Stunde Null im Affiliate-Marketing: Bedeutungsverlust der Netzwerke

Bild: Pixabay / Public Domain

Das eigene Netzwerk bestimmt für Marken die Zukunft des Affiliate-Marketings.

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Die iBusiness-Handlungsmatrix zeigt, wie langfristig die vorgestellten Aufgaben angegangen werden müssen.

Was zu tun ist:

Heute: Affiliate-Marketing über Netzwerke betreiben

Morgen: Private Networks errichten, Affiliate-Netzwerke ergänzend nutzen

Übermorgen: Affiliate-Netzwerke: Portfolio auf technische Dienstleistung ausrichten

Klaus Kuenen

"Die Marken machen das Affiliate-Marketing mit eigenen Privat Networks selbst - jede Performance-Agentur hat inzwischen das eigene Netz. Das ist schlecht für die Netzwerke."
Das bedeutet: Affiliate-Marketing als reichweitenstarkes Marketing- und Vertriebstool wird nicht untergehen - die Hoheit über den Kanal verlagert sich jedoch zu den Marken. Netzwerke als Intermediär werden allenfalls noch als ergänzende Plattformen benötigt.

Es gibt jedoch Wege, dem Versinken in die Bedeutungslosigkeit zu entkommen. Um diese zu verstehen ist ein Blick auf die vielen systemimmanenten Probleme des Affiliate-Marketings hilfreich.

Undurchsichtig, unflexibel, unhygienisch: Die Probleme des Affiliate-Geschäftes

• Kosten: Affiliate-Marketing kann teuer werden, sagt Benjamin Ronnenberg   , Senior Onlinemarketing Manager
  Nexway SAS  : "Wenn Affiliateprovisionen, Netzwerkprovisionen. Agenturkosten und Trackingtools zusammenkommen, summieren sich die Kosten. Affiliates sind es gewohnt mit hohen Provisionen zu arbeiten, diese gibt jedoch nicht jedes Merchant-Geschäftsmodell her."
• Fehlender Mehrwert, vor allem im Long Tail: Es bringt Advertisern oftmals keinen Vorteil, mit einem Netzwerk zu kooperieren. Besonders die kleinen Publisher steuern kaum zum Umsatz bei, Experten und Branchenkenner schätzen, dass ein einstelliger Prozentanteil der Affiliates rund 90 Prozent des Umsatzes generiert, die restlichen zehn Prozent des Umsatzes müssen von den über neunzig Prozent Kleinst-Publishern eingesammelt werden - eine mühsame und arbeitsaufwändige Klein-Klein-Arbeit.
  
  Der Unmut gegenüber den Affiliate-Netzwerken wächst, auch bei den Affiliate-Verantwortlichen der Merchants. Mancher von iBusiness Befragte will lieber nicht zitiert werden - um Ärger mit dem Affiliate-Netzwerk zu vermeiden, mit dem er zusammenarbeitet. Die Frage, die niemand laut aussprechen will (aber die sich viele stellen) lautet: "Wo liegt der Mehrwert eines Affiliate-Netzwerk für mich? Genügt Reicht es nicht, mit einigen handverlesenen Publishern direkt zusammenzuarbeiten?"
• Reine Umsatzorientierung: Den Netzwerken ist es meist egal, woher ein Sale oder Lead kommt - Hauptsache es wird einer gemacht und es lässt sich eine Provision in Rechnung stellen. Dahinter stecken oft Ärgernisse für die Publisher: Eine Affiliate-Seite schleppt einen Kunden bis vor die Zielgerade des Checkout-Prozesses, dort jedoch hält der Kunde inne, googelt nach Gutscheinen. Wird er bei einem Gutschein-Affiliate fündig und schließt mit dessen Zutun den Kauf ab, setzt der Gutschein-Affiliate den Cookie und schnappt der anderen Affiliate-Seite, die alle Vorarbeit gemacht hat, den Sale weg. Mangelnde Transparenz bei der Abrechnung und ungenaue Aufschlüsselungen der Attributionen - sowas schürt Frust und treibt die guten Publisher weg von den Netzwerken. Praktiken wie der Ärger mit Gutscheinportalen sind ein massives Problem, klagen die von uns befragten Merchants.

Ende 2012 analysierten iBusiness und Xamine das Auftreten von Betrugsfällen im Affiliate-Marketing. (Grafik: Xamine / Hightext Verlag)

Die Tendenz damals, sowohl was Fälle als auch Schaden angeht, war steigend (Grafik: Xamine / Hightext Verlag)

• Fraud: Affiliate-Marketing hat ein Fraud-Problem: Betrüger bauen beispielsweise Anzeigen der Marken nach und setzen ihr Cookie, um Sales abzurechnen, die eigentlich auf das Konto der Marke gehen - in der Analyse Affiliate in Deutschland wies iBusiness nach, dass Betrug im Wert von 10 bis 60 Millionen Euro jedes Jahr unentdeckt bleibt.
• Kannibalisierung: Immer mehr Advertiser sind bemüht, die Kannibalisierungseffekte des Affiliate-Marketings zu vermeiden: "Marken wollen etwa nicht mehr, dass sie im Bereich SEA mit ihren Affiliates konkurrieren, sie untersagen das Brand Bidding", weiß Alexander Kösters , Leiter des Marketings bei der Online-Druckerei Viaprinto  . "Viele verbieten Retargeting als Tool, wollen kein Postview-Tracking oder verabschieden sich vom Coupon-Marketing - all das schränkt das Betätigungsfeld von Affiliates ein - und schmälert ihre Bedeutung"
• Sumpfige Umfelder: Affiliate-Modelle führen gerne mal dazu, dass ein Werbemittel einer Marke auf einer Seite landet, die dem Markenkern Schaden zufügt: Seiten mit Piraterie-Content, pornografische Webangebote, 'Kauf mich, Du Sau'-Anzeigenfriedhöfe, Cookie-Maschinengewehr-Pages. Es lässt sich kaum vermeiden, dass bei der Vielzahl der involvierten Publisher irgendwann irgendein Teilnehmer eines Programms die Werbemittel auf Schmuddelseiten durchreicht. Dann prangt das Markenlogo auf einer Porno-Page: "Die Netzwerke sagen, spricht man sie auf so etwas an, stets: 'Wir wissen das zu verhindern!' - aber aus eigener Erfahrung sage ich: Das klappt leider nicht ausreichend", beschwert sich Alexander Kösters.
• Fehlende Transparenz: Die komplexe Struktur des Affiliate-Marketings und seine komplizierten Abrechnungsmechanismen führen dazu, dass kaum einer der Beteiligten zu 100 Prozent durchblickt, was Sales und Honorare angeht. Die Folge ist gegenseitiges Misstrauen, sagt Andreas Schubert, Leiter Onlinemarketing bei der Tradeers E-Commerce GmbH   : "Die Merchants befürchten, dass Affiliates betrügen und so ungerechtfertigt Provisionen kassieren, da der Affiliate nicht immer seine Traffic-Quellen offen legen möchte." Der Affiliate misstraue wiederum dem Merchant, "ob wirklich alle Sales und Leads zu Recht storniert wurden und er leistungsgerecht bezahlt wurde."

Die Affiliate-Marketing-Trends 2014

Affiliate ist der drittwichtigste Kanal für Performance-Marketing-Agenturen nach SEA und Displaywerbung, (Grafik: Hightext Verlag)

Trend: Private Networks
Marken nehmen das Affiliate-Marketing zunehmend selbst in die Hand: Sie bauen ihre eigenen privaten Netzwerke auf. Die Vorteile sind Legion, auf diese Weise die Mittler-Netzwerke zu umgehen: Mehr Transparenz, größere Margen wegen der wegfallenden Netzwerkprovision, größere Kontrolle darüber, wo und von wem die Werbemittel verbreitet werden und vieles mehr.

Alexander Kösters

Trend: Konzentration auf Premium-Publisher
Bis zu 90 Prozent des Umsatzes im Affiliate-Kanal werden mit nur fünf Prozent der Publisher generiert, schätzen von iBusiness befragte Experten - und die Tendenz geht salopp gesprochen noch weiter Richtung "Kleinvieh macht nur Mist". Marken nehmen nicht nur ihr eigenes Affiliate-Marketing in die Hand, sie konzentrieren auch rigoros die Zahl der Publisher, weil sich der Aufwand im Long Tail für ein paar Umsatzprozente kaum lohnt: "Den nicht performenden Long Tail abzuschneiden, hat für viele Marken deutlich gemacht, wie wenige Publisher das Geschäft tragen" , sagt Alexander Kösters: "Aus meiner Erfahrung kann ich sagen: Es reicht ein Dutzend, mit denen man gut umgeht, die man pflegt - und die dann auch wirklich gute Umsätze generieren."

Trend: Splitting-Netzwerke auf dem Weg zur Resterampe
Die Affiliate-Netzwerke sterben nicht unmittelbar aus. Denn die Marken haben keine Notwendigkeit, die Kooperation zu beenden - schließlich ist sie performancebasiert. Kommt etwas an Umsatz dabei herum - gut. Kommt nichts dabei raus - nicht schlimm. Doch sie spielen die zweite Geige hinter dem eigenen Private Network und dienen eher der Auslotung von Reichweiten in der Nische.

Trend: Performance-Konkurrent TKP
Alle Marken wollen qualitativ wertvolle Premium-Publisher für ihre Partnerprogramme - die hohe Nachfrage treibt die hochwertigen Seiten jedoch fort von Performance und hin zu TKP-Kampagnen. Klar: Wieso sollte eine gefragte und beliebte Seite mit wertvollen Inhalten ihr Inventar auf Klickbasis verkaufen und einer ungewissen Honorierung entgegensehen, wenn sie sicheres Ad-Impression-Geld über TKP-Kampagnen kassieren kann? Das führt zu einer verschärften Konkurrenz um die Premiumseiten und dem Einzug des TKP ins Affiliate-Geschäft.

Trend: Affiliate-Netzwerke verlieren ihre USPs an Dienstleister
Es ist längst nicht mehr nötig, ein Affiliate-Netzwerk zu konsultieren, um Affiliate-Marketing zu betreiben: Die Trackingtechnologie liefern Dienstleister auf Nachfrage an Marken. Mit Realtime Bidding steht außerdem eine Technik zur Verfügung, die die zielgenaue Auslieferung von Inventar an klar getargetete Zielgruppen erlaubt - dieser Performancekanal steht seit den vergangenen Jahren verstärkt in Konkurrenz mit Affiliate-Marketing. Hinzu kommen Anbieter wie Ingenious Technologies  : Die mit Veteranen von Zanox   besetzte Firma wirbelt den Markt durcheinander, indem sie gleich alles, was eine Marke für ein eigenes Affiliate-Programm benötigt, als White Label-Lösung feilbietet.

Diese Trends zeigen, dass die Zukunft die Affiliate-Netzwerke in die Nische führt - es sei denn, sie steuern den immanenten Problemen ihres Geschäftes gegen.

Perspektiven für die Netzwerke

1. Publisher-Pflege: Netzwerke müssen zuallererst ihre Premium-Affiliates verhätscheln und intensivst betreuen: "Das Affiliate-Marketing lebt vom persönlichem Kontakt und dem Aufbau von persönlichen Beziehungen", weiß Luis Arteaga , Manager Affiliate-Marketing bei der Lotto24 AG  : "Einflussreiche Content-Publisher sind stark umkämpft. Darüber hinaus tragen sie die Opportunitätskosten, sodass neben einem attraktiven Partnerprogramm auch eine Basis des Vertrauens aufgebaut werden muss."
2. Technologie-Dienstleister-Szenario: Netzwerke verkaufen ihre Dienstleistung nicht mehr als Ganzes, sondern bieten Technik, Kontakte zu Publishern, Tracking oder Adserving-Technologie on demand an - sie werden Dienstleister für die Private Networks der Marken.
3. Transparenz, Tracking, Analyse: Seit Jahren sind sie Gegenstand von Kritik und wenig bis nichts ändert sich: Die undurchsichtigen Abrechnungen der Netzwerke; die oftmals als ungerecht empfundene Attribution, die zugunsten des letzten Cookies alle anderen Stationen auf der Customer Journey ignoriert, die unbefriedigenden Reportings - alles Stellschrauben, an denen zugunsten einer besseren Publisher/Advertiser-Bindung gedreht werden kann.
4. Spezialisierung auf Nischen-Modelle: Wenn sich die Affiliate-Netzwerke Richtung Nische bewegen, weil immer mehr Marken direkt mit den großen Publishern operieren, lässt sich daraus eine Tugend machen - indem sich Affiliates beispielsweise auf SEO-Geschäftsmodelle konzentrieren, die Mehrwert für die Advertiser bieten, sagt Benjamin Ronnenberg: "Als Beispiel seien SEO-getriebene Nischen-Affiliates genannt, welche sehr zielgerichtet Seiten zu bestimmten Themen eines Merchants errichten und mit diesen ranken. Das ist immer ein Mehrwert für den Merchant der auch seinen Preis hat."

Vier Szenarien für die Zukunft des Affiliate-Marketings