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Expert-Talk: GEO-PR: "Es geht um Relevanz in KI-Systemen"
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Affiliate-Sorgen uninteressant: Onlinehändler wollen lieber 'Last Cookie wins'
von Joachim Graf
10.02.2015 Wer verdient an einem Affiliate-Verkauf: Jeder Publisher, der an der Customer Journey beteiligt war - oder nur derjenige, der den letzten Cookie gesetzt hat? Das Ringen der Affiliate-Branche, das Betrüger anziehende 'Last-Cookie-Wins'-Verfahren durch komplexere und gerechtere Methoden zu ersetzen, ist den allermeisten Onlinehändlern völlig egal, wie eine Studie belegt.
Bild: Verena Gründel
Last Cookie wins - egal, wer ihn setzt und warum
Das Prinzip 'Last Cookie wins' liefert Onlineshops kein brauchbares Bild, um eine effektive Werbeplanung durchzuführen. Denn Fehler sind inhärent, ebenso wie die Gefahr, Betrügern aufzusetzen, die mit Gewalt Cookies setzen, unabhängig davon, ob tatsächlich Kunden ein Werbemittel des Shops gesehen haben oder nicht. Zudem werden diejenigen (oft hochqualifizierten) Publisher benachteiligt, die - zum Beispiel durch Produkt-Grundlagenbeiträge - an einer früheren Stelle der Customer Journey ansetzen.
Wenn nur 29 Prozent der befragten Onlineshop-Verantwortlichen das fehleranfällige 'Last Cookie wins'-Prinzip befürworten, dann muss man den anderen entweder monetären Masochismus bei ihnen unterstellen - oder aber schlicht, dass der Affiliate-Kanal zu unwichtig ist, als dass er als (änderungsrelevanter) zentraler Marketingkanal wahrgenommen wird. Das würde der Analyse von iBusiness entsprechen, die das Wachstum des Affiliate-Kanals mit dem ECommerce-Kanal verglichen hatte und festgestellt hat, dass das Affiliate-Marketing hinter allen Vergleichsmärkten herhinkt:
Wachstum von SEA, Affiliate und E-Commerce in Deutschland 2010-2013
(Grafik: Nielsen/OVK/BVH/HighText)
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Kommentare:
Zu: Affiliate-Sorgen uninteressant: Onlinehändler wollen lieber 'Last Cookie wins'
....Wenn nur 29 Prozent der befragten Onlineshop-Verantwortlichen das fehleranfällige 'Last Cookie wins'-Prinzip befürworten, dann muss man entweder monetären Masochismus bei ihnen unterstellen - oder aber schlicht,....
Hatten nicht 29 Prozent die gerechte Verteilung befürwortet? Damit bleibt zwar die Behauptung richtig, dass sich die Marketingverantwortlichen mit diesem Thema unter Umständen nicht intensiv auseinandersetzen. Andererseits wollen nur 21 Prozent keine Änderung am aktuellen System. Das bedeutet im Umkehrschluß, dass knapp 80% eine Änderung wünschen.
Scheint mir, als ob bei dem Artikel der Wunsch vorherrschte, eine Begründung herbeizureden, dass Affiliate Marketing keine Relevanz im Marketing Mix hat (was nach unserer Einschätzung so auch nicht zutrifft) Interessant wäre doch zu erfahren, warum nur 29% der Befragten eine gerechte Verteilung befürworten. Könnte es sein, dass es bisher nicht wirklich einen guten und für alle Beteiligten sinnvollen Ansatz gibt bzw. die meisten Shop-Betreiber weder über ausreichend valide Daten und Kapazitäten verfügen, dies auszuwerten und Schlussfolgerungen zu ziehen?
Hatten nicht 29 Prozent die gerechte Verteilung befürwortet? Damit bleibt zwar die Behauptung richtig, dass sich die Marketingverantwortlichen mit diesem Thema unter Umständen nicht intensiv auseinandersetzen. Andererseits wollen nur 21 Prozent keine Änderung am aktuellen System. Das bedeutet im Umkehrschluß, dass knapp 80% eine Änderung wünschen.
Scheint mir, als ob bei dem Artikel der Wunsch vorherrschte, eine Begründung herbeizureden, dass Affiliate Marketing keine Relevanz im Marketing Mix hat (was nach unserer Einschätzung so auch nicht zutrifft) Interessant wäre doch zu erfahren, warum nur 29% der Befragten eine gerechte Verteilung befürworten. Könnte es sein, dass es bisher nicht wirklich einen guten und für alle Beteiligten sinnvollen Ansatz gibt bzw. die meisten Shop-Betreiber weder über ausreichend valide Daten und Kapazitäten verfügen, dies auszuwerten und Schlussfolgerungen zu ziehen?
Zu: Affiliate-Sorgen uninteressant: Onlinehändler wollen lieber 'Last Cookie wins'
Die Herausforderung, der sich Unternehmen beim generellen Multichannel-Tracking und der Attribution stellen müssen, ist auch das Aufbrechen der internen Daten- und Analyse-Silos sowie der bestehenden Prozesse, was die Bewertung der Marketing Kanäle betrifft. Das ist nicht immer ganz leicht, erfordert zusätzlichen Aufwand und das sehe ich als Hürde, warum dieses Thema nicht aggressiv von allen angegangen wird.
Es reicht meistens nicht, einfach nur ein technisches Tool einzusetzen und dann läuft alles von selbst (schön wäre es). Oft nutzen die einzelnen Abteilungen noch die Tools und Daten des jeweiligen Partners (Google AdWords, Affiliate Netzwerk, Email Anbieter) für ihre Performance Messung. Hier muss auf ein zentrales Tracking umgeschwenkt werden und den Abteilungen klar gemacht werden, dass es nicht, um die Reduzierung ihrer Budgets, sondern um die möglichst optimale Verteilung von Werbebudget geht (auch innerhalb eines Kanals).
Wenn schon ein Multichannel-Tracking-Tool genutzt wird, dann läuft es teilweise noch parallel so mit oder auch noch auf Last Click Wins Basis. Auf Letzterem basieren unter Umständen auch noch die Prognosen und jährlichen Budgetberechnungen für die Kanäle, die man auch nicht so einfach über den Haufen schmeißen möchte.
Es entsteht also neben einer eventuellen Investition in ein Tool vor allem ein interner größerer Projekt-, Erklärungs- und Kommunikationsaufwand beim Werbetreibenden, der unter Umständen abschreckend ist und somit erst einmal Abstand von dem Thema genommen wird.
Es reicht meistens nicht, einfach nur ein technisches Tool einzusetzen und dann läuft alles von selbst (schön wäre es). Oft nutzen die einzelnen Abteilungen noch die Tools und Daten des jeweiligen Partners (Google AdWords, Affiliate Netzwerk, Email Anbieter) für ihre Performance Messung. Hier muss auf ein zentrales Tracking umgeschwenkt werden und den Abteilungen klar gemacht werden, dass es nicht, um die Reduzierung ihrer Budgets, sondern um die möglichst optimale Verteilung von Werbebudget geht (auch innerhalb eines Kanals).
Wenn schon ein Multichannel-Tracking-Tool genutzt wird, dann läuft es teilweise noch parallel so mit oder auch noch auf Last Click Wins Basis. Auf Letzterem basieren unter Umständen auch noch die Prognosen und jährlichen Budgetberechnungen für die Kanäle, die man auch nicht so einfach über den Haufen schmeißen möchte.
Es entsteht also neben einer eventuellen Investition in ein Tool vor allem ein interner größerer Projekt-, Erklärungs- und Kommunikationsaufwand beim Werbetreibenden, der unter Umständen abschreckend ist und somit erst einmal Abstand von dem Thema genommen wird.
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