T.R.E.N.D.: Die fünf Trends im Crossmedia-Marketing 2020

2020 wird zum Entscheidungsjahr im medienübergreifenden Marketing. Auf der einen Seite ist der Streit um Datenschutz und DSGVO noch nicht ausgetragen. Während auf der einen Seite hinter verschlossenen Brüsseler Türen die Lobbyisten verbittert gegen die vorgesehenen europäischen Datenschutzbestimmungen rund um E-Privacy kämpfen und der EuGH mit seinem Urteil vom Sommer Defacto das Cookie-Ende einleitete, wünschen andere einen Rollback sogar bei der DSGVO. So hat beispielsweise die CDU auf ihrem Bundesparteitag eine Lockerung der DSGVO für kleinere Unternehmen beschlossen  .

Auf der anderen Seite sehen die Marketer: Die schlichte Mediastruktur aus TV, Print, Radio, Kino und Außenwerbung, die bis vor zehn Jahren das Marketing geprägt hat, ist Vergangenheit. Sie sind euphorisiert von den versprochenen Wunderwelten der Künstlichen Intelligenz und den Chancen, die das datengestützte Marketing verspricht. Schließlich sind Verbraucher von heute ständig mobil erreichbar und informieren sich zusätzlich über Websites, Google, Newsletter und Social Media. Erfolgreiche Kommunikation muss deshalb ihre Maßnahmen also schlau orchestrieren, um die Customer Journey über alle Kanäle bis zur Kaufentscheidung zu begleiten. Ohne Daten und deren intelligente Auswertung ist das schlicht nicht möglich.

Kommt 2020: Transparenz bei Unternehmen, Agentur, Endkunde

Prädestiniert als Lotsen für die Zukunft des datengestützten Marketings sind eigentlich die Mediaagenturen: Sie sollten am besten wissen, über welche Mediengattungen und Kanäle - besonders auch in welcher Kombination - die Zielgruppen am besten, genauer: am effizientesten, zu erreichen sind. Das ist ihre Kernaufgabe. Ebenso wie das Reporting der Resultate, um jederzeit Optimierungen vornehmen zu können. Doch die Kunden misstrauen den Mediaagenturen gleich zweifach: Zum einen, weil seit Jahren unklar ist, ob die großen Agenturen Kampagnen deswegen vorschlagen, weil sie sinnvoll sind - oder weil sie hohe Rabatte und Provisionen von Medien und Zielplattformen einschieben. Zum anderen fehlt es an Vertrauen in die Kompetenz: "Als Marketer will ich die relevanten KPIs, die sich abhängig von den eingesetzten Kanälen und Mediazielen jeweils unterscheiden, tagesaktuell haben" , unterstreicht Hans-Peter Pfaff , zuletzt Head of Media bei Bahlsen  , jetzt freier Berater. "Doch das tägliche Reporting gehört leider nicht zum Standardprogramm der Mediaagenturen. Dazu haben die einfach nicht genug Manpower. Das muss man schon inhouse machen."

Werbungtreibende werden also 2020 mehr Transparenz von ihren Dienstleistern einfordern. Daran mangelt es immer noch und damit auch an Vertrauen. Und wo die Mediaagenturen sich selbst nicht bewegen, da machen ihnen Martech-Anbieter Beine: "2020 können wir im Programmatic Advertising mit verstärkten Bemühungen zum Aufbau eines Marktplatzes rechnen, auf dem für Werbetreibende die Dynamik der Auktion, das Preismodell, die Adtech-Gebühren und die autorisierten Verkäufer der Publisher klar ersichtlich sind" , prognostiziert beispielsweise Melanie Mura , Manager Agencies und Marketers bei der AT&T  -Mediaagentur Xandr  . "Nur so können sie genau nachvollziehen, wo ihr Budget ausgegeben wird, um letztlich die Werbe-Euros zu optimieren."

Auch für Julia Wittich-Sauer , Director Business Development CEE bei Criteo   , bleibt Transparenz ein Schlüsselthema im Programmatic Advertising: "Mit dem erwarteten steigenden Wachstum 2020 werden Transparenzinitiativen zunehmend wichtiger, vor allem in Richtung Endkonsument. Wir müssen uns auf ein Ökosystem konzentrieren, das Consent und Wahlfreiheit der Nutzer groß schreibt, aber gleichzeitig auch weiterhin eine gezielte Ansprache der Nutzer ermöglicht." So könnten Marketer mit Konsumenten durch kostenlosen Publisher-Content in Kontakt treten. ID-Konsortien könnten dabei eine große Rolle spielen.

Thomas Koch, Media-Guru und Gründer der Agentur The DOOH Consultancy   hofft auf die Selbstreinigungskräfte des Marktes: "In einer Marketingwelt mit Anstand und Haltung wird sich die Online-Werbewelt massiv verändern. Sie wird weiterhin Online-Plattformen für Werbung nutzen und digital der Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen folgen. Sie wird jedoch endlich Spreu vom Weizen trennen - was nach 25 Jahren des 'Alles-machen-was-geht' auch ratsam erscheint. Sie wird auf verlässliche und unabhängige Daten pochen, die jeder Überprüfung standhalten. Sie wird auf vertrauenswürdige Plattformen setzen. Sie wird nicht mehr den Löwenanteil ihrer digitalen Werbegelder blind an Google (plus YouTube) und Facebook (plus Instagram) vergeben. Und sie wird die Etatverantwortung nur an ebenso verlässliche Agenturpartner vergeben. Die digitale Werbewelt wird eine bessere. Übrigens auch für die Konsumenten. Denn um sie geht es schließlich."

Kommt 2020: Retro Media

"Weil Digitalisierung meistens auch mit Miniaturisierung einhergeht und weil die digitale Werbung nach wie vor an vielen Punkten ihre Werbewirkung unter Beweis stellen muss", glaubt Nadja Vernimb , Managing Director der Performance-Marketing-Agentur JOM   , an eine gewisse Renaissance klassischer Medien: "Überdurchschnittliche Werbewirkung liegt eben manchmal dort verborgen, wo sie keiner vermutet. Also zum Beispiel auf der Seitenscheibe in der U-Bahn oder der Doppelseite Print." Tatsächlich funktioniert beispielsweise Print vor allem dann, wenn es personalisiert produziert und datengestützt ausgespielt wird, wie aktuelle Anwendungen belegen (iBusiness: "KI, Automatisierung und Personalisierung: Wie Printmailings den Onlinehandel stärken.")

"Kommunikation per Post ist plötzlich wieder sexy" , beobachtet beispielsweise Marco Gaspar, Geschäftsführer von Schober Direct Media  . Der Grund für die neue Liebe zu Print: "Die Online-Kanäle stoßen an ihre Skalierbarkeitsgrenzen und die Informationsflut nimmt weiter stetig zu. Da ist der Impuls zum Wegklicken oder von vorneherein einen Adblocker vorzuschalten groß. Im Briefkasten hat man hingegen die Aufmerksamkeit häufig für sich alleine", so Gaspar. Außerdem könne die Haptik des Papiers eine Wertigkeit transportieren, die kein Online-Medium biete. "Allerdings geht es nicht um 'Entweder - Oder'. Wer heute postalisch wirbt, kann mit einem Uplift im Warenkorb des Online-Shops rechnen. Der Kunde hat meist an mehreren Touchpoints Kontakt, bis er kauft. Wenn Sie erfolgreich werben wollen, müssen Sie daher auch mehrere Kanäle sinnvoll bespielen."

Fernsehen ist nach wie vor das führende Medium, um das Markenbewusstsein zu stärken und ein großes Publikum zu erreichen. Für Stéphane Printz , Head of Commercial Strategy Northern Europe beim TV-Mess-Interessenverband Freewheel  , wird 2020 das Jahr für Adressable TV: "Werbungtreibende können bestimmte Zielgruppensegmente mit relevanten Inhalten ansprechen. Die erhöhte Präzision, die Adressable TV bietet, wird neue Werbungtreibende an das Medium heranlocken, die sich zuvor möglicherweise auf digitale Medien verlassen haben."

Traditionelle Medien, die "digital gepimpt " werden, erleben 2020 einen wahren Run, beispielsweise Out-of-Home, skizziert Marc Marienfeld , CEO des Out-of-Home-Anbieters Kinetic Worldwide  : "Programmatic DOOH verbindet die Breitenwirkung von Außenwerbung mit einer effektiven zielgruppenoptimierten Kommunikation. Durch den Einsatz von Intent- & Behaviour-Daten werden Zielgruppensegmente passgenau angesteuert. In Kombination mit den hohen Reichweiten des letzten verbliebenen Massenmediums OOH wird dies zum Megatrend 2020."

Dass Programmatic die Außenwerbung verändern wird (wie iBusiness im August analysiert hat), dem stimmen mittlerweile die Markttreiber unisono zu: "Die DooH-Branche rüstet gerade massiv auf", stellt Dr. Frank Goldberg fest, Direktor des Digital Media Institute  , München. "Es gibt keinen Publisher, der seine Screens nicht für Programmatic Advertising bereit macht." Die relevanten Vermarkter bestätigen das: Bei Marktführer Ströer   kommt Programmatic aktuell schon auf 25 Prozent der DooH-Einbuchungen. Die Nr. 2, Goldbach Media  , sowie WallDecaux verweigern zwar exakte Zahlen, sehen die Entwicklung aber ähnlich: "In Deutschland ist bereits heute ein Großteil des relevanten Inventars programmatisch buchbar", berichtet Frank Möbius, Geschäftsführer bei Goldbach. "Das Gros läuft bisher aber noch über das klassische Buchungsverfahren, also als Insertion Order. Es ist aber ein klarer Trend zu erkennen, dass sich dieses Verhältnis in den nächsten Jahren hin zur programmatischen Buchung verändern wird." Jonas Kofahl, Director Digital & Innovate bei WallDecaux  , assistiert: "Wir befinden uns derzeit noch am Anfang der Entwicklung, sehen aber bereits eine hohe Dynamik und Nachfrage auf der Marktseite."

Kommt 2020: Exit aus der Cookie-Ära

Wie aber sieht das Marketing in der Nach-Cookie-Ära aus? Der digitale Werbemarkt und insbesondere viele Technologieanbieter arbeiten nicht erst seit der DSGVO unter Hochdruck daran, Alternativen für das Third-Party-Tracking zu entwickeln, die datenschutzkonforme Werbung ermöglichen und die Nutzerakzeptanz von Online-Werbung erhöhen, erklärt Stephan Jäckel , Geschäftsführer des Media-Analytics-Anbieters Emetriq   : "Längst gibt es Lösungen, die ohne Cookies auskommen und erfolgreich im Einsatz sind. Diese werden 2020 stärker in die Öffentlichkeit rücken und dadurch weitere Verbreitung finden. Aber sterben wird der Cookie 2020 noch nicht und eines ist ganz klar: Marken und Publisher werden einen Rückschritt in Punkto Targeting nicht akzeptieren." Gerade deshalb sollten sie jetzt dafür sorgen, dass sie den Consent der Nutzer für das Tracking bekommen, fordert er. "Denn um Algorithmen für die echte cookieless Ära in Topform zu bringen, brauchen wir den Cookie (noch)."

Dass durch DSGVO und das EuGH-Urteil zur Cookie-Nutzung die Gesetzeslage endlich konkretisiert wird, begrüßt Johannes Paysen , Deutschlandchef von GroundTruth  , einem Anbieter von Location-Data. "Werbungtreibende und Mediaagenturen verlieren dadurch allerdings einen großen Teil ihrer Reichweite. Die Branche muss 2020 neue Wege finden, die eigenen Zielgruppen zu erreichen", mahnt er. Für ihn ist Mobile dazu eine "gute" und "längst überfällige" Alternative.

Ebenfalls überfällig: Werbungtreibende sollten verstärkt ihre eigenen Daten in den Mittelpunkt ihrer Marketing-Aktivitäten stellen. "First-Party-Daten sind ohnehin qualitativ hochwertiger, haben eine wesentlich längere Lebenserwartung und sind (beim richtigen Einsatz) auch noch DSGVO/ePrivacy-konform", argumentiert Alexander Jentzsch , Managing Partner der zur GroupM   gehörenden Mediaagentur Wavemaker  . Die große Herausforderung für jeden Werbungtreibenden sieht er darin, die für seine Ziele passenden Marketing-Technologien zu identifizieren, auszuwählen und richtig einzusetzen.

In erster Konsequenz werde es weniger personalisierte Werbung geben, da alternative Trackingmethoden zur Identifizierung von Nutzern nicht im gleichen Maße skalierbar seien wie Cookies, dämpft Nadine Rahmel , Business Director Media Activation der globalen Mediaaagentur Essence   , die Erwartungen. Weder das Fingerprinting zur Profilerstellung noch die Verwendung von Login-Daten seien bislang eine zufriedenstellende Alternative. "Daher wird für Marken und Vermarkter die Datenstrategie und das Sammeln von Werbeeinverständnissen der User ein zentraler Fokus 2020 sein", schlussfolgert sie. "Um einer Welt ohne Cookies zu begegnen, ohne dass große Marktteilnehmer übermäßig bevorteilt werden, müssen die Verbraucher bei der Gestaltung einer gemeinsamen Lösung an erster Stelle stehen", fordert Melanie Mura. Sie hofft auf neue Industriekonsortien und Datenpraktiken, die darauf abzielen, kontrollierbarere IDs und transparente Lösungen zu schaffen.

Kommt 2020: Neuorganisation von Marketing - intern und extern

"Zwar haben Unternehmen in der letzten Zeit viel investiert, um Data-Management-Plattformen oder Analytics-Tools zu lizenzieren, allerdings stellen sie auch fest, dass das allein nicht reicht", dämpft Stephan Jäckel von Media-Analytics-Anbieter Emetriq    die Erwartungen an Softwaresysteme. Immer mehr Unternehmen setzen deshalb auf eine neue Datenstrategie und Inhousing der Datenkompetenz. Jäckel: "So wollen sie die Kontrolle und Hoheit über die eigenen Daten direkt im Unternehmen bündeln. Diese Datensouveränitäts-Strategie spielt eine entscheidende Rolle." Wer intern Daten-Know-how aufbaut, sichert sich wichtige Wettbewerbsvorteile. Jäckel: "In einer Zeit, in der Unternehmen nicht nur Produkte, sondern vor allem ein Produkterlebnis verkaufen müssen, brauchen sie nicht nur gute Daten, sondern auch Datenexperten."

Auch der ehemalige Bahlsen  -Manager Pfaff vermittelt aus seinem Erfahrungsschatz eine unüberhörbare Distanz zu externen Kommunikationsdienstleistern, vor allem im Hinblick auf die Organisation des Marketings: "Wenn man wie Bahlsen viele Kanäle bespielt, um unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen", berichtet Pfaff, "braucht man zielgruppenspezifische, kreative Lösungen und somit auch viel unterschiedlichen Content. Wenn das die großen, bekannten Kreativagenturen produzieren, wird es teuer - häufig teurer als die Schaltkosten und damit wirtschaftlich nicht umsetzbar."

Daten werden 2020 laut Jasper von Hardenberg , Geschäftsführer von CRTN  , ihre Ursprungskanäle verlassen: "Zur stärkeren Verzahnung von Online-Marketing-, Media-, Business-Daten und Content werden unternehmensinterne Teams aufgebaut. Ferner werden Firmen all ihre Daten zentral sammeln und kanalübergreifend strategisch nutzen", argumentiert der Gründer der Agentur für datengetriebenes Marketing. Aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung werde es zu guter Letzt für Media-Agenturen bedeuten, dass diese nach Aufwand bezahlt werden - Provision ade.

Die Generierung von Opt-ins für eigene Kanäle, um relevante Daten erheben und auch nachhaltig nutzen zu können, ist für werbungtreibende Unternehmen in den kommenden Jahren eine zentrale Aufgabe, schätzt Dirk Kemmerer , CEO der Bertelsmann Printing Group   und Geschäftsführer des Multipartner-Bonusprogramms Deutschlandcard  . "Denn nur mit den Einwilligungen können Mehrwerte geschaffen werden, die die Grundlage für einen kundenzentrierten Dialog bilden. Deshalb sollten Budgets stärker in den Aufbau eigener Opt-in Reichweiten investiert werden." Unternehmen, die selbst keine oder nur langsam eigene Reichweiten aufbauen können, müssen im Sinne eines effizienten Kundendialogs auf Partner zurückgreifen, die über die erforderlichen Kanäle und Einwilligungen verfügen. "Werbungtreibende werden künftig keine Datensilos bei Agenturen und Vermarktern tolerieren. Stattdessen werden sich kollaborative Modelle durchsetzen", ist Jäckel überzeugt.

Auch Markenbildung wird kollaborativer, prognostiziert Janine Nemec , Geschäftsführerin bei der Digitalagentur Oddity Stuttgart  : "Digitalisierung und soziale Medien haben längst einen starken schöpferischen Einfluss auf Marken. Deshalb muss Markenbildung noch viel kollaborativer gedacht werden." Das Prinzip der Mitgestaltung müsse im Daily Business verankert sein. Trends, Innovationen und Kundenbedürfnisse ändern sich schon jetzt im Minutentakt, da brauche es "viele unterschiedliche Blickwinkel, diven-freie Teams und unbürokratische Strukturen, um als Marke relevant zu sein."

Nicht nur diven-frei, auch schlanker müssen Prozesse werden, fordert Karl Ott , CEO von Performance-Agentur Reach Ad  : "2020 wird ganz klar im Zeichen der Entschla­ckung stehen - und das in Bezug auf interne Prozesse. Gerade bei adminis­trativen Aufgaben greift die Thematik 'Mensch vs. Maschine'." Automatisierungsprozesse machen Arbeitsabläufe und in manchen Fällen auch Job-Beschreibungen überflüssig. Aber auch die Kommunikation verändere sich: Der Wust an E-Mails wird gebändigt, stattdessen setzen Unternehmen auf Kommunikations-Tools wie Slack  .

2020 wird auch das Jahr sein, in dem neue Agenturmodelle entstehen, so Rolf Lange von Schalk&Friends   . Der Geschäftsführer der Münchner Digitalagentur klagt: "Wir erleben, dass sich Kunden zunehmend schwer tun, den Kern ihrer Herausforderungen und ihrer Zielsetzungen als Briefings zu formulieren." In einer Kommunikationslandschaft, deren Veränderungstempo nicht daran denkt, sich zu verlangsamen, sei das kein Wunder. "2020 wird definitiv das Jahr, in dem der Mittelstand die Beziehung zu seinen Agenturen überdenkt und Modelle der Zusammenarbeit etablieren wird, bei denen echte Partnerschaft und das gemeinsame Erarbeiten und Erreichen von Zielen im Vordergrund stehen", schätzt Lange.

Kommt 2020: Datenmanagement

Marketer müssen viel mehr als früher über ihre potenziellen Kunden wissen, da sich die Anzahl an Touchpoints innerhalb der Customer Journey mit jedem Innovationsschritt vermehrt. Gut für Marketingstrategien - vorausgesetzt, einzelne Touchpoints und die erhobenen Daten werden sinnvoll und ganzheitlich miteinander verheiratet. "Aus diesem Grund werden wir eine sukzessive Abschaffung von Datensilos sehen, die - im wahrscheinlichsten Fall mithilfe einer Customer Data Platform - einen Datenhub erfährt", ist Marc Bohnes , Product Strategy Director des CMS-Anbieters Episerver  , überzeugt. "Dieser Datenhub kann dann unterschiedliche Informationen zu einem einzigen großen Datenprofil zusammenfassen und dem Marketer somit strategische und analytische Informationen innerhalb einer konsolidierten Lösung bereitstellen."

Customer Data Platforms erreichen 2020 auch den deutschen Markt und versprechen einen Paradigmenwechsel in der Marketing Automation, prognostiziert Laurentius Malter , Leiter des Customer-Intelligence-Teams b.telligent Customer Data Platform  . Unternehmen seien nach wie vor in Bereichen organisiert: Online-Marketing, EMail-Marketing, E-Commerce, Call Center - jeder arbeitet in Bezug auf Datenmanagement in Silos. Der Kunde erwartet beim Besuch der Website oder des Shops aber eine einheitliche Customer Experience und wird durch die fehlende Vernetzung der Daten häufig noch enttäuscht. Malter sieht eine Cus­tomer Data Platform als die optimale Hilfe, "weil es ihre Ureigenschaft ist, Kundendaten aus unterschiedlichen Organisationseinheiten zu konsolidieren und so eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu erlauben." Die Unterschiede zu Kampagnen-Managementsystemen seien zum einen die Option, auch große Datenmengen in Echtzeit abzubilden. Zum anderen könne die Out-of-the-Box-Software mit geringem Aufwand implementiert werden.

Beim Thema Datenmanagement werden auch Consent-Management-Plattformen eine zentrale Rolle spielen. Mehr als ein Jahr nach Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) haben Unternehmen immer noch erhebliche Schwierigkeiten im Umgang mit Kundendaten. Die Hoffnungen ruhen 2020 auf Consent-Management-Plattformen (CMP). Mit ihnen kann man alle rechtlichen Belange der DSGVO - von Auditierungs- über Dokumentationspflichten bis hin zu Nachweisen, die das Unternehmen dem Kunden zu erbringen hat - datenschutzkonform abdecken. Die CMP ist ein Spezialwerkzeug, das es erlaubt, alle Zustimmungen aus unterschiedlichen Touchpoints zusammenzuführen und einfach weiterzuverarbeiten. Malter: "Was wir gerade in jüngster Zeit feststellen: In der ersten Welle der DSGVO haben Unternehmen hektisch versucht, möglichst schnell compliant zu werden. Mittlerweile kommen Kunden auf uns zu, die daran gescheitert sind und mit der Unterstützung von Experten nun eine rechtssichere und transparente Lösung aufsetzen möchten. Nach dem Motto: Wenn schon compliant, dann so, dass ich auch etwas davon habe."

Daten strukturiert und datenschutzkonform jederzeit abrufen zu können, ist Dreh- und Angelpunkt für erfolgreiches Marketing. Die Marketing-Arbeit mit großen Datenmengen wird immer wichtiger und entscheidet über den Erfolg oder Misserfolg von Marketing-Kampagnen, betont auch Willms Buhse , CEO von Transformationsberater DoubleYuu  : "Eigentlich gilt: Data Scientist ist der sexiest Job auf der Welt. Dabei müsste es doch heißen: Data Scientist für Marketing ist der sexiest Job im Universum."