Checkliste Onlinemarketing-Suites: Die Anbieter im Überblick und was sie leisten

So sind in dem OMS-Markt eine Reihe von Unternehmen unterwegs, die zwar integrierende Suites anbieten - wie beispielsweise Doubleclick  , deren Ansatz jedoch auf die Workflow-Integration in einem Feld beschränkt ist.



Bei dem US-amerikanischen Unternehmen Doubleclick, das 2008 von Google   gekauft wurde, ist es das Adserving beziehungsweise Realtime Bidding von Video und Suchmaschinenanzeigen. Imprev   und Flexdealer   wiederum fokussieren sich auf das Immobilienmarketing beziehungsweise auf den Gebrauchtwagenverkauf - vor allem über Kleinanzeigenmärkte wie Craigslist   für den USA-Markt.

Mit Integrations-Perspektive sind gegenwärtig beispielsweise folgende Unternehmen unterwegs:

Adobe

Adobe  , bekannt geworden durch seine Designprogramme für Kreative, zählt mit seiner Marketing-Cloud zu den Branchenriesen, die in das Geschäft mit OMS eingestiegen sind. Grundlage des Portfolios bildet das bekannte Produkt Sitecatalyst, das nach der Übernahme des Herstellers Omniture im Jahr 2009 bei Adobe landete. Die OMS von Adobe nähert sich somit aus Richtung der Datenanalyse dem Thema und spielt dabei die Stärken aus den bisherigen Omniture-Komponenten aus. Die erhobenen Daten zum Nutzerverhalten werden in einem internen Data Warehouse aufbereitet und können auf vielfältigste Arten segmentiert und ausgewertet werden (Business-Intelligence-Ansatz).

Das Modul "Target" eignet sich, wie der Name bereits nahelegt, auch zur Aufstellung und Auswertung von A/B-Tests, um das optimale Werbemittel zu finden, und kann etwa anhand historischer Daten Empfehlungen für Cross-Selling-Produkte ermitteln. Abgerundet wird die Marketing-Cloud um Module für die Pflege von Social-Media-Kanälen und deren Auswertung. Schließlich lassen sich in einem weiteren Modul auch digitale Assets verwalten und für verschiedene Distributionskanäle aufbereiten. Diese Module arbeiten optional nahtlos mit den Produkten der Creative Cloud (Photoshop etc.) zusammen.

CRM WA

Die Basis der Digital-Marketing-Suite von CRM Works Asia   stammt aus dem CRM-Umfeld. Sie ist auf die Automatisierung von Marketingprozessen spezialisiert, die sich mit der Lead-Generierung beschäftigen. Lead-Pflege, EMail-Marketing, Lead-Bewertung, Schnittstellen zu Wordpress, Sugar CRM, Sage, Microsoft und Salesforce sowie Profiling, Webanalyse, Tracking und List-Management sind die Kernfunktionen der Suite.

Envision IT

Die Digital Marketing Suite   des US-Anbieters baut auf Sharepoint auf, der Collaboration-Plattform   von Microsoft und ist eher ein Toolset als wirklich eine Marketing-Suite. Sie bietet einen Linkchecker, einen Videoplayer sowie ein Bildverarbeitungstool und ein Social-Media-Bildverwaltungs-Tool.

Emarsys

Emarsys   ist ein Anbieter von EMail-Marketing-Lösungen. Dementsprechend liegen die Schwerpunkte seiner brandneuen Suite auch deutlich im Bereich dieser Kernkompetenzen. Die Botschaften und Informationen an den Kunden werden nicht nur per E-Mail, sondern auch über Mobile und Social Media verteilt. Zu dieser klassischen Newsletter-Funktionalität gesellt sich momentan auch die Gewinnung von Kennzahlen sowie deren Analyse, um über Erfolg und Misserfolg von Kampagnen entscheiden zu können. Zudem ist auch die Programmierung von automatisierten Aktionen möglich. Damit wird dann eine Information an den Kunden nach Ablauf einer bestimmten Zeitspanne versandt.

IBM

Neben Adobe bietet IBM   wohl eine der vollständigsten Suites für das Onlinemarketing an, die nicht nur die Datenanalyse, sondern auch die praktische Umsetzung wie EMail-Marketing, Mobile Marketing, Produktempfehlungen (Targeting) und regelbasierte Marketingaktionen enthält. Das alles kann wahlweise separat oder in Kombination mit den Produkten zum Enterprise Content Management erfolgen. Grundlage bildet bei IBM die Analysesoftware Coremetrics  , die im Jahr 2010 übernommen wurde. Die "Digital Marketing Optimization Suite" erlaubt Variantentest und erlaubt externen Systemen, sich per User-Tagging anzudocken. Social Media wird durch ein gleichnamiges Analyse-Modul überwacht, inklusive Alert-Funktionen, um den verantwortlichen Mitarbeitern die Chance zu geben, schnell auf Anfragen zu antworten. Die Varianten der einzelnen Module und die optionale Anbindung an die ECMS-Welten von Big Blue erhöhen indes den Komplexitätsgrad des Projekts.

Ignition One

Ignitionone   bietet eine cloudbasierte "Digital-Marketing-Suite" an, die Mediaoptimierung, Chrosschannel-Attribution, Scoring und Nutzerprofile zusammenbringen will. Die ehemalige Adjug besteht überwiegend aus dem Management-Buyout von Dentsu   und ist deswegen auf Targeting spezialisiert.

Infosys

In Kooperation mit der weltgrößten Werbeagentur WPP   hat Infosys   die cloudbasierte Marketing-Suite Brandedge auf den Markt gebracht. Sie besteht aus vier Modulen: Einem CMS-Baustein 'Build', einem CRM-Baustein ('Listen'), einem Report-Generator ('Understand') und dem eigentlichen Werbemodul 'Engage', das EMail-, Social-Media- und Advertising-Kampagnen ausspielt.

Optify

Das amerikanische Unternehmen Optify   besetzt eine Nische. Das muss indes nichts Schlechtes sein. Das als OMS bezeichnete System fokussiert sich auf die Schritte, die zur Gewinnung von Kunden bzw. Leads notwendig sind. Dazu gehören aus Sicht von Optify etwa die Suchmaschinenoptimierung, das Anlegen von Landingpages, Newsletter-Kampagnen-Management und auch die Nutzung von Social-Media-Kanälen. Zum Nischenprodukt passt auch, dass Plug-ins für CMS lediglich für Wordpress und Drupal unmittelbar vorhanden sind. Das auf Mietbasis angebotene Produkt offeriert auch eine dokumentierte Schnittstelle (API), um die Daten in anderen externen Systemen weiterverarbeiten zu können. Somit lässt sich etwa auch eine Schnittstelle zum eigenen CRM-System umsetzen. Das noch recht junge Modul "Optify Connect" offeriert, Daten aus externen Quellen wieder einlesen zu können. Unternehmen, die den Entwicklungsaufwand nicht scheuen, bietet insbesondere die API durchaus interessante Optionen. Allerdings wurde Optify vor gerade einmal fünf Jahren gegründet. Entsprechend vorsichtig müssen Investitionen betrachtet werden, die zu einer tieferen Integration der Suite in die eigene IT-Landschaft führen.

Sapient

Dienstleister Sapient   hat mit Bridgetrack   eine Suite zur Medienoptimierung im Angebot. Die bietet sowohl Echtzeit-Reporting wie auch die Optimierung über unterschiedliche Medienkanäle - einschließlich E-Mail, Displaywerbung und Suchdienste.

SDL

Völlig andere Wurzeln als seine Konkurrenten besitzt das Unternehmen SDL  , das ursprünglich aus dem Bereich der maschinenunterstützten Übersetzungen stammt. Aus dieser Kernfunktion entwickelte sich mit SDL Tridion ein CMS. Rund um dieses Produkt hat das Unternehmen ein umfassendes Portfolio an weiteren Lösungen geschaffen. Deren Schwerpunkte liegen in der Bereitstellung von Content, der Webanalyse auf Basis des eigenen Systems und der Verwaltung von Assets. Im Fokus der ebenfalls angebotenen Targeting-Funktion stehen die Nutzererfahrungen im Onlineshop. Dort werden automatisiert Produktempfehlungen aus historischen Daten erzeugt. Im Rahmen einer vor der Dmexco 2013 geschlossenen strategischen Partnerschaft mit dem Unternehmen Webtrends, will SDL nun auch Echtzeit-Analysen anbieten.
Die automatisierte Verwaltung von Kampagnen oder das Bespielen von Social-Media-Kanälen sowie deren Analyse sind derzeit nicht in den Modulen vorhanden. Das Targeting von SDL ist etwa verglichen mit Adobe nicht so breit aufgestellt.

Searchmetrics

Marketingsoftware-Anbieter Searchmetrics    bietet eine schwerpunktmäßig um das Themenfeld SEO herum aufgebaute "Searchmetrics Suite" an. Mit ihr lassen sich Websites für SEO und Social Media optimieren. Während die "Content Optimization" tiefgreifende Analysen und die Optimierung von Textinhalten erlaubt, lassen sich über das "Social Engagement" die Auswirkungen von Interaktionen in den sozialen Netzwerken auf eine Domain in Echtzeit messen und mit der "Holistic Search" versteckte Traffic- und Conversion-Potenziale in der Suchmaschinenmarketing-Performance identifizieren.

Sitecore

Sitecore   gehört zur Liga der CMS-Hersteller, die ihre Kernprodukte um eine Marketing-Suite erweitert haben. Im konkreten Fall um vier wesentliche Bausteine. Die Basis bilden detaillierte Analysefunktionen des Besucherverhaltens inklusive der Option, Variantentests zu planen und auszuwerten. Ein EMail-Marketing-Modul kann direkt auf die aus dem CMS gewonnenen Interessentendatensätze zugreifen und stellt auch Newsletter-Inhalte aus Contentbausteinen des Systems zusammen. Für Anwender von Sitecore ein großer Mehrwert, der zusätzlich durch den automatischen Versand weiterer Informationen und Assets entsteht. Letzter Baustein der Digital Marketing Suite ist die Anbindung an CRM-Systeme auf Oracle-Basis oder cloudbasiert (Salesforce  ). Auf Komponenten zur Nutzung von Social-Media-Kanälen muss der Nutzer von Sitecore derzeit noch verzichten.

Turn.com

Kampagnensteuerung via Retargeting ist das Kernelement der Marketinglösung von Turn  . Die "Campaign Suite" bietet Zielgruppen-Targeting, Facebook-Werbung, Videowerbung und integrierte Werbemittel-Sequenzierung sowie Markenschutz. Multichannel-Werbung, Realtime Bidding (RTB), Crosschannel-Reports und Budgetierung, während die "Audience Suite" Big-Data-Analysen und Design-Elemente anbietet.

Webtrekk

Webanalyse-Anbieter Webtrekk   will sein Produktportfolio ausbauen und kündigte zur Dmexco 2013   sechs neue Produkte an, die Webanalyse in eine komplette "Digital Intelligence Suite" erweitern sollen. Neues Flaggschiffprodukt wird die "Digital Intelligence Suite", die alle Einzeltools kombiniert. Neben der Webanalyse bietet Webtrekk künftig auch integrierte Customer-Journey-Analysen, Tag-Management, Test-Umgebungen, User-Relationship-Management und bündelt alle Komponenten in einem "Marketing Action Center". Damit sollen personalisierte Marketingkampagnen mit eigenen Daten realisiert werden können.

Xovi

Xovi    fasst den Begriff der "Onlinemarketing-Suite' enger als der eine oder andere Mitbewerber. SEO und SEM sind die Kernkompetenzen des Unternehmens und diese wurden unter einer einheitlichen Oberfläche zusammengefasst. Dieser einfachere Ansatz ist kein Nachteil. Denn dadurch fällt die Abgrenzung zu anderen Systemen viel leichter. Was in Xovi nicht enthalten ist, kann somit durch den Zukauf anderer Module weiterer Hersteller nachgerüstet werden. Viele Funktionen lassen sich auch ohne eine eigene Verzahnung mit der eigenen Webseite oder dem CMS nutzen, etwas wenn es um die Analyse von SEO-Potenzialen geht. Wem es aber weniger um die Themen SEM, Linkaufbau oder Social Media Insights geht, benötigt in seinem Backend dann aber deutlich mehr externe Werkzeuge, um alle Aufgabenstellungen bearbeiten zu können.

Keinesfalls von der Stange zu bekommen

Die IT-Architektur in den meisten Unternehmen ist gewachsen. Umschrieben wird damit ein Nebeneinander unterschiedlichster Programme und Anwendungen, die erst durch individuelle Anpassungen miteinander Daten austauschen. Oder es werden nur die Werkzeuge und Datensilos von Dienstleistern genutzt und in die eigene IT eingebunden. Um dieser Realität heterogener Systeme gerecht zu werden, die nicht nur Strategen oft genug auf eine harte Probe stellt, bauen die meisten Hersteller ihre OMS modular auf. Wo die Grenzen zwischen den Modulen gezogen werden, ist wiederum von der jeweiligen Lösung abhängig.

Die vielen Unterschiede im Aufbau der Programme und Komponenten, die Vielfältigkeit von in Unternehmen bereits vorhandenen Lösungen und Prozessen sind die Hauptgründe dafür, dass es auch in Zukunft keine Onlinemarketing-Lösung von der Stange gibt. Aufwand für Evaluation und die Implementierung einer OMS fallen auf jeden Fall an. Integrationsarbeiten, die sich Hersteller oder Berater in deren Auftrag auch bezahlen lassen.

Die Aufwände für die Implementierung plus Kosten für eventuelle Schulungen und Produktivitätsverluste im eigenen Unternehmen während der ersten Tage mit der neuen Lösung müssen also noch auf die Lizenzkosten aufgeschlagen werden. Je komplexer die Systeme sind, in denen beispielsweise die Kundendaten vorliegen, die EMail-Permissions, die PIM-Daten, um so komplexer und komplizierter wird die Integration. Darüber hinaus müssen vonseiten des Marketings oft andere Abteilungen involviert werden, von denen IT und Vertrieb oft nicht einmal die feindlichsten sind. Projektkosten im fünf- bis sechsstelligen Bereich kommen hier sehr schnell zusammen. Deswegen sollte genau geprüft werden, ob die eigenen Erwartungen mit der Anschaffung auch erfüllt werden können.

Um die Integration der unterschiedlichen Onlinemarketing-Disziplinen wird man langfristig nicht herumkommen. Deswegen ist im Zweifelsfall eine langsame, strategische aber holistische Strategie einer kurzfristigen vorzuziehen. Mit einer Roadmap, die auf mehrere Jahre angelegt ist und schrittweise Schnittstellen bereitstellt und Funktionen integriert, ist dem Unternehmen auf lange Sicht besser gedient - nicht zuletzt deswegen, weil die Software bislang noch nicht das hält, was sie verspricht - und noch nicht einmal alles verspricht, was strategisch nötig wäre.