Wenn Agenturen Aufträge ablehnen: "Das muss ich mir dann nicht antun"

Tatsächlich ist es gar nicht so selten, wenn eine Agentur "Nein" sagt zum potenziellen Kunden oder zur potenziellen Kundin: "Jede große Agenturgruppe hat schon Projekte abgelehnt", weiß Christian Tiedemann , CEO PIA Group   . Ralf Scharnhorst , geschäftsführender Gesellschafter der M42M GmbH  , zählt auf: "Keine Leute? Konkurrenzgründe? Budgetgründe? Ethische Fragen? Politische Gründe? Ja, aus allen fünf, aber nie aus mehr als zwei gleichzeitig."

Andreas Frank , Inhaber von Werbecheck  , hält die Absage von Kundenaufträgen sogar für "normal: Wenn man sich menschlich und / oder fachlich verbiegen muss, ist das den Mammon nicht wert." Christian Tiedemann nennt vor allem drei Aspekte, weswegen PIA Aufträge ablehnt: Ein Mismatch zwischen angefragtem Projekt und dem Leistungsspektrum, die Vermutung eines nicht transparenten, fairen und ergebnisoffenen Wettbewerbs. Er sieht jedoch vor allem das Problem bei Kapazitäten und Ressourcen: "Die müssen wir im Blick behalten, um bestehende KundInnen in der entsprechenden Qualität bedienen zu können."

Einen generellen Fachkräftemangel erlebt er nicht, allerdings gäbe es Engpässe in einzelnen, fachspezifischen Positionen und Rollen, was "Herausforderungen für weiteres Wachstum" bergen würde.

Hier gehen die Meinungen auseinander: "Die Stimmung ist top, Fachkräfte gewinnen flop" , formuliert es Andrea Buzzi . "Das ist einerseits ernüchternd und frustrierend, weil es das Wachstum bremst, andererseits eine Chance, das eigene Leistungsversprechen zu überdenken" , fasst die Geschäftsführerin und Gründerin der PR-Agentur Frau Wenk   zusammen. In der deutschsprachigen Interaktiv-Wirtschaft rollt der Zug wieder, aber keiner sitzt am Steuer. So fatalistisch umschreibt ein Marketingmanager die aktuelle Situation. Die Stimmung hat sich aufgrund der Herausforderungen der vergangenen zwei Jahre verändert: Projekte laufen nach coronabedingter Zurückhaltung wieder an. Doch es fehlen die Fachkräfte, um sie umzusetzen, wie die iBusiness-Analyse: Fachkräftemangel: Das große Warten und was Agenturen dagegen tun ermittelt hat.

Schließlich dauert es aktuell im Schnitt sechs Monate und elf Tage, bis eine Agentur eine Stelle besetzt hat, nachdem die Personalverantwortlichen der Internetwirtschaft eine Stellenanzeige geschaltet haben. Das zumindest ergibt die aktuelle Auswertung der Standzeit ausgeschriebener Stellenangebote der Interaktivbranche auf iBusiness.de/jobs  , die der Crawler der iBusiness Jobbörse auf den Online-Jobseiten von Agenturen und Dienstleistern der Interaktivbranche gefunden und in unser System eingespeist hat.

Ohne Ressourcen werden Projekte abgesagt, das bestätigt Jens Fauldrath , Geschäftsführender Gesellschafter bei Get:traction   /, ebenso wie Mirja Meyer , Geschäftsführerin bei Jung von Matt TECH   : "Für uns stehen Qualität und Lieferfähigkeit im Vordergrund, wenn wir dies nicht gewährleisten können, sagen wir ab", erzählt sie.

In eine ähnliche Richtung argumentiert Gunnar Hintz , Managing Director bei der Düsseldorfer Interaktiv-Agentur Add2 GmbH   . Projektabsagen kämen beim Blick auf die aktuelle Ressourcenlage immer wieder vor. Denn: "Service für unsere Bestandskunden steht immer vor Neugeschäft."

Klaus Weise , Managing Partner Serviceplan PR & Content   , sieht die Lage anders. Er setzt auf eine Marktbereinigung im Zuge des Fachkräftemangels. Die Kommunikationsbranche sei "jahrzehntelang geprägt von einem Überangebot an Mitarbeitenden". Resultat sei eine "Schwemme von Kommunikationsdienstleistern, oft grenzwertige Vorläufe, eine Flut an Pitches und Stundensätze, welche die Wertschöpfung von Kommunikation nicht angemessen reflektieren." Nun sei man "im New Normal angekommen". Dazu gehörten ressourcenbedingte Absagen an potenzielle Auftraggeber ebenso wie Preiserhöhungen bei den Honoraren und Timings jenseits extrem enger Zeitpläne.

"Ressourcenbedingte Projektabsagen werden das Neue Normal"

"Ist es so schlimm, wenn ein Agenturkunde das nächste Projekt mit seiner Wunschagentur nicht sofort morgen früh starten kann?", fragt Klaus Weise rhetorisch. Schließlich kenne man es aus dem Privatleben. Wenn man bestimmte Facharztpraxen besuchen oder gute Handwerksbetriebe beauftragen möchte, müsse man schließlich auch warten, bis diese Zeit hätten.

Er ist sich sicher: "Auch das wird in unserer Branche immer mehr zum New Normal und wird idealerweise dazu führen, dass viele Projekte langfristiger im Voraus geplant werden." Er glaubt, dass Top-Agenturen, "die mit Top-Teams Top-Kunden in allen Fragen der Kommunikation betreuen", in den kommenden Jahren dauerhaft Hochkonjunktur haben würden. Und: "sie werden auch attraktive Arbeitgeber sein und das Wort Fachkräftemangel aus ihrem Wortschatz streichen können."

Anders hingegen Jens-Christian Jensen , Chief Strategy Officer bei Digitas Pixelpark  . Er sieht Agenturen - "wie alle Unternehmen deutschlandweit", vom anhaltenden Fachkräftemangel betroffen. Seine Agentur setzt darauf, für BewerberInnen und Mitarbeitende attraktiver zu werden, egal "ob das prozessuale, kulturelle, wertebezogene Aspekte oder generelle Standards wie Gehälter, flexible Arbeitszeiten und weitere heute unter New Work zusammengefasste Themen sind."

Tatsächlich gibt es gegenwärtig ein Überangebot an Agenturen - ein Nachfragemarkt. Sichtbares Indiz: Tendenziell sinkt der Preis in der Kommunikationsbranche. Kunden und Kundinnen wollen immer weniger zahlen, hatte schon der geschäftsführender Gesellschafter der Agentur-Beratung Müllers Garage  , David Eicher , analysiert in unserer Checkliste zur richtigen Agentur-Positionierung (Blau machen für die richtige Positionierung).

Das führt dazu, dass Agentur-Auftraggeber oft stark preisgetrieben entscheiden, wie Gunnar Hintz erzählt. Der Managing Director bei add2 GmbH    musste darum "schon häufiger Neugeschäfts-Anfragen" ablehnen. Neben Absagegründen wie nicht stimmende Chemie, uninteressante Projekte und Wettbewerbskonflikte zu BestandskundInnen lehnte seine Agentur vor allem aus finanziellen Gründen ab: Bei einem unrealistischen Budget, inakzeptablen Rahmenbedingungen und einer zu umfangreichen Aufgabenstellung im Bewerbungsprozess - also wenn der Kunde bzw. die Kundin eben viel Leistung für möglichst kein Geld einsammeln will.

Jens Junge, Gründer und Geschäftsführer der Mediatrust GmbH & Co. KG  , lehnt Öffentliche KundInnen ab, "die nach dem Mini-Max-Prinzip Aufträge vergeben wollen: darf nix kosten, soll aber die beste Leistung sein."

Michael Ghezzo stimmt dieser Einstellung zu: "Gerade wenn man frisch gegründet hat, kann man sich manche Kunden einfach nicht leisten". Der Gründer und Geschäftsführer der Confare GmbH   erzählt von AbsagekundInnen: "Solche zum Beispiel, die ständig Extras brauchen, am Preis rumfeilen und am Ende nörgeln und negative Mundpropaganda machen." Es mache durchaus Sinn, sich auch als Jungunternehmer nicht unter Wert zu verkaufen.

Den Zusammenhang zwischen Fachkräftemangel und akzeptabler Honorarhöhe zieht Anke Herbener , CEO von TWT Digital Group    und Greven Group  . Sie spüre zwar "nicht zuletzt durch die Auswirkungen der Pandemie einen spürbaren Fachkräftemangel". Deswegen sei es nicht einfach, freie Stellen zu besetzen. Immerhin hätte sie deswegen noch kein Projekt absagen müssen. "Wir sagen Opportunitäten nur dann ab, wenn diese aufgrund einer aggressiven Preispolitik nicht wirtschaftlich wären, oder völlig unrealistische Pitch-Anforderungen gestellt werden." Der Fachkräftemangel zeige eben deutlich, "dass unsere Arbeit sehr wertvoll ist."

Anke Herbener sieht nach eigener Aussage bei preisaggressiven Anforderungen "zuvor das ehrliche Gespräch mit dem Kunden". Daraus ergäbe sich oftmals eine neue Situation, "in der man dann doch zusammenfindet."

Dass es um Wertschätzung der eigenen Arbeit durch die Kundin oder den Kunden geht - das betont auch der Fotograf Raimund Verspohl   . Weswegen er KundInnen absagt, ist klar: "Wegen mangelnder Wertschätzung. 'Bei XY bekomme ich aber zehn Fotos mehr'. 'Geht das vielleicht billiger?' Und: 'Geht das auch am Wochenende?' ...so, die Nummer. Aber dann auf Facebook Selfies vom Shoppen mit der goldenen American Express posten...."

Eine gemeinsame Grundüberzeugung mit ihren Kundinnen und Kunden wird für Agenturverantwortliche wichtiger

Als wir im November 2018 sämtliche 180 auf dem Internetagentur-Ranking   gelisteten Agenturen und Agenturnetzwerke gefragt hatten: "Würdet ihr für Extremisten arbeiten", hatte sich die Mehrheit noch um eine Aussage herumgedrückt. Im Frühjahr 2022 hat sich die Stimmung geändert, wie unsere jetzige Befragung ergeben hat: Eine ganze Reihe von Verantwortlichen berichtet über Projektabsagen aus politischen oder moralischen Gründen.

SEO-Experte Kai Spriestersbach beispielsweise von Search-One   erzählt: " Ich habe gerade eine Anfrage eines Tierpelz-Unternehmens erhalten und aus moralischen Gründen abgelehnt." Auch Jens-Christian Jensen sagt: "Darüber hinaus gilt für Digitas Pixelpark aber, dass ethisch oder politisch fragwürdige Auftraggeber generell nicht zu uns passen."

Das war bei unserer Umfrage im Jahr 2018 noch anders (Wie sich Digitalagenturen um ihre Haltung zum Rassismus drücken). Von den Agenturen, die geantwortet haben, war schon damals ein sehr eindeutiges, positives Signal gekommen: 100 Prozent hatten "Nein" gesagt auf unsere Frage "Würdet ihr für die AfD arbeiten, wenn sie auf euch zukäme?" (Für alle diejenigen, die sich einer im Bundestag vertretenen Partei prinzipiell nicht verschließen wollen, hatten wir noch die Frage nachgeschoben: "Würdet ihr für Extremisten arbeiten?") Allerdings: Neun von zehn Agenturen wollten uns damals trotz Nachfassung keine Auskunft geben - entweder, weil sie nicht antworteten, oder weil sie sich aktiv weigerten, zu antworten. Die Gründe dafür können vielfältig sein - vielleicht ist es die Vorsicht, sich nicht aus dem Fenster hängen zu wollen, vielleicht die Rücksichtnahme auf die Öffentlichkeit und (andere) KundInnen.

Inzwischen bezieht offenbar ein höherer Anteil von Agenturverantwortlichen Stellung - auch wenn es um das Neukundengeschäft geht. "Bei neuen Projektanfragen schauen wir durchaus auf politische und ethische Aspekte", erzählt beispielsweise Carsten Meyer-Heder , Inhaber der Agenturgruppe Team Neusta   . Zudem achten die Agenturen der Gruppe "auch auf andere Aspekte wie Unternehmenskultur, Budget oder Agilität. Unsere Companies wägen diese Aspekte bei der Entscheidung über ein neues Projekt sorgfältig und in Eigenverantwortung ab." Außerdem hätten die Mitarbeitenden die Option, die Mitarbeit in Projekten aus ethischen Gründen abzulehnen.

Solch ein selbstverantwortlicher Ansatz erscheint angesichts der sich verändernden Studienlage auch nötig. Die Veränderungslust der jüngeren Generationen ist laut der Studie Havas Prosumer Trend Report 'Generation Covid'  nicht nur inhaltlich getrieben, auch etablierte Spielregeln des Arbeitslebens werden von High-Potentials in Frage gestellt. Es ist der Wunsch entstanden "nach eigener Kontrolle über ihr Leben und das Streben, die Welt um sie herum sinnvoll mitzugestalten", erklärt Sandra Onofri , Havas Germany Group Strategy Director. "Unternehmen, die diesen Forderungen nicht entsprechen können oder wollen, werden genauso wie Unternehmen, die keinen überzeugenden Purpose vorzuweisen haben, wichtige Talente auf dem umkämpften Arbeitsmarkt verlieren."

Die Möglichkeit, Kundenprojekte zumindest persönlich abzulehnen, erscheint da nur folgerichtig. Nicht jeder geht dabei so weit wie Jens Fauldrath , geschäftsführender Gesellschafter bei Get:traction   . Er musste schon wegen seiner Mitarbeitenden einen Kundenauftrag ablehnen: "Das Team wollte nicht für das Unternehmen arbeiten."

Vielen der von uns Befragten fallen Projekte ein, die sie aus politischen oder moralischen Gründen abgelehnt haben. Der Gründer der Online-Performance-Agentur Bloofusion Germany GmbH   , Markus Hövener , erinnert sich beispielsweise: "Jagdgewehre. Bear Hunting in Alaska - sowas haben wir schon abgelehnt", und Consultant Solveigh Niehaus von EtMa Consulting   lacht: "Ich sollte mal für nen Reichsbürger texten: Och ne, Du!".

Dabei muss es nicht einmal in den verfassungsfeindlichen Bereich gehen. Der auf Bilder-SEO spezialisierte SEO-Blogger Martin Missfeldt erinnert sich an einen CDU-Politiker, der TagSeoBlog   beauftragten wollte, ein Satire-Bild aus der Google Bildersuche zu entfernen: "Das Bild war gut und lustig, also abgelehnt..."

Wegen politischer Zielsetzung hat auch Christof Fischoeder , Gründer der Fischoeder Kommunikationsberater   sowie Partner & Geschäftsführer bei DroneMasters  , schon Projekte abgelehnt. Aber auch aus chemischen Gründen, "wegen dem Wunsch nach verdeckter Absenderschaft oder wegen Unprofessionalität des möglichen Kunden."

Agenturgeschäft ist eben ein Nasengeschäft

Tatsächlich ist das Menschliche ganz oft ein entscheidender Faktor, wenn KundInnen und Agentur nicht zusammenkommen. Affiliate-Consultant Tibor Bauer   erzählt von einer Projektabsage: "Ich mochte den Menschen nicht." PR-Beraterin    Jacqueline Althaller lehnt gar eine bestimmte Sorte Menschen ab: "Alle Cowboys, die edgy sein wollen und vergessen, dass es dafür eine gute Strategie und auch Ausdauer braucht."

Weil Digitas Pixelpark sich in der komfortablen Lage befindet, "Aufträge auch ganz selbstbewusst ablehnen zu können", tut sie das auch, wenn die Chemie mit dem Auftraggeber nicht passt: "dann, wenn Auftraggeber nicht dieselbe digitale Vision mit uns teilen oder weniger nachhaltig an Digitalisierungsprojekte herangehen als wir", wie es Jens-Christian Jensen formuliert.

Jürgen Walleneit wiederum, CEO von Heymann Hotel Consulting  , lehnt ab, wenn ihm Kunde oder Kundin und Projekt nicht gefallen, beispielsweise bei "bescheuertem Briefing oder wenig Engagement des Kunden."

Und Tobias Spörer, , Partner von Elbkind Reply GmbH  , hat sogar eine Verträglichkeitsprüfung entwickelt: "Bei jeder Anfrage prüfen wir nicht nur die generelle Realisierbarkeit, sondern auch, ob sich Kunde und Projekt überhaupt für uns eignen - was wir anhand mehrerer Maßstäbe prüfen." Mangelnde Ressourcen hätten noch nie zu den Faktoren gezählt, die Elbkind zu einer Absage bewegen. Aber: "Wenn es passt, dann passt es. Wenn eine Anfrage mit unserer Haltung oder unseren Ansprüchen im Widerspruch steht, passt es nun mal nicht."

Ethische Absagegründe in Sachen Geschäftsgebaren und Unternehmensinhalt hatte Michael Kausch, Geschäftsführer vibrio Kommunikationsmanagement  , bereits öfter: "Einmal hat mir der vergoldete Safe im Vorstandszimmer nicht gefallen." Dass die Chemie mit Kunden stimmt, ist für ihn wichtig, "falsche Nasen auf der Seite des potentiellen Kunden" nennt er diesen Absagegrund. Zum Beispiel "Wenn Kunden sich unfair gegenüber meinen KollegInnen verhalten, dann geht das schon mal gar nicht." Das komme seiner Erfahrung nach vor allem bei Startups vor.

Für Falk Hedemann , Mit-Gründer von Upload Publishing  , ist der häufigste Absagegrund ", wenn im Vorfeld schon die Kommunikation nicht richtig klappen will. Das ist für mich ein wichtiges Warnsignal. Toll ist es übrigens auch, wenn man bis gestern ein Angebot schreiben soll und dann nicht mal eine Absage bekommt, auch nicht auf Nachfrage."

Und dann gibt es noch die Besserwisser-KundInnen: Prof. Eku Wand , President tewa international  , kennt "KundInnen, die in Design-Projekten vorgeben, immer alles besser zu wissen". Seine Erfahrung: "Die sollte man es dann auch wirklich lieber selber machen lassen und ablehnen." Eine Einstellung, die auch Falk Hedemann teilt: "Wer mir erzählen will, wie viel Zeit ich für bestimmte Aufgaben benötige, macht es am besten gleich selbst."

Doch Eku Wand weiß: "Leider riecht man diesen faulen Braten eingangs nicht unbedingt." Seine Empfehlung: Wenn man KundInnen schon anfangs nicht abgelehnt hat, kann man das manchmal auch in einer späteren Projektphase tun. Seine Überzeugung aus über 30 Branchenjahren: "Ich muss mir solche Bauchschmerzen auch nicht mehr antun." Wenn es chemisch nicht passt, dann passt es eben für keinen.