Wann Targeting sinnvoll ist - und wann gefährlich

Es ist eine der absoluten Grundlagen-Fragen des Marketings: Setze ich als Werbetreibender auf Ads mit Targeting oder auf ungetargetete Werbung - und wenn ich einen Mix anwende, wie genau stimme ich das spitze Werkzeug Targeting und das stumpfe, aber starke ungezielte Branding aufeinander ab? Bevor man seinen Marketingmix auf die Zielgruppen loslässt, sollte jeder Marketer zwei Basis-Erkenntnisse beherzigen, die nahezu jeder Experte unterschreiben würde:

1. Es gibt praktisch keine ungetargtete Werbung
2. Und es gibt praktisch keine Marke, die ohne ungetargetete Branding-Maßnahmen auskommt.

Diese Grundlagen sind einfach und einleuchtend, sollten aber die Marketingstrategie mitbestimmen.

1. Die Illusion der ungetargeteten Werbung

"Es gibt de facto keine ungetargeteten Ads", sagt Annika Neumayer, Senior Digital Media Consultant & New Business bei der Agentur iProspect GmbH   . "Selbst als man ausschließlich auf die Expertise der Vermarkter und noch gar nicht auf Technologie setzte: Selbst dann hatte jedes Werbemittel immer eine Zielgruppe." Dem kann Deutschlands renommierter Media-Experte und Mitbegründer der Media-Agentur The DOOH Company  , Thomas Koch nur zustimmen: "Lange bevor es Online gab, war es die Aufgabe der Medienplaner, Werbung mit einem Targeting auszustatten - Antworten auf die Frage zu finden, mit welchem Medienplan man Kontakte mit potenziellen Käufern generiert." Jedes Werbemittel hat immer einen Kontext - wer also meint, er baue ausschließlich seine Brand auf, wenn er vermeintlich ungetargetete Plakate für denkbar allgemeine Produkte aufhängt: Wirbt man an einer Bushaltestelle vor einer Schule, setzt man auf andere Zielgruppen-Kontakte als wenn man sein Plakat an einem Innenstadt-Ring für vorbeifahrende Autofahrer aufhängt. Ein und dasselbe Plakat hat sogar verschiedene Targeting-Effekte je nach Uhrzeit: Im Drive-In-Restaurant an einer Autobahn ist es außerhalb der Essenszeiten ein eher allgemeines Werbemittel, mittags und zur Feierabend-Zeit trifft es auf eine potenziell große Menge hungriger Vorbeifahrenden und ist Targeting in Exzellenz.

Und ebenso wie es im Grunde keine ungezielte Werbung gibt, so gibt es auch keine ausschließlich gezielten Kampagnen.

2. Die Illusion des reinen Targetings

Denn "jede Marke arbeitet mit Wertezuweisungen, vermittelt eine Bedeutung, sagt Doktor Klaus Kuenen, Digitalisierungsexperte und Autor des Buches Disruptive Innovationen aus designwissenschaftlicher Perspektive  . Ohne ungezielte (in Anführungsstrichen, besser: breite) Werbemaßnahmen für das Branding etabliert keine Marke eine Bedeutung, die aber als Grundlage erst ein späteres Targeting möglich macht. Auch Thomas Koch kann das nur unterschreiben: "Mercedes macht nicht Fernsehwerbung, obwohl 99 Prozent der Zuschauer sich keinen Mercedes leisten können, sondern eben deswegen: Damit das verbleibende eine Prozent sich den Wagen kauft, muss die Marke und der Neid darauf bei allen Nutzern etabliert sein. Sonst hebe ich mich als Besitzer dieses Autos nicht von ihnen ab."

Es geht also weder ohne ein Targeting noch ohne ein allgemeines, vermeintlich ungezieltes Branding. Wie man die beiden Werkzeuge gegeneinander aussteuert, wie die Budgets verteilt, dafür gibt es unterschiedliche Schlüssel, die mit vorhandenen Budgets zu tun haben, der Natur des Produktes, seinem Bekanntheitsgrad - aber auch mit ganz banalen Voraussetzungen wie: 'Habe ich überhaupt Daten, mit denen ich targeten kann?' Die Targeting- vs. Kein-Targeting-Aussteuerung kann daher nur eingeschränkt pauschal beantwortet werden - es gibt zwar durchaus Faustformeln. So empfiehlt Thomas Koch im Zweifelsfall und genügend Budget vorausgesetzt eine Verteilung von 80:20 (ungezieltes Branding : gezieltes Targeting). Aber wer präzise und individuell möglichst passend aussteuern will, kann sich an verschiedenen Szenarien orientieren, die aufzeigen, inwieweit dem gezielten oder dem ungezielten Werbemittel der Vorzug zu geben ist.

Targeting vs. Ungezielte Ads: Indikatoren für den Marketingmix
Produktkategorie	Erläuterung	Bedarf für Targeting	Bedarf für ungezielte Ads
FMCG, Massenprodukte	oft niedriger Preis, Marke eher zweitrangig
Premium-Produkte	meist teuer, exklusiv, stark aufgeladene Marke
Händler, Shops	Hohe Priorität des CRM für das Geschäftsmodell	(Bestandskunden adressieren, CRM ausbeuten)
Fehlende Bestandskunden/Zielgruppen-Daten	weniger neue Produkte (s.u.) als Marken mit Datenmangel		(Datenakquise via Analyse ungezielter Ads)
Neues Produkt	Budget ausreichend vorhanden	(Ziel: Abverkauf in Kernzielgruppe)	(basales Brandbuilding, chronologisch am Anfang)
Neues Produkt	(stark) limitiertes Budget	(verschiedene Setups, verschiedene Zielgruppen testen)	(zu teuer)
Abverkaufsorientiertes Produkt
	Die hier aufgeführten Kriterien können auch überlappen: Ein Premiumprodukt mit fehlenden Daten würde sich etwa erst für ungezielte Ads empfehlen, sind die Daten ausgewertet, kann das Targeting ergänzt werden

Neben allgemeinen Maßstäben, an denen man die Aussteuerung von getargeter und nicht gezielter Werbung orientieren kann, gibt es noch einige Checkpunkte, die man als Marke beim Setup seines Mediamixes beachten sollte.

Checkpunkt eins: Größer werben als die Zielgruppe

Zum einen sollte man nicht zu spitz werben, weil einem sonst potenzielle Kunden außerhalb der beworbenen Auswahl an Nutzern entgehen - das ist klar. Aber Thomas Koch ergänzt noch, dass man als Marke auch stets Nicht-Käufer mitbewerben muss. Damit ist nicht nur das oben angeführte Beispiel vom Aufbau einer Luxusmarke gemeint, um die einen Nichtbesitzer beneiden sollen. Auch bei Alltagsprodukten wie der Markenbutter muss man Bekanntheit außerhalb der Käuferschaft erzeugen: "Wenn jemand Gäste hat und ihnen hochwertige Produkte serviert - das kann sowas einfaches wie eine gute Butter sein - dann müssen die Gäste erkennen, dass es sich um ein wertiges Produkt handelt, sagt Koch. Denn erst wenn andere den Wert der Produkte erkennen, die ich ihnen anbiete, ergibt es überhaupt Sinn, das Markenprodukt 'zur Feier des Tages' anzubieten.

Checkpunkt zwei: Targeting ist Pflicht in der Kern-Zielgruppe

In der anvisierten Käufergruppe muss man targeten, egal wie viel Geld man ins Branding steckt. Und hier gilt es die Zahl der Kontakte zu maximieren. Es heißt, ein Mensch sieht zwischen fünf- und zehntausend Werbebotschaften pro Tag, der Mediaplaner muss einen Streuplan erstellen, bei dem die eigene Marke möglichst viele dieser Kontakte herstellt. Das geschieht über gezielte Werbung - und damit ist nicht zwingend nur die technologisch getargetete Onlinewerbung gemeint, sondern auch Targeting via Print, TV oder Plakat.

Checkpunkt drei: Zwillinge und lockere Targetings. Wenn Geld für Reichweite fehlt

Wer beispielsweise als Start-up ein neues Produkt bewirbt und kaum Geld für Massenmedien hat, kann auch mit Targetings breite Effekte erzielen. Annika Neumayer rät dazu, "mehrere unterschiedlich getargtete Anzeigen zu schalten und bei einem erfolgreichen Targeting mit guten KPIs die statistischen Zwillinge der Performer anzuvisieren. Klappt das Targeting nicht, ändert man diese Kampagne.

Checkpunkt vier: Bestandskunden nicht vergessen

Das eigene CRM und die vorhandenen First-Party-Daten sind wertvolle Besitztümer. Man sollte vor allem bestehende Kunden auf dem Schirm haben, wenn man etwa als Shop gezielt werben möchte.

Checkpunkt fünf: Hausaufgaben beim Branding machen

Marketer müssen beim ungezielten Werben, das einen Wert vermitteln, eine Marke aufbauen soll, mit realistischem Blick ans Werk gehen, sagt Klaus Kuenen, der einen mehrstufigen Prozess empfiehlt: Es gelte a) die Werte festzulegen, die eine Marke vermitteln soll und ebenso b) die Werte und Wahrnehmung zu identifizieren, die die Marke tatsächlich auslöst und vom erwünschten Ideal eventuell abweichen, c) sich eine mögliche Diskrepanz zwischen ersterem und letzterem offen eingestehen und d) diese dann entsprechend zu adressieren und zu beeinflussen, damit beim Kunden ein Markenidentität mit dem eigenen Produkt verknüpft wird.

Checkpunkt sechs: Nicht mehr die Customer Journey, sondern die Zielgruppe fokussieren

Kuenen bemängelt eine Vernachlässigung der Zielgruppe zugunsten der eher chronologisch und verhaltensbasiert organisierten Customer Journey: "Customer Journey ist ein Hype geworden, man fragt Bedürfnisse ab, statt Menschen zu adressieren - doch genau diesen Zielgruppenbegriff sollte man nicht aufgeben."

Checkpunkt sieben: Ein großzügigeres Targeting erzeugt Daten

Zu fokussiert vorzugehen, schafft kaum messbare Daten, sagt Laura Massel, Director Key Account Management bei der Performance-Agentur The Reach Group   : "Setze ich mehr Reichweite, öffne mein Targeting also, dann kann ich daraus auch wieder Daten gewinnen: Performance-Daten, Verhalten nach Uhrzeit, Geo-Daten, Klickverhalten wird genauer messbar - man merkt, was gut performt hat. Das gibt es bei einem engen Targeting nicht."

Checkpunkt acht: .. aber trotzdem keine Trichter bauen

Nun liegt die Versuchung nahe, einen ungetargeteten oder breit getargeteten Mediamix zu verengen, hat man erstmal Nutzerdaten akkumuliert. Man kann durchaus enge Targetings aufsetzen, sollte aber nicht das unterliegende Branding aufgeben: Die Strategie ist kein Trichter, der immer spitzer wird, sondern das breite Branding bleibt trotz engerer Targetings. Laura Massel rät: "Wenn man Promotion macht und neue Kunden gewinnen will, muss man das Targeting immer wieder öffnen, um außerhalb der angezielten Nutzerschaft Kontakte zu erzeugen."

Master-Checkpunkt: Ausschließlich Targeting ist verboten!

Targeting alleine ist nicht effektiv, wenn es nicht auf einer Brandingstrategie aufbaut - deswegen wird eine Marke, die nur Targeting betreibt ein Produkt anpreisen, das keinen assoziierten Wert, keine Eigenschaft besitzt, die beim anvisierten Nutzer zum Kauf verführen kann. "Ausschließlich Targeting erzeugt kein Grundrauschen", sagt Thomas Koch: "Marken, die weggeschwenkt sind von den Massenmedien und nur auf Targeting gesetzt haben, stellten dann verwundert fest, dass die Umsätze sinken."

Eine Media-Strategie setzt also immer zunächst ein Fundament aus Markenaufbau voraus, bei dem breit bis ungezielt geworben wird. Darauf setzt der Marketer dann Targetings auf - mit verschiedenen Zielgruppen, gerne basierend auf den Erkenntnissen, die er aus dem Branding extrapoliert hat. Unter allem liegt die Bereitschaft, bestehende gezielte Kampagnen zu verbreitern und zu öffnen, um auch neue Nutzer anzusprechen.