Die acht großen SEO-Trends: Wie heiß sie wirklich sind

Inzwischen streitet praktisch niemand mehr ab, dass SEO in einer kritischen Entwicklungsphase ist: Für die einen ist SEO als einzeln stehende Dienstleistung schlichtweg tot. Die SEOs auf der anderen Seite des Meinungsspektrums machen weiter, als habe es nie Panda- und Pinguin-Update gegeben, als sei noch nie eine Link- oder Content-Farm abgestraft worden - doch selbst diese Blackhats scheinen zu ahnen: Es gilt aus ihrem Geschäftsmodell herauszuholen, was noch herauszuholen ist, bevor Google ein für alle Mal das Zeitalter der technischen Manipulierbarkeit abschafft.

Und zwischen den beiden Extrempositionen arbeiten all diejenigen, die SEO nicht mehr als reine Suchmaschinenoptimierung begreifen, sondern als eine Sichtbarkeitsstrategie, bei der Google   zwar im Zentrum steht, die aber ebenso mit Facebook   operiert. Eine Strategie, die sich dafür interessiert, was offline geschieht und Newsletter ebenso ins Gesamtbild einfügt wie Onlinewerbung und zum Teil sogar tief in die Kommunikationsprozesse im Unternehmen hineingeht.

iBusiness misst vor diesem Hintergrund bei acht SEO-Trends die Temperatur: Welche sind ganz heiße Trends - und was ist kalter Kaffee? Konkret auf dem Prüfstand:

1. Alleskönner-SEO-Tools
2. Social SEO
3. Content-Marketing
4. Fachkräftemangel
5. Links
6. Offline-SEO
7. Big Data
8. Mobile SEO

Trendcheck eins: SEO-Tools werden von Spezialisten zu Generalisten

Der Trend:
Die SEO-Tool-Hersteller versuchen die Basis ihrer Produkte breiter zu machen: Der Umfang an Funktionen wächst, einzelne Tools decken mehr und mehr Aufgaben ab. Meist wachsen die SEO-Tools erst einmal um ihre jeweilige Kernkompetenz, wie zum Beispiel Linkbuilding, herum.

Die Diagnose:
Der Bedarf an hochspezialisierten Lösungen allerdings bleibt unter den Profis ungebrochen, Generalisten hat keiner wirklich bestellt. So urteilt Korbinian Spann, Teamleiter SEO, SEA, SMO bei Friendscout24  : "Unsere Themen sind so spitz, dass es dafür keine guten Generalisten gibt. Wir verwenden je nach Bedarf im SEO bestimmte Tools und vergleichen die Ergebnisse. Für große Marken gibt es meiner Ansicht nach auf dem Markt keine generellen Lösungen. All-in-one-Tools sind eher etwas für ambitionierte Amateure und kleine Marken." Ähnlich das Urteil von Ömer Atiker , Geschäftsführer der Onlinemarketing-Agentur Clickeffect   : "Der Kasten mit unterschiedlichen Werkzeugen bleibt. Die Eine-kann-alles-Lösungen sind wie Taschenmesser: Viele Funktionen, aber keine so richtig alltagstauglich."

Außerdem wachsen die Tools lediglich innerhalb der SEO-Themenfelder. Aber es findet kein Ausbau zu kanalübergreifenden Marketing-Suites statt, mit denen SEOs aus einer Hand beispielsweise Links, Likes, Ads und Newsletter im Blick hätten: "Die eigentliche Kompetenz einer interdisziplinären Onlinemarketing-Strategie bringt natürlich kein Tool mit", sagt Fabian Ulitzka von der Onlinemarketing-Agentur Klickkonzept  : "Unter anderem deshalb, weil ein ganzheitlicher Ansatz immer eine komplexe Betrachtungsweise mit sich bringt und die Berücksichtigung vielfältiger, nicht immer gleicher Variablen voraussetzt."

Trendcheck zwei: Social SEO

Der Trend:
Als im Juni 2011 Google Plus   live ging, erreichte das Thema Social SEO Mainstream und Hypestatus auf einen Schlag - alle waren sich einig, dass die Zukunft der Sichtbarkeit irgendwo, irgendwie in den sozialen Netzen liegt. Seitdem taucht das Schlagwort Social SEO als fester Bestandteil jedes Vortragsprogramms von SEO-Konferenzen auf.

Die Diagnose:
Doch was hat sich konkret getan? Die Schlussfolgerungen, die SEOs gezogen haben, sind höchst unterschiedlich.

• Die einen verstehen unter Social SEO das Linkbuilding in sozialen Netzen. Ziel ist es, möglichst viel Linkjuice mit den Mitteln des Social-Media-Marketings aufzubauen.
• Andere wiederum sehen in Social SEO vor allem Optimierungsmaßnahmen rund um Googles Netzwerk Plus: Dort sollten Autoren ein Profil haben, um auf den Suchergebnisseiten mit Bild aufzutauchen.

• Die umfangreichste und nachhaltigste Schlussfolgerung jedoch ist es, in Social SEO eine Facette eines neuen SEO-Konzeptes zu sehen: Social SEO ist in diesem Zusammenhang eher ein irreführender und schiefer Begriff - denn nicht SEO wird sozial oder Social ein SEO-Tool. Vielmehr werden Social und SEO nebeneinander stehende Kontaktdisziplinen in einer Sichtbarkeitsstrategie: "Nach wie vor ist der direkte Einfluss von Social auf SEO gering", sagt etwa Michael Pauls, Geschäftsführer der SEO-Agentur SEOmaxx   . Aber es gebe genügend andere Gründe, warum Social Media sinnvoll sei: "Unterstützung anderer Marketingmaßnahmen, Brandbuilding, Kundenservice, Kundenakquise, Beziehungsaufbau zu Multiplikatoren und mehr."

Social ist also gemeinsam mit SEO Teil einer Strategie. Und diese Strategie ist in vielen Unternehmen noch nicht angekommen: "Es bleibt Vorsatz", sagt Fabian Ulitzka. "Zwar tummeln sich mittlerweile viele Unternehmen in sozialen Netzwerken, eine zielführende Strategie haben aber die wenigsten." Idealerweise dient Social dem SEO zur Generierung einer Fanbase, dem Markenaufbau - aber die sozialen Signale mit unmittelbarem Einfluss auf das Ranking sind jenseits der Autorenoptimierung via Plus-Profil dünn gesät: Google hat sogar explizit erklärt, dass die Zahl der Follower oder der Likes einen Autor oder Beitrag nicht schwerer auf der Algorithmus-Waage macht. Das wird künftig noch kommen - doch aktuell geht fehl, wer Social SEO als eine Erweiterung des technischen SEO-Werkzeugkastens begreift. Es ist Teil einer Strategie zusammen mit SEO selbst. Die Rolle der einzelnen Social Signals wird noch wachsen. Von daher: Ein wichtiger Trend, aber noch nicht auf Höchsttemperatur angekommen - und oft missverstanden. "Social SEO ist eher eine Kür, aber vorher kommt nun einmal die Pflicht", sagt etwa Sören Bendig, CEO Seolytics  , was bedeute, dass viele Unternehmen noch nicht mal die "banalen" Onpage- und andere SEO-Hausaufgaben gemacht haben.

Trendcheck drei: Content-Marketing

Der Trend:
Google hat eine Reihe von Updates auf das Web losgelassen, die gute Inhalte belohnen. Allen voran war das der "Panda". Und hieß es schon davor, Content sei King, so läutete Googles Vorliebe für guten Content nun die Ära des Content-Marketings ein. Die vermeintlich neue Disziplin ist seitdem auch heißes SEO-Thema.

Die Diagnose:
Tatsächlich hat sich weniger inhaltlich als strategisch etwas geändert: Gute Inhalte waren schon immer SEO-relevant. Früher dienten sie als reiner Köder für Links - man warf etwas Cooles ins Web und sammelte Verweise. Heute ist die Herangehensweise ganzheitlicher: Content-Marketing heißt, eine Kampagne über alle Kanäle zu fahren, den Content für jeden Kanal optimal aufzubereiten und so Aufmerksamkeit zu generieren. Dass SEO das Thema Content-Marketing für sich vereinnahmt zeigt vor allem: SEOs begreifen mehrheitlich ihre Aufgabe als eine breit angelegte, ganzheitliche. "Die technische Suchmaschinenoptimierung beschäftigt sich dabei mit der Fragestellung, wie das Vertrauen, das die Seite durch ihre hochwertigen Inhalte erhält, auf die ganze Webseite durch eine gute Informationsarchitektur verteilt werden kann", sagt SEO Markus Koczy, Geschäftsführer der Onlinemarketing-Agentur AKM 3  

Der SEO ist sowohl Techniker als auch Qualitätskontrolleur des Contents. "Optimieren ist dabei eher semantisch zu begreifen, statt als Keywordstuffing", sagt SEO Korbinian Spann: "Es gilt rund um Marke und Angebot sinnverwandte Wörter zu suchen und Wortkombinationen, mit denen sich Männer und Frauen strategisch auf Landingpages führen lassen."
Content als SEO-Rohstoff ist nicht neu. Der neue Umgang damit aber zeigt, wie sehr sich der SEO-Beruf entwickelt hat. Insofern ist Content-Marketing symptomatisch für die Reise, die Suchmaschinenoptimierung künftig machen muss.

Trendcheck vier: Fachkräftemangel droht

Der Trend:
Fachkräftemangel war nicht nur ein Referententhema auf der SEO-Fachmesse SEO Campixx 2014  . So klagt Markus Koczy von der SEO-Agentur AKM3  : "Aus meiner Sicht - der Sicht einer SEO Agentur - fehlt es an der Mischung aus Generalisten und Spezialisten, die sowohl einen groben Überblick über Onlinemarketing im Allgemeinen haben und die Kanäle verstehen als auch Experten im SEO sind."

Die Diagnose:
Fragt man Fabian Ulitzka, wie schlimm der Fachmangel ist, so antwortet der SEO nur: "Sehr schlimm, mit regionalen Unterschieden. Es fehlt an Fachkräften in fast allen Disziplinen." Kollegin Siwen Zhang, Teamleader SEO-Consulting bei der Onlinemarketing-Agentur Explido    klagt: "Gute Leute zu finden ist wirklich sehr schwer. Gleichzeitig suchen immer mehr Unternehmen nach Spezialisten." Zudem gebe es viele schwarze Schafe: Die nutzen die Unwissenheit von Unternehmen aus und positionieren sich dort unberechtigterweise als Spezialisten. Frei nach dem Motto, plötzlich ist jeder irgendwie SEO."

Die oftmals unerwünschten Wünsche der Arbeitgeber folgen dabei dem Megatrend von der Verbreiterung des SEO: Sie wünschen sich SEOs mit beriebswirtschaftlichem Verständnis, allgemeinen Marketingkenntnissen und einem gesunden Verständnis für "Aufwand-Wirkungs-Relationen und die sinnvolle Priorisierung von Aufgaben", wie die Wunschliste von Markus Koczy lautet.

Die reinen Techniker dagegen sind weniger gefragt - hier zeichnet sich eher ein Überangebot ab.

Trendcheck fünf: Links sind die härteste SEO-Währung

Der Trend:
Wenn es jemals einen SEO-Trend gab, dann sind es die Links. Sie jagt der SEO wie der Teufel die arme Seele. Notfalls auch mit Blackhat-Methoden wie Links-Kaufen oder Linkfarming.

Die Diagnose:
Richtig ist jedoch heute: Links sind nicht mehr die Währung die sie einst waren. Links sind zwar noch nicht tot. Aber SEO, das vor allem auf Links setzt, riecht komisch.

• So haben etwa Onsite-Maßnahmen massiv an Bedeutung gewonnen: Usability, Nutzerkomfort - Google ist in der Lage zu begreifen, wie Nutzer mit einer Webseite zurechtkommen und das in die Rankings einfließen zu lassen.
• Auch die semantische Komponente wiegt immer schwerer, hat Ömer Atiker festgestellt: "Wird eine Firma oft im Kontext mit Zeitarbeit genannt, so ist Google mittlerweile in der Lage, das Unternehmen selbst dann als Zeitarbeitsfirma zu identifizieren, wenn es sich auf der Webseite nicht explizit so bezeichnet."
• Wenn der SEO mit Links arbeitet, so ist er vom Züchter zum Qualitätskontrolleur geworden: "Zu überwachen, welche Links dazu kommen oder wegfallen - also Link-Risk-Management - ist mittlerweile die Hauptaufgabe geworden" , sagt Korbinian Spann.

Thomas Kaiser

Links bleiben eine wichtige Währung, doch der Bedeutungsverfall geht voran. Das gilt zumindest für organische und erarbeitete Links - die "guten Links" also. Erkaufte oder via Linkfarming angebaute Links hingegen sind mittlerweile pures Gift. Dennoch schaffen es einige Blackhats, das von Google weitgehend eliminierte Geschäftsmodell noch künstlich und extrem eklig zu verlängern, weiß Thomas Kaiser, Geschäftsführer der SEM-Agentur für Suchmaschinenmarketing Cyberpromote   : "Ich kenne Fälle, da sollen die SEO-Agenturen weiter bezahlt werden, damit sie ihren eigenen Mist wieder 'abbauen'. Und es gibt Unternehmen, die das tatsächlich bezahlen." Sachen gibt's - aber nicht mehr lange. Denn böse Links sind tot. Gute Links verblassen allmählich zu einem Rankingfaktor unter vielen.

Bild: Xing Ömer Atiker

Trendcheck sechs: Offline-SEO

Der Trend:
Eines der großen Buzzwords des E-Commerce ist Crosschannel. Wenn sich die Kanäle on- und offline immer enger verzahnen, so stellt sich nicht nur auf der diesjährigen SEO Campixx die Frage: Muss SEO auch offline agieren? Gibt es Wege für den SEO, in der nicht durchsuchbaren Welt optimierend einzugreifen, um die Sichtbarkeit zu steigern?

Die Diagnose:
Offline-SEO-Maßnahmen gehören mittlerweile ebenso zum Katalog des strategisch agierenden Optimierers wie ein Fahrplan für Social Media: " Kampagnenverknüpfung ist ein großes Thema", sagt Korbinian Spann: "Vor allem geht es darum Content über die Kanäle zu verbinden und die Synergieeffekte zwischen Performance-Marketing und Brandmarketing zu nutzen." Doch auch Google mit entsprechenden Daten aus den Warenbestandshaltungssystemen zu füttern gehört dazu - auf diese Weise kann die Suchmaschine lokale Warenverfügbarkeiten im Präsenzhandel in den Shopping-Ergebnissen anzeigen (iBusiness berichtete: Googles lokale Warensuche).

Auch kann der SEO beratend eingreifen, um Nutzer über Offline-Werbemittel auf die Webseite zu lotsen: Das fängt bei der Gestaltung von Flyern und Aufklebern an, die auf die Webseite verweisen, geht bei der Beratung über Sinn und Unsinn von QR-Codes weiter und reicht bis zu Couponing-Maßnahmen. "Suchanfragen, Klickraten und das Nutzerverhalten des organischen Besuchers geben viele Auskünfte über das Interesse am Produkt", sagt Fabian Ulitzka: "Daher sind auch Rückschlüsse für die vor- und nachgelagerten Kanäle ableitbar und von großem Wert für die Verzahnung mit Offline-Strategien."
Dabei kommt dem SEO oftmals mehr noch als konkrete Beratungstätigkeit erstmal missionarische Bedeutung zu: "Ich halte die Zusammenarbeit von Online und Offline für eines der zentralen Themen in den kommenden Jahren", sagt Siwen Zhang: "Der erste Schritt ist jedoch, zunächst das Bewusstsein gerade in den Großunternehmen zu schaffen."

Trendcheck sieben: Big Data wird SEO-relevant

Der Trend:
Big Data ist der Hype der Stunde auf allen Marketingkanälen - im SEO ist es aktuell noch eher ein Geheimtipp.

Die Diagnose:
Dennoch ist sich Thomas Kaiser sicher: "Langfristig wird es, zumindest für Mittelstand und große Kunden, ein Muss." Besonders großes Potenzial sieht Kaiser dabei in "negativen Analysen" - Unternehmen sollten große Datenberge untersuchen, um herauszufinden, warum eine Marke für bestimmte Begriffe nicht rankt: "Erst die Begriffe, die Sinn machen würden, zu denen man aber nicht gefunden wird, machen die Analysen erst richtig spannend."
Viel Potenzial liegt auch in der Funnel-Analyse mit Daten aus dem internen Data Warehouse: Welchen Weg legen Kunden im Shop zurück, wer kommt über die Suche oder über Banner, was passiert beim Payment? Big Data wird im SEO groß werden - die Analysen stehen aber noch am Anfang.

Trendcheck acht: Mobile SEO

Der Trend:
Mobile Geräte sind eine neue Dimension der Sichtbarkeit und verlangen eigene Optimierungsmaßnahmen: Responsive Design, akurate Weiterleitungen, eigene Mobilseiten - um nur eine Handvoll Werkzeuge des Trends Mobile SEO aufzuzählen.

Die Diagnose:
Ähnlich wie beim Social SEO stellt sich hier zunehmend die Frage, ob Mobile SEO überhaupt als eigene Disziplin zu sehen ist. Allerdings aus anderen Gründen. Beim Social SEO steht das "wahre" soziale SEO als Auswertung von Social-Media-Input jenseits der dort geposteten Links noch am Anfang - daher nutzen gute SEOs Social eher als gleichwertigen Content-Kanal in einer Gesamtstrategie. Der Begriff "Mobile SEO" hingegen verschwindet mehr und mehr in der Geräteagnostik: Seiten müssen geräteunabhängig funktionieren. Das Endgerät ist Nebensache.

Immer wieder fällt in diesem Zusammenhang der Ausdruck Responsive Design - dieses sollte inzwischen wenigstens Standard sein, doch de facto hat es den Alltag vieler Marken noch nicht erreicht. Und auch nicht alle Agenturen: "Grundsätzlich muss eine SEO-Agentur auch Usability-Beratung anbieten", sagt Thomas Kaiser: "Leider haben aber große Agenturen, die mehrere Kanäle anbieten, nicht das Spezialwissen. Daher wird das noch ein schwieriger Prozess." Auch Weiterleitungen arbeiten nicht einwandfrei. Grundsätzlich ist es nicht verkehrt, wie Thomas Kaiser zu sagen: "Mobile SEO gibt es nicht". Vorausgesetzt dahinter steckt die Erkenntnis vom drängenden Bedarf nach geräteagnostischen Seiten und eine ganzheitliche Auffassung von Sichtbarkeit. De facto gibt es aber noch viel Nachholbedarf in Sachen mobiler Optimierung. Daher ist Mobile SEO paradoxerweise sowohl ein erkaltender Trend - als auch ein heißes Thema: Wer hier noch schläft, muss schleunigst arbeiten, um nicht den Shift zur Geräteagnostik zu verpassen.