Corona und Online-Marketing: Warum Marken jetzt werben müssen

Man hat den Eindruck, deutsche Werbetreibende und der Markenschutz - das will einfach nicht zusammenpassen. Irgendwie tun die Advertiser immer das Gegenteil von dem, was sinnvoll erscheint - und verpassen damit in der Krise eine der größten Gelegenheiten der jüngeren Werbegeschichte, glauben Experten.

Denn im November hatte iBusiness herausgefunden, dass die Marken hierzulande ihre Brand Safety äußerst schwiegermütterlich behandeln. Pornos, Hate Speech, dümmliche Reich-werde-Videos: Keiner stößt sich daran, wenn seine Marke in solcher Content-Nachbarschaft beworben wird. Aber jetzt - in der Pandemie - entdecken auf einmal alle ihr Herz für das Markenimage und keiner will mehr neben irgendwelchen Berichten zum Corona-Virus stehen: Corona ist in den USA neulich das am dritthäufigsten geblockte Keyword gewesen, die Blockade von programmatischer Inventar-Auslieferung im Covid19-Umfeld schießt ins Unmessbare - alleine ein einziger großer Advertiser blockte im März 35 Millionen AdImpressions, aus Furcht, die Marke möge sich anstecken (mehr dazu im iBusiness-Bericht). Das liegt zum einen an der Panik, zum anderen kommt hinzu, dass es Online so einfach geht, dieser nachzukommen: "Online, als Kanal der mit am schnellsten gebremst werden kann, ist schneller betroffen gewesen als zum Beispiel Plakatwerbung - obwohl die Menschen jetzt mehr Zeit vor dem Monitor als an der Bushaltestelle verbringen", sagt Ralf Scharnhorst, Media- und Marketing-Experte und Inhaber von Scharnhorst Media  .

Manche Experten sind regelrecht fassungslos ob dieses kontraproduktiven Verhaltens. "So bekloppt muss man erstmal sein", staunt der nie um klare Worte verlegene Thomas Koch, Media-Guru und Inhaber der Digital-Außenwerbung-Agentur The Dooh Consultancy  : Er beobachte aktuell, wie die Kunden den Nachrichtensendungen ausweichen. "Dieser Versuch der Werbung, der Zielgruppe zu entgehen, trifft vor Online stärker als jedes Medium - wegen der schnellen technischen Machbarkeit." Für Koch Unfug: " Da habe ich als Marke die Leute vor der Nase und weiche ihnen aus." Ralf Scharnhorst beobachtet Ähnliches, kann die Problematik der Marken aber zumindest teilweise nachvollziehen: "Es sind Ausgaben, die sich vergleichsweise schnell und einfach stoppen lassen, und viele Unternehmen müssen nun mittelfristig sparen." Hinzu kommt dabei, dass "bei Display Ads und Video Ads auch deshalb Zurückhaltung regiert, weil die Unternehmen inhaltliches überdenken wollen: mit welchen Argumenten und in welchem Ton wirbt man in diesen geänderten Zeiten?" Darauf hat Thomas Koch eine klare Antwort.

Weniger Konkurrenz, mehr Aufmerksamkeit: Der neue Markt für die Mutigen

Der Media-Experte verweist auf Gegenbeispiele, die er als perfekte Beispiele für Werbung in Zeiten der Corona-Pandemie empfindet: "Nehmen wir Ferrero   und seine Küsschen: Was vermittelt die Marke für ein Bild? 'Hab Spaß mit Freunden!' Gerade das kommt jetzt gut an, denn danach sehnen wir uns. Und ich wette: Wenn es wieder geht, werden einige Leute genau das machen: Ferrero ein Umsatzplus bescheren, weil die Marke weiter geworben hat."

Aber eine Marke müsse nicht die komplette Antithese zur Quarantäne sein, um positive Akzente zu setzen: "Nehmen wir ein Waschmittel: Die Werbung verkauft uns die heile Welt mit glücklichen Familien: Viele brauchen das jetzt. Ein Waschmittel kann nicht die Welt retten - aber positive Botschaften setzen, die haften bleiben." Sollten Marken also stur weiter werben? So pauschal kann man das vielleicht nicht sagen - aber im Grunde bietet die Krise eine Gelegenheit, und eine Vollbremsung bei den Werbemaßnahmen ist ein potentieller, fataler Irrtum.

So rät etwa Professor Dr. Ralph Sonntag , Marketing-Experte und Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden  , den Werbetreibenden dazu, gezielt zu investieren, statt die Marketing-Vollbremsung zu vollziehen: "Unternehmen, die nicht gut dastehen, sollten ihren vitalen Kern identifizieren und diesen stärken und bewerben." Das kann beispielsweise einer der oben beschriebenen Gegenentwürfe zur Corona-Tristesse sein. "Werbetreibende Unternehmen, die gut dastehen, sollten in Recruitment-Kampagnen und in Kampagnen zur Konvertierung von Neukunden in Stammkunden investieren. Natürlich jetzt, antizyklisch." Die Agenturen dagegen, die um die Budgets ringen müssen, sollten "zeigen, dass Sie kundenorientiert handeln", sagt Sonntag, "zum Beispiel innovative Preisgestaltung, in dem ein Teil der Honorierung gestundet wird."

Sieben Rezepte für Online-Marketing in der Krise

Die Agenturen können ihren Kunden auch verargumentieren, welche Gelegenheit im allgemeinen Brand-Safety- und Kostenreduktions-Aktionismus für die Mutigen liegt: "Marken machen ja Werbung nicht um direkt zu verkaufen, sondern auch um sich in Erinnerung zu bringen: Markenaufbau macht von der Werbung mindestens 50 Prozent - und die kann ich aktuell preiswerter denn je haben." Der Grund liegt im reduzierten Wettbewerb (weniger Werbende) bei gestiegener Aufmerksamkeit (die Nutzer konsumieren mehr denn je Nachrichten und Entertainment-Inhalte). "Schöner wird die Welt nie wieder für die Werber", lautet Kochs Fazit. Natürlich habe jeder Marketeer mit der Realität umzugehen: "Wenn man im Homeoffice sitzt, mit einem Umsatzminus und Angestellten in Kurzarbeit, sieht das alles nicht so leicht aus. Aber man muss so stark sein, die Chance zu ergreifen." Koch empfiehlt, sich das Gegenteil vorzustellen - und verweist auf den Fall von Adidas  . Da habe offenkundig erst der Controller vor dem Chef-Schreibtisch gestanden und zur Miet-Aussetzung geraten, dann, nach öffentlicher Empörung, folgte der Krisenmanager und riet zur öffentlichen Entschuldigung. "Ob sich der Verbraucher daran erinnern wird, wer Haltung bewiesen hat? Ich glaube nur teilweise daran", sagt Koch: "Aber: der eine oder andere wird wegen dieser Geschichte wohl keine Adidas-Produkte mehr kaufen. Lass das ein oder zwei Prozent sein - nicht viel: Aber man rechne es mal in Umsatzmillionen um."

Vor diesem Hintergrund ergeben sich für Agenturen und Advertiser sieben Trends, um mit der Krise umzugehen.

1. Die Gefahr des übersättigten Marketing-Herbstes

Aktuell werden Kampagnen weniger gecancelt als vielmehr geschoben. Damit zeichnet sich eine Akkumulation vor allem der Online-Marketing-Maßnahmen im Herbst ab. "Schieben nur 30 Prozent der Advertiser ihre Kampagnen in den Sommer und den Herbst, reicht das für eine Werbe-Überdosis, bei der der Verbraucher schreiend davonläuft", prognostiziert Thomas Koch.

2. Temporäre Wahrnehmungsänderung

Die Wahrnehmung von Content hat sich für die Zeit der Krise fundamental geändert - das kann jeder an sich selbst überprüfen, indem er/sie sich daran erinnert, wie er in den vergangenen Wochen und Tagen auf Darstellungen von Händeschütteln, Umarmungen und Küssen reagiert hat (etwa in Filmen und Fernsehsendungen). Die Aufmerksamkeit ist gestiegen, ein Effekt, den man als Werber psychologisch ausnutzen kann, wenn man mit Feingefühl vorgeht.

3. Die Supply-Chain-Krise kommt noch

Im programmatischen Online-Marketing wird die Krise mit ein paar Monaten Verzögerung besonders zuschlagen: Grund dafür sind die Verzögerungen im Fluss der Zahlungen, wie Onlinemarketing.de   aufgezeigt hat. Der Geldfluss vom Advertiser bis zum Publisher dauert - die aktuelle Unterbrechung dieser Kette wird mit Verspätung spürbar werden, dementsprechend sollten sich alle Beteiligten darauf vorbereiten.

4. Banner flop, Newsletter und Performance top

Ralph Sonntag sieht aktuell Vorteile auf Seiten von Performance- und Bestandskunden-Marketing, wie etwa dem Kanal Newsletter. "Effizienz und damit Performance-Marketing wird erstmal im Vordergrund stehen. Die Werbeformen dagegen, die nicht performance-orientiert sind, werden es schwer haben, etwa Banner auf Websites. Und Newsletter könnten an Bedeutung wieder gewinnen, um im E-Commerce die neuen Online-Kunden zu halten."

5. Geschäftsmodell-Stresstest

Je maroder ein Geschäftsmodell vor der Krise war, desto härter trifft sie die entsprechenden Unternehmen nun, sagt Ralph Sonntag: "Es wird zu einem ShakeOut kommen im Sinne von Darwin: Survival of the fittest, also von denen, die schon vorher fit waren." Unternehmen, die Rücklagen haben, sollten jetzt die günstigen Einkaufskonditionen in der Werbung ausnutzen: "Firmen in guter wirtschaftlicher Situation können jetzt sehr wirksam und effizient ihren Marktvorteil nachhaltig ausbauen."

6. Eine neue Retargeting-Ära

Ralf Scharnhorst empfiehlt den meisten Kunden, den Retargeting-Pool zeitlich zu verkürzen. Grund: Die Konsum-Interessen haben sich schlagartig geändert. "Manche haben jetzt mehr Zeit, manche deutlich weniger Geld zur Verfügung. Daher: kaum noch Retargeting auf User, die sich Produkte vor der Krise angesehen haben, sondern nur noch auf User, die während der Krise Interesse am Produkt gezeigt haben."

7. Durchhalten - den Vorteil des Nachteils sehen

Online-Marketing hat es wegen der technischen Machbarkeit und kurzen Stornofristen besonders hart bei Blockaden und Streichungen getroffen, doch diese Misere kann sich schnell wieder in einen Vorteil wandeln, glaubt nicht nur Thomas Koch: "Online leidet etwas mehr - aber genauso schnell wie man aus den Kampagnen raus kann, kann man auch wieder rein." Auch Ralf Scharnhorst glaubt: "Online-Marketing kann mit seiner Nähe zu messbaren Verkaufserfolgen, seiner Vielfalt und seiner schnellen Steuerbarkeit gestärkt aus der Krise hervorgehen." Das werde aber erst erkennbar, sobald die Krise abklingt.