Demografie bleibt stärkstes Targeting-Segment

Auf weitaus spezifischere Interessens-Segmente hingehen entfallen lediglich 28 Prozent. Das ist eine Erkenntnis des Programmatic Data Reports 2019 des Daten-Spezialisten Emetriq    . Viel Potenzial steckt ebenso noch in den sogenannten Custom Segments. Das sind Segmente, in denen eine Zielgruppe anhand von spezifischen Merkmalen individuell für eine Kampagne zusammengestellt wird. Auch wenn diese rein technisch ganz einfach realisierbar sind, spielen sie im Programmatic Advertising bisher keine große Rolle (10 Prozent). Für den Programmatic Data Report hat Emetriq im Zeitraum von Juli 2018 bis einschließlich Juni 2019 die Gesamtumsätze aller DSPs analysiert, die Emetriq-Segmente vermarkten.

"Programmatic Advertising ist in den vergangenen Jahren rasant gewachsen. Die Branche schwärmt von Kundenzentrierung, Hypertargeting und Micromoments, aber unsere Analyse zeigt, dass die Möglichkeiten dafür noch längst nicht ausgeschöpft werden. Die noch immer sehr beliebten, breit gefassten demografischen Zielgruppensegmente haben natürlich ihre Berechtigung, aber es lohnt sich für Mediaplaner, Alternativen zu testen", sagt Stephan Jäckel , Geschäftsführer bei Emetriq.

Mediaplaner zielen vor allem auf Alter und Geschlecht

Die Auswertung zeigt, dass noch viel Potenzial bei Auswahl und Einkauf von Targetingdaten verschenkt wird: das Targetingrepertoire der meisten Mediaplaner beschränkt sich vor allem auf das Alter und Geschlecht der Nutzer, also die Demografie-Segmente oder auf den Berufs- oder Familienstand. Auch ein Targeting auf Familien (mit Kindern) ist bei vielen Planern beliebt. Die Vielfalt der Interessenssegmente rund um Hobbies oder Freizeitaktivitäten wird bislang für die Kampagnensteuerung aber längst nicht ausgeschöpft.

Bei Agenturen wie auch bei Advertisern liegt das Verhältnis zwischen Demografie- und Interessens-Buchungen bei 50 zu 30 Prozent beziehungsweise 46 zu 39 Prozent. Bei Vermarktern klafft es noch weiter auseinander: Mehr als drei Viertel (79 Prozent) der Buchungen fielen hier im analysierten Zeitraum auf Demografie-Segmente, nur 17 Prozent auf Interessens-Segmente. Programmatisch ausgesteuerte Werbung richtet sich fast ausschließlich an den Endverbraucher. 93 Prozent der Daten werden für das B2C-Marketing genutzt. Doch auch in der B2B-Kommunikation hält Programmatic Advertising Einzug. Sieben Prozent der Datenumsätze aller Einkäufer entfielen auf B2B-Segmente. Den Löwenanteil buchen dabei Agenturen und Vermarkter. Nur 14 Prozent der B2B-Werbungtreibenden werden selbst aktiv. Ressourcenmangel und wenig Spezial-Know-how begründen dieses Outsourcing.

Insgesamt setzen vor allem Agenturen verstärkt auf Programmatic-Kampagnen und treiben das Thema im Markt voran. Allerdings ist der deutsche Programmatic-Markt nach wie vor intransparent. "Es gibt nur wenige valide Zahlen, anhand derer wir den Status quo eindeutig bewerten können. Als größter kollaborativer Datenpool Deutschlands sehen wir uns in der Verantwortung, dem etwas entgegenzusetzen und Orientierung zu bieten", erklärt Jäckel.