Psychologie im E-Commerce: Wie Shopbetreiber Aufmerksamkeit erzielen

In 60 Sekunden werden im Internet 16 Millionen WhatsApp Nachrichten verschickt, 452.000 Tweets versendet und auf Facebook werden täglich mehr als 300 Millionen Fotos hochgeladen. Sie kennen diese Zahlen sicherlich auch. Die vielen Facebook Posts, Whatsapp Nachrichten, E-Mails in unserem Postfach, die beantwortet werden wollen, Push -Nachrichten auf dem Handy und einiges mehr. Alles will unsere Aufmerksamkeit. Das Internet mit all ihren Informationen ist heutzutage vergleichbar mit der lautesten Cocktailparty, die es je gegeben hat.

Irgendwann auf dieser Cocktailparty zwischen den ganzen Nachrichten, im lauten Stimmengewirr, erscheint auch Ihr Content. Doch erreicht dieser Content Ihre Kunden? Können potenzielle oder bestehende Kunden mit Ihren Content tatsächlich etwas anfangen? Oder geht Ihr Content, wie der Content vieler Ihrer Shopbetreiber Kollegen auch, im Cocktailparty rauschen unter?

Content ist und bleibt King, keine Frage. Unternehmen haben in den letzten Jahren auch wirklich alles dafür getan, diesem Zitat von Bill Gates mehr als gerecht zu werden. Wir versinken nämlich in Content. Es gibt allerdings nicht nur viel Inhalt, sondern zu viel Inhalt ohne richtigen Mehrwert. Doch was uns hierher gebracht hat, wird uns in Zukunft nicht mehr weiterbringen. Unser Gehirn ist zwar in der Lage diese Vielzahl an Informationen und Sinneseindrücken die wir tagtäglich aufnehmen zu filtern und stellt uns nur die wichtigsten Daten zur Verfügung, damit wir Entscheidungen treffen können, allerdings ist unsere Aufmerksamkeit begrenzt.

Unser Gehirn schaltet so oft möglich auf Autopilot, weil es biologisch dazu vorgesehen ist. Unser Gehirn ist faul. Es versucht mit wenig Aufwand die Arbeit, die gemacht werden soll in kürzester Zeit auszuführen, damit wir immer Kraft für Neues und eventuell gefahrvolles haben, so der Neurowissenschaftler Gerhardt Roth . Wir können nur eine bestimmte Anzahl von Dingen gleichzeitig wahrnehmen, für alles andere sind wir schlicht "blind".

Was können Shopbetreiber tun, wenn die Aufnahmekapazität der Kunden begrenzt ist und folge dessen zu viel Content oder den richtigen Content gar nicht mehr wahrnehmen? Die nachfolgenden psychologischen Prinzipien helfen dabei aus der Masse, aus dem Partyrauschen herauszustechen, um wahrgenommen zu werden, gute relevante Inhalte vorausgesetzt.

1. Der Cocktail-Party-Effekt
   
2. Mere-Exposure Effekt
   
3. Expert Endorsement Effekt
   
4. Der erste Eindruck zählt, der letzte bleibt

1. Der Cocktail-Party-Effekt

Der Wissenschaftler Cherry beschreibt den Cocktail-Party Effekt als unsere Fähigkeit, alle Störgeräusche, die um uns herum sind, zu ignorieren, auszublenden und uns ausschließlich auf das zu konzentrieren, was eine bestimmte Person sagt. Wir sind in der Lage, uns auf unseren Gesprächspartner zu konzentrieren trotz sehr vieler anderer Informationen die gleichzeitig auf uns einprasseln.

Das Verständnis dieses Phänomens, die Verlagerung und Fokussierung unserer Aufmerksamkeit, ist auch für Onlinehändler von unschätzbarem Wert. Wir, und natürlich unsere Kunden, haben die Fähigkeit ein Detail herauszuhören und nur die Information, die für uns relevant ist, wird automatisch bei uns ankommen. Übersetzt für Ihr Marketing bedeutet dies allerdings, dass Ihre Kunden entweder nur den hyperrelevanten Content aus der Masse herausfiltern werden, oder nur zuhören, wenn der Content tatsächlich auch personalisiert ist. Am besten ist eine Kombination von beiden.

Hyperrelevanten Content bedeutet nur die Inhalte zur Verfügung zu stellen, die Ihre Kunden wirklich auch benötigen: emotionalisiert, personalisiert und individualisiert. Alles andere "hört" der Kunde sowieso nicht beziehungsweise er nimmt es im Partyrauschen gar nicht wahr.

Um in diesem Content-Partyrauschen aufzufallen, um ins Gespräch zu kommen, um im Gespräch zu bleiben, benötigen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden. Es gibt deshalb auch nichts Charmanteres einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, wenn Sie Kunden mit dem eigenen Namen ansprechen und Komplimente machen. Nur so kann eine persönliche Verbindung entstehen die von echter Bedeutung ist. Immer, wenn der eigene Name verwendet wird, wird der Effekt einer Aussage verstärkt.

2. Mere-Exposure-Effekt

Mit dem Mere-Exposure-Effekt wird in der Psychologie die Tatsache beschrieben, dass die wiederholte Wahrnehmung einer anfangs neutral beurteilten Sache eine positivere Bewertung zur Folge hat. Die Vorliebe einer Person für etwas (ein Produkt, ein Lied, eine andere Person) steigt, wenn sie damit vertraut ist. Dies bedeutet: Je öfter eine Person etwas sieht oder erlebt, desto positiver werden die Gefühle gegenüber dem Objekt oder der Person.

Durch ein konsistentes Branding und die wiederholte Darstellung von USP Unique Selling Proposition und UVP Unique Value Proposition, immer und immer wieder, werden Kunden Ihren Onlineshop und/oder Ihre Marke immer mehr lieben lernen. Die Vertrautheit fördert die Akzeptanz und so wird der Mere-Exposure Effekt unsere Kaufneigung positiv beeinflussen können. Kunden mögen gerne das, was sie etwas häufig sehen und hören.



Allerdings sind nicht nur Sie als Shopbetreiber auf dieser Internet-Cocktail-Party unterwegs, sondern auch unzählig viele andere Wettbewerber. Ihre Kunden müssen Ihre Produkte mindestens sieben Mal gesehen haben, bevor sie sie überhaupt registrieren. Die ständige Wiederholung einer Nachricht, zum Beispiel durch die Verwendung von Drip Marketing Kampagnen fördern das Vertrauen. Omnipräsenz ist das Stichwort. Omnipräsent mit relevantem Content für die Zielgruppe.

Ohne eine allgegenwärtige Präsenz werden jegliche Bemühungen, Kunden ein Produkt zu verkaufen, scheitern. Dieser Effekt kann innerhalb der Marketing-Kommunikation deshalb sehr gut beim Branding eingesetzt werden oder wenn Sie den Abverkauf für ein neues oder bestimmtes Produkt steigern möchten. Doch Ihre Nachrichten müssen neutral oder positiv für den Empfänger sein, sonst kann sich dies nachteilig auf die Marke, auf den Onlineshop auswirken.

Als Faustregel gilt: verkaufen Sie keine Produkte beim ersten Kundenkontakt. Omnipräsenz heißt nämlich nicht, dass Kunden ständig mit dem Produktverkauf oder lästige Werbung genervt werden müssen. Das passiert leider noch zu oft. Bei der Planung neuer Marketingaktionen ziehen Sie den Vergleich zum stationären Handel hinzu. Es zeigt uns ganz gut, warum bestimmte Dinge im Internet nicht funktionieren werden. Bei einem Einkaufsbummel im Kaufhaus möchten wir nicht, dass die Verkäuferin uns den Bestseller-Artikel des Tages ständig vor die Nase hält und ruft "kaufe jetzt" oder uns damit womöglich noch hinterherrennt.

Erst durch den Aufbau einer gewissen Glaubwürdigkeit schaffen Sie die Resonanz, denn so wird die Omnipräsenz als viel authentischer wahrgenommen.

3. Celebrity Endorsement Effekt

Ein weiterer Effekt um dem Content-Partyrauschen zu entkommen ist der Celebrity Endorsement Effekt. Es beschreibt das Kaufverhalten der Kunden und ihre Wahrnehmung in Bezug auf das Produkt oder die Marke unter Einfluss von Influencern oder sogenannte Celebrities.

Die Wichtigkeit von Social Media und Influencer Marketing über prominente Persönlichkeiten nimmt bekanntlich immer weiter zu. Celebrities haben eine gewisse Macht über den Konsumenten von heute und morgen und seit Jahren ist bekannt, dass bekannte Persönlichkeiten dabei helfen können Produkte besser zu verkaufen.

Eine Studie von holländischen Wissenschaftlern unter der Leitung von Mirre Stallen , fand heraus, dass der Produktverkauf mit Berühmtheiten besser funktioniert. Im medial orbitofrontal Cortex, dies ist ein Teil des Gehirns, der hinter den Augen sitzt, wurde bei einer Testperson eine höhere Aktivität festgestellt, sobald ein Produkt in Zusammenhang mit einer Berühmtheit präsentiert wurde. Dieser Bereich im Gehirn reguliert die Beurteilung von emotionalen und motivationsbezogenen Werten von Umweltinformationen unter Einbeziehung von Vorwissen und spielt eine wichtige Rolle bei der Entscheidungsfindung. Die positiven Gefühle gegenüber der Berühmtheit wurden auf die positiven Gefühle für das Produkt übertragen. Zudem war die Erinnerung an ein Produkt in Zusammenhang mit einer Persönlichkeit besser als die Erinnerung an ein Produkt ohne die Persönlichkeit.

Wenn Sie an die Kundengewinnung und Markenbindung jüngerer Generationen denken, dann nehmen Sie unbedingt den Celebrity Endorsement Effekt mit auf die Agenda. Schließlich braucht es eine Weile, bis uns ein Produkt richtig prägt.

Allerdings ist auch hier eine gewisse Vorsicht geboten. Die gewählte Persönlichkeit sollte sich mit dem Produkt oder der Marke identifizieren können. Wenn Persönlichkeiten keine eindeutige Beziehung zum Produkt oder zur Marke haben, welches Sie bewerben, tritt der Vampire-Effekt auf und dadurch wird quasi das Lebensblut, die Lebendigkeit, aus dem Produkt gezogen. Ihre Kunden werden sich an den Promi erinnern aber nicht an Ihrem Produkt.

Der erste Eindruck zählt, der letzte bleibt

Wenn Sie gleich zu Beginn der Kunden-Kommunikation einen guten ersten Eindruck hinterlassen können, hat dies mehrere Vorteile. Doch was beeinflusst den ersten Eindruck und wie entsteht dieser?

Seit über 15 Jahren studiert die Professorin Amy Cuddy das Phänomen des ersten Eindrucks. Jegliche Kommunikation zur Kundenbindung beginnt auch mit diesem ersten Eindruck.

Es hat sich herausgestellt, dass zwei Fragen dabei von entscheidender Bedeutung sind:

• Können wir diese Person beziehungsweise den Onlineshop vertrauen?
  
• Können wir diese Person beziehungsweise den Onlineshop respektieren?

Auch die Ergebnisse einer eConsultancy   Studie zeigen, wie wichtig Vertrauen für die Kundenbindung ist. Für 75 Prozent der Befragten zählt der erste Eindruck und 94 Prozent der Befragten treffen Ihre Entscheidungen aufgrund des Designs. In der Studie wird auch berichtet, dass 88 Prozent der Kunden nach einer negativen Erfahrung nicht mehr zurückkehren. Es ist also nicht nur der erste Eindruck wichtig, sondern auch was danach passiert.

Kein Vertrauen und kein Respekt sind somit die häufigsten Gründe, dass eine Kundenbeziehung gar nicht erst zustande kommt. Vertrauen und Respekt sind die Basis für jede erfolgreiche Beziehung. Ob zwischen Partnern, Eltern und Kindern, Geschwister, Lehrer und Schüler. Warum sollte es deshalb in der Kundenbeziehung anders sein?



Wir müssen unserem Gegenüber zuerst vertrauen können bevor wir die nächsten Schritte gemeinsam gegangen werden können. Dies war bereits aus evolutionärer Sicht wichtig. Das Vertrauen war einst notwendig um überlebensfähig zu sein. Ein Teil unseres Gehirns funktioniert immer noch auf diese Art und Weise. Es ist der älteste Teil des Gehirns in der Evolution. All unsere Überlebensinstinkte werden hier reguliert. Die Atmung, die Regulation des Herzschlages, die Nahrungsaufnahme, die Angst. Dieses Reptiliengehirn oder auch Stammhirn genannt, denkt wie Krokodil. Instinktiv und blitzschnell. Es ist der primitivste Teil unseres Gehirns und verantwortlich für instinktive Aktivitäten die unserer Arterhaltung dienen.

Jegliche Information die wir von außen bekommen und aufnehmen, muss deshalb zunächst an diesem Krokodil-Gehirn vorbei. Auch jeglicher Content. Dieses Krokodil-Gehirn denkt super einfach: Kenne ich diese Information bereits? Kann ich es essen? Kann ich mich damit fortpflanzen? Das Krokodil-Gehirn denkt nicht nur einfach, es beschäftigt sich auch mit nur zwei ganz einfachen Dingen: Ist es gefährlich und ist es neu oder neuartig?

So funktioniert der Vertrauensaufbau

Beim Vertrauensaufbau sortiert unser Gehirn alles was sich aufdringlich, bedürftig oder verzweifelt oder nervös anhört und anfühlt aus. Denn diese Information könnte eine gefährliche Bedrohung für uns sein. Wenn Ihre Kommunikation zu aufdringlich oder zu bedürftig ist, sortiert unser Gehirn diese Information aus. Es ignoriert, was kommuniziert wird und es wird nicht weiter beachtet. Der Verkauf von Produkten, direkt im allerersten Newsletter macht also wenig Sinn weil noch nicht genügend Vertrauen aufgebaut ist. Aufdringliche, aggressive Rabattaktionen machen ebenso keinen Sinn, weil auch das Krokodil-Gehirn diese Informationen aussortiert. Das ist einfach vertane Mühe.

Doch damit nicht genug. Das Krokodil-Gehirn sortiert auch Informationen aus, wenn sie nicht als neu oder neuartig erkannt werden. Es bekommt dann ebenso das Signal zum auszusortieren. Unser Gehirn ist faul und beschäftigt sich nicht gerne mit Dingen die wir bereits kennen. Wenn sie also ständig die Informationen wiederholen die auch ihr Wettbewerb wiederholt, werden sie nicht am Krokodil-Gehirn vorbeikommen und somit kein Vertrauen aufbauen.

Wenn das Vertrauen erstmal aufgebaut ist, wenn Ihre Informationen die erste "Hürde" geschafft haben, nämlich am Krokodil-Gehirn vorbeizukommen, stehen bereits die nächsten beiden Hürden an. Die Information muss nicht nur durch das Krokodil-Gehirn, sondern anschließend durch das limbische Gehirn, wo geprüft wird ob eine soziale Interaktion und eine Beziehungsebene gegeben ist und wird anschließend auch im Neo-Cortex geprüft, falls rationale Aspekte berücksichtigt werden müssen.

Um einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen, um Vertrauen aufzubauen, spielt unser gesamtes Gehirn eine Rolle. Ihre Aufgabe ist es die Content Inhalte zu erstellen, die zunächst am Reptilien-Gehirn, am sogenannten Krokodil-Gehirn vorbeikommen.

Betrachten Sie Ihren Onlineshop und die gesamte Kommunikation deshalb immer aus Sicht der Kunden. Durch Umfragen, genau zu diesem Thema "der erste Eindruck zählt" erfahren Sie was verbessert werden kann. Was unterscheidet Sie vom Wettbewerb beim ersten Eindruck? Wie finden Kunden vertrauen zu Ihnen?

Kommunizieren Sie in Echtzeit mit Ihren Kunden und zwar dort wo Ihre Kunden auch tatsächlich unterwegs sind. In Foren und auf den Social Media Kanälen. Diese Kanäle sind schließlich für die Kommunikation gedacht, dann nutzen Sie sie bitte auch dafür. Hören Sie mehr zu als dass
sie reden, stellen Sie Ihre Kunden in den Mittelpunkt und geben Sie bevor Sie nehmen.

Der Aufbau von Vertrauen und Respekt dem Kunden gegenüber sollten immer die erste und höchste Priorität haben. Denn für den ersten Eindruck gibt es bekanntlich keine zweite Chance.

Weitere psychologischen Modelle, die Sie nutzen können um Kunden zu triggern, zum Kauf zu führen und verführen, finden Sie in der iBusiness-Studie: Psychologie im E-Commerce. Sie ist ist als E-Book für 49 Euro verfügbar. iBusiness-Premium-Mitglieder erhalten 20 Prozent Rabatt.