu überlegen, ob er selbst direkten Kontakt zum Endkunden aufbaut und damit seinerseits den Einzelhändler teilweise umgeht. "Wertschöpfungsketten vertikalisieren sich immer stärker: Jeder kämpft gegen jeden, weil nun jeder Kontakt zum Endkunden aufbauen kann", analysiert Prof. Klaus Gutknecht , Gesellschafter und Berater bei Elaboratum   . Als Sonderfall im Hinblick auf die Marktstellung zwischen Endkunden, Einzelhändlern und Herstellern gelten Verbundgruppen, wie Intersport   oder Euronics  . Diese arbeiten verstärkt an eigenständigen Onlinekonzepten - laut iBusiness-Analyse mit unterschiedlichem Erfolg. Verbundgruppen haben im Vergleich zum klassischen Großhandel aufgrund ihrer Vertragsbeziehungen zum Handelspartner jedoch eine Sonderstellung und können etwas leichter eine direkte Kundenbeziehung aufbauen. Konfliktpotenzial zum Einzelhandel gibt es aber auch hier.

Spezialfall Verbundgruppen

Die große Herausforderung besteht aber vor allem darin, wie der Großhandel Umsätze von Einzelhandel UND Endkunden an sich binden kann, ohne diese an die Konkurrenz zu verlieren. Die Bandbreite an Anforderungen von B2B2C-Kunden ist entsprechend groß. Deshalb rät Gregor Göbel , Vertriebsleiter des B2B-Lösungsanbieters Poet AG  , Großhändlern: "Bieten Sie Ihren Fach- und Einzelhändlern E-Commerce als Service, den die Händler allein nicht aufbauen könnten und binden Sie deren Umsätze an sich." Das betrifft:

1. effiziente Prozesse,
   
2. Backend-Integration,
   
3. personalisierte Sortimente,
   
4. personalisierte Konditionen,
   
5. Bestell- und Lieferstatus sowie
   
6. Kaufhistorie (und deren Auswertung, d.h. über welche Warengruppen werden welche Umsätze generiert?).

Sechs Strategiebereiche, wie Großhändler erfolgreich vertikalisieren

Betrachtet man die Vertikalisierung von Wertschöpfungsprozessen als übergeordnete Strategie, sammeln sich darunter Strategien aus folgenden Bereichen:

1.Sortimente

Großhändler brauchen spezielle Sortimentszusammenstellungen und branchenübergreifende Sortimente, beispielsweise das Buch zum Geschenk, ergänzende, produktbezogene Dienstleistungen, wie Beratung, Coaching, Aufbauhilfe etc. zum Produkt und dessen Verwendung. Der Großhändler muss zum echten Produktexperten werden, fordert Stefan Grimm: "Wenn er dann eine offene und glaubhafte Sortimentspolitik betreibt und Marken bzw. Wettbewerber auch in seinem Angebot in den offenen Wettbewerb treten lässt und durch Wissen, Expertise und hohe Verfügbarkeit dann zum wertvollen Konsolidierer für den Zielkunden wird, ist auch in diesem Segment immer noch Marge für den Großhandel drin." Aber dafür müsse er ganz genau wissen, was die Konsumenten beispielsweise vom Handwerker verlangen (Bad, Sanitär, Farben, Tapeten, Smart Home), welche Trends beispielsweise im Modebereich kommen werden und müsse vor allem "echten Multi-Channel-Service" bieten. Grimm: "Handwerker oder Wiederverkäufer wollen gerne online Verfügbarkeiten sehen, Barcodes zur Nachbestellung abscannen, Ware abholen oder liefern lassen, oder vielleicht auch Saisonartikel reservieren oder Optionsaufträge platzieren." Der Anspruch an den Großhandel werde seitens der Technologie, Verfügbarkeit, Sortimentspolitik, Serviceanforderung und Produkt-, Sortimentsexpertise immer größer, bei gleichzeitigem Margendruck (vor allem bei Drittmarken) und der Bedrohung neuer Wettbewerber, die aus Kostengründen konsequent auf Onlinevertrieb bzw. Marktplätze setzen. "Daher erweitern immer mehr Großhändler das angebotene Sortiment um eigene Basics, Eckartikel oder saisonale Aktionswaren, damit Marge gesichert wird", schlussfolgert Grimm.

2. Service

Hierbei geht es kurz gesagt um alles, was es dem Kunden einfach macht, bei mir zu kaufen. "Dazu gehören beispielsweise die ganzen Services für eine einfache Abwicklung (Lieferung, Retouren, Zahlung etc.)", zählt Gregor Göbel auf. Vor allem im Bereich Lieferservice (wie Same-Day-Delivery, Lieferung innerhalb eines Zeitfensters etc.) heißt es für Großhändler, dass sie dadurch Mehrwert für Einzelhandel und Endkunden schaffen können, erläutert Klaus Gutknecht: "Man muss den Handel dazu befähigen, Produkte verkaufen zu können, die innerhalb von wenigen Stunden unter anderem im Streckengeschäft an Endkunden geliefert werden, wie z.B. Medikamente." Einen anderen Zusatzservice bietet der Handwerksbedarf Reidl  , beschreibt Gutknecht im Buch Innovationsmanagement im Handel  . Hier können Handwerker sich über einen Onlineshop Produkte aussuchen und bestellen. Die Abholung der Produkte ist auch außerhalb der Geschäftsöffnungszeiten möglich, und zwar durch Zugang zu einem gesonderten Gebäudebereich, zu dem der Handwerker Zutritt per Eingabe eines Zugangscodes erhält.

3. Preis

Als Großhändler kann man seinen Kunden zwar verbesserte Konditionen bieten, die meisten Konsumbereiche lassen aber kaum mehr Platz für mehrere Margen - des Herstellers, des Großhändlers und des Einzelhändlers, d.h. der intensivierte Wettbewerb führt zu Margendruck in der gesamten Distribution. Wie kann man dem Preiswettbewerb mit einem besseren Preiskonzept entsprechen? Klaus Gutknecht bringt hier Dynamic Pricing - eine Praxis aus dem B2C ins Spiel, was man im B2B-Umfeld eher als Individual Pricing kennt: "Damit kann man viel schneller auf Preisveränderungen eingehen und dem Handel helfen, den durch den Onlinebereich geprägten Preisveränderungen Rechnung zu tragen."

4. Mehr-Markenstrategie

Großhändler können als Konsolidierer auftreten und auf eine eigene Mehr-Markenstrategie setzen, schlägt Stefan Grimm vor: "Der Kunde müsste in diesem Fall nur die Mindestauftragsgrößen des Großhändlers erreichen und könnte Ware von vielleicht fünf bis 20 Marken aus einer Hand beziehen, mit schneller und zuverlässiger Lieferzeit, großem Service und hoher Verfügbarkeit." Als Beispiel: Der Online-Modemarktplatz Zitra.com   ergänzt diverse Marken mit einem eigenen NOS (Never out of stock = ständig verfügbaren)-Basissortiment, damit der Kunde Socken, Shirts und andere Basics immer zu attraktiven Preisen und in ordentlicher Qualität verfügbar hat.

5. Netzwerk und Synergieeffekte

Großhändler sollten ihre zwei wesentlichen Vorteile gegenüber Herstellern und Einzelhändlern stärker ausspielen, fasst Felix Kaiser , Senior Principal Consultant bei Namics  , zusammen: "Ihr wichtiges Netzwerk an guten Kundenkontakten und die Synergieeffekte, die dadurch entstehen. Damit können sie für Hersteller beispielsweise in bestimmten Regionen den Direktvertrieb an Endkunden übernehmen." Während der Hersteller dazu üblicherweise komplett neue Strukturen aufbauen müsse, sei beim Großhändler gegebenenfalls nur eine Anpassung oder Erweiterung notwendig, wenn überhaupt. Der Einzelhändler wiederum profitiere von einer effizienten Feinverteilung in seine jeweiligen Filialen, die wiederum vom Direktvertrieb des Herstellers angeregt werden könne. "Von der Omnichannel-Funktion "In die Filiale bestellen" profitieren sowohl Einzelhändler als auch Großhandel, da diese Strategie bei beiden Marge erzeugt", resümiert Kaiser.

6. Marktplatz

Großhändler können über Plattformen Einzelhändler und Umsatz an sich binden. Deshalb empfiehlt Gregor Göbel Großhändlern den Omnichannel-Ansatz mit den traditionellen Vorteilen des Groß- und Fachhandels zu kombinieren. Sprich: Schafft der Großhändler es, seine Omnichannel-Plattform so aufzubauen, dass auch der Einzelhandel diese mitbenutzen kann, idealerweise auch individualisiert für sich, dann kann der Großhändler seinen Einzelhändlern moderne ECommerce-Möglichkeiten bieten und gleichzeitig den Kunden seiner Kunden und damit auch den Umsatz an sich binden. So verfüge beispielsweise der Buchgroßhändler Koch, Neff & Volckmar (KNV)   über eine ECommerce-Plattform, mit der jeder angeschlossene Buchhändler sein eigenes Online-/Multichannel-Angebot bekommt. Göbel: "Viele kleine Buchhändler hätten ja nie die Möglichkeit, so etwas aus eigener Kraft aufzubauen."

Gegenüber dem Einzelhandel spiele der Großhandel sowieso die Rolle eines Marktplatzes oder Aggregators und biete den Vorteil, nicht nur einige wenige, sondern eine Vielzahl an branchenspezifischen Waren zentral anzubieten, ergänzt Tim Hahn , Geschäftsführer der ECommerce-Agentur Netz98 New Media GmbH   . Hersteller wiederum profitieren von seiner Reichweite sowie Cross- und Upsell-Potenzialen stationär wie digital: "Eine mobiloptimierte ECommerce-Plattform, die alle Transaktionen performant abwickelt und die gewohnten Services bereitstellt, ist da bereits die halbe Miete. Erhalten die Hersteller auf dieser Plattform dann noch die Möglichkeit, ihre Marken attraktiv zu inszenieren, spricht nur noch die niedrigere Marge gegen den Großhandel." Über eine nahtlos in die eigene Systemlandschaft integrierte ECommerce-Lösung könne der Großhandel aber seine Prozesse sowie Workflows automatisieren, was wiederum Kosten reduziere, was sich in Teilen weitergeben lasse und das Angebot attraktiver mache.

Mehr Technologiekompetenz und Konkurrenz

Insgesamt verlagern sich die Anforderungen an Großhändler stärker in Richtung Technologiekompetenz. Angebote und Lösungen müssen so umgewandelt und zugeschnitten werden, dass der Endkunde besser angesprochen werden kann, ob mit oder ohne Einschaltung des Einzelhandels. Das hat eine Transformation des Sortiments kombiniert mit Dienstleistung zur Folge. Gutknecht: "Es darf nicht mehr nur in Waren, sondern muss in technologischen Lösungen und Innovationen gedacht werden - eine enorme Herausforderung für den Großhandel."

Darüber hinaus müsse sich jeder Großhändler immer fragen, auf welchen Kundenstamm er baut, gibt Stefan Grimm zu bedenken: "Sind seine Kunden den Anforderungen des modernen Marktes nicht mehr gewachsen, richtet der Großhändler seine eigene Strategie unter Umständen auf eine aussterbende Kundenbasis aus." Als Beispiel führt er den Sanitär-Fachgroßhandel an, der mit massiven Umsatzeinbrüchen zu leben hat, weil Anbieter wie Reuter Badshop   den Markt erfolgreich und disruptiv verändern. Grimm: "Konsumenten bzw. Bauherren oder Bauträger haben über Anbieter wie Reuter eine hohe Preistransparenz und bestellen lieber bei einem solchen Anbieter, anstatt sich vielfach vom beauftragten Handwerker zu überteuerten Mondpreisen beliefern zu lassen."

In Zukunft droht zudem noch Konkurrenz durch Amazon Supply  . Mit seiner B2B-Sparte bietet Amazon in den USA schon über 2,2 Millionen Produkte an und das im Durchschnitt etwa ein Viertel billiger als die Konkurrenz. Und noch von anderer Seite droht Konkurrenz. Denn in der gesamten Betrachtung ist der sich auch stetig weiter entwickelnde Markt asiatischer Hersteller noch unbeachtet, die auch über Marktplätze und Messen auf den Markt drängen und keine etablierte Vertriebsstruktur besitzen, die es zu schützen gilt. Grimm fürchtet "tsunamiartige Marktverschiebungen", sollte Amazon Supply hier z.B. über einen zu erwartenden Liefer- und Logistikservice für Marktplatz-Verkäufer die letzte Meile zum Kunden, die Online-Reichweite und das Inkasso-Problem lösen. "Dann können wir uns in unseren wildesten Träumen nicht vorstellen, wie ein Problemlöser wie Amazon Supply als Vehikel für hungrige Marktinteressenten wirkt".

Denn der asiatische Hersteller oder Großhändler werde zur schnellen Marktdurchsetzung den Forderungen von Amazon in Sachen kundenfreundlicher Retourenabwicklung und 365 Tage Rücknahmegarantie sicher zustimmen, fürchtet der Marktplatzexperte. Seine Kosten würden verglichen mit dem Aufbau einer eigenen Vertriebsstruktur verschwindend gering sein und gleichzeitig noch die Kundenzufriedenheit extrem erhöhen.