B2B-Onlinemarketing: Das sind die wichtigsten Entwicklungen in 2018

Durch das B2B-Onlinemarketing wirbeln viele Trends und Hypes. Aber nicht jeder Trend setzt sich durch. 2018 spielen vor allem Influencer-Marketing, Streaming, Emotionen, E-Commerce und Integration eine wichtige Rolle. Was sich dahinter genau verbirgt:

Trend 1: Influencer-Marketing

Zahlreiche B2C-Marken haben schon erkannt, wie erfolgreich die Zusammenarbeit mit einflussreichen Multiplikatoren sein kann. Dabei bedienen sie sich eines einfachen Prinzips: Empfehlungen von anderen vertrauen wir am meisten. Warum dieses Potenzial nicht auch im B2B nutzen? Durch gezielten Einsatz dieser Testimonials wird das Vertrauen in die Marke gestärkt und die Loyalität gefördert. Das gilt für den Pre-Sales ebenso wie für den After-Sales. Entscheidend für die Glaubwürdigkeit der Marke ist dabei die klare Trennung zwischen Content-Marketing und Werbung. Gelingt das, erhöht sich das Vertrauen in den Influencer und damit in die Marke.

Der B2B-Bereich durchlief in den vergangenen Jahren einen stetigen Wandel. Dieser bewirkt, dass vor allem Investitionsgüter immer austauschbarer werden. Diverse Standards führen dazu, dass die Produkte sich mehr und mehr angleichen. Nicht im Design, aber zumeist in der Qualität und Funktionalität. Wenn sich die Produkte von B2B-Unternehmen kaum mehr voneinander unterscheiden, bleiben vier Dimensionen zur Differenzierung von Markenbegleitern übrig - Marke, Design, Versprechen und Vertrauen:

• Wofür steht die Marke und was verbinden Entscheider, Beeinflusser und Anwender in den B2B-Unternehmen damit?
  
• Wie sorgt ein gutes Produktdesign für mehr Effizienz, bessere Ergonomie und Spaß bei der Arbeit?
  
• Welche Leistungen werden versprochen und was erwarten die Kunden von einem B2B-Produkt?
  
• Und welches Vertrauen haben die kaufbeeinflussenden und entscheidenden Personen in ein Unternehmen und dessen Produkte und Menschen?

Hier setzt Influencer-Marketing an. Ziel ist es, Personen für seine B2B-Marke zu gewinnen, welche die Werte und die Begeisterung für das Unternehmen und dessen Produkte teilen.

Potenzial für B2B-Marken: Das Influencer-Marketing hat im Zuge von Content-Marketing und dem Aufbau von Vertrauen in die B2B-Marke eine hohe Bedeutung. Das Potenzial ist von Branche und Thema abhängig.

Trend 2: Streaming / Live-Videos

Das Zeitalter der visuellen Kommunikation hat längst begonnen. Auf Kanälen wie YouTube  , Facebook   und Twitter   gehören Live-Videos längst zum Alltag. B2B-Firmen haben mit Interessenten, Kunden, Mitarbeitern, Journalisten und Bewerbern das ideale Publikum für diesen Trend. Für das Streaming eignen sich zum Beispiel Live-Übertragungen von Messen oder Produktpräsentationen. Wichtig sind dabei Moderation, Stil und Tonalität. Live-Videos werden meistens auf dem Smartphone geschaut. Eine Ankündigung zum Video erfolgt am besten über Social Media und E-Mail.

Das bedeutet für die B2B-Kommunikation, komplexe Themen, erklärungsbedürftige Produkte und Lösungen müssen auf eine neue Art verständlich aufbereitet und kommuniziert werden. Im B2B-Bereich war dies seit jeher eine Herausforderung:

1. Herausforderung von Live-Videos:
   Live-Streams machen die Marke nahbarer und erlebbarer: Bei Live-Streamings haben Zuschauer einen direkten Draht und das Video kann nicht viele Male verändert werden bis Text, Animation, Sound oder Länge passen. Streaming erfordert eine gute Planung, damit das Team auf alle Eventualitäten vorbereitet ist. Anlässe für Live-Videos im B2B-Bereich gibt es genügend: Das reicht von Pressekonferenzen über Live-Präsentationen eines neuen Produktes bis zu virtuellen Assessment-Centern für Recruiting-Events.
   
2. Content-Strategie für Live-Videos:
   Zu klären ist, wie Live-Videos die jeweiligen Online-Aktivitäten von B2B-Marken unterstützen können. Können sie in die bestehende B2B-Onlinestrategie integriert werden? Gibt es einen zentralen Ansatz für Live-Streaming? Oder ergänzt diese Kommunikations-Form die bestehenden Maßnahmen im Internet? Was ist der Mehrwert für Nutzer? Was ist das Ziel des Videos?
   
3. Live-Streaming lebt von Interaktion:
   Live-Videos leben von Feedbacks der Nutzer in Form von Kommentaren oder Likes. Live-Videos sind im B2B-Onlinemarketing die unmittelbarste Art der Kommunikation mit den Zielgruppen. Der Erfolg hängt vom Inhalt, Art der Präsentation und nicht zuletzt von den Personen ab. Wie im Social-Media-Marketing generell ist auch beim Live-Streaming eine Guideline aufzustellen.

Potenzial für B2B-Marken: Nutzt ein B2B-Unternehmen bereits Videos und Content-Marketing hat Live-Streaming ein sehr hohes Potenzial. Aber auch für Einsteiger bieten Live-Videos zahlreiche Chancen.

Trend 3: Integration

Vertrieb und Marketing sitzen in B2B-Betrieben nur selten an einem Tisch. Um gute Ergebnisse zu erzielen, ist aber genau das notwendig. Das heißt, präzises Knowhow rund um B2B-Zielgruppen, digitale Prozesse sowie fundierte aber dennoch zügig umgesetzte Onlinemaßnahmen erfordern eine stärkere Integration des Vertriebs in die Marketingaktivitäten. Beide Abteilungen sind künftig keine Einzelkämpfer mehr. Für das B2B-Onlinemarketing 2018 heißt das vor allem: Vernetzung von Vertrieb, Marketing-Content und B2B-Onlinekampagnen. Sie profitieren unterm Strich von einem stark zielmarkt- und zielgruppenorientierten B2B-Onlinemarketing.

1. Vertrieb: Die strikte Trennung zwischen Marketing und Vertrieb ist unzeitgemäß. Eine bessere Integration beider Abteilungen ist zwingend nötig.
   
2. Content: Content-Marketing wird das Dach der B2B-Kommunikation und ist daher stärker in die Gesamtkommunikation zu integrieren.
   
3. Kanäle: Umso dynamischer die kanalübergreifende Ansprache wird, desto mehr sind verschiedene Onlinekanäle in die Strategie zu integrieren.
   
4. Kampagnen: Digitale Kampagnen übernehmen zunehmend die führende Rolle und werden durch Print-Elemente in B2B-Onlinekampagnen ergänzt. (Das heißt auch, es braucht neue Wege, wie geeignete Marketingmaßnahmen entwickelt und umgesetzt werden.)

Potenzial für B2B-Marken: Firmen, welche die Integration von Vertrieb und Marketing vorantreiben, werden stark von einem zielmarkt- und zielgruppenorientierten B2B-Onlinemarketing profitieren

Trend 4: Emotion

B2B und Emotionen: zwei Begriffe, die sich scheinbar nicht miteinander vereinbaren lassen. Zu Unrecht, denn auch im B2B treffen Menschen die Kaufentscheidungen. Und die lassen sich gerne von ihren Gefühlen leiten - auch im B2B-Sektor. Gerade dort sind Emotionen wichtiger denn je. Richtig eingesetzt sind Emotionen auch gut mit eher komplexen B2B-Produkten zu vereinbaren. Schließlich geht es vor allem um die Begeisterung für die Marke. Um die passende Emotion herauszuarbeiten, sind aber kreative Strategien und Ansätze nötig. Wer das umsetzt, öffnet seiner B2B-Marke hohe Potenziale in der crossmedialen Kommunikation.

Auch Menschen, die tagtäglich mit Maschinen, Fahrzeugen, Werkzeugen, Messgeräten und Softwarelösungen arbeiten, bauen zwangsläufig eine emotionale Bindung zu diesem Produkt auf. Das geschieht oft unterbewusst. Betroffen sind vor allem Investitions- und weniger Verbrauchsgüter. Eine enorme Chance für diese B2B-Marken. Die Erkenntnis der emotionalen Bindung setzt sich zunehmend in den Etagen der B2B-Unternehmen durch und sie stellen fest, dass ihre Zielgruppen wesentlich emotionaler angesprochen werden können als bisher. Dass die emotionale Führung von Marken vor allem im B2B-Onlinemarketing immer bedeutender wird, verantworten grundsätzlich drei Aspekte:

1. Austauschbarkeit von B2B-Produkten:
   Viele Investitionsgüter werden zunehmend austauschbar. Qualität und Funktion gleichen sich an. Die klare Abgrenzung im Markt fällt schwer.
   
2. Fachkräftemangel in B2B-Unternehmen:
   B2B-Unternehmen haben branchenübergreifend einen Fachkräftemangel. Entweder kennen Bewerber die Firmen nicht oder sie scheinen ihnen oft nicht entspannt genug.
   
3. Markenerlebnis in der B2B-Welt:
   Das B2B-Markenerlebnis ist häufig sehr nüchtern und sachlich. Firmen stellen sich vor allem auf Websites nicht so dar, wie sie eigentlich sind und sein könnten.

Künftig brauchen die Marketing-Abteilungen in B2B-Unternehmen mehr Mut, Um zu beweisen wie "sexy" ihre Marke ist. Gleichzeitig ist es nötig, das Vertrauen der Kunden zu erhalten, damit sie keinen Zweifel an der Professionalität, Qualität und Liefertreue der Firma haben.

Potenzial für B2B-Marken: B2B-Marken sind emotionaler, als man ihnen zutraut. Kreative Ansätze und Strategien bergen ein sehr hohes Potenzial für die Online-Kommunikation und crossmediale Kampagnen.

Trend 5: E-Commerce

Es ist wenig überraschend, dass die meisten B2B-Unternehmen ihre Einkäufe online abwickeln. Deshalb wird dieser Bereich noch weiter wachsen. Entsprechend entwickelt sich das Thema E-Commerce zum großen Trend 2018. Für B2Bs die Chance, sich hier gut aufzustellen. Sie profitieren von optimierten Prozessen, Zeitersparnis und der Vergleichbarkeit von Produkten. Demgegenüber stehen Herausforderungen wie Kosten, Produktdaten oder Schnittstellen. Diese müssen abgewogen werden. Aber der Aufwand lohnt sich: Der E-Commerce treibt die Digitalisierung im B2B auch 2018 weiter voran.

Der B2B-ECommerce ist für viele Unternehmen ein erster Schritt, ihren Verkaufsprozess zu digitalisieren. Auch wenn dies in erster Linie deswegen passiert, um in diesem Internet irgendwie präsent zu sein - oder weil die Kunden einen Onlineshop nachfragen. Dieser Onlineshop zieht aber in der Folge logischerweise einen ganzen Rattenschwanz an weiteren Maßnahmen nach sich: Ein Onlineshop braucht zwingend ein CRM, um klassischen Vertrieb und Digitalvertrieb zu homogenisieren. Shop und CRM benötigen (digitale) Produktdaten, sie benötigen ein integriertes ERP-System und alles zusammen eine einheitliche Infrastruktur und abteilungsübergreifende Prozesse. B2B-Commerce wird also langfristig zwingend zum Kern einer digitalen Transformation des gesamten Unternehmens. Ohne ECommerce-Strategie wird es daher für B2B-Unternehmen in den kommenden Jahren schwer zu überleben. Klar ist schon heute, dass die überwältigende Mehrheit kaufbeeinflussender Personen im B2B-Umfeld das Internet für die Recherche nutzt. Weiterhin nutzen Einkäufer verstärkt digitale Kanäle für die Auswahl von Lieferanten und die Abwicklung von Beschaffungsprozessen. Entscheidend ist, dass sich B2B-Firmen an den Prozessen der Käufergruppen orientieren müssen. Aufgrund der Einkaufsstrukturen haben B2B-Onlineshops andere Anforderungen an die Shopsysteme als im B2C-Bereich.

Gemeint sind damit unter anderem die Kunden- und Nutzerdaten für verschiedene Abteilungen inklusive Berechtigungen und Freigaben, kundenspezifische Preisstaffeln, Lieferadressen, Bestellvorgaben, Sortimente und Schnittstellen, ERP- oder Warenwirtschaftssystemen.

Potenzial für B2B-Marken: E-Commerce hat je nach Branche ein hohes bis sehr hohes Potenzial für den Vertrieb. Ob für vorkonfigurierte oder frei auswählbare Produkte, Verbrauchs- oder Investitionsgüter.

Welche Trends noch wichtig werden

Die Hinwendung zur sprachbasierten Suche, die wir aus dem privaten Umfeld kennen, wird das B2B-Onlinemarketing verändern. Für B2B-Unternehmen eröffnen sich damit künftig neue und spannende Möglichkeiten. Eine große Rolle wird in Zukunft auch Targeting spielen. Neue Technologien und Methoden bieten verschiedene Optionen für eine homogenere Kundenansprache im Web.

Kanäle wie WhatsApp oder Snapchat etablieren sich immer mehr im Geschäftskundenbereich. Kunden übertragen ihre Gewohnheiten aus dem privaten Umfeld zunehmend auf geschäftliche Prozesse. Das gilt besonders für den Service und Kundenbereich. WhatsApp oder Snapchat bieten die Chance, ihnen neue Dialoge anzubieten. Für eine interessenbasierte Kommunikation im B2B-Marketing führt kein Weg an Big Data vorbei. Dazu gehören Konzepte, Prozesse und gut gepflegte CRM-Datenbanken. Der große Fokus wird auf der Visualisierung liegen. Künftig wird sich mehr vom reinen Text abgewendet. Deshalb muss stärker auf Bilder, Illustrationen und Videos in der B2B-Kommunikation gesetzt werden.

Der E-Commerce und die Vernetzung von Marketing und Vertrieb werden 2018 besonders wichtig. Aber das B2B-Onlinemarketing steckt dieses Jahr auch voller neuer Chancen. Das Influencer-Marketing bietet für B2B's neue Potenziale. Was auf Social Media schon Standard ist, eignet sich ideal für B2B-Content: Live-Videos, zum Beispiel von Messen. Entwicklungen wie die sprachbasierte Suche sind für B2B-Unternehmen Herausforderung und Chance zugleich. Um von diesem Potenzial zu profitieren, muss das B2B-Onlinemarketing umdenken.

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Über den Autor: Jens Stolze Dipl.-Betriebswirt, ist Gründer und Inhaber der Agentur Creative360  . Seit mehr als 15 Jahren beschäftigt er sich mit dem Onlinemarketing für B2B-Unternehmen. Vor der Gründung von Creative360 war Stolze bei IBM Deutschland im Produktmarketing tätig. Seit 2006 ist er Herausgeber des B2B Online-Marketing Blogs  , dem Fachblog mit Artikeln, Tipps und Trends zum Onlinemarketing in der B2B-Welt.