Interaktiv-Trends 2022/2023 (9): Echter Social Commerce

Die Zahlen aus China sind beeindruckend: 351 Milliarden Dollar geben Social-Media-NutzerInnen dort auf einschlägigen Plattformen wie Wechat, XiaoHongShu oder Pinduoduo aus, so die Vorhersage der Marktforscher von Insider Intelligence für 2021. Nun soll echter Social Commerce endlich hierzulande an Fahrt aufnehmen.
Der Erfolg sozialer Netzwerke als Shopping-Plattform hat vor allem mit dem einfachen Handling zu tun. Der Checkout läuft in der App ab, Impulskäufe sind so in Sekunden abgeschlossen und treiben die Umsätze hoch. Dank Buy-Buttons lässt sich ein Kauf schnell und einfach abwickeln, sodass sich der Kaufprozess klar von dem des klassischen Online-Shoppings abgrenzt.

In Deutschland wird aktuell in Facebook, Pinterest & Co. noch in den Onlineshop des Anbieters und/oder Werbetreibenden verlinkt. Dass damit die Customer Journey oft schon zu Ende ist, liegt auf der Hand. Ob der Kaufabschluss dann letztlich per Link zu einem externen Onlineshop oder eben direkt in dem sozialen Netzwerk stattfinden kann, ist aber nicht nur eine technische Hürde. "Viele Händler und Unternehmen sträuben sich noch, den Kaufprozess ganz in die Hände der sozialen Netzwerke zu legen, weil sie dabei auch alle Kundendaten abgeben", gibt etwa Marcel Hollerbach vom E-Commerce-Dienstleister Productsup zu denken.

Dennoch: Längst lassen sich die Onlineshopper nicht nur über soziale Medien inspirieren, sie möchten vielmehr den kompletten Kauf direkt auf der Social Media Plattform abwickeln. Und das können sie auch: Sämtliche soziale Netzwerke mit Mainstream-Appeal haben in jüngster Zeit ihre Kapazitäten als Shopping-Plattform erweitert. Sie rücken immer näher an den direkten Kaufabschluss heran. Durch intelligente Shoppingfunktionen und die Optimierung der Plattformen nimmt der Produktkauf über die sozialen Medien weiter Fahrt auf.

Die Netzwerke stehen also alle in den Startlöchern oder haben diese bereits verlassen. Aber wie steht es mit den NutzerInnen? Wie hoch sind Bereitschaft und Nutzung von Social Commerce denn derzeit in Deutschland? Die Antwort: Für einen Markt, der sich im Grunde noch in der Betaphase befindet, erstaunlich hoch. Die Mediaagentur Media fragte im Sommer rund 1.000 Online-UserInnen zwischen 18 und 59 Jahren nach ihren Einkaufsverhalten in den sozialen Netzwerken. Für 14 Prozent ist Social Commerce kein Neuland mehr. Und sie gaben an, auch in Zukunft bei Facebook & Co. shoppen zu wollen. Weitere 24 Prozent planen demnächst ihren ersten Einkauf auf Social Media. Mehr als jeder Dritte kann in Deutschland also als Social-Commerce-affin bezeichnet werden. Das heißt für ECommerce-Treibende, sich schnellstmöglich mit den Shopping-Technologien und -Möglichkeiten der einzelnen Anbieter auseinanderzusetzen. Die Unternehmen, die heute schon ihre Produkte und Dienstleistungen über die Sozialen Medien anbieten, gehen zweifellos mit dem Trend.

Führungskräfte verschlafen, gute Customer Journeys im Social Commerce zu bauen

Laut der Studie 'Cashing in on Social Commerce'   von der Customer-Experience-Plattform Emplifi   wird der globale Social-Commerce-Markt bis 2027 auf 604,5 Milliarden US-Dollar ansteigen. Aber auch Social Commerce ist kein Selbstläufer: Die Ergebnisse der Studie zeigen jedoch auch, dass weniger als 30 Prozent der Führungskräfte in diesem Bereich das Customer Engagement in den Vordergrund stellen. Laut den CX-Experten gefährde diese Strategie langfristig das Wachstum, wenn die Kundenbeziehungen während der gesamten Social Purchase Journey nicht gepflegt werden. Selbst wenn Marken Social Commerce in den Vordergrund rücken und unmittelbare Gewinne erzielen, haben also viele noch einen weiten Weg vor sich. Dies gilt besonders für das erfolgreiche Management der gesamten Social Purchase Journey. Ohne ein angemessenes Augenmerk auf CX laufen ECommerce-Führungskräfte Gefahr, in einem übermäßig wettbewerbsintensiven Markt zurückzufallen.

Mehr als 80 Prozent der Befragten bestätigten, dass sie in zwei oder mehr Social-Shops investieren. Mehr als ein Drittel nutzt derzeit sogar vier oder mehr Social-Shop-Plattformen. Nicht nur, dass Entscheider Social Shops in rasantem Tempo einführen, 86 Prozent der UmfrageteilnehmerInnen erwarten - oder haben bereits - eine Rendite ihrer Social-Commerce-Investitionen innerhalb nur eines Jahres.

Aufgaben und Herausforderungen:

• B2C-Ziele und -Strategien sind nicht optimal aufeinander abgestimmt: Zwar werden die Ziele dokumentiert und verstanden. Aber der Bericht zeigt auch, dass nur 26 Prozent der Teams sich darüber einig sind, wie sie die VerbraucherInnen der nächsten Generation über Social Shops erreichen können.
• Grundlegende KI-Funktionen für Konversation werden gut angenommen: Bot-Technologien, die grundlegende Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten bieten, werden von den befragten Marken stark genutzt. Acht von zehn Befragten gaben zudem an, dass sie in anspruchsvollere KI-Funktionen für Unterhaltungen investieren wollen, um fortgeschrittene Transaktionen mit virtuellen Bots durchführen zu können.
  
• Livestream-Videoshopping steckt nicht mehr nur in den Kinderschuhen: Von den befragten Marken planen 70 Prozent, in weitere Möglichkeiten zu investieren - beispielsweise in personalisiertes Videoshopping in Gruppen oder mit Freunden sowie in Influencer-Events (One-to-Many) per Video.
• Die Verbesserung von Kundenbetreuung und -service ist für Social Commerce und CX entscheidend: Die Studie hebt zwar den Umsatz als Ergebnis hervor, aber über 40 Prozent der Antworten geben an, dass Kundenbetreuung, Service und Unterstützung die CX insgesamt verbessern.

Während 50 Prozent der befragten Marken messbare Umsatzsteigerungen erzielt haben oder zusätzliche kanalübergreifende Umsätze erwarten, zeigen die Daten, dass die erfolgreichsten Social-Commerce-Bemühungen über den unmittelbaren Kauf hinausgehen und sich auf das gesamte Kundenerlebnis ausweiten.