Herausforderungen. Was die Branche für 2022 erwartet.

Die Entscheiderinnen und Entscheider der deutschsprachigen Digitalunternehmen sehen dem Jahr 2022 optimistisch entgegen. Zumindest, was die aktuelle gesundheitliche Lage angeht. Thomas Kaiser beispielsweise, Geschäftsführer der cyberpromote GmbH   , bringt die Stimmung auf den Punkt: "Ich denke, dass wir 2022 dann die Pandemie so langsam hinter uns lassen werden. Zumindest, sie besser im Griff haben."

Der Vorteil der Pandemie: Das Verhalten der Kundenunternehmen in Sachen Digitalisierung verändert sich - zum Positiven, wie die Mehrheit der von uns befragten wahrgenommen hat. Das hat Auswirkungen auf die Geschäftspolitik 2022: "Was wir spüren ist,", erzählt Kaiser, "dass zunehmend Unternehmen bereit sind, in eine digitale Strategie zu investieren, und das auch bei Unternehmen, die kleiner sind.".

Damit ist er nicht alleine. Rasmus Giese , CEO von United Internet Media    beispielsweise, sieht eine Digitalisierung der Kommunikationsbudgets: "Die Coronakrise hat die digitale Transformation der Wirtschaft und Gesellschaft forciert. Aufgrund der immer intensiveren Internet-Nutzung verlagern sich auch 2022 die Budgets und sorgen 2022 für ein erhebliches Wachstum des digitalen Werbemarkts", erwartet er für den EMail-Provider. Er hofft für den weiteren Verlauf des Jahres 2022 darauf, dass sich die Werbewirtschaft hierzulande "für die Zukunft ohne Cookies rüsten und mit alternativen Lösungen vertraut machen wird."

Dass sich die Digitalisierung stark beschleunigt hat, darauf weist auch Jean-Marc Noel hin. Der Founder und Managing Director von Trusted Shops   ist sich sicher: "Alles, was digital werden kann, wird es. In 2022 werden sich vor allem Unternehmen von der Konkurrenz abheben, die eine Sache richtig machen: Der eigenen Kundschaft eine Stimme geben und sie ins Zentrum ihrer Marketing-Bemühungen stellen."
Er setzt darauf, dass vor allem im E-Commerce Kundenbewertungen und Kundendialog im kommenden Jahr die Strategie der Unternehmen bestimmen wird.

Sein Ratschlag zum Jahresbeginn: "Nach den Anstrengungen der letzten Wochen und Monate, sollten Sie sich den Gefallen tun und Ihre Kundinnen und Kunden für Sie verkaufen lassen. Indem Sie Ihre glückliche Kundschaft, um ehrliches Feedback bitten, dieses prominent auf Produktseiten und in Werbeanzeigen platzieren, steigern Sie ihre Glaubwürdigkeit und wirken auf neue Kundinnen und Kunden vertrauensvoller."

Gleichzeitig würden Unternehmen so besser verstehen, was die Wünsche, Bedürfnisse und Probleme ihrer Zielgruppe sind. Das helfe sowohl, der Kundschaft ein besseres Einkaufserlebnis zu bieten, sondern auch Content zu produzieren, der Ihnen auch über 2022 hinaus die Aufmerksamkeit der Zielgruppe sichert. "Ihre Kundschaft sagt Ihnen, was sie sich wünscht -- Sie müssen sie nur fragen", argumentiert Jean-Marc Noel.

Der ECommerce-Verantwortliche Sascha Werner von Paqato   geht als strategisches Fokus noch einen Schritt weiter: "Kunden erwarten Leistungen und Kommunikation auf dem Niveau von Amazon - Onlinehändler mit eigenen Shops müssen diese Standards erfüllen oder sogar übererfüllen um ihre Kunden von sich zu begeistern."

Im E-Commerce werden nur die Besten überleben

Weswegen der Tech-Blogger   Gee Are Pabst eine Marktbereinigung im E-Commerce erwartet: "Nur die besten werden überleben", prognostiziert er. Das sei ein "marktwirtschaftliches Prinzip. Oder anders formuliert: Aktuell eröffnet gefühlt jeder, der das Wort "Online-Shop" schreiben kann, einen Online-Shop."

Markus Hüttner , Online Marketer bei Adfraud-Bekämpfer OMY GmbH  , glaubt ebenfalls an Qualität als Überlebenschance für Onlineshop-Betreibende: "Wer seine Lieferkette am laufen halten kann, wird in 2022 weiter vom Boom profitieren. Neue Risiken für Onlineshops sehe ich allerdings im steigenden Anteil an Klickbetrug bei SEA und Social."

Auch Julian Riedlbauer , Partner und Chef des Deutschlandbüros von Wagniskapitalist GP Bullhound  , unterstützt die Konsolidierungs-Prognose. Er erweitert sie jedoch auf die gesamte Digitalbranche.

Riedlbauer sieht - aus seiner M&A-Beraterperspektive -, dass sich die Konsolidierungswelle der vergangenen Jahre fortsetzen wird. Sein Argument: "Sowohl Strategen wie S4 Capital  , WPP   oder Accenture  , deren Übernahmen von Agenturen wie Sinner Schrader    oder Kolle Rebbe    Schlagzeilen machten, oder Netzwerkagenturen in Private-Equity-Besitz wie Dept   , sind weiterhin in Kauflaune. Ebenso kaufen Private-Equity-Investoren sehr gerne Unternehmen in diesem Segment." Er sieht vor allem den Vorteil in den Synergien, die wesentlich breitere und höher integrierte Geschäftsmodelle ermöglichen.

Wenn sich Konsumgewohnheiten ändern

Ralf Scharnhorst , geschäftsführender Gesellschafter bei m42m GmbH  , weist auf das sich ändernde Verbraucherverhalten hin: "Konsumgewohnheiten haben sich in den letzten zwei Jahren massenhaft geändert. Kunden müssen zurück gewonnen werden - aber wozu gibt es schließlich Marketing? Und Marketing muss wieder raus aus der Defensive in die Offensive - die Sehnsucht nach Neuem ist gewachsen."

2022 wird wegen des sich verändernden Verbraucherverhaltens auch das Jahr von Ökologie und Achtsamkeit. Auch Inklusion und Barrierefreiheit sind Felder, die laut der Meinung vieler von uns befragten ExpertInnen wichtiger werden. Katrin Kolossa , Chief Strategy Officer bei Sapera  , weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass das bei der Website anfängt: "Können Sehbehinderte Ihre Website lesen? Ist sie auch für Menschen mit Lähmungen in den Händen einfach zu bedienen? Darüber machen sich nur die wenigsten Unternehmen Gedanken."

Dabei spiele Inklusion eine immer wichtigere Rolle, weil Menschen mit Beeinträchtigungen barrierefrei am gesellschaftlichen Leben teilhaben wollen - und sollen. Das hat auch Konsequenzen für die Kommunikation: Wie gestaltet sich eine barrierefreie Website? Wie muss ein Werbespot gestaltet sein, der Gehörlose in die Konsumenten-Zielgruppe einschließt. In diesem Feld betreten viele Werbetreibende Neuland, weil sie bisher in erster Linie eine durchschnittliche Mainstream-Zielgruppe ansprechen. Kolossa vertritt die These, dass Marken, die diesen Trend nicht im Blick haben, im Jahr 2022 Nachteile haben werden.

Nachhaltigkeit betrifft aber auch den Einsatz von Marketingtools. Hier wird 2022 aufgeräumt, ist Matthias Postel , CEO der iCompetence GmbH  , überzeugt. "In vielen Unternehmen haben sich über Jahre hinweg Tools angehäuft. Darunter sind nicht nur sinnvolle Helfer, sondern auch Doubletten und viel unnützes Zeug." Das heiße nicht nur, dass oft regelmäßige Kosten für nicht genutzte Tools anfallen, manche Tools seien miteinander nicht kompatibel und lieferten daher schlecht vergleichbare Daten.

Postel: "Das kann schlimmstenfalls die Datenbasis ruinieren und damit die Grundlage für KI und Automatisierung. 2022 wird also aufgeräumt, damit wir endlich wieder wissen, wo unsere Gelder bleiben und welche Daten uns warum welche Informationen liefern. Überblick, sofort!"

Das veränderte Verbraucherverhalten erstreckt sich zunehmend auch auf den Umgang mit den eigenen Daten - und damit auch auf die Politik, die dieses Verbraucherverhalten in Gesetze gießt. Der Digital Services Act   ist eines der Kernprojekte der EU-Kommissionspräsidentin und wird dem Digital-Marketing und E-Commerce Rückenwind geben, schätzt Bernd Vermaaten , Geschäftsführer von Solute  .

Seiner Meinung nach wird das "in einem ersten Schritt Auswirkungen auf die großen Gatekeeper Google  , Facebook  , Microsoft  , Ebay   und Amazon   haben." Aber dabei bleibt es seiner Einschätzung nach nicht: "Der DSA wird weit darüber hinaus ausstrahlen und E-Commerce in der Breite stärken. Das Oligopol aus Google und Amazon wird damit zumindest in Teilen aufgebrochen und sowohl Händlern als auch dem wachsenden Markt von Marktplätzen erheblichen Auftrieb geben."

Der Grund: Die stärkere Harmonisierung des digitalen, europäischen Binnenmarkts werde 2022 neue Chancen bieten. Auch deswegen, weil Google als Gatekeeper seine eigenen Angebote nicht mehr bevorzugen dürfe im Wettbewerb mit Drittanbietern.

Das Thema Daten verändert neben Verbraucherverhalten und Politik im Jahr 2022 auch die Unternehmensstrategie. "Aus Suchergebnissen lassen sich Nutzerbedürfnisse immer besser extrahieren", argumentiert beispielsweise Thomas Kaiser. Für eine Positionierung und Unternehmensstrategie seien das wertvolle Daten. Er warnt: "Wir haben zuletzt zwei neue Unternehmensstrategien gesehen, die solche Daten nicht berücksichtigen. Dabei wäre das sehr hilfreich gewesen - und vermutlich auch deutlich günstiger als Trial-and-Error."
Google bietet ja schon lange mit Google Trends und den Suchvolumen 'simple' Marktforschungstools.

Christian Bennefeld wiederum, Gründer etracker GmbH   , ist sich sicher: "2022 wird zum Wendepunkt für alle, die das Thema Datenschutz verfechten, kritisieren oder eigentlich nur aussitzen wollen." Schon im Dezember 2021 hatten die Aufsichtsbehörden alle Website-Tools aus den USA für illegal erklärt- selbst wenn eine Nutzereinwilligung vorliegt. Bennefeld hofft:"Nicht nur europäische Dienstleister werden hier die Gewinner sein, sondern vor allem die EU-Bürger, die wieder auf mehr Respekt ihrer Privatsphäre hoffen können." Rasmus Giese sieht darum 2022 "Login-basierte Daten als stabile Basis an datenschutzkonformen Nutzereinwilligungen zur Personalisierung von Inhalten."

Wie sich 2022 die Arbeitswelt verändert

Unisono gehen alle Befragten davon aus: "Das Fachkräfteproblem wird wohl weiter zunehmen" (Thomas Kaiser). "Der größte - leider negative - Trend 2022, ist der Fachkräftemangel", formuliert es beispielsweise Marc Irmisch-Petit , CEO von Talentbay  . Nur die Unternehmen, die sich dem Thema stellen, bleiben erfolgreich. Und zwar "mit der nötigen Technologie, Transparenz und Demokratisierung im Recruiting" , betont er. Technologie bedeute: KI im Auswahlverfahren - denn dann bleibe mehr Zeit für die persönlichen Gespräche.

Irmisch-Petit: "Transparenz brauchen wir, damit die BewerberInnen einen echten Einblick in ihren potenziellen neuen Job bekommen. Und Demokratisierung im Recruiting bedeutet: Beide Seiten entscheiden über Match oder No Match. Trend wir also sein, diese drei Aspekte im Kampf gegen den Fachkräftemangel effektiv einzusetzen."

Auch Markus Fost , Managing Partner bei FOSTEC & Company    sieht "eine weiterhin steigende Nachfrage bei Dienstleistungen" und den daraus entstehenden Fachkräftemangel als "herausfordernd, vor allem im hochindividuellem Strategieberatungsgeschäft." Er sieht einen steigenden Lernbedarf bei Arbeitnehmern, durch "eine Veränderungsgeschwindigkeit, die in den letzten 18 Monaten nochmal gestiegen ist.".

Der Fachkräftemangel wird 2022 ein Umdenken im Umgang mit den Mitarbeitenden erfordern. Dunja Freimuth von eSales4u   postuliert: "Der "War for Talents" wird härter." Darum erwartet auch Maximilian Thost , Country Manager DACH bei Quinyx  , einen Trend zum KI-gestützten Workforce Management: "Personal ist wie Kapital - es sucht sich den einfachsten Weg. Sind Mitarbeitende unzufrieden, ist es während des herrschenden Fachkräftemangels für sie ein Leichtes, das Unternehmen zu wechseln. Arbeitgebende werden daher einiges an Mühe in die Mitarbeiterzufriedenheit stecken, beispielsweise durch Mitarbeitenden-Benefits oder eine ausgewogene Work-Life-Balance."

Kaum ein Thema ist branchenübergreifend so ausführlich diskutiert worden, wie New Work. Schließlich betreffen die durch die Corona-Pandemie stark veränderten Arbeitsumstände alle. Dieses Thema wird auch 2022 maßgeblich beeinflussen. Thomas Reformat , Mitgründer bei Froach  , sieht die Zeit gekommen für teambildende Maßnahmen in und nach der Pandemie: "Nach fast zwei Jahren Pandemie hat sich die Teamstruktur verändert: Soziale Kontakte, aber auch die Bewegung durch gemeinsame Aktivitäten - wie der gemeinsame Mittagsspaziergang - wurden durch das Homeoffice deutlich reduziert. Bis das normale Büro- und Teamleben wieder möglich ist, werden Unternehmen vermehrt auf digitale Gesundheitsseminare als Teamveranstaltungen setzen, um den Teamgeist und die Bewegung der Mitarbeitenden zu fördern."

2022 wird auch das Jahr der externen Entwicklungs-Expertise: "Outstaffing ist Outsourcing 'in gut'" , formuliert es Sabine Gruppe , Manager Marketing bei L-One Systems  . "Ein Softwareentwicklungsprojekt ist ein bisschen wie die erste Schneeschuhwanderung in einer pittoresken Winterlandschaft: Es kann gut werden, aber nur, wenn das Ziel klar ist und der beste Weg bekannt. Allerdings wird es immer schwieriger, die Leute zu finden, die diese Expertise besitzen, um die Expedition erfolgreich ans Ziel zu führen." Software-Entwickler, ob als Freelancer oder in Festanstellung, könnten sich ihre Auftrag- oder Arbeitgeber aussuchen. Deswegen liegt 2022 das Auslagern von Entwicklungsprojekten voll im Trend. "Dabei könnten Unternehmen auch ungewöhnliche Pfade wählen, beispielsweise per Outstaffing mit einem virtuellen Entwickler-Team, das im syrischen Damaskus sitzt und von dort aus Unternehmen dabei hilft, die Strategie für ihr digitales Geschäftsmodell in Software-Code zu übersetzen."

Personalprobleme werden sich laut der von uns befragten Digitalverantwortlichen auch an anderer Stelle ergeben: Angesichts gestörter globaler Lieferketten und Personalengpässen müssen viele Unternehmen 2022 mit einem Ansturm unzufriedener KundInnen rechnen. Gleichzeitig hat die Nachfrage nach Kundenservice über soziale Netzwerke enorm zugenommen, skizziert Jessica Manu , Head of Marketing DACH bei Hootsuite  : "Das heißt: Unternehmen müssen dem Kundenservice in den sozialen Medien Priorität einräumen, um den Erwartungen der Verbraucher gerecht zu werden." Sie geht - natürlich - davon aus, dass der Einsatz von KI-gestützten Tools im Kundenservice 2022 einen Boom erleben wird.

2022 werden wir neue Formen von Marketing-Management, -Kommunikation und -Collaboration sehen

Die Digital- und Marketingbranche lebt von Hypes und Trends, auf die sie stetig reagieren muss. Für Marketer bedeute das 2022 vor allem neue Aufgaben und Data Management - ein Dauertrend, der jedoch vieles mit sich zieht, erklärt Milko Malev , Director Communications & Media DMEXCO  : "Von First-Party-Data über datenbasiertes Storytelling bis hin zu Personalisierung entlang des gesamten Funnels: Unser Business lebt von Daten. Als Marketer müssen wir uns deshalb weiterentwickeln und unsere Rollen neu definieren."

Malev sieht beispielsweise den Siegeszug von No-Code-Anwendungen, die Software-Entwicklung ohne Developer-Kenntnisse ermöglichen: "Kreativität und Development rücken somit näher zusammen, Produktideen und Reaktionen auf Kunden-Feedback könnten schneller umgesetzt werden. "

Digital-Dienstleister werden sich seiner Meinung nach umstellen müssen in diesem Jahr: "Auch die Dienstleisterlandschaft wird davon nicht unberührt bleiben - wenn Customer Support und Marketing selbst an Apps arbeiten, welche externen Kompetenzen werden dann von Agenturen & Co. künftig benötigt."

Marketing-Collaborationen werden angesichts der wachsenden Herausforderungen häufiger werden. Denn: "Gesellschaftlicher Wandel wird wichtiger als Konkurrenzdenken", formuliert es Miriam Rupp , Gründerin und Geschäftsführerin der PR- und Brand-Storytelling-Agentur Mashup Communications   . Lego bringt Star-Wars-Figuren heraus, Adidas und die Berliner Verkehrsbetriebe launchen einen gemeinsamen Schuh, GoPro und RedBull promoten zusammen ExtremsportlerInnen: Brand-Partnerschaften seien ein unterhaltsamer Weg, die Zielgruppen und Reichweiten von zwei Marken zu kombinieren und damit zu vervielfachen.

"Doch in einer Purpose-getriebenen Welt, wo sich Unternehmen zunehmend auch gesellschaftlicher Probleme annehmen wollen, braucht es ein neues Level an Zusammenhalt", fordert sie. "Immer häufiger organisieren sich Firmen aus ein und derselben Branche, also gar auch Konkurrenten, um für eine gemeinsame Initiative einzustehen." Ob es sich um die größten deutschen digitalen Bildungsanbieter handelt, die pandemiebedingte Lernrückstände bekämpfen wollen, oder um Agenturen, die sich für eine bessere Arbeitswelt einsetzen - "vereint Haltung zeigen, also kollaboratives Storydoing, wird die Grenzen zwischen Wettbewerbern und Verbündeten durchlässiger machen und für echten Impact sorgen können."

Wo 2022 die Herausforderungen im Management liegen

Wenn die Corona-Pandemie sich zumindest in Europa in eine Endemie wandelt, werden die Managements der Digitalunternehmen vor neuen alten Herausforderungen stehen. Michael Graf , Geschäftsführer bei webimpact GmbH   , warnt darum: "Viele junge Unternehmen, die durch Corona gut wachsen konnten, stehen plötzlich anderen Spielregeln gegenüber." Er ist der Überzeugung: Die Zeit des Auge-Zudrückens geht vorbei und Compliance wird 2022 wieder wichtiger. Seine Prognose zur nächsten Corona-Welle: "Die nächste Welle besteht aus Steuerprüfungen und die führt zu einem regelrechten Detox am Markt."

Ralph Schuler stößt in dasselbe Horn. Der CEO der SHS Viveon AG    zitiert die aktuelle IFO-Geschäftsklima-Umfrage  , die ein eher düsteres Bild der wirtschaftlichen Aussichten im Jahr 2022 zeichnet: Demnach fürchtet jedes siebte Unternehmen in Deutschland über alle Branchen hinweg die Insolvenz.

In ihrem Licht hält er zwar einen Nach-Corona-Boom 2022 für wahrscheinlich - "denn Konsumenten haben viel Geld zur Seite gelegt und einen Nachholbedarf bei Reisen, derzeit kaum lieferbaren Elektronikprodukten sowie Kultur und Unterhaltung." Die große Gefahr seien aber "die vielen Zombie-Unternehmen, die nur durch massive Staatshilfen in der Krise am Leben gehalten werden. Ein Teil von ihnen wird nach Corona nicht mehr überlebensfähig sein und durch mangelnde Zahlungsfähigkeit hohe Kreditausfälle produzieren." Darauf müssen sich Digitalunternehmen jetzt dringend einstellen. Managementaufgabe 2022 aus seiner Sicht: "Risiko- und Kreditprozesse ganzheitlich optimieren, um für etwaige Risiken auf Lieferanten- oder Kundenseite gerüstet zu sein."

Transformationsberater und Digitalurgestein Ömer Atiker sieht das Jahr 2022 wie immer entspannt: "Corona wird Normalzustand, man arrangiert sich. Wir haben ungewohnte Engpässe. Weniger Kundenkontakte, ob Laufkundschaft, Vertriebstermine oder Messen. Weniger Reisen, mehr Home Office und Remote Work. Probleme in den Lieferketten und neue Einkaufsstrategien." Es würden jetzt - getreu nach Darwin - die Unternehmen gewinnen, die sich am besten anpassen können.

Er empfiehlt als Strategie für 2022: "Viel persönlicher werden. Da ich die Leute weniger "live" sehe, muss ich schauen, dass der digitale Kontakt bunt, spannend und menschlich wird." Dazu gehören seiner Meinung nach eine bessere digitale Videoausstattung (statt der Notebook-Webcam, "die die Nasenlöcher filmt"), bessere Präsentationen ("Folien vorlesen ist online noch viel mieser als vorm Beamer") und vor allem: mehr Menschlichkeit ("die Menschen sehen sich nach echten Kontakten").

Wenn am Ende des Jahres 2022 mehr Real Live und Menschlichkeit statt mehr Virtuellen Welten steht - die Digitalen sind dann wohl die letzten, die sich darüber beschweren.