Digitales Marketing in der Krise (1): Wo es im Getriebe gewaltig knirscht

Selbst in Zeiten von Sichtbarkeitsgarantien und immer ausgeklügelteren Messmethoden lässt sich der Impact von Werbemitteln meistens immer noch nur erahnen. Angesichts der gigantischen Summen, die für Onlinewerbung ausgegeben werden, eine mehr als ernüchternde Erkenntnis. 2018 wurden weltweit 273 Milliarden US-Dollar für digitale Anzeigen ausgegeben, die sich im Wesentlichen Google und Facebook teilen. Nach Jahren der Euphorie in Sachen Online-Marketing mehren sich die Stimmen, die fragen, was wir wirklich über die Wirksamkeit digitaler Werbung wissen  .

Matthias Henrici gehört auch dazu. Der Manager bei Safari Consulting   ist als Berater Mittler zwischen Unternehmen und Agenturen. Er kümmert sich um das Thema Datenschutz und analysiert, welcher Traffic auf der Unternehmensplattform stattfindet. Damit hat er tiefe Einblicke in gängige Praktiken des Online-Marketings. Für ihn steht fest: "Das Online-Marketing, so wie es heute praktiziert wird, funktioniert nicht."

Seine Thesen zusammengefasst:

1. Das sinnvolle und gebrauchstaugliche Marketing steht und fällt mit dem Consent der Nutzer: Wenn der Nutzer sich nicht messen lassen will, ist ein Marketing, wie es derzeit praktiziert wird, nicht möglich. Mit dem EuGH-Urteil vom 1.10. ist das nun besonders dramatisch.
   
2. Wenn er im Detail die Zahlen der Agenturen anschaut, kommt er zu dem Ergebnis, dass die Abweichungen von dem, was verkauft wurde (Traffic, Conversion) und dem, was er tatsächlich gemessen hat, gigantisch waren. Er spricht hier von Abweichungen von mindestens 30 Prozent. Es werde mit geschönten oder fehlerhaften Daten gearbeitet. Bei CPC-basierten Modellen fände die Messung der Klicks nicht richtig oder gar nicht statt.
   
3. Der Traffic, der eingekauft wurde, komme oft gar nicht beim Unternehmenskunden an.
   
4. Seiner Erfahrung nach machen Agenturen keine Fraud-Kontrolle. Als Beispiel: Bei einer Affiliate-Kampagne sah oberflächlich alles gut aus. Bei genauerer Analyse des Traffics, wie er entstanden ist, musste er feststellen, dass 80 Prozent der Klicks fehlerhaft waren. Das Problem bestehe seit Jahren, nur die Verschleierungstaktiken seien besser geworden.
   
5. Retargeting im Programmatic Advertising funktioniert nicht, weil es gar nicht funktionieren darf: Denn man brauche einerseits einen Pixel, der über mehrere Plattformen hinweg funktioniert, was aber nicht mehr erlaubt ist, wenn man den Kunden nicht überzeugen kann, sich über alle Plattformen hinweg messen zu lassen. Das will aber kein Nutzer.
   
6. Theoretisch ist anonymisiertes Tracking möglich, praktisch wird es ausgehebelt.
   
7. Auch Browserhersteller argumentieren so und schränken vermehrt das Auslesen von Cookies ein.
   
8. Auch Fingerprinting ist keine Alternative, aus Datenschutzsicht sogar noch schlimmer, weil das ohne Wissen des Nutzers geschieht.

Seine Forderung: "Das Marketing muss sich radikal ändern. Unternehmen und Dienstleister beharren zu sehr auf dem Glauben, dass sich mit Automatisierung im Marketing alles lösen lässt."

"Matthias Henrici hat absolut recht. Leider mit seiner Kritik an den Daten und Messungen, die von den Agenturen geliefert werden, erst recht mit seinen Forderungen an das zukünftige Marketing", pflichtet Media-Guru und Gründer der Agentur The DOOH Consultancy   Thomas Koch bei. "Es dürfte sich herumgesprochen haben, dass die Mehrzahl der Daten, Metriken und Annahmen, mit denen der Onlinemarkt arbeitet, falsch ist."

Dafür nennt Koch als Beispiele:

• Facebook wurde von Kunden mit Erfolg verklagt, weil die Video-View-Dauer überhöht ausgewiesen wurde. Nicht wie von Facebook zunächst zugegeben, um 60 bis 80 Prozent, sondern tatsächlich um 150 bis 900 Prozent.
  
• Die New York Times ermittelte, dass bei YouTube bisweilen 50 Prozent der Views von Bots stammen.
  
• Das Ad Fraud-Volumen liegt keinesfalls bei 6 Milliarden Dollar weltweit, sondern bei weit über 20 Milliarden.
  
• Der Anteil der Adblocker in Deutschland liegt keinesfalls bei "nur" 25 Prozent, sondern offensichtlich bei 40 Prozent, wie iBusiness bereits mehrfach analysiert hat.

"Die Agenturen wissen das, können es jedoch nicht zugeben, weil darauf ihre Existenz basiert. Das Marketing will es nicht wahr haben, weil es die Investitionsentscheidungen von Jahren der Online-Werbung in Frage stellt. Sie alle stellen sich damit ein Armutszeugnis aus", fasst Koch die Lage zusammen.

Für die gescholtenen Marketing-Dienstleister springen Tobias Henning, Managing Director von Oddity Jungle  , Philipp von Loringhoven, Director Data Consulting TOWA   , Marius Gebicke, Geschäftsführer Define Media  , Stephan Jäckel, Geschäftsführer Emetriq    und Ari Lewine, Co-Gründer und CSO Triplelift  , ein:

Zu These 1:

"Diese Sichtweise wettert zu sehr gegen Agenturen und Vermarkter und betrachtet dabei nicht die eigentliche Problematik, die seit Einführung der E-Privacy-Verordnung im Markt vorliegt", kontert Henning. Seitdem User aktiv einwilligen müssen, dass sie Cookies zulassen, komme es "natürlich zu signifikanten Zähldifferenzen zwischen dem, was Agenturen und Plattformen an Klicks messen und dem, was an Traffic auf den Unternehmensseiten ankomme". Man dürfe aber nicht vergessen, dass nicht nur Plattform- und Vermarkter-Cookies blockiert werden, sondern eben auch die Cookies & Pixel der Unternehmen selbst, die für etwaige Website-Tracking-Tools benötigt werden. "Wir können also davon ausgehen, dass 30 Prozent der Nutzer Cookies nicht akzeptieren und sich nicht messen lassen wollen. Das bedeutet aber auch, dass 70 Prozent der Nutzer bereit sind ihre Daten für Inhalte preiszugeben und auf ihre Interessen abgestimmte Werbeangebote zu erhalten", argumentiert Henning.

"Es ist richtig: Das Ausmaß des Trackings, so wie wir es heute kennen, wird sich in Zukunft stark verändern. Das ist aber weder eine Drohung noch das Ende. Es ist viel mehr eine Weiterentwicklung", sagt Stephan Jäckel. Betrachtungsweisen à la 'Alle Cookies werden sterben' sind ihm "zu seicht und simpel". Tatsächlich sei die Diskussion weit vielschichtiger: "Sie besteht aus drei Komponenten: dem Datenschutz, der Strategie der Browser-Hersteller und dem Datenbewusstsein der Nutzer selbst." Dabei gebe es zwar Schnittmengen, aber zugleich werden auch immer eigene Interessen verfolgt. Mit diesen gelte es sich auseinanderzusetzen.
Jäckel: "In einer solch vielschichtigen Ausgangslage ist eine 'Der Cookie ist tot'-Hysterie keine Lösung. Die Debatte muss mit mehr Tiefgang geführt werden. Und zwar so, dass im Zentrum unter anderem die Frage steht, welche Rolle 3rd-Party-Cookies zukünftig noch in unserem Ökosystem spielen. Denn die Cookie-Technologie wird nicht zwingend sterben, sondern der Zugriff darauf sowie der Umgang wird sich stark verändern."

"Ein wirksames Marketing steht und fällt mit der Akzeptanz des Nutzers - nicht mit dem Consent, sich messen zu lassen", betont Gebicke. "Marketing war schon immer und ist nach wie vor ein Kommunikationsprozess. Leider wurde in den vergangenen Jahren im Online-Marketing daraus immer mehr ein zwanghafter Beschallungsprozess." Die richtigen Nutzer anzusprechen, sei nicht (nur) möglich, indem man sie mithilfe von Daten in Zielgruppenschubladen steckt und schlimmstenfalls stalkt, ihre Mediennutzung mit Werbung überlagert oder unterbricht und sie so zu Abwehrmaßnahmen wie dem Einsatz von Adblockern bringt. "Nutzer anzusprechen, sie zu aktivieren und zu engagieren ist auch möglich, indem man intelligent Content rund um das eigene Produkt oder den eigenen Service anbietet und dann mit den Nutzern in Kontakt tritt, die durch aktive Reaktion klargemacht haben, dass sie sich für die angebotenen Inhalte - und damit oft auch für die Produkte und Services dahinter - interessieren. Kommunikationsmaßnahmen, die stark auf Freiwilligkeit setzen, funktionieren auch heute und auch in der digitalen Welt."

Zu These 2 und 3:

Die Diskrepanz zwischen verkauften und tatsächlich gemessenen Conversions und Traffic ist das Ergebnis einer Entwicklung, für die man nicht pauschal Mediaagenturen verantwortlich machen könne, so Gebicke: "In der gesamten Branche - vom Vermarkter bis zum Kunden - gab es lange Zeit nur eine Richtung: Alles muss noch exakter messbar und buchbar werden. Marketing darf nur noch dann Geld kosten, wenn genau die "richtige" Person angesprochen wurde, diese geklickt hat, am besten direkt gekauft hat." Dank Cookie und Nutzerdaten glauben viele, dass das auch exakt möglich sei. Dies wurde und werde zu Teilen noch immer als der entscheidende Vorteil des digitalen Marketings verkauft.

Die Möglichkeiten der Messbarkeit haben also zu einer gewissen Performance-Blindheit geführt. Über die Qualität der Cookie-Daten, die mittel- und langfristige Wirkung von Markenkommunikation oder Markenwahrnehmung machen sich viele Marktteilnehmer weniger Gedanken oder verfahren frei nach dem Motto: Was nicht unmittelbar messbar ist, existiert nicht und dort darf auch kein Geld hineinfließen, so Gebickes Erfahrung. So sei es nicht verwunderlich, dass die Qualität von Umfeldern, der Markentransfer zwischen Medienmarken und Kunden-Brand, die Wirkung von Werbung auf die, die sie "nur" sehen, aber nicht unmittelbar darauf reagieren (immerhin meist weit über 99 Prozent) aus dem Blickfeld geraten. "Jede Webseite, die mit kleinen Katzenbildern und fragwürdigen Clickbaiting-Texten hohe Reichweiten zu niedrigsten Kosten produziert und dann Billig-Klicks an Werbekunden verschleudert, wird so im Ranking zum High-Performance-Marketing-Kanal. Wenn das zufällig mal jemandem auffällt, wird der Dienstleister verpflichtet, durch "Technologie" Brand Safety zu garantieren. Dies führt zu den erwähnten Effekten", erklärt er. Die seien jedoch nicht das Resultat von Automatisierung, sondern das Ergebnis, wenn Marketing zu kurzfristig betrachtet und zu einseitig - rein kosten- statt wirtschaftlichkeitsoptimiert - gestaltet werde und Automatisierung Probleme lösen soll, die struktureller Natur sind.

Google Analytics-Daten waren nie zu 100 Prozent richtig, wirft von Loringhoven zum Thema Datenqualität ein. "Das war technisch nicht möglich und wer das behauptet, kennt sich weder mit Browsern noch mit Plugins oder Firewalls aus. Die meisten Analytics-Tools sind Javascript-basiert und dadurch schon per se abhängig vom Browser und der technischen Umgebung, in der der Besucher sich bewegt. Reports stellen also Tendenzen dar - sie sind kein Abbild der Wahrheit. Das Gegenteil zu behaupten, wäre fahrlässig und schlicht gelogen." Was aber bedeutet das für Agenturen? Auch zukünftig werde hier ein aktiver Kunde nötig sein, um für ein sauberes Conversion Tracking zu sorgen, so Loringhoven: "Um ordentlich arbeiten zu können, brauchen Agenturen die Integration ins Backend, die Adspends müssen direkt aus den Plattformen berichten - um nur zwei Beispiele zu nennen. Wir alle wissen, dass z.B. Facebook seine Klickouts korrigiert und dass auch die Zahlen von Google Ads nicht mit denen von Google Analytics zusammen passen. Das sind Abweichungen durch Bots, technische Gegebenheiten oder einfach solche, die durch den User entstehen. Jede Agentur stellt ihren Kunden hier so qualifizierte Daten zur Verfügung, wie möglich, denn das ist ihre Pflicht. Ebenso wie es ihre Pflicht ist, den Kunden auf die Abweichungen hinzuweisen."

Was man bei all diesen Änderungen nicht vergessen dürfe: Der eigene Server oder die eigene App ist noch immer die beste Datenquelle. Zudem dürften technisch relevante Cookies noch immer gesetzt werden - und damit könne man "schon eine ganze Menge machen" . Hier seien jetzt Marketing Technologie-Experten gefragt, skizziert er: "Was können wir auf Basis der noch wenigen Cookies doch noch umsetzen - Stichwort serverseitiges Tracking oder Tracking Pipeline. Und wenn man dann doch einen Third-Party Cookie braucht, geht das mit Single Sign-In. Wir werden die Kunden besser und enger kennen lernen müssen. Das wird unser Leben schwieriger machen aber langfristig auch rentabler."

Zu These 4:

Das leidige Thema Ad Fraud wird auch durch die aktuelle Tracking-Diskussion nicht einfacher. Hinzu kommt Facebooks und YouTubes Eingeständnis, ihre Messungen von Video Views, Paid Clicks, etc. geschönt zu haben. "Das ist alles in allem also eine verdammt dumme Situation", räumt von Loringhoven ein. Allerdings müsse jeder Marketeer wissen, dass mehr als 50 Prozent allen Traffics im Netz durch Bots generiert werde und dass Fake Accounts einfach immer ein Thema sein werden, solange das Netz durch Werbung finanziert wird. Dagegen helfe, die Kommunikation mit seinen Bestandskunden zu verstärken. Es ist bekanntermaßen für ein Unternehmen günstiger, einen Bestandskunden zu reaktivieren, als einen neuen Kunden zu gewinnen. "Dies gilt besonders, wenn man sich das Thema Ad Fraud vor Augen führt. Das gleiche gilt auch für den Affiliate-Kanal, besonders im Zusammenhang mit dem Hype-Thema Influencer Marketing", so von Loringhoven. Hier werde es künftig noch wichtiger, nicht nur Traffic sondern auch die Bestellungen und Retouren auszuwerten, denn Affiliate ist ein Kanal, der aktiv betreut werden müsse.

Zu These 5:

Bislang ist programmatisch ausgespielte Werbung auf Cookies von Drittanbietern angewiesen, um ein Targeting auf Benutzerebene zu ermöglichen. Ohne Cookies können Marketingspezialisten Nutzer nicht mit personalisierten Werbeanzeigen ansprechen und deren Wirkung messen. "Die Diskussion, wie die Entwicklung voranschreitet, bringt ein Geflecht aus Abhängigkeiten im Programmatic Bereich zu Tage. Wenn uns die Auswirkungen des Apple ITP (eine zum Schutz der Kundendaten ab der neusten Browserversion standardmäßig installierte Funktion) etwas gelehrt haben, dann, dass es besser ist, sich darauf vorzubereiten, wie effektive programmatische Werbung aussehen kann, ohne auf Cookies von Drittanbietern angewiesen zu sein", formuliert Lewine als Auftrag an die Branche.

"Tatsächlich ist Programmatic eigentlich die Werbeform, die das uralte Versprechen einlösen kann, dass die User nur noch die Ads sehen, die für sie auch wirklich relevant sind", argumentiert Jäckel. "Gerade diesen Mehrwert müssen wir gegenüber den Nutzern so sichtbar machen, damit sie unseren Tracking-Methoden ihre Zustimmung geben. Denn: Natürlich möchte der Nutzer keine störende, nervende, sprich irrelevante Werbung sehen." Aus den Plattform-Geschäftsmodellen der US-amerikanischen Marktteilnehmer habe der User längst verstanden, dass seine Daten gesammelt werden und er akzeptiere dies, weil ihm ein fairer Gegenwert in Form von kostenlosem Zugang zu guten Produkten gewährt werde. Deshalb bringe er auch überhaupt kein Verständnis mehr dafür auf, wenn diese Informationen gesammelt, aber nicht auch clever eingesetzt werden, um sein Produkterlebnis zu verbessern. "Wir müssen gemeinsam daran arbeiten, dass Werbung mit hoher Relevanz als ein Teil dieses Produkterlebnisses wahrgenommen wird", lautet für Jäckel die Konsequenz.

Zu These 6 und 7:

Für Browserhersteller dürfte laut Henning die neue Verordnung "ein Segen" sein, denn hierdurch entstehen neue Geschäftsmodelle für die Anbieter. Das sei nur eine Vermutung, aber dennoch ein spannender Gedankengang. Denn während ein Browser in der Vergangenheit nur ein Vehikel war, um Webseiten darzustellen, böten mittlerweile alle gängigen Browser Login-Möglichkeiten an und sammeln hierüber eigene Nutzerdaten. Parallel werde das Setzen von Cookies für Werbetreibende immer schwieriger, da die Einstellungen für Schutz der Privatsphäre verbessert wurden.

Dass anonymisiertes Tracking theoretisch, aber nicht praktisch möglich sei, sieht Jäckel anders: "Wir glauben an eine starke Pseudonymisierung von Identifiern mit transparenter Nutzerkontrolle über die Weitergabe und die Verwendung der Daten und damit an Mechanismen wie Consent und Opt-Out mit modernem User-Datenmanagement zum Beispiel über Privacy-Zentralen oder gemeinsame Industrie Standard-Websites. Sind sie Bestandteil des Cookie-Trackings, bieten sie dem Nutzer eine gute Kontrollmöglichkeit über ihre Daten."
Dafür brauche es aber eine einheitliche Datenkontrolle. Die Browser-Hersteller böten dem Nutzer zwar diese Option über die Browser-Einstellungen, seien aber keine unabhängigen Player in diesem Spiel. Es gibt zwar bereits Initiativen wie NetID   oder Verimi  , die den Datenzugriff zentral steuern wollen, allerdings ist bei ihnen noch unklar, ob diese auch die entsprechende Reichweite erzielen können und wie die Funktionalität bei Teilnehmern außerhalb des jeweiligen Ökosystems funktionieren kann. Die Frage ist laut Jäckel also: "Welcher Instanz wird der Nutzer die Hoheit für das Management und die Kontrolle seiner Daten geben? Unserer Ansicht nach ist das niedrigschwelligste, ehrlichste und unabhängigste Angebot dabei der Cookie-Consent."

Digitales Marketing in der Krise (2): In dem morgen erscheinenden 2. Teil analysiert iBusiness Zukunftsszenarien im digitalen Marketing.