Neuer Trend Omnichannel-Targeting: Die nächste Stufe in der Kundenbeziehung

Für die vielzitierte Fokussierung auf den Kunden und seine Bedürfnisse brauchen Händler eine durchdachte Omnichannel-Strategie. Denn der Kunde will sich über alle Kanäle über die Waren informieren und bequem einkaufen können. Doch eine Umfrage von Roland Berger   zeigt ein mageres Bild: 80 Prozent der Unternehmen haben immer noch keine klare Kanal- und Omnichannel-Strategie. Sieben von zehn Befragten schätzen ihre Kompetenz in diesem Feld als unzureichend ein. Und satte 78 Prozent der Händler sind nicht in der Lage, eine nahtlose Einkaufserfahrung (Customer Journey) zwischen On- und Offline-Kanälen anzubieten. Entsprechend rar sind bislang auch Ergebnisse zum Thema Omnichannel Targeting.

"Der Trend steht wahrscheinlich seit Jahren in den Trendlisten, aber es ist Zeit, dass Werbungtreibende, die online und offline verkaufen, beide Kanäle endlich zusammendenken und kommunikativ zusammenführen", fordert Torsten Oppermann , Gründer und Geschäftsführer von MSM.digital  . Die Customer Journey konsistent zu begleiten und den Kunden an allen relevanten Touchpoints abzuholen, werde zur Pflicht. Zum Beispiel wird der Konsument über Social Media auf das Produkt aufmerksam, geht in den Handel, wo er sich das Produkt vor Ort anschaut, bestenfalls auf einem interaktiven Display, das ein smartes POS-System darstellt und wiederum eine Verknüpfung zu Online-Informationen enthält oder auch Bestellungen erlaubt, wenn das Produkt vor Ort nicht mehr vorrätig ist. "Zum Omnichannel-Marketing gehört auch, dass den Konsumenten immer ein Rückkanal angeboten wird, um mit der Marke in Kontakt zu treten", ergänzt Oppermann.

Die Bedeutung von Omnichannel Targeting wächst, ist auch Timo von Focht , Country Manager DACH von Commanders Act  , überzeugt: "Den richtigen Nutzer zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen versorgen, um aus unbekannten Prospects Kunden zu machen. Dies scheint für langgediente Marketing-Manager ein schon sehr alter Trend, der allerdings erst jetzt durch das Thema Echtzeit-CDP (Customer Data Platform) in Verbindung mit KI/ Machine Learning an Fahrt aufnimmt." Dabei werde bei allen Marketingaktionen mehr auf den EBITDA und den Customer Lifetime Value geachtet und Kampagnen so konzipiert, dass man sie kanalübergreifend einheitlich messen, attribuieren und für jeden Nutzer individuell orchestrieren und optimieren kann.

Eine integrierte Kundenstruktur als Alleinstellungsmerkmal rückt immer mehr in den Fokus jedes Marketers. Technische Voraussetzung ist eine CDP. "Besonders an CDPs ist dabei, dass diese direkt von den Marketern und nicht von der IT-Abteilung betreut werden und die gespeicherten Daten auch anderen Systemen zur Verfügung stehen", betont Georg Loewen , Head of Marketing DACH bei Selligent   . "CDPs ermöglichen somit einen zentralen Blick auf alle wichtigen Informationen über einen Kunden und stellen die Ergebnisse für Multichannel-Marketing, Marketing mit KI sowie EMail-Kampagnen zur Verfügung."

Echtzeit-Daten und KI/Machine Learning bringen Bewegung ins Targeting

Eine Spielart von Omnichannel Targeting ist kontextuelles Targeting, also Auslieferungsverfahren für Online-Ads, die mithilfe semantischer Verfahren versuchen, in Sekundenbruchteilen die aktuelle Stimmung sowie das Interesse eines Nutzers zu verstehen und ihm daraufhin zum jeweiligen betrachteten Kontext passende, relevante Werbung auszuliefern, um Streuverluste zu minimieren. Vorausgesetzt, die semantische Technologie, die das Verfahren durchführt, kann den Text, den der Nutzer gerade betrachtet und auf dem der Bannertag eingebaut ist, selbst lesen und verstehen. Dazu gehört unter anderem eine semantische Analyse, die es der Maschine erlaubt, den inhaltlichen Bedeutungszusammenhang des Textes sowie den Kontext zu erschließen.

"Um den Nutzer möglichst genau in Bezug auf Soziodemografie, Kaufaffinitäten, Interessen oder Geolokalisation im Mobile-Bereich zu beschreiben, lag der Fokus von Advertisern bei der Umsetzung ihrer Content-Kampagnen in der Vergangenheit eher auf den 1st- und 3rd-Party-Daten", beschreibt Lasse Nordsiek , Country Manager DACH beim Softwareanbieter Smart  . Im Zuge der DSGVO und der damit einhergehenden Einschränkungen verschiebe sich dieser Fokus auf das kontextuelle Targeting. "Hier aber sind die Advertiser verstärkt auf die Publisher angewiesen, weil sie auf den Kontext der Webseiten, im Unterschied zu userbasiertem Targeting, kaum oder nur eingeschränkten Zugriff haben", erklärt Nordsiek. Doch noch fehle es Publishern an erschwinglichen Tools, um ihren Werbepartnern kontextbasiertes Targeting anzubieten. Entsprechend verlange der Markt nach kostengünstigen und ausgereiften semantischen Systemen für kontextuelles Targeting. Dann könnten Advertiser ihre Anzeigen zielgruppengenau platzieren, während Publisher die Hoheit über den Content zurückerobern und um ihre Daten einen "Private Garden" bauen könnten, um sich von den Big Four des Marktes (Google, Apple, Facebook und Amazon) zu emanzipieren, skizziert er.

Mangelnde Transparenz oder fehlende Standards bei der Wirksamkeitsmessung sind disziplinübergreifend ein Problem, auch für den Trendbereich Mobile Video, erklärt Ilhan Zengin , CEO der Mobile-Video-Plattform ShowHeroes  : " Das sind nur zwei von vielen Herausforderungen, mit denen sich die Digitalbranche zukünftig stärker beschäftigen muss. Ein Thema, das weiterhin relevant bleiben wird, ist ganz klar die DSGVO und ihre Auswirkungen auf die digitale Werbeindustrie - besonders auch im positiven Sinne: Schließlich ist sie Türöffner für eine Revolution in der zielgerichteten Kundenansprache." Alternative Targeting-Methoden wie kontextuelle oder semantische Aussteuerung werden sich nach seiner Einschätzung hier mittelfristig durchsetzen.

Eine Studie von Kantar Millward Brown   stützt diesen Trend: Integrierte Aktivitäten mit maßgeschneiderten Inhalten für einzelne Kanäle machen Kampagnen um bis zu 57 Prozent effektiver. Noch verfehlt aber über die Hälfte (54 Prozent) der untersuchten Kampagnen genau diese Anforderungen. Deshalb haben die Autoren der Studie "Adreaction: The art of Integration" zentrale Elemente kanalübergreifender Kampagnen benannt:

• Startpunkt: eine starke Kampagnenidee: Große Kampagnen brauchen eine starke Leitidee, die sich in allen Maßnahmen widerspiegelt, diese miteinander verknüpft und integrierte Kampagnen unterstützt. Kampagnen mit starker kreativer Leitidee schneiden über alle markenbezogenen KPIs (+ 64 Prozent) - insbesondere jedoch hinsichtlich des Markenbildes (+ 91 Prozent) - deutlich besser ab als Kampagnen, denen ein durchgängiger Kreativimpuls fehlt.
  
• Konsistente Kampagnensignale: Selbst ohne maßgeschneiderte Inhalte für einzelne Medien sind Multichannel-Kampagnen um 31 Prozent effektiver als Kampagnen, die sich auf einen Kanal konzentrieren. Je mehr konsistente Markensignale eine Kampagne beinhaltet, desto besser. Verbraucher erwarten von Kampagnen diese verbindenden Elemente - beispielsweise ein einheitliches Logo oder denselben Slogan. Identische oder zumindest homogene Werbecharaktere oder -persönlichkeiten sind besonders geeignet, um Kampagnen zu differenzieren.
  
• Jeder Baustein einer integrierten Kampagne zählt: Kampagnen differenzieren sich am ehesten über den Durchschnitt aller untersuchten Aktivitäten. Konzentriert sich das Werbebudget nicht nur auf ein Werbemittel, sollten möglichst alle Aktivitäten einer Kampagne optimal ausgestaltet sein.
  
• Investitionen in Kanäle kritisch prüfen: Investitionen in einen Kanal sind nur dann sinnvoll, wenn dieser Kanal ein klares Kampagnenziel verfolgt und die Zielgruppe erreicht.
  
• Maßgeschneiderte Inhalte für jeden Kanal entwickeln: Integrierte Kampagnen entfalten dann eine besonders große Wirkung, wenn die Inhalte speziell für die jeweiligen Kanäle entwickelt und entsprechend adaptiert werden. Starke Multichannel-Kampagnen müssen daher flexibel genug sein, um neuartigen Content mit den wichtigsten Elementen der Kampagne zu verknüpfen.
• No Go: Übersättigung der Adressaten: Verbraucher haben das Gefühl, immer mehr Werbung an immer mehr Orten und auf immer mehr Screens zu sehen. Weltweit geben 81 Prozent der Konsumenten an, dass die Werbemaßnahmen gegenüber dem Vorjahr gestiegen seien. Und durchschnittlich 69 Prozent der weltweit befragten Verbraucher heben hervor, dass Anzeigen immer aufdringlicher werden. Dieser Wert liegt in fast allen Ländern über der 50-Prozent-Marke - außer in China, Japan, Hongkong, Korea und Indonesien.
  
• Bedeutung von Storytelling variiert von Markt zu Markt: Auf die Frage, ob Kampagnen in puncto Storytelling und bei der Integration verschiedener Formate besser funktionieren, variieren die Antworten je nach Land: Fortschritte erkennen Verbraucher hier vor allem in Nigeria, Indien, Saudi-Arabien, China und Brasilien, weniger hingegen in Großbritannien, den Niederlanden, Belgien, Frankreich und der Tschechischen Republik.