Digital Signage: Wie der POS aufrüstet

Digital Signage erfreut sich aktuell eines Einsatzgebietes, das niemand erwartet hätte: Digital Signage-Lösungen sollen den Zugang zu Geschäften regeln. So rüstet Aldi Süd beispielsweise 2.000 Läden mit entsprechender Technik aus. Und auch dm   , Mediamarkt    und Saturn haben entsprechende Pläne umgesetzt. Ein Ampelsystem zählt die Kunden, die den Laden betreten haben und schaltet auf Rot, wenn das Maximum erreicht ist. Das bedeutet natürlich eventuelle Wartezeiten für weitere Kunden. In dieser Zeit können die Digital Signage Lösungen im Handel dazu verwendet werden, Produktwerbung oder nützliche Informationen über den Bildschirm auszuspielen.

Wann Digital Signage Sinn macht

Digital Signage verfolgt aber noch mehr Ziele: Zum einen soll der Kunde unterhalten werden. Er soll Informationen bekommen, die er gerade braucht. Und die lebendigen und bunten Display-Inhalte sollen eine Markenbindung herstellen. Zum anderen soll der Abverkauf angekurbelt werden. Die vielleicht wichtigste Funktion von Digital Signage liegt jedoch darin, Daten über den Kunden im stationären Handel zu bekommen - ähnlich wie es das Tracking im Webshop schon lange möglich macht. Womit wir beim eigentlichen Sinn der digitalen Displays wären.

Digital Signage - Mehrwert dank Datenfluss

Was im Online-Handel schon lange Standard ist, nämlich das Tracken des Kaufverhaltens der Kunden, ist im stationären Handel allzu oft noch eine Blackbox. Und die kann mit Hilfe der Digitalisierung aufgebrochen werden - was vor allem für Omnichannel-Anbieter interessant ist. "Heute müssen Digital Signage Anwendungen dazu beitragen, Kaufabbrüche zu verringern und die Vorzüge des Online-Handels auch im stationären Handel ermöglichen", betont Ibrahim Mazari vom Digital-Signage-Spezialisten Dimedis   . Besonders nachgefragt werden daher Mazari zufolge interaktive Anwendungen wie ein neues Wegeleitsystem für Läden und Shopping-Malls, Digital Signage und RFID, die nahtlose und einfache Integration von allen Screens in ein Digital Signage Gesamtkonzept sowie die Integration von Smartphones der Mitarbeiter und/oder der Kunden. Der letzte Punkt ist vor allem interessant, um Daten über die Wege des Kunden durch den POS zu sammeln - analog zum Tracking auf einer Shop-Website. Kurz: Neben Information und Inspiration muss Digital Signage heute mehr bieten, nämlich einen klaren Mehrwert in der Wertschöpfung.

Abverkaufssteuerung am POS

In punkto Abverkauf bedeutet das, dass jeder Digital Signage Lösung eine Big Data Strategie zugrunde liegen sollte - ähnlich den personalisierten Ausspielungen von Produkten für jeden Kunden auf der Website. Während allerdings KI-gesteuerte Algorithmen in Onlineshops ermitteln, was sich der Kunde wahrscheinlich als nächstes ansehen und kaufen will, agiert Digital Signage im Store eher auf Produktebene. Die zentrale Frage lautet: Welche Produkte sind noch on stock und könnten einen Abverkaufsanschub gebrauchen? Ein Abgleich mit dem Warenlager verrät, welche Produkte gezielt präsentiert werden sollen. Letzten Endes geht es darum, Lagerbestand dank Smart Stocking effizient zu steuern.

Theoretisch lassen sich hier auch Onlineshop-Bestände integrieren - zum Beispiel für Saisonware wie Halloween-Produkte, Weihnachts-Pullis oder Faschingsverkleidung, die nur eine kurze Abverkaufszeit hat und somit über jeden weiteren Verkaufskanal schneller abverkauft werden kann. Dahinter braucht es eine funktionierende Logistik, denn möglicherweise liegen die Produkte in einem weit entfernten Lager und müssen direkt an den Kunden nach Hause versandt werden. Ibrahim Mazari von Dimedis erklärt: "Wir sehen einen deutlichen Ausbau von Omnichannel-Strategien, bei der Digital Signage ein wichtiger Baustein ist. So überbrückt gut gemachtes Digital Signage die Kluft zwischen Online- und Offline-Einkaufserlebnissen, mindert Kaufabbrüche und stärkt die Kundenbindung." Es geht um die Themen "online bestellen, im Geschäft ausprobieren und kaufen" bzw. "im Geschäft Produkte testen und das Passende online zu bestellen". Am Ende bedeutet das, den Umsatz zu erhöhen und nicht an reine Onlinehändler wie Amazon zu verlieren."

Individualisierte Inhalte á la Online

Neben klassischer Abverkaufswerbung am POS geht der Trend aber auch Richtung individualisierte Display-Werbung. Durch Sensoren und Kameras können Live-Daten erfasst und direkt zur Aussteuerung von Content auf den Bildschirmen genutzt werden. Im stationären Handel gibt es eine Vielzahl von Datenquellen. Berechnungen der Agentur Grey Shopper   zufolge werden künftig mehr als 500 Systeme (IOT) auf einer Fläche von ca. 2.000 qm installiert sein. Diese Daten können live vor Ort ausgewertet werden und nehmen somit direkten Einfluss auf die ausgespielten Inhalte. Kassen und Warenwirtschaftssysteme liefern Daten zu den Beständen und Sonderaktionen - siehe oben. Content kann sich ändern, abhängig von aktuellen Daten, wie beispielsweise dem Wetter oder der Tageszeit. Kameras liefern vor allem demografische Datensätze. Und damit können einer jungen Frau, die an einem Display vorbeigeht, andere Produkte präsentiert werden als einem älteren Mann.

Jüngst hat der Digital Signage Anbieter Nexmosphere   seinen "X-Eye Gender" Sensor vorgestellt. Die Lösung erfasst Geschlecht und Alter von Personen, die vor einem interaktiven Display stehen und ermöglicht so das Ausspielen entsprechender Inhalte - unter Einhaltung der DSGVO. Voraussetzung ist, dass die von der Kamera erfassten Daten nicht gespeichert, sondern in Echtzeit ausgewertet und anschließend sofort gelöscht werden. Dann erübrigen sich auch die Bedenken wegen Datenschutz, die viele Shopbetreiber heute noch plagen.

Flagship Stores setzen auf Digital Signage

Beflügelt werden die Investitionen in Digital Signage im Handel aktuell durch den Trend, weg vom Laden hin zu Showrooms und aufwändig gestalteten Experience Centern zu gehen. Handelsunternehmen in Deutschland investieren mit insgesamt 7,9 Mrd. Euro weiter auf hohem Niveau in Bau, Technik und Optik ihrer stationären Geschäfte, glaubt man dem EHI-Laden-Monitor 2020  . Der Fokus liegt klar auf Umbau- und Instandsetzungsmaßnahmen. Aber auch in Neueröffnungen wird über alle Handelsbranchen wieder stärker investiert. Denn neue Showroomkonzepte sollen das Markenerlebnis pushen. Es geht um mehr Ambiente für die Marke. Allerdings strömen am stationären POS in der Regel so viele verschiedene Reize auf Shopper ein, dass sie nur einen Bruchteil der dargebotenen Informationen wahrnehmen können. Eine Möglichkeit, die Aufmerksamkeit zu bekommen, sind ausgefallene Displayformen. Oder eben Größe. Size matters! Auch um Insta-Moments zu schaffen und hervorzustechen, werden bei manchen Anbietern noch Sonderlösungen eingesetzt. Diese bestimmen jedoch nur einen kleinen Teil des Digital-Signage-Marktes.

Content: immersive 360°-Installationen und bunte LED-Installationen

Mindestens ebenso bedeutend wie die Hardware ist der Content: Um dem Kunden neue Erlebnisse zu bieten, werden wir zukünftig immer wieder Lösungen aus dem Bereich Projection Mapping, also immersive 360°-Installationen und komplexe 3D-Projektionen sowie bunte LED-Installationen sehen, weiß Peter Dräger, CEO der auf Handelsmarketing spezialisierten Agentur Grey Shopper. Denn es geht mehr und mehr darum, das Einkaufserlebnis zu optimieren und die Stärken des stationären Handels, das Erleben mit allen 5 Sinnen, zu unterstützen.
Die schwedische Modekette KappAhl   aus der Nähe von Göteborg hat das verstanden und gerade massiv in seinen Flagship Store investiert. Im Schaufenster interagieren transparente LED-Panels mit vorbeiströmender Kundschaft und zeigen passende Werbebotschaften. Im Store selbst wurden riesige Videowalls aufgehängt, die die Aufmerksamkeit kapern und auf die Marke einzahlen. Digital Signage ist hier eine Form des Shop-Designs, ebenso wichtig wie Shopbau, Licht und Möbel.

Virtuelle Ladenregale - sie sollen endlich kommen

Und genau wie die großen Formate spielen auch kleine, eher funktionale Bildschirme eine relevante Rolle am POS - Stichwort Virtual Shelf oder verlängerte Ladentheke. Miele ist hier einer der Vorreiter. Der Weiße-Ware-Anbieter nimmt Kunden in seinem Store in Amsterdam mit auf eine digitale, visuelle und haptische Reise durch die gesamte Miele-Markenwelt. Über virtuelle Regalverlängerungen und digitale Produktinformationen wird die Kundschaft beim Shoppen inspiriert und informiert.

Auch in Deutschland ziehen diese interaktiven Systeme langsam ein - in Form von kleinen Screens ohne eigenen Mini-PC. Vorteil für die Händler: Kosten sparen, da sie nicht hinter jedem Screen einen PC verbauen müssen und auch Tablets einbinden können. Allerdings ist der Kunde hierzulande bislang kaum an den digitalen Service über Bildschirme gewöhnt. "Shopper müssen mitgenommen werden", fordert daher Peter Dräger , CEO bei Grey Shoppers und Spezialist für Handeslmarketing. "Kunden müssen an die Nutzung der Systeme herangeführt werden, die Benutzerführung muss so intuitiv sein wie in modernen Webshops. Sonst vereinsamen solche Systeme und bringen keinen Nutzen."

Digital Signage Lösungen müssen beworben werden

Größtes Problem: Die Systeme mit ihren vielfältigen Möglichkeiten werden von Shoppern oft nicht erkannt. Aus diesem Grund kommen Händler nicht darum herum, gerade in der Einführungsphase massiv die Vorteile zu kommunizieren. Doch laut EHI Marketing Monitor 2019-2022   sind 47 Prozent der Werbe-Budgets im Handel durch Print gebunden. Auf die klassischen Waschzettel entfallen dabei gut 31,2 Prozent vom Werbekuchen des Handels. Für Werbung am PoS wird nur jeder zehnte Werbeeuro investiert. Und an der Lösung selbst werden direkte, meist analoge, Hinweise benötigt, damit interaktive Systeme erkannt und genutzt werden. "Sonst laufen auch gute Systeme Gefahr, nicht erfolgreich zu sein", warnt Peter Dräger.

Denn es sind gerade diese verlängerten Ladenregale und dort vor allem Produktkonfiguratoren, die dem Händler so wichtige Daten analog zum Online-Shopping liefern. Der Kunde lässt sich inspirieren, kann die richtigen Produkte für seine Bedürfnisse finden und sich Produkte individuell zusammenstellen. Im Geschäft erlebt er haptisch Materialien, er stellt sich jedoch digital sein Produkt zusammen und lässt sich die Ware nach Hause schicken. "Mit diesen interaktiven, digitalen Systemen gelingt dem Handel erst wirklich das Versprechen eines umfassenden Omni-Channel-Ansatzes", ist Ibrahim Mazari von Dimedis überzeugt.