Fast ein Viertel aller Werbemails im DACH-Raum wird geöffnet - aber kaum jemand klickt drin

Die Inxmail    -Studie E-Mail-Marketing-Benchmark 2023    untersucht die wichtigsten KPIs aus 15 Branchen. Dabei geht die Untersuchung auch auf die Apple Mail Privacy Protection (AMPP) ein, die erhebliche Auswirkungen auf die Kennzahlen - insbesondere die Öffnungsrate - hat. 2022 wurden fast ein Viertel (23,9 Prozent) aller versendeten Mailings geöffnet. Im Vorjahr lag dieser Wert noch bei 30,6 Prozent.

Diese Veränderung ist auf die Apple Mail Privacy Protection zurückzuführen: Die Funktion wurde im September 2021 aktiviert, wodurch getrackte Bilder in allen E-Mails automatisch abgerufen werden - ohne dass EmpfängerInnen überhaupt reagiert haben. Das soll die Privatsphäre der NutzerInnen schützen, führt allerdings gleichzeitig zu einer Verfälschung der Öffnungsrate. Durch AMPP kommt es zu überhöhten und falschen Auswertungen der Öffnungsrate. Um Marketern bereinigte Zahlen zu liefern, schließt Inxmail deshalb seit Ende 2021 die automatisierten Öffnungen von Apple vom Reporting aus. Klicks auf Links sind davon nicht betroffen und werden weiterhin genutzt, um Öffnungsraten zu ermitteln.

Kultur-Mails haben eine Klickrate von 11,8 Prozent, Tourismus-Anbieter liegen nur knapp darunter

Als Konsequenz verliert die Öffnungsrate ihre Stellung als Erfolgsfaktor und ist für Marketer zunehmend unbrauchbar - insbesondere, wenn viele NutzerInnen von Apple-Geräten in der Zielgruppe vorkommen. Zudem sind Kampagnen vor und nach der Einführung von AMPP nicht direkt miteinander vergleichbar. Kennzahlen wie Klickrate oder Conversions gewinnen dadurch vermehrt an Bedeutung.

Die durchschnittliche Klickrate lag 2022 wie bereits im Vorjahr bei 3,6 Prozent. Mehr als dreimal so hoch war die Kennzahl in der Branche Kultur mit 11,8 Prozent. Ein fast so gutes Ergebnis erreichte die Branche Tourismus mit einer Klickrate von 11,7 Prozent. Deutlich geringer - aber ebenfalls überdurchschnittlich - fiel die Klickrate in der Branche Elektronik mit 5,9 Prozent aus. Am schlechtesten schnitt die Branche Gesundheit mit einer Klickrate von 1,7 Prozent ab. Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2023 kommt darüber hinaus zum Ergebnis, dass Mailings an kleinere Empfängergruppen deutlich relevanter für die ÖffnerInnen sind, da sie häufiger geklickt wurden.

Der Freiburger Online-Marketing-Spezialist Inxmail bietet Lösungen zum E-Mail-Marketing an. Die Datenbasis der vorliegenden Studie bilden circa 4,35 Milliarden anonymisierte E-Mails aus 279.246‬ versendeten Mailings. Dafür wurden anonymisierte Daten von 1.128 VersenderInnen analysiert. Berücksichtigt wurden ausschließlich Mailings mit den Zielmärkten Deutschland, Österreich und Schweiz. Die analysierten E-Mails wurden zwischen dem 1. Januar und 31. Dezember 2022 mit der EMail-Marketing-Lösung Inxmail Professional versendet.