Ranking: Diese EMail-Marketing-Lösungen setzen deutsche Shops ein

EMail-Newsletter sind nach wie vor eines der effizientesten Marketing-Werkzuge überhaupt. Das wissen Marketer aus eigener Erfahrung und das lässt sich statistisch belegen: Mehr als acht von zehn VerbraucherInnen akzeptieren und wünschen von Unternehmen E-Mails und Newsletter, die sie über das Angebot, Produktneuheiten oder Rabatt-Aktionen auf dem Laufenden halten, ergab im Herbst 2022 eine exklusiv für iBusiness durchgeführte Umfrage von Splendid Research (siehe iBusiness: Newsletter-Studie - Kunden werden deutlich anspruchsvoller). Fast auf den Prozentpunkt genauso verhält es sich auch bei Online-Shops: 87 Prozent der 1.000 größten ECommerce-Händler in Deutschland bieten ihren Kunden einen EMail-Newsletter an. Trotz der wachsenden Nutzung von sozialen Medien, Chats, Messengern und Videokonferenzen bleiben Kunden-EMails und Kunden-Newsletter hoch akzeptierte Kommunikationsformen für Konsumierende und Interessierte.

Mail-Marketing ist damit wie kein zweites Thema gesetzt - aber das heißt noch lange nicht, dass hinter den Kulissen Langeweile eingetreten wäre. Im Gegenteil: Zumindest unter Deutschlands größten Online-Shops ist soviel Bewegung wie schon lange nicht mehr, wenn es um die Wahl ihres EMail-Service-Providers (ESP) geht, über den sich auch Rückschlüsse auf die eingesetzte Marketing-Software ziehen lassen.

Einen guten Überblick über die ECommerce-Landschaft bietet das Einzelhandelsinstitut EHI   mit seiner jährlichen Übersicht der 1.000 umsatzstärksten Shops in Deutschland ("E-Commerce-Markt Deutschland 2022"). Seit 2018 steuert die Frankfurter Agentur Publicare    für diese Studie Daten zu den EMail-Serviceprovider-Lösungen (ESPs) bei, die die Shops einsetzen. Anhand dieser Auswertung lassen sich die Marktanteile unter den wichtigsten ECommerce-Anbietern Deutschlands präzise bestimmen.

Die zehn meistverwendeten EMail-Marketing-Lösungen für 2022 waren demnach:

Etablierte Suites verlieren duch die Bank

Am augenfälligsten: Die großen Software-Anbieter, die neben einer Newsletter-Lösung auch eine komplette CXP- oder Customer Engagement-Solution anbieten, verlieren durch die Bank. Unangefochtener Marktführer bleibt zwar Emarsys  . Die längst von SAP übernommene, aber immer noch unter eigenem Label vermarktete Lösung, verlor 3 Installationen. Aufsteiger Salesforce   konnte zwar seinen zweiten Platz verteidigen, büßte aber ebenfalls zwei Installationen ein. Den Abstand zum drittplatzierten Optimizely    (ehemals Episerver) konnte das Unternehmen nur vergrößern, weil Optimizely noch stärker verlor (minus sieben Installationen). Die Adobe Marketing Cloud   gehört ebenfalls zu den Suites, rutschte mit einem Minus von 4 Installationen aber sogar eine Position nach unten auf Platz 9. Wettbewerber Mapp    - ebenfalls Verfechter eines umfassenden Ansatzes - verlor noch stärker (- 5) und schaffte es gar nicht mehr in die Top Ten.

Umgekehrt zählen gerade die schlanken Tools, die rein auf das Newsletter-Marketing spezialisiert sind, zu den Gewinnern. Dazu zählt mit einem Plus von 13 Installationen an erster Stelle die französische Lösung Sendinblue   (die 2021 den deutschen Anbieter Newsletter2go übernommen hat). Es folgen der US-Anbieter Klaviyo   (+ 10), der allerdings gerade bevorzugtes Opfer einer Abmahnwelle wird, sowie der in Deutschland beheimatete Anbieter CleverReach  , der immerhin fünf neue Kunden in den Top-1.000 begrüßen kann.

Von Konsolidierung keine Spur

Noch deutlicher zeigt sich dieser Trend aber, wenn man die Marktverteilung insgesamt betrachtet: Der Markt an Mail-ESPs ist schon traditionell sehr zersplittert und von einer Vielzahl von Klein- und Kleinstanbietern geprägt. Bereits bei ihrer ersten Zählung konnte Publicare 66 verschiedene Dienstleister ausmachen, die für die Top-1.000 tätig waren. In diesem Jahr ist die Zahl auf ein neues Allzeithoch gewachsen: 76 Lösungen tummeln sich im Markt. Darunter sind alleine 24 Anbieter, die nur von einem einzigen Webshop in den Top-1.000 genutzt werden.

Und: Die zunehmende Diversifizierung findet nicht nur auf den hinteren Rängen statt, wo Mini-Lösung gegen Mini-Mini-Lösung antritt. Vielmehr reicht der Trend bis in die Spitze hinein: Nutzten 2019 noch 61 Prozent der Top-1.000-Shops einen der Top-10 ESPs, so waren es 2022 nur noch 58 Prozent. Die Spitzen-ESPs haben also Marktanteile eingebüßt. Von Konsolidierung ist nichts zu spüren.

Gerade die großen Shops springen ab

Besonders auffällig ist, dass die großen Shops den Trend zur Diversifizierung sogar noch vorantreiben: Betrachtet man allein die größten 250 Shops, so war dort 2020 noch in 72,8 Prozent der Fälle ein ESP aus der Top-10-Liga installiert. 2022 ist der Anteil auf nur noch 65,6 Prozent geschrumpft. Bei den 250 kleinsten Shops sind die Marktanteile der Top-10 dagegen nahezu konstant geblieben (2020: 51,6 Prozent, 2022: 50,8 Prozent).

Zumindest im ECommerce-Segment scheint damit das Konzept der konsolidierten, umfassenden Marketing-Suites nicht besonders gut aufzugehen. Mit Emarsys / SAP, Salesforce und Adobe sind sogar drei Anbieter vertreten, die nicht nur eine komplette CXP-Suite, sondern dazu auch noch eine integrierte ECommerce-Lösung bieten. Diese Hersteller setzen also einen besonderen Fokus auf die E-Retailer und müssten gerade in dieser Zielgruppe besonders punkten können. Tatsächlich konnte jedoch keiner von ihnen gegenüber Vorjahr zulegen.

Nur Salesforce profitiert von der Gesamtstrategie

Vor diesem Hintergrund scheint es besonders interessant zu untersuchen, welcher der drei Hersteller von seiner Rolle als integrierter ECommerce- und Marketing-Software-Anbieter besonders profitieren kann. Zu diesem Zweck hat iBusiness ausgewertet, wieviele Online-Shops auf eine ECommerce- und Marketing-Lösung aus einer Hand setzen.

• Miserabel schneidet dabei Adobe ab. Es gibt genau null Shops, die Adobe Commerce (früher: Magento) und die Adobe Marketing Cloud parallel einsetzen. Das ist insofern besonders bemerkenswert, als bei 118 installierten Shop-Systemen und 25 installierten Marketing-Suites schon rein statistisch drei überlappende Systeme erwartbar wären. Aber nicht einmal das gelingt Adobe. Offenbar hat das Unternehmen mit den Magento-Shops eine Händler-Zielgruppe erworben, die wirklich überhaupt nicht zur Adobe Marketing Cloud passt.
  
  
• Besser sieht es bei SAP aus. Zwar entstammen SAP Emarsys und die SAP Commerce Cloud nur dem Namen nach aus einem Haus, immerhin schaffen es die Walldorfer aber, dass von den 34 SAP-betriebenen Shops sieben auch die SAP Emarsys Marketing-Lösung verwenden. Klingt gut, ist aber nichts besonderes. Denn das liegt genau bei dem Wert, der auch statistisch erwartbar ist. Sprich: Wenn man 34 x-beliebige Shops auswählt, sind im statistischen Mittel immer sieben dabei, die SAP Emarsys nutzen. Echte Synergien scheinen sich bislang eher nicht aufzutun.
  
  
• Wirklich profitieren kann nur Salesforce. Mit 75 Installationen ist die Salesforce Commerce Cloud in den Top-1.000-Shops vertreten. Davon setzen sage und schreibe 29 zugleich die Salesforce Marketing Cloud ein, oder anders ausgedrückt: Während die Marketing Cloud unter allen Shops auf einen Marktanteil von neun Prozent kommt, liegt er bei den eigenen Shops bei 38,6 Prozent - mehr als vier mal so viel! Damit zeigen die Amerikaner als einzige im Dreierbund, dass eine Integration von Marketing und E-Commerce Früchte tragen kann.

Diese Marktentwicklung zeigt, dass EMail-Marketing offensichtlich keine aufwändige ESP-Lösung erfordert und die Wahl des ESP nicht unternehmenskritisch ist. Auch mit Klein- und Kleinstlösungen lässt sich recht weit kommen. Allerdings: In den vergangenen Jahren griffen die Unternehmen um so eher zu einer etablierten und umfassenden Lösung, je reifer und größer sie wurde. Diese Entwicklung kann man inzwischen immer weniger sehen. Im Gegenteil: Der Trend scheint derzeit bei großen und reifen Unternehmen wieder zu individuellen Lösungen zu gehen. Dabei scheinen ESPs besonders schnell gewechselt zu werden. Wer sein Marketing umbaut, wechselt ohne mit der Wimper zu zucken auch die ESP-Lösung. Das ist der Nachteil, wenn man nicht Mission Critical ist.

Ermittelt wurden die Daten durch die Frankfurter EMail-Marketing-Agentur Publicare. Der unabhängige Berater und Dienstleister verfügt über eine riesige Datenbank, die sich aus dem Abonnement von rund 20.000 Newslettern weltweit speist. Auf diese Weise erhält Publicare einen genauen Überblick über Trends und Entwicklungen im EMail-Marketing weltweit. Selbst entwickelte Filter- und Analysefunktionen erlauben es unter anderem, anhand der Mail-Header Rückschlüsse auf die verwendeten EMail-Service-Provider bzw. Marketingwerkzeuge zu schließen. Mithilfe dieser Datenbank hat Publicare die aktuelle EHI-Studie um eine Auswertung ergänzt, in der die (Mail)-Marketing-Tools der größten deutschen Onlinehändler erfasst sind.