Das sind die fünf Trends im EMail-Marketing für 2020

Die E-Mail ist seit Jahren Basiswerkzeug und das Marketing-Zugpferd. Sie gilt als eine der effizientesten Werbeformen überhaupt, da sie beim Verbraucher nach wie vor eine hohe Akzeptanz genießt. Und gerade "nach dem Aus für WhatsApp-Newsletter und nachdem die Browser-Hersteller das Einholen von Einwilligungen für Web Push Notifications immer stärker reglementieren, besinnt sich die Branche, dass nur ein Kommunikationskanal, der keinem Dritten gehört, ein nachhaltiger Kanal ohne das Risiko eines Totalausfalls ist: die E-Mail", sagt Martin Aschoff, Geschäftsführer der Agnitas   . Obwohl jedoch EMail-Marketing bei den Unternehmen im Durchschnitt knapp ein Fünftel (17 Prozent) des Marketing-Budgets ausmacht, ist nur jeder zweite EMail-Marketing-Manager (49 Prozent) zufrieden mit den Ergebnissen seiner Arbeit. Das zeigt eine Umfrage des BVDW, die ausschließlich unter EMail-Marketing-Experten durchgeführt wurde. Die größten Herausforderungen im EMail-Marketing sehen die Befragten derzeit bei Prozesse/Automatisierung (59 Prozent), Manpower (42 Prozent) und Analyse/Datenverständnis (42 Prozent). "Entsprechend liegt der Investitionsschwerpunkt der Unternehmen auch im Bereich Prozesse. 65 Prozent der Befragten wollen in den nächsten drei Jahren in die Automatisierung investieren", sagt Florian Speer , BVDW-Lableiter der Studie.

Diese Ergebnisse decken sich mit den von iBusiness befragten deutschsprachigen Marketingexperten und EMail-Dienstleistern nach der Entwicklung im EMail-Marketing. Der Balance-Akt für Unternehmen beim EMail-Marketing besteht heute darin, von Konsumenten übermittelte Daten datenkonform zu sammeln, auszuwerten und vorhandenes Potenzial entsprechend zu aktivieren. Fünf übergeordnete Trends haben sich für die kommenden 18 Monate herauskristallisiert:

1. Datenschutz und Sicherheit

Geht es nach Marc Bohnes, Product Strategy Director bei Episerver  , wird das Thema Datenschutz/Sicherheit auch im kommenden Jahr ein wichtiger Baustein des E-Mail-Marketings sein. Mit dem Ausbau und dem steigenden Nutzen des IoT wird es künftig eine Vervielfachung an E-Mail-Versand geben, der sich aufgrund der Nutzung auch kleinster Devices ergibt. "Mit wachsender Anzahl an Touchpoints und vor allem personenbezogener Daten, muss ein hohes Maß an Datensicherheit und -schutz gewährleistet sein", erklärt er. Hinzu kommt, dass das Cookie-Urteil des Europäischen Gerichtshofs vom 01.10.2019 einmal mehr die Rechte von Internetnutzern bekräftigt und marketingtreibende Unternehmen erneut in die Pflicht nimmt. Heißt, der Einsatz von Cookies wird beträchtlich eingeschränkt. In der Folge stehen Marketern deutlich weniger Nutzer-Informationen zur Verfügung. "Das heißt, Marketer müssen neue Wege gehen: Ein werbekanal-übergreifendes-Opt-In zu haben, in dem ein Profil des Users angelegt werden kann, wird immer wichtiger", sagt Karl Ott , CEO von ReachAd  . Entsprechend ist "die aktive Einwilligung (Opt-in) oder der Widerruf (Opt-out) eines Nutzers zur Verarbeitung seiner Daten auch 2020 ein Thema, um rechtskonformes (E-Mail-)Marketing zu betreiben", meint daher Martin Philipp von SC-Networks  .

Für Phillip wird es daher künftig um so wichtiger, "dass Unternehmen sich auf Softwarelösungen verlassen können, die sie bei der Einhaltung und Umsetzung gesetzlicher Datenschutzvorgaben unterstützen - Stichwort Privacy by Design und Privacy by Default." Dass Datenschutz und Datenhaltung ein sehr wichtiges Kriterium bei der Auswahl des EMail-Service-Providers sind, zeigt auch eine aktuelle iBusiness-Auswertung: Die Top 10-Tools, die unter den Top 1000-Onlineshops verwendet werden, sind fast ausschließlich deutsche Lösungen (siehe Analyse: Die zehn wichtigsten EMail-Suites in der Analyse).

2. Datenkompetenz und Datenqualität

Der Umgang mit Zahlen ist im EMail-Marketing Alltag. So sammeln Webseiten und Shops täglich zahlreiche Daten über Nutzer, Sessions und Conversions. Geht es nach Bert Winterfeld , Team Lead Marketing, Newsletter2Go GmbH   , kann der Dschungel an Daten überfordern, aber auch die Basis für sehr cleveres E-Mail Marketing sein. Daher muss ein EMail-Marketing-Manager in der Lage sein, aus Zahlen Zusammenhänge abzuleiten und Optimierungsmaßnahmen zu initiieren. Er muss langfristig und strategisch denken, aktuelle Marktentwicklungen einbeziehen. "Nicht jeder muss eine Diplomarbeit in Statistik schreiben, aber Grundkenntnisse zur Datenerhebung und Verarbeitung, sowie zu statistischen Methoden sind 2020 entscheidend für den Wettbewerbsvorteil im E-Mail Marketing", sagt Winterfeld.

Nur mit Datenkompetenz lässt sich eine saubere Datenbasis sicherstellen und entsprechend bessere Entscheidungen etwa mittels besserer Segmentierung und Personalisierung treffen. Und das ist dringend notwendig, da die ISPs laut Karl Ott die Stellschrauben in Sachen Werbemail-Qualität anziehen. So werden mittlerweile deutlich mehr E-Mails als Spam gekennzeichnet, die den Nutzer damit nicht mehr erreichen. Um zu vermeiden, dass ein Newsletter im Spam-Ordner landet, ist die Datenqualität neben technischer Einstellung und dem Inhalt zwingend Voraussetzung. So beeinflusst beispielsweise die steigende Datenqualität der Verteiler (keine inaktiven Nutzer) nicht nur die Zustellbarkeit, sondern verbessert auch die Versenderreputation bei den ISPs. "Marketer müssen vom Massenversand absehen und den Fokus auf qualitative, userspezifische und vor allen Dingen exklusive Versendungen legen", fordert er. Er rät, insbesondere auf die exklusive Lead-Generierung zu setzen. Das gewährleiste, dass "die Generierungsquellen der Leads transparent sind, die Nutzer ihr Douple-Opt-In erteilt haben und sich dahinter keine Trash-E-Mail-Adresse versteckt. Gleichzeitig ist eine höhere Zustellungsrate der Kampagne gesichert", so Ott weiter.

3. Zustellbarkeit

Geht es nach Peter Ziras , Geschäftsführer Inxmail  , müsse man sich im EMail-Marketing künftig generell stärker mit der Zustellbarkeit von E-Mails auseinandersetzen. Bisher sei dies ein sehr stiefmütterlich behandeltes Thema, obwohl eine hohe Zustellrate eine der wichtigsten E-Mail-Marketing-Kennzahlen ist. Aber Zustellrate heißt eben nicht, dass die Mail tatsächlich beim Empfänger vorliegt. Ziras zufolge machen sich die wenigsten Marketer Gedanken darüber, ob ihre Newsletter, Rechnungen oder Bestellbestätigungen auch ankommen. Jedoch verschenken E-Mails, die nicht zugestellt werden oder im Spamfilter landen, Ressourcen und führen im schlimmsten Fall sogar zu verärgerten Kunden. Deshalb ist sich Ziras sicher, dass "Authentifizierungsverfahren, Mitgliedschaften und technische Vorarbeiten für zuverlässig zugestellte E-Mails für Unternehmen, die E-Mail-Marketing betreiben oder Transaktionsmails versenden, in den kommenden Monaten vermehrt in den Fokus rücken." Denn hinzu kommt, dass die E-Mail-Zustellung immer aufwändiger wird: "Grey-Listing, irreführende oder fehlerhafte DSN-Codes der Internet Service Provider, undurchsichtige Spam-Filter-Konfigurationen oder False Positives von Anti-Malware-Gateways erfordern mehr Finetuning beim Versand, mehr Monitoring bei der Zustellung und mehr Kommunikation mit den beteiligten Partnern", pflichtet Martin Aschoff bei.

4. Interaktivität

848,1 Milliarden E-Mails haben die Deutschen im vergangenen Jahr laut einer Auswertung von Web.de   und GMX   verschickt. Tendenz weiter steigend. Wer in dieser schieren Masse beim Nutzer Aufmerksamkeit und Klicks erzeugen will, muss neue Ansätze finden. Für Marc Bohnes liegt daher die Zukunft der E-Mail darin, dass "sie technologisch einen weiteren Sprung nach vorne macht und der Empfänger innerhalb der E-Mail eine umfangreichere Möglichkeit haben wird, zu agieren." Hierzu gehört zum Beispiel die Option, Produkte direkt in den Warenkorb zu legen oder unmittelbar zu konvertieren, ohne die eigentliche Nachricht verlassen zu müssen. "Somit fangen E-Mails an, das Verhalten, welches man heutzutage bereits von Apps kennt, zu nutzen, um den geringsten Weg des Widerstands für eine erfolgreiche Conversion garantieren zu können", meint Bohnes. Auch Rasmus Giese , United Internet Media  , ist überzeugt, dass interaktive E-Mails Marketern künftig vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten für ihre Marketing-Maßnahmen bieten. Da die Interaktion zwischen Unternehmen und Nutzern im Posteingang stattfindet und sich der EMail-Öffner den Umweg über eine Website spart, "verringert sich der Aufwand für die Empfänger, und die Hemmschwelle zum Kauf sinkt. Im Idealfall führt dies zu einem verbesserten Nutzer-Erlebnis und zu gesteigerten Conversion Rates", erwartet auch Giese.

5. Marketing Automation und Künstliche Intelligenz

Für Martin Philipp ist EMail-Marketing die wichtigste Disziplin in der Marketing Automation. Allerdings könne das Erstellen von Marketing Automation Journeys bei komplexem Anlegen mehrschichtiger Kampagnen durchaus Ressourcen in Anspruch nehmen. "Hier werden wir künftig eine Entlastung des Marketers beobachten können, indem uns die KI Folgeschritte innerhalb einer Customer Journey vorschlägt oder, auf lange Sicht und mithilfe größerer Datensätze, dies gegebenenfalls sogar gänzlich autonom übernimmt", ist sich Bohnes sicher. Bis es technisch tatsächlich soweit umsetzbar ist, wird allerdings noch etwas Zeit vergehen. Aktuell werden unter dem Begriff Künstliche Intelligenz "verschiedenste automatisierte Dienste zusammengefasst - von personalisierten Kaufempfehlungen bis hin zu automatisierten Erinnerungen. Im E-Mail-Marketing ist die Profilanreicherung des Empfängers zur gezielteren Personalisierung beispielsweise ein großes Thema", erklärt Peter Ziras. Kritisch beäugt er, dass jedoch die wenigsten Unternehmen bisher eine klare Strategie für den Einsatz von KI hätten: "Deshalb gilt es zunächst zu analysieren, welche Daten, Datenflüsse und Technologien im Unternehmen vorhanden und wiederum notwendig sind, um Prozesse "intelligent" zu automatisieren."

Die Herausforderung 2020 wird für Marketer deshalb laut Philipp Martin darin bestehen, "sich in den knapp 850 Milliarden jährlich - allein in Deutschland - versendeten E-Mails hervorzutun, indem sie durch relevante Inhalte und Personalisierung überzeugen."