Verkaufspsychologie: Loyalität ist keine Einbahnstraße

Wenn Onlineshops die Konsum-Psychologie nutzen, um die Kundenbedürfnisse zu verstehen, haben sie den ersten Schritt zur langfristigen Kundenbindung getan. Kundenbindung wird in Zukunft der wichtigste Wachstumsfaktor sein und Onlineshops können das Erlebnisshopping als echte Differenzierungsstrategie nutzen. Doch der Weg zum loyalen Bestandskunden ist lang und Kundenloyalität entsteht nicht einfach über Nacht. Wer den Kunden nicht an erster Stelle setzt, wer keine Strategie für die Kommunikation hat, wird eine echte Sackgasse kreieren. Loyalität ist keine Einbahnstraße.

Warum sind Bestandskunden so wertvoll? Ganz einfach: Weil mit Bestandskunden das schnellste Wachstum für ein Unternehmen generiert werden kann. Jedes Investment, welches die Anzahl der loyalen Bestandskunden erhöht, lässt den ROI exponentiell steigen. Diese Aussage ist nicht neu, doch immer noch werden zu wenig Maßnahmen ergriffen die darauf abzielen, aus Erstkunden, Wiederkäufer und aus Wiederkäufer schließlich loyale Bestandskunden zu generieren.

Forrester Research schätzt, dass Shopbetreiber fast 80 Prozent ihres gesamten Marketingbudgets für die Neukundenakquise nutzen. Viel Geld wird für die breite Masse ausgegeben anstatt gezielt für segmentierte und/oder personalisierte Besuchergruppen, die bereits einmal gekauft haben.

Auch der Adobe Digital Index Report verdeutlicht, dass Shopbetreiber ihre Marketingausgaben besser auf die steigende Einnahmen bestehender Kunden verlagern sollten. Wie wichtig eine solche Verschiebung und der Fokus auf den Bestandskunden ist, zeigt sich insbesondere im Jahresverlauf, wenn in bestimmten Saisons weniger Umsatz generiert wird.

Einige Fakten aus beiden Studien zusammengefasst:

• Mit 1 Prozent der loyalen Bestandskunden kann der Umsatz um 10 Prozent erhöht werden
  
• 8 Prozent der wiederkehrende Kunden erzielen 41 Prozent des Gesamtumsatzes
  
• wiederkehrende Kunden haben eine Conversionrate die sieben Mal höher ist als die von Erstkunden
  
• wiederkehrende Kunden kaufen bis zu drei Mal mehr
  
• Bestandskunden kaufen bis zu sieben Mal mehr
  
• zwischen fünf und sieben Neukunden müssen akquiriert werden, um denselben Umsatz eines wiederkehrenden Kunden zu generieren
  
• Kunden, die über eine Empfehlung zu Ihnen in den Onlineshop gelangen, konvertieren zu 7-fach höheren Raten als traditionell akquirierte Kunden über das Online Marketing.

Loyale Kunden sind meist passionierte Markenbotschafter. Denn je mehr sie kaufen, desto mehr werden sie über Ihren Onlineshop sprechen. Ein Kunde der zehn Mal bei Ihnen gekauft hat, empfiehlt Sie drei Mal häufiger als ein Erstkäufer.

Wie binden Onlinehändler ihren Kunden fest an sich?

Ein exzellenter Service ist immens wichtig, doch in Zukunft rückt auch eine stetige Verbesserung des Kundenerlebnis und die direkt damit zusammenhängende Kundenerfahrung in den Vordergrund. Entscheidend für ein positives Erlebnis ist oft das Erlebnis nach dem Kauf. Stimmt der Service nicht, kippt die ganze Erfahrung. Ihre Kunden brauchen Wow-Erlebnisse und Aha-Momente, damit sie den Weg fortsetzen, den sie mit Ihnen eingeschlagen haben. Kunden brauchen einen Grund zurückkommen zu wollen.

Der sollte gut sein. Denn der Wettbewerb ist groß. Welches Erlebnis hat Sie beispielsweise zuletzt glücklicher gemacht: Der letzte Grillabend mit Freunden oder der Kauf eines Artikels in irgendeinem Onlineshop? Wahrscheinlich war es der Grillabend.

Die Psychologen Gilovich und Van Boven bestätigten in ihrer Studie  , dass Erlebnisse Menschen glücklicher machen als der materielle Besitz.

Erlebnisse lösen emotionale und körperliche Reaktionen bei uns aus. Nach diesen Reaktionen setzt unser Bewusstsein ein. Erst wenn die erhaltene Information als relevant bewertet wird, wird sie an den Hippocampus geleitet. Dort folgt der Prozess zur dauerhaften Einlagerung ins Langzeitgedächtnis. Je wichtiger die Information ist, desto mehr Zellen sind an der Abspeicherung beteiligt. Die Intensität des Erlebnisses entscheidet, ob und wie sie als Erfahrung abgespeichert wird. Positive Erfahrungen werden weitererzählt, weil das Erlebnis glücklich gemacht hat.

Wir alle, auch Ihre Kunden vergleichen den Besitz. Besitz ist austauschbar. Erlebnisse nicht. Unternehmen die in exzellente Erlebnisse investieren, in besondere Momente, die für Kunden auch relevant sind, wachsen am schnellsten. Beim Einkaufen der Zukunft geht es nicht mehr nur um Transaktion. Sie wird schmuckes Beiwerk sein, wenn echte Kundenbeziehungen durch bedeutende Erlebnisse in den Vordergrund rücken. Diese Erlebnisse werden in Zukunft die Wahrnehmung Ihrer Marke, Ihres Onlineshops kreieren. Diese Wahrnehmung der Erlebnisse wird entscheiden über Erfolg oder Misserfolg.

Die acht wichtigsten Erfolgsparameter als Einflussfaktor für prägende Erlebnisse:

Empathie

Empathie entsteht im Gehirn, wenn wir mitfühlen, was andere bewegt. Es ist daher von essenzieller Bedeutung Ihre Kunden zu kennen und auch zu verstehen, was sie denken und fühlen, um empathische Erlebnisse zu kreieren.



Uniqueness

Die Art und Weise, wie kommuniziert wird, sollte unverwechselbar einzigartig, zum Unternehmen passen und vor allem authentisch sein.



Personalisierung

Bei einem personalisierten Erlebnis steht die emotionale Bindung im Fokus. Sie ist nicht so leicht kopierbar, denn die Personalisierung gibt dem Kunden das Gefühl, dass das Erlebnis eigens nur für sie kreiert wurde und eine besondere Wertschätzung hat.



Erwartungen übertreffen

Wenn Erwartungen übertroffen werden, sind Kunden mehr als zufrieden. Machen Sie keine Versprechen in der Kommunikation, im Onlinemarketing, im Onlineshop oder wo auch immer, welche später nicht eingehalten werden können.



Überraschung

Unterbrechen Sie bestehende Muster mit unerwarteten Elementen und hinterlassen Sie nicht einfach nur einen, sondern den bleibenden Eindruck.



Engagement

Echte Wertschätzung entsteht durch Dialog und die direkte Interaktion mit dem Kunden.



Wiederholbarkeit

Nur wenn Kundenerlebnisse wiederholt werden können und künftig als Prozess, als ein etabliertes System, eingesetzt werden kann, kann eine Grundlage für das Wachstumspotenzial geschaffen werden.



Außergewöhnliche Lösungen

Wenn Kunden dennoch eine negative Service-Erfahrung erleben, denn dies ist immer möglich, dann sollte sehr schnell eine außergewöhnliche Lösung kreiert werden können, damit das Erlebnis anschließend als positiv abgespeichert werden kann. In der Psychologie wird dieses Phänomen der Service recovery paradox genannt.

Raus aus der Austauschbarkeit

Beim Thema Kundenbindung kommen Sie nicht darum herum, auf exakt dieselben Fragen eine Antwort zu haben, wie bereits bei der Kundengewinnung.

• Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal bei der Kundenbindung?
  
• Was kann Ihre Kundenbindung, welches der Wettbewerb nicht kann?
  
• Was fühlt der Kunde nach dem Kauf?
  
• Was denkt der Kunde nach dem Kauf?
  
• Was tut der Kunde nach dem Kauf?

Fragen Sie sich aber vor allem, ob die Kundenbindung eher einem One-Night-Stand gleicht oder ob es doch mehr eine Hochzeitsreise wird und der Beginn einer langfristigen Beziehung. Der erste Kauf eines Produktes in Ihrem Onlineshop ist lediglich ein einmaliger Vertrauensvorschuss in dieser Kundenbeziehung. Erst mehrere positive Erfahrungen werden dazu führen, dass Ihre Kunden öfters einkaufen und schließlich zum Markenbotschafter werden. Jede Erfahrungen in jeder einzelnen Phase sollte gut geplant und für den Kunden unschlagbar sein. Es ist Ihre Aufgabe diese Erfahrungen zu kreieren und zu steuern.

Das tatsächliche Wachstum, eine Steigerung der Wiederkaufsrate, höhere Cross-Selling-Potenziale hängen stark von dieser Strategie ab, denn sie bestimmt die emotionale Beziehungsqualität zum Kunden - die Basis für Loyalität ist die langfristige Kundenbindung. Jegliche Kundenbindungsstrategie schlägt jedoch fehl, wenn die nachfolgenden fünf Phasen nicht beachtet werden, übersprungen werden oder wenn Kunden zu früh oder zu spät an bestimmt Maßnahmen herangeführt werden.

Phase 1 - Rollercoaster

Direkt nachdem der Kunde den Call-To-Action Button in Ihrem Onlineshop geklickt hat, schüttet das Gehirn eine Vielzahl an Botenstoffen aus und der Kunde erlebt eine "Achterbahnfahrt der Gefühle". Je höher der Preis, desto mehr Hochs und Tiefs erfährt der Kunde. Die emotionale Kaufentscheidung wird angezweifelt, und das Gehirn versucht den Kauf rational zu begründen. Dieses psychologische Phänomen, der Buyers Remorse (die Kaufreue), tritt bei fast allen Kunden ein.

Die Kaufreue ist in der Regel mit kognitiver Dissonanz verbunden (siehe: Verkaufspsychologie - Mit welchen Tricks Sie Retouren reduzieren können). Derartige Zustände werden als unangenehm empfunden und erzeugen in uns Menschen Spannungen, die nach Überwindung drängen. Der Mensch befindet sich im Ungleichgewicht und setzt alles daran, wieder einen konsistenten Zustand, ein Gleichgewicht zu erreichen.

Nach dem Kauf setzt ein weiterer psychologischer Effekt ein, die Post-Purchase-Rationalization. Dieser Effekt bewirkt, dass wir einen eventuell weniger sinnvollen emotionalen Kauf uns selber gegenüber rational rechtfertigen. Durch Kundenumfragen erhalten Sie eine Antwort, warum ein Produkt gekauft wird und warum es eventuell retourniert wird. Mit diesen Ergebnissen kann die Kaufreue bewusst gegengesteuert werden und es unterstützt den Prozess der Post-Purchase-Rationalization, damit Retouren und Reklamationen von Anfang an vermieden werden können.

Onlineshops stehen hierfür mehrere Möglichkeiten zur Verfügung. In der Bestellbestätigungsmail und auf der Danke-Seite nach der Bestellung sollte dem Kunden genau erklärt werden, was nun passiert. Das reduziert die Unsicherheit. Sie können Kunden zeigen, wie sehr Sie und Ihr Team sich über diese Bestellung freuen oder Sie zeigen, wie das Paket versandfertig gemacht wird. Der holländische Anbieter Coolblue   erklärt in dem Video  , welches auf der Danke-Seite erscheint, exakt was passiert.

Direkt nach dem Kauf existiert noch keine echte Kundenbindung. Der Kunde kennt Sie kaum und es fällt ihm schwer, den nächsten Schritt mit Ihnen zu planen. Überfordern Sie ihn nicht, beispielsweise indem Sie schon in dieser Phase um Bewertungen bitten oder für ein Loyaltyprogramm werben. Das ist zu früh. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf den nächsten logischen Schritt, das Onboarding. Jeder neue Mitarbeiter wird im Unternehmen eingearbeitet. Warum sollte es bei Kunden anders sein?

Das Onboarding ist der Kick-Off zu einer langfristigen Kundenbeziehung. Entwickeln Sie ein außergewöhnliches Erlebnis für neue Kunden. Zeigen Sie Ihren Kunden, dass sie nun Teil der "Familie" sind. Zeigen Sie Kunden, dass sie bestrebt sind, diese Beziehung außergewöhnlich zu gestalten und kreieren Sie Erlebnisse, die es nur bei Ihren geben kann.

Langweilige 0815-Standard-Mails sollten dagegen vermieden werden. Diese Mails nutzt auch jeder andere Händler. Eine erlebnisorientierte Kommunikation berührt Menschen emotional und hinterlässt einen bleibenden Eindruck.

Phase 2 - Delivery

Was passiert in der Zeit zwischen Bestellabschluss und Lieferung? Wie gehen Sie mit Lieferverzögerungen um? Haben Sie etwas vorbereitet, damit der Kunde sich bereits vorab auf das Produkt freuen kann? Welchen Kommunikationskanal könnten Sie hierfür nutzen, um auch hier eine erneute außergewöhnliche Erfahrung zu kreieren? Erlebnisse werden immer proaktiv kreiert. Sobald der Kunde nachfragen muss, haben Sie Ihre Chance vertan.

Der nächste Kontakt, der erste physische, findet statt, wenn der Kunde die Ware geliefert bekommt. Der Kunde überprüft, ob das Versprechen aus den Vor-Kauf-Phasen - auch tatsächlich gehalten wird. Wie ist der erste Eindruck? Wie unterscheidet sich dieses Erlebnis vom Wettbewerb? Haben Sie ein überraschendes und besonderes Erlebnis kreiert, wenn der Kunde das erste Mal das Produkt in den Händen hält? Eine besondere Verpackung, eine persönliche Nachricht, weitere Produktproben, kleine Geschenke, eine Dankeschön-Karte oder persönliche Notizen können der Sendung hinzugefügt werden als kleines Willkommen und um einen zusätzlichen Wert zu kreieren, der die Erwartungen übertrifft.

Gehen Sie die Dinge anders an als die Norm. Liefern Sie die Ware mit viel Persönlichkeit verpackt und kreieren Sie damit gleichzeitig den Wunsch ein großartiges Unboxing-Erlebnis zu teilen. Studien   bestätigen, dass insgesamt vier von zehn Kunden bereit sind, ein Bild der Verpackung auf Social Media zu posten, wenn die Verpackung einzigartig ist. 52 Prozent der Kunden würden weitere Produkte in einem Onlineshop bestellen, wenn die Ware in einer Premium Verpackung geliefert wird. Diese Phase eignet sich daher hervorragend, um den Kunden mit weiteren Cross-Selling-Produkten zu triggern.

Phase 3 - Enjoy

Nach der Pflicht kommt die Kür. Die ersten 100 Tage nach dem Kauf sind kritisch, um die Impulse für die spätere Kundenloyalität zu entwickeln. Diese Zeitspanne ist lang genug, um eine positive Erfahrung zu kreieren. Jeder Kunde benötigt eine gewisse Zeit das Produkt zu nutzen, bevor der Kauf endgültig als positive Erfahrung abgespeichert werden kann. Das Resultat, nämlich das Gefühl, welches Kunden mit dem Produkt gekauft haben, zeigt sich nicht sofort, sondern erst durch den Gebrauch des Artikels. In dieser Phase konsumiert und genießt der Kunde das gekaufte Produkt.

In dieser Phase steigen allerdings auch die meisten Kunden aus der Kundenbeziehung aus. Stimmt der Service nicht, fühlen Kunden sich im Stich gelassen und können keine loyalen Bestandskunden werden. Entwickeln Sie mit Ihrem Team daher kreative Lösungen und halten Sie weiterhin den Emotional Experience Level auf hohem Niveau. Welche besonderen proaktiven Services können Sie anbieten, die jetzt eine große emotionale Bedeutung für den Kunden haben? Was erhofft sich der Kunde in dieser Phase? Machen Sie Kunden vertraut mit Ihrer Welt, damit Sie Teil davon werden können. Zeigen Sie Engagement und fragen Sie nach, ob alles in Ordnung ist. Überraschen Sie Kunden. Nutzen Sie Humor in kurzen Videos und feiern Sie diesen Meilenstein mit dem Kunden. Machen Sie das Erlebnis zu Ihrem Geschäft.

Pflegen Sie den Aufbau persönlicher Kontakte, denn es ist ein wichtiges Element für die spätere Loyalität. Geben Sie Kunden vor allem die Möglichkeit zur Interaktion.

Phase 4 - Engage

In dieser Phase können Rituale und Gewohnheiten für Ihre Kunden kreiert werden, die in Zusammenhang mit den Produkten stehen. Aus Käufern werden so involvierte und engagierte Stammkunden. Durch die Entwicklung von Rituale, kann die Gewohnheiten, die wiederkehrende Handlung, ein Gefühl von Bindung und Zugehörigkeit, entstehen lassen. Ein Ritual verbessert die wahrgenommene Erfahrung und dient als Eintrittskarte in einer exklusiven Community. Je öfters das Ritual wiederholt wird, desto stärker wird die Bindung - das belegen Studien  .

Mit VIB Rouge hat Sephora   beispielsweise eine Mitgliedschaft für VIP-Kunden aufgesetzt. Der Club ist eine besondere Anerkennung für Kunden, die mehr als 1.000 US-Dollar pro Jahr ausgeben. Diese speziellen VIP-Mitgliedschaften funktionieren allerdings erst dann gut, wenn eine starke Kundenbeziehung aufgebaut wurde und die Pflicht zur Aufrechterhaltung eben dieser Kundenbeziehung vom Unternehmen auf den Kunden wechselt. Erst dann können Kunden wirklich als loyal bezeichnet werden. Diese Loyalität sollte konsistent und kontinuierlich honoriert werden denn es ist der perfekte Nährboden für Word of Mouth Marketing, die höchste Form des Empfehlungsmarketings.

Phase 5 - Promote

Jeder Kunde durchläuft verschiedene Phasen bis zur echten Kundenbindung. Es ist äußerst selten, dass ein Kunde über Nacht zum Befürworter oder Fan Ihrer Marke wird. Shopbetreiber müssen sich immer wieder unter Beweis stellen und weiterhin Kundenerlebnisse und gute Services anbieten.

Kunden, die in dieser Phase angekommen sind, werden Ihnen viel eher einen Gefallen tun. Erst in dieser Phase macht es wirklich Sinn, Kunden nach einer Bewertung oder Rezension zu fragen. Kunden in dieser Phase kaufen nicht nur mehr, sie nützen auch im Marketing und beim Verkauf Ihrer Produkte und können einen unglaublichen Einfluss nehmen. Denn die richtige Empfehlung auszusprechen, ist viel entscheidender als irgendeine Empfehlung. Auch Marketing-Aktionen, wo eine hohe Interaktion gefragt ist, sind deshalb auch erst in dieser Phase sinnvoll.

VIP-Kunden aus der vorherigen Phase eignen sich jetzt als Ambassadore. Ambassadore haben bereits exzellente Erlebnisse erhalten und möchten andere Menschen helfen, auch diese Erlebnisse zu erfahren. Natürlich können auch Influencer eingesetzt werden. Doch der eigentliche Antrieb eines Influencers ist es, selbst mit einer eigenen Community bekannter und größer zu werden. Die Empfehlung eines Influencers ist daher immer durch eine monetäre Komponente getrieben. Ambassadore empfehlen Produkte dagegen aus tiefer Überzeugen, weil sie einzigartige Erlebnisse erfahren haben.

Execution - die Königsdisziplin

Kundenbindung erfordert ein strategisches Vorgehen. Erfolgreich wird, wer in Erlebnisse, Systeme und Prozesse investiert. Denn erst durch eine detaillierte und immer wieder fortwährende Anwendung und Auswertung sind Aussagen über das Verhalten und die Präferenzen der Kunden bezüglich deren Reaktion auf bestimmte Maßnahmen möglich.