Digitales Marketing in der Krise (2): 9 Szenarien für mehr Glaubwürdigkeit und Erfolg

Unter Online-Marketingtreibenden macht sich zunehmend die Erkenntnis breit, dass die Mehrzahl der Daten, Metriken und Annahmen, mit denen der Onlinemarkt arbeitet, nicht stimmen, wie iBusiness analysiert hat:Digitales Marketing in der Krise (1): Wo es im Getriebe gewaltig knirscht. Vor allem die Diskussion um Datenschutz, aktuell befeuert durch das jüngste Cookie-Urteil des EuGH, und deren Kompatibilität mit der Ökonomie des Netzes, den Konsum kostenloser Inhalte mit der Bereitstellung von Daten gegenzurechnen, wird hart geführt und zeigt noch viele Schwachstellen im System des Onlinemarketings auf.

Szenarien für das Marketing der Post-Cookie-Ära:

Szenario 1: Browserdaten für plattformunabhängiges Tracking

Zukünftig könnten Browserdaten genutzt werden, um plattformunabhängiges Tracking für Werbungtreibende zu erlauben. Hierbei könnte der Browseranbieter seinen Nutzern weiterhin eine hohe Transparenz der Datennutzung anbieten und dennoch ein Modell im Markt etablieren, was die zielgruppengenaue Auslieferung von Anzeigen auf werbefinanzierten Websites erlaubt.

Szenario 2: Konzerne als Bremser

"Auch wenn im Zuge der vereinheitlichten europäischen Rechtssprechung seit dem 1.10. noch nicht vollständig klar ist, ob System-Cookies künftig noch erlaubt sind (3rd-party-cookies sind es nicht mehr), tendieren zumindest Konzerne dazu, die strengere Variante anzunehmen, weil die Rechtsabteilungen sie dazu "verdonnern", um kein Risiko einzugehen", skizziert Matthias Henrici, Manager bei Safari Consulting  .
Natürlich wollen sich Werbungtreibende tendenziell immer eher absichern, räumt Stephan Jäckel, Geschäftsführer Emetriq   , ein. Viel wichtiger sei allerdings, dass sich die Werbe- und Digitalwirtschaft zusammen organisieren und anfangen, gemeinsame Standpunkte zu vertreten. Jäckel plädiert dafür, die Diskussion "aus ihrer leicht hysterischen Tonlage in eine sachliche Debatte zu überführen". Daher sein Appell, gemeinsame Lösungen zu erarbeiten. Viele Werbungtreibende seien aber leider "sehr risikoavers" und wollen ihre Stimme nicht erheben.

Szenario 3: Ohne Cookies kein Website-Zutritt

Eine andere Option: Man erlaubt dem Nutzer nicht mehr, auf die Seiten zu kommen, wenn er keine Cookies akzeptiert.
Die zentrale Frage hier ist das Kopplungsverbot, erklärt Jäckel: "Darf ich einen Nutzer von meinem Content ausschließen oder ihm ein reduziertes Angebot zeigen, wenn er meinen Spielregeln als Content Publisher nicht zustimmt?" Content-Produktion kostet Geld. Viele Publisher haben den Weg der Werbefinanzierung gewählt und scheuen es, ihre Nutzer direkt zur Kasse zu bitten. An diesem Deal rütteln nun Browser-Hersteller und Datenschutzbehörden. "Vielen Nutzern ist dieser Zusammenhang vermutlich gar nicht so explizit bewusst", so Jäckel. "Die Consent-Debatte eröffnet jetzt die Chance zum Dialog mit dem Nutzer, wenn die Browser-Hersteller nicht vorher dem freien werbefinanzierten Internet einen Riegel vorschieben, um das Ökosystem nach ihren Spielregeln umzubauen."

Szenario 4: Akzeptanz-Wirrwarr

Die verschärfende Variante: Der Nutzer muss genau wissen, welche Cookies er akzeptiert; das sind Hunderte. Das will kein Nutzer tun müssen.
Bei den Tracking-Systemen wird sich die Spreu vom Weizen trennen, ist Jäckel überzeugt. "Es wird sich zeigen, wer bleiben darf und wer rausfliegt. Wir glauben, dass es zu einer starken Dezimierung kommen wird." Es ist schlicht unmöglich, dem Nutzer in einem kurzen Dialog sinnvoll zu vermitteln, warum er den Cookies von hunderten von Unternehmen zustimmen soll. "Dies würden auch die Publisher nicht akzeptieren", ist Jäckel sicher. Die Marktführer und diejenigen Unternehmen werden bleiben, die den Publishern einen Mehrwert bieten können.

Szenario 5: Komplett weg von Cookie und Tracking

"Es gibt künftig mehr Seiten, die gar keine Cookies verwenden, sondern so guten Content liefern, dass sich der Nutzer bei Interesse (Broschürenanforderung, Probefahrt o.ä.) freiwillig anmeldet. Also komplett weg von Cookies und Tracking", prognostiziert Henrici.
Da aber ein Großteil der Angebote und Inhalte im Netz kostenlos zugänglich sind und über Werbung finanziert sind, könne der der Ansatz nur funktionieren, "wenn man nur Unternehmensseiten betrachtet und davon ausgeht, dass User sich nur auf solchen Seiten bewegen", mahnt Tobias Henning, Managing Director von Oddity Jungle  . Und selbst dann könne man nicht davon ausgehen, dass ein User Content sieht und in einem Nutzungsmoment ist, in dem er eine gewünschte Aktion (Broschüren-Anforderung, Probefahrt o.ä.) ausführen möchte.
Gut gemeint ist nicht gleich gut gemacht, bremst auch Jäckel die Erwartungen an dieses Szenario: "Eigentlich wollte der EuGH die Rechte der Nutzer stärken und für mehr Datenschutz sorgen." Aber die Tendenzen hin zu Walled Gardens seien "erschreckend": "Die Entwicklungen in Sachen Datenschutz zwingen die Publisher schon jetzt dazu, Log-in-Mauern um ihre Angebote hochzuziehen. Nur so können sie den Consent des Nutzers effektiv sicherstellen. Das Schizophrene daran ist nun, dass gerade diese Datenschutzmaßnahme dafür sorgen wird, dass alles, was bisher über pseudonymisierte Cookies abgewickelt wurde, in Zukunft mit der nicht pseudonymen EMail-Adresse als Identifier getrackt wird." Innerhalb der Log-in-Mauern werde so das Tracking auf Basis von personenbezogenen Daten zur neuen Normalität.

Szenario 6: Walled Gardens gewinnen an Bedeutung

Walled Gardens gewinnen an Bedeutung: Sie haben nicht nur direkten Zugang zu ihrer Zielgruppe, sondern auch die Option, die Einwilligung zur Erfassung von First-Party-Daten leichter einzuholen. Aus diesem Grund werden sie zu den wenigen Optionen für Marken und Agenturen gehören, First-Party-Daten zu nutzen. Lewine: "Das könnte Werbetreibende stärker von diesen Kanälen abhängig machen, um Verbraucher zu erreichen. Dadurch wiederum besteht das Potenzial, mehr Umsatz innerhalb der Walled Gardens und anderen Plattformen zu erzielen, indem auf konsequente First-Party-Identifikation und sinnvolles Engagement und Kaufverhalten auf der Plattform gesetzt wird."

Szenario 7: Targeting verändert sich, Retargeting verliert

Targeting wird kontextbezogener - Retargeting verliert an Bedeutung: Es gilt 'context is king'. In der aktuellen Werbelandschaft liegt der Fokus auf dem Empfänger der Werbeanzeige. "Das wird sich dahingehend verlagern, welche konkreten Inhalte Nutzer online konsumieren, wo sie diese konsumieren und mit welchem Mindset sie diesen begegnen", skizziert Ari Lewine, Mitbegründer und CSO des Native Advertising Anbieters TripleLift  . "Schlüsselindikatoren wie Keywords, Zeit und Ort sowie Umweltfaktoren werden das neue Targeting prägen." Das könnte auch dazu führen, dass IP-Targeting in den Vordergrund rückt. Das aber bringe eine Reihe potenzieller Schwachstellen mit sich. Werbetreibende müssen sich verstärkt mit den Bedingungen rund um den eigentlichen Konsum von Inhalten beschäftigen und diese besser analysieren. Dabei sollte nicht nur der Nutzer an sich, sondern auch darüber hinausgehende Signale berücksichtigt werden, fordert er.

Szenario 8: Externe Kanäle werden attraktiver

Angesichts der neuen Herausforderungen und der Notwendigkeit, Lösungen zu finden, werden sich Werbetreibende zunehmend auf Kanäle konzentrieren, die nicht auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind, skizziert Lewine. Dazu gehören E-Mail, lineares Fernsehen und OTT sowie In-App-Werbung, da diese Kanäle Werbetreibenden helfen, beständige Geräte-IDs für ihr Targeting zu nutzen. Darüber hinaus werde es neue, nahtlose Möglichkeiten für Marken geben, ihre E-Mail- und CRM-Daten für Publisher zum Zwecke des Targetings zu nutzen.

Szenario 9: Anstand und Haltung

Thomas Koch, Media-Guru und Gründer der Agentur The DOOH Consultancy   sieht noch Hoffnung: "In einer Marketingwelt mit Anstand und Haltung wird sich die Online-Werbewelt massiv verändern. Sie wird weiterhin Online-Plattformen für Werbung nutzen und digital der Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen folgen. Sie wird jedoch endlich Spreu von Weizen trennen - was nach 25 Jahren des 'Alles-machen-was-geht' auch ratsam erscheint. Sie wird auf verlässliche und unabhängige Daten pochen, die jeder Überprüfung standhalten. Sie wird auf vertrauenswürdige Plattformen setzen. Sie wird nicht mehr den Löwenanteil ihrer digitalen Werbegelder blind an Google (plus YouTube) und Facebook (plus Instagram) vergeben. Und sie wird die Etatverantwortung nur an ebenso verlässliche Agenturpartner vergeben. Die digitale Werbewelt wird eine bessere. Übrigens auch für die Konsumenten. Denn um sie geht es schließlich."