Return on Invest: Wie Agenturen von Social Campaigning profitieren

Ist das Engagement für soziale Themen etwas anderes als die Arbeit für politische Parteien? Ja, lautet die einhellige Antwort der von iBusiness befragten Agenturchefs und Kampagnen-Mitarbeiter. Diejenigen, die sich in meist unentgeltlichen Kampagnen für soziale Themen stark machen, nennen alle eine klare Triebfeder, die sie zu ihrem Engagement gebracht hat: ihre persönliche Überzeugung, sich für eine gesellschaftlich relevante Sache einsetzen zu wollen. Beispielhafte soziale Engagements von Agenturen machen sichtbar, welche Kosten und welchen Return on Investment (ROI) sie mit sich bringen.

Klar ist, dass persönliche Überzeugung nicht ausreicht, um eine Kampagne aufzusetzen und durchzuführen - und dem Ganzen nachhaltig Wirkung zu verleihen. Wobei nachhaltig sowohl Projekt als auch Wirkung für den Ausführenden beinhaltet. Ganz uneigennützig übernehmen die wenigsten Agenturen soziale Kampagnen - dabei reicht das Feld der angestrebten Ziele vom "guten Karma" bis zur Auftragsgenerierung oder auch Wettbewerbsbeteiligung und Brandbuilding.

So vielfältig wie die angestrebten Ziele ist auch das Spektrum des Engagements: Von der UN-Kampagne bis zum Flyer für soziale Einrichtungen reicht die Palette der Maßnahmen, mit denen Agenturen sich sozial engagieren. Entsprechend unterschiedlich ist sowohl der finanzielle als auch der personelle Einsatz. Und nicht immer sind die Themen, für die Unternehmen und Agenturen sich einsetzen, so offensichtlich und einsichtig für die Allgemeinheit, wie das der erste Eindruck erwecken mag. So ist auch die Kampagne, die Weischer Media   für die Vereinten Nationen (UN) gestaltet und umgesetzt hat, erst beim zweiten Betrachten wirklich etwas für alle. Denn eigentlich thematisiert sie etwas, das nicht so offensichtlich im Bewusstsein der Bevölkerung ist, wie beispielsweise aktuell der Plastikmüll in den Ozeanen.

Nachhaltigkeitziele mit spielerischen Mitteln vermitteln

"Wir haben 2015 - nach der Verabschiedung der Nachhaltigkeitsziele - der UN angeboten, sie mit Kinowerbung über unseren internationalen Verband Sawa zu unterstützen. Wir hatten dafür auch einen sehr guten Spot aus London. Das Angebot wurde begeistert aufgenommen und wir wurden eingeladen - und seitdem gibt es die Verbindung von uns zur UN.", erklärt Florian Weischer, Geschäftsführer in zweiter Generation, die Verbindung zur UN. Er setzte sich auch 2017 dafür ein, eine weitere soziale Kampagne für die Nachhaltigkeitsziele der UN   auf eigene Kosten zu gestalten und umzusetzen. "Dabei war es mir selber ein wirklich wichtiges Anliegen, die Nachhaltigkeitsziele für die Bevölkerung sichtbarer und bekannter zu machen. Daher rührt unser sicherlich nicht kleines Engagement."

Die neue Kampagne, die Weischer 2018 realisieren konnte, ist ein Produkt aus der Zusammenarbeit mit dem UN Action Campaign Büro und jüngeren Mitarbeitern des Unternehmens. Die "Young Talents" haben die Idee entwickelt und vorangetrieben. Doch auch andere Mitarbeiter wollten daran mitwirken - so viele, dass es sogar eine Warteliste gab. Für die Kampagne setze Weischer rund 100.000 Euro ein - fast die Hälfte kostete die AR-Programmierung, die den spielerischen Ansatz der Kampagne ausmachte. Doch genau das machte den Reiz aus, einmal etwas Neues, anderes probieren zu können, darum wurde das Geld gerne investiert. Kein kleiner Betrag, doch laut Florian Weischer hat er sich bezahlt gemacht: "Der Payback für uns liegt erfreulicherweise in mehreren Komponenten: Wir haben zum einen sehr viel Presseaufmerksamkeit erhalten, es gab gute und viel Berichterstattung. Da die Kampagne auch gebrandet war, also wir als Weischer Media neben der UN auf den Plakaten zu sehen waren, hat das auch auf unser Renommee eingezahlt. Zum zweiten hat die Kampagne und die Arbeit daran auch nach Innen, ins Unternehmen sehr viel bewirkt."

Dass es, trotz sechsstelligem Etat, gewinnbringend auf die Marke einzahlt, liegt auch daran, dass es als Show Case eingesetzt wird, so Weischer: "Es war über 100 Mal bei Präsentationen in Einsatz, um zu zeigen, wie diese drei sehr unterschiedlichen Mediengattungen mobile, OOH und Kino sinnvoll über eine technische und inhaltliche Brücke mit einer konzeptionellen Idee zu verzahnen sind. Das hat bei einigen Kunden doch etwas sehr Positives ausgelöst." Zudem ist der Beitrag noch bei Wettbewerben um Kreativ-Preise im Rennen, so dass auch hier das Unternehmen noch Nutzen daraus ziehen kann.

Alzheimer: Unsichtbares sichtbar machen

Ein anderes Beispiel für eine soziale Kampagne ist die Aufklärungskampagne, die BBDO Düsseldorf zum Thema Alzheimer gestaltet hat. Kristoffer Heilemann, Geschäftsführer Kreation bei BBDO Düsseldorf   und sein Team verantworten die Alzheimer-Kampagne. Er erklärt die Beweggründe, warum die Agentur für ein solches Thema kostenlos kreativ tätig war: "Alzheimer ist ein Thema, das zunehmend mehr Menschen und auch deren Angehörige betrifft - und damit auch Kolleginnen und Kollegen aus unserer Agentur. Ein weiterer Grund: Wir setzen unsere Kreativität immer wieder gerne für soziale Organisationen ein, um wichtige Anliegen zu unterstützen. Wie zuletzt bei der Caritas, für die wir eine Kampagne zum Thema Suizidprävention realisiert haben."

Auch bei BBDO ist die Kampagne für das Renommee gut, die Kosten dafür werden nicht als Ausgaben in dem Sinne verbucht: "Für uns steht hier allein der Nutzen und dass wir helfen können im Vordergrund. Alle beteiligten Partner wie der Fotograf und natürlich auch wir in der Agentur haben für die Alzheimer-Stiftung ohne Gegenleistung gearbeitet." erläutert Heilemann die eigene Kosten-Nutzen-Analyse.

Als besondere Effekte für die Agentur stellt auch BBDO die Wirkung bei Awardshows heraus, wenn "die Kampagne nebenbei auch bei nationalen und internationalen Awardshows gewürdigt und ausgezeichnet wird,", was auf der Habenseite für die Agentur verbucht werden kann. Und Heilemann ergänzt, wie viel Zufriedenheit es auch den Mitarbeitern schafft: "Wir freuen uns über eine schöne Arbeit, die Aufmerksamkeit für das Thema Alzheimer schafft. Wir freuen uns, dass wir helfen können." Dieses wirke sich, in Zusammenarbeit mit der Qualität der Arbeit, auch auf die Arbeit für andere Kunden aus. Bei BBDO gibt es keinen festen Etat für soziales Engagement, dafür aber auch Unterstützung für soziale Projekte, die Mitarbeiter in ihrer eigenen Regie und Freizeit aufziehen. Und als Kredo bei BBDO gilt: "Wir definieren gute Arbeit so: Great work works great." Wer das initiiert, ist für die Wirkung egal.

Durch Geben der Gesellschaft etwas wiedergeben

Etwas anders gelagert ist das Engagement der Offenbacher Agentur Konzept Fünf  : Hier geht es dem Geschäftsführer Wolfgang Schwengler nicht darum, mit seinem sozialen Engagement mehr Kunden zu gewinnen. "Wir engagieren uns aus ganz persönlichem Interesse und der Verbundenheit mit dem sozialen Sektor für Organisationen, die unsere Unterstützung brauchen können. Ich kenne die Bedürfnisse und die finanziellen Mittel, die solchen Organisationen zur Verfügung stehen, sehr gut. Und das ist leider immer sehr viel weniger, als nötig wäre." Der Agenturchef hat selber als Krankenpfleger im sozialen Sektor gearbeitet, bevor er umsattelte und sich mit vier Freunden in der Marketing- und Werbewelt selbstständig machte. Seit der Gründung 1988 engagieren sich die Agenturmitglieder ehrenamtlich im sozialen Bereich. "Dabei stellen wir unser fachliches Knowhow zur Verfügung und werben mit viel Kreativität und Fingerspitzengefühl für ehrenamtliches Engagement. Dieser freiwillige Einsatz kommt den Menschen in der Region zugute.", erklärt Wolfgang Schwengler. Auch wenn ihm das Engagement nicht offensichtlich neue Aufträge einbringe, hat es 2014 dazu gereicht, eine Auszeichnung des Landes Hessen zu erhalten als "soziales Unternehmen des Monats".

Quasi als Selbstläufer hat sich bei der Agentur ein Projekt für die Nachbarstadt Frankfurt entwickelt, bei der Firmen und Privatpersonen für bedürftige Kinder Wunschzettel-Wünsche zu Weihnachten erfüllen. Waren es anfangs 400, so ist die Zahl der Beschenkten 2018 auf gut 6.000 angewachsen. Konzept Fünf haben dabei die Plakate und Broschüren gestaltet, die in Zusammenarbeit mit dem Frankfurter Kinderbüro entwickelt und verteilt werden. Was dabei als Aufmerksamkeit bei der Agentur ankommt, sind vor allem die Anfragen von Unternehmen, die sich bei der Aktion engagieren wollen.

Aufklärung und Randthemen ins Blickfeld rücken

Die Agentur Heymann-Brandt   hat schon vor Jahren, anlässlich einer Aufklärungskampagne für Terre des Femmes, begründet, warum es nicht auf einen Schnellschuss der Kreativen ankommt. Eine Kampagne muss nämlich aus ihrer Sicht genauso nachhaltig für das Thema wie für die ausführende Agentur wirken. "Viele der wohlgemeinten Sozial-Kampagnen verfolgen nur einen Zweck: die Reputation der Agentur zu stärken. Ob den Organisationen damit wirklich geholfen wird, ist vielen Agenturen egal."" ist Réne Heymann, Geschäftsführer der Agentur, kritisch gegenüber so manchem Agenturkollegen eingestellt. Bei den Werbern aus Berlin ist Corporate Social Responsibility ein fester Bestandteil der Agenturphilosophie. Auch für die Auswahl von Projekten, für die pro bono Kampagnen gestaltet werden, gibt es bei der Agentur drei Fragen, bei denen die Antworten darauf entscheiden, ob es zu einem Projekt kommt:

• Erstens: Braucht das Thema mehr Öffentlichkeit? Die Entscheidung sich für ein Randthema einzusetzen, hängt davon ab, wie die Öffentlichkeit darauf ansprechen könnte, wenn es zwar hierzulande nicht relevant, aber beispielsweise weltweit durchaus Bedeutung hat.
  
• Zweitens: Lässt sich das Thema "ungewohnt" und nachhaltig ins Blickfeld der Öffentlichkeit bringen? Es geht darum, eigene Kernkompetenzen für schwierige unpopuläre Themen im Rahmen eines Corporate Social Responsibility Engagements einzusetzen, um einen nachhaltigen Erfolg für die Organisationen zu gewährleisten.
  
• Drittens: Hat das Thema eine große Relevanz für die Gesellschaft? Viele Organisationen brauchen Hilfe. Aus diesem Grund sind Themen, die gesellschaftlich für viele Menschen relevant sein sollten, aber keine oder definitiv zu wenig Öffentlichkeit haben, ein lohnenswertes Engagement.

Diese verfolgt Heymann dann auch gerne über "einen Zeitraum von drei oder fünf Jahren, wenn dadurch eine Nachhaltigkeit erreicht werden kann."

Mit Social Campaigning als Geschäftsmodell Engagement und Umsatz vereinen

Einen anderen Ansatz fährt die Agentur BrinkertMetzelder  , die sich seit Gründung 2018 auf Social Campaigning spezialisiert hat. Dabei sind die beiden Gründer nach 5 Jahren aus einer erfolgreichen JungvonMatt-Agentur ausgestiegen, um "soziale, gesellschaftliche und nachhaltige Kommunikation zu entwickeln. Themen, die uns seit Jahren bewegen und die immer wichtiger werden.". Raphael Brinkert sagt zum Start: "Wir konnten gleich zum Start am 3. Oktober die Mit- und Mutmachkampagne "Deutschland #vereint" veröffentlichen. Eine Kampagne für die Allianz für Weltoffenheit, dessen Initiatoren die Kirchen, die Arbeitgeber- und Arbeitnehmerverbände sowie weitere Partner sind. Das war für uns herausfordernd, da wir tatsächlich ein echtes Start-up sind, das sich in den ersten Wochen fast mehr mit Behörden und der Bürosuche rumschlug, als mit der eigentlichen Arbeit."

Initiatoren der Kampagne sind die Kirchen, der Zentralrat der Juden, der Koordinationsrat der Muslime, der Kulturrat, der DOSB, der Naturbund sowie die Arbeitgeber- und Arbeitnehmerverbände. Aber auch Brinkert und sein Partner Metzelder finden sich darin wieder: "Wir brauchen ein klares öffentliches Bekenntnis der überwältigenden Mehrheit in diesem Land zu unseren Grundwerten: Demokratie, Vielfalt und ein friedliches Europa. Und hier nehme ich ganz besonders die jungen Menschen in die Pflicht. Wir haben bei der Brexit-Entscheidung gesehen, dass die "Gestrigen" eine weitreichende Entscheidung für die Zukunft des Landes und damit auch für kommende Generationen getroffen haben. Wir nehmen im Moment eher eine zunehmende Politisierung, denn eine Politikverdrossenheit wahr."

Dafür engagieren sich die beiden mit viel persönlichem Engagement und Herzblut. Und wollen dabei mit ihrer Agentur im Bereich Social Campaigning und Sustainable-Marketing erfolgreich sein. Oder wie Brinkert erklärt: "Und wir glauben daran, dass in Zukunft derjenige am erfolgreichsten ist, der soziale, ökologische und ökonomische Ziele in Einklang bringt. Diesen Beweis wollen wir antreten: Als Agentur und mit Arbeiten, die von uns gemeinsam mit Unternehmen, Verbänden, Stiftungen und Institutionen entwickelt werden."

Außer Geld zählen andere Werte

Nicht immer ist der Wert solcher Kampagnen in barer Münze aufzuwiegen. Dennoch bringen diese indirekten Spenden den Initiatoren mehr, als eine rein finanzielle Unterstützung von Organisationen, die sich für gesellschaftliche Themen einsetzen. Neben dem "Einmal Ausprobieren" - sowohl für die Nachwuchskräfte einer Agentur als auch für neue Medienkonzepte - zahlt Social Campaigning als Show Case für Wettbewerbe und bei der Kundenwerbung sowie aufs Renommee der Agenturen ein. Wie viel das einer Agentur wert ist, hängt immer davon ab, wie sehr die Menschen, die über die Kampagnenmittel entscheiden, hinter den Themen stehen. Nicht zu vergessen, was ein solches Engagement noch für Wirkungen auf die Beteiligten hat, wie beispielsweise Zufriedenheit mit dem Job, dem Arbeitgeber und dem Gefühl, sich auch beruflich gesellschaftlich engagieren zu können. Und genau das können alle Befragten als ihren persönlichen ROI aufzählen. Doch auch Mehraufträge und neue Aufgaben gehören zum Gewinn für die Agenturen.