Social Media: 'Man muss nicht mehr jedem Elefanten hinterherrennen'

Früher hatten Plattformen und Anwendungen soziale Layer, doch mehr und mehr Anwendungen sind aus sich selbst heraus sozial: So wachsen eigene Communities auf Markenseiten, Shops investieren in Nutzerdiskussionen und F&A-Sektionen. Das bedeutet für Marketingverantwortliche den Zwang zum Plattform-Hopping. Sie geraten ins Hamsterrad der Reichweitenjagd.

Der Zerfall einstiger, alles abdeckender Social-Media-Kontinente in viele kleine Nischennetzwerke ist die Folge. Daraus ergibt sich aber eine Konsequenz für die Zukunft des sozialen Marketings: Weil sich immer mehr Marken in den Nischennetzwerken ansiedeln, blähen sie gleichzeitig deren Impressions auf - und desto geringer wird die Reichweite des Einzelnen. Ein Teufelskreislauf, der eine Plattform nach der anderen befällt. Aktuell ist zwar TikTok   noch das Lieblingsspielzeug der Marketing-Abteilungen, aber "in einem Jahr werden wir auch hier massive Reichweitenrückgänge sehen", wie iBusiness-Analyst Sebastian Halm und Herausgeber Joachim Graf in ihrem Podcast diese Woche vorhersagen.

Social Media ist 2022 mehr denn je zu einem politischen Schlachtfeld geworden, das gleich mehrere Trends beschleunigt: Etwa die Granularisierung des Marktes hin zu einem Social Splinternet sowie die Herausbildung einer immer radikaler von der Realität entkoppelten Gegenöffentlichkeit. Soziale Innovation und sozialer Fokus wandern aus Social Media hinaus, stellen die beiden im Podcast fest: Früher hätten Plattformen und Anwendungen soziale Layer, doch mehr und mehr Anwendungen seien aus sich selbst heraus sozial. Ohnehin würden die spannendsten Entwicklungen aus den Games kommen.

Marketingverantwortliche müssten in Zukunft vor allem das richtige Netzwerk für die entsprechende Marketingkampagne auswählen, "One size fits all" funktioniere im Social Media Marketing des Jahres 2023ff nicht mehr. Die beiden sind überzeugt: Man muss nicht jeder Sau folgen, die durchs Dorf getrieben wird. Und auch nicht jedem Mastodon  .