Was Agenturen über Virtuelle Influencer wissen sollten

Virtuelle Influencer scheinen nach oberflächlicher Betrachtung eine fehlgeleitete Idee zu sein, da ihnen alle Stärken von kohlenstoffbasierten Influencern abgehen - etwa Authentizität, Originalität, eigene Stimme, Kreativität. Bei tieferer Betrachtung indes zeigt sich, dass das auch weitgehend stimmt.

Es gibt allerdings eine Handvoll Szenarien, in denen Virtuelle Influencer auf das Marketing einzahlen können - einfach die KI auf Autopilot zu stellen und dem Bot dann beim Influencen zuzusehen, ist keines davon. Virtuelle Influencer (VI) funktionieren, wenn überhaupt, nur bei bestimmten Marken, in eng abgesteckten Rahmenbedingungen und müssen sorgfältig in einen Gesamtprozess eingebettet werden.

Am Anfang sollten sich Marketingverantwortliche klarmachen, dass Virtuelle Influencer vielleicht ein Geschenk für eine unterbesetzte Marketingabteilung und ihren die Hände nach Content ringenden Leiter sind; die NutzerInnen fühlen sich aber nicht ähnlich beschenkt. Oft zitierte Zahlen zum Potenzial offenbaren zwischen den Zeilen skeptische Untertöne.

• Besonders häufig ist von den 39 Prozent Nutzerinnen und Nutzern zu lesen, die offen für VIs sind. Das klingt nach viel Potenzial, aber wirft auch die Frage auf, ob sich hier nicht ein Grundsatzproblem des Influencer Marketings versteckt. Das lässt zumindest eine zweite Zahl vermuten:
  
• Von den 39 Prozent sehen nämlich 35 Prozent keinerlei Unterschied in der Glaubwürdigkeit zwischen realen und virtuellen Influencern.

Das kann man als herbe Schlappe für die Glaubwürdigkeit der Menschen lesen und eine andere Umfrage legt das nahe: Denn Influencer - also die echten - haben kein durchgehend positives Renommee, normale NutzerInnen schneiden deutlich besser ab, wenn es um Kaufempfehlungen geht: Hier haben InfluencerInnen offenbar grundsätzlich nicht die Bedeutung, die sich Marken von ihnen versprechen. So stinken sie gegen den gemeinen Nutzer ziemlich brutal ab, wenn es um das Vertrauen geht. Der Wert zugunsten der normalen Menschen in den sozialen Netzen ist vier mal so hoch wie der Vertrauensvorschuss an die professionellen Meinungsbildner.


Damit soll nicht gesagt sein, dass Influencer Marketing per se nicht funktioniert - immerhin gibt es viele gute und erfolgreich von Mode über Automobile und Kosmetik bis zu Gaming und Kochen. Es ist halt nur kompliziert, einen guten Influencer zu finden, dann erfordert es Mut und Risikobereitschaft, ihm freie Hand zu lassen und die Toleranz anzuerkennen, dass es keine komplette Kontrolle über Kreativprozesse geben kann, bei denen authentische und originelle Inhalte herauskommen sollen.

Tanz, Influencer: Die Aussicht auf Kontrolle und Effizienz

Genau das reizt aber Marken ganz besonders an VIs: Kontrolle. ": Virtuelle Influencer lassen sich komplett steuern und minimieren Risiken, die bei menschlichen Influencern zum Beispiel durch unvorhergesehene Skandale oder ungewolltes Verhalten entstehen können. Marken, die volle Kontrolle und Konsistenz suchen, können hier aus unserer Sicht profitieren", sagt der CEO von Addfame   , Stephan Fehske.

Ein anderer möglicher Benefit algorithmenbasierter Influencer ist die Effizienz: "Effizienzsteigerung ist ein wesentlicher Pluspunkt: Creator haben mehr Zeit und Möglichkeiten, skalierbare kreative Inhalte zu erstellen, sei es in Text-, Bild- oder Videoform", sagt Saskia Feiling, Marketing Director DACH bei Kolsquare  . Darüber hinaus ermögliche KI eine Professionalisierung und Kostensenkung durch die Automatisierung von Aufgaben wie Videobearbeitung, Sprachausgabe oder Synchronisation in Fremdsprachen: "Dadurch lassen sich Inhalte kostengünstig auf hohem Niveau umsetzen. KI erleichtert auch die Zielgruppen-Personalisierung: Brands und Creator können passgenaue Inhalte für spezifische Zielgruppen entwickeln." Zusätzlicher Vorteil auch hier: die kreative Kontrolle und Flexibilität, so Feiling: "Brands erhalten durch virtuelle Influencer vollständige kreative Freiheit, da diese nicht an reale Personen und deren Kapazitäten gebunden sind. So lassen sich Inhalte beliebig anpassen, ohne dass zusätzliche Aufnahmen erforderlich sind."

Die dunkle Seite des Virtuellen Influencings

Die als Vorteile der VIs angeführten Tugenden - Anpassung, Beliebigkeit und Kontrolle - sind aber nicht gerade das, was dem Influencer Marketing seine Würze verleiht. Im Gegenteil: "Sind erstmal Controlling, PR, interne Kommunikation und weitere Abteilungen mit an Bord und nehmen alles ab, hat man schnell einen Brei aus weichgespülten Pressemitteilungen, die im Blog nichts zu suchen haben", sagte Content-Consultant Jan Pötzscher bereits 2018 in einer Analyse zum Influencer-Marketing bei iBusiness. Wie weichgespült soll da erst ein Inhalt werden, der schon durchnormiert wird, bevor er überhaupt generiert wird? Auch Saskia Feiling sieht hier die "Gefahr der Standardisierung, da die zunehmende Nutzung von KI auf Social Media dazu führt, dass Inhalte oft auf bereits bestehenden Trends basieren." Wenn Inhalte lediglich reproduziert würden, könnten sie an Einzigartigkeit verlieren und so den ursprünglichen Reiz der sozialen Medien - das Entdecken einzigartiger, authentischer Accounts - vermindern, so Feiling: "Ein weiteres Risiko ist die Gefahr, echtes Engagement zu vernachlässigen. KI kann die Originalität, Authentizität und die persönlichen Beziehungen zwischen Key Opinion Leaders (KOLs) und Brands, die für erfolgreiche Kampagnen unerlässlich sind, nicht vollständig ersetzen."

Und auch der nächste Shitstorm ist selten weit, da neue Technologien stets mit der Sinnfrage im Gepäck kommen, was die Virtualität denn nun ausdrücken soll: "VI werfen ethische Fragen auf: Da die Grenzen zwischen Realität und Fiktion verschwimmen, besteht das Risiko, dass junge Menschen unrealistischen Schönheitsidealen nacheifern." Man fragt sich also, wozu VIs verwenden, wenn dabei alle Probleme importiert werden, die es bereits von Kampagnen mit echten Mager-Models gibt. In diesem Fall hätte man quasi virtuell die Nachteile echter Influencer nachgebaut, ohne deren Vorteile mitzunehmen.

Doch es muss nicht gleich ein ethisches Problem sein: Als die Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT)   ihre VI namens Emma mit virtuellem Hostessenlächeln vor dem virtuellen Brandenburger Tor auf Instagram   posieren ließ, spottete das Netz, das werde sicherlich viele virtuelle Touristen mit virtuellem Geld nach Deutschland locken.

Denn natürlich ist eine virtuelle Person ein wandelnder V-Effekt - das muss schon zum Konzept passen, denn sonst erzeugt es ebenjene Distanz, die eine charismatische Person aus Fleisch und Blut ja überbrücken soll: VIs bringen Herausforderungen mit sich, die "insbesondere Authentizität und Transparenz betreffen", so Stephan Fehske: "Nutzerinnen und Nutzer hinterfragen zunehmend, wer hinter den Inhalten steht, was ethische Bedenken auslöst und eine emotionale Bindung erschwert." Und es sei eben nicht alles einfacher, wenn man die KI zum Influencer macht, "technische Hürden wie hohe Kosten und rechtliche Fragen zu Urheberrechten und Datenschutz sind weitere Aspekte, die den Einsatz von VI einschränken könnten."

Unter welchen Bedingungen Virtuelle Influencer echte Vorteile mit sich bringen

Als pauschaler Ersatz für menschliche InfluencerInnen taugen ihre gehorsamen virtuellen Zwillinge also nicht, aber wenn Marke und Produkt passen und die Marketingleitung geschickt vorgeht, sind einige Szenarien denkbar, in denen VIs auftrumpfen können:

• Grundvoraussetzungen: Datenschutz und Transparenz sind essentiell, für Saskia Feiling etwa ist es essentiell zu kennzeichnen, "dass es sich um einen virtuellen Influencer handelt." Problematisch - auch für die Marke dahinter - werde es, wenn täuschend echte VI ohne Kennzeichnung auftreten: "Sollte ich dann in dem Glauben leben, es handle sich um reale Personen, nur um später herauszufinden, dass dies nicht der Fall ist, würde ich mich getäuscht fühlen und das negativ bewerten."
  
• Hybride Kampagnen: Stephan Fehske "Menschliche und virtuelle Influencer können in hybriden Kampagnen einen innovativen Marketingansatz bieten, der Emotion und Technik vereint." Ein guter Beweis hierfür, so Fehske: Calvin Kleins   Kampagne der VI Lil Miquela  , die gemeinsam mit Supermodel Bella Hadid in einem Video   auftrat. Saskia Feiling geht ebenfalls von einem hybriden Szenario aus, bei dem echte und virtuelle Influencer nicht zwingend in derselben Kampagne agieren, sondern, "parallel existieren und unterschiedliche Nischen bedienen."
• Zwei Extreme: Virtuelle Influencer für Fiktion und harte Infos: Wenn das Produkt zur Virtualität passt, spricht nichts dagegen, es mit einem VI zu versuchen, sagt Saskia Feiling, "besonders im Bereich Gaming, also dort, wo die gesamte Welt Fiktion ist, sehe ich in Zukunft das größte Wachstum." Ein virtueller Influencer dagegen, glaubt Stephan Fehske, "ist hingegen wertvoll, wenn ich rein faktische Produktinformationen brauche. Letztlich zählt der Mehrwert, den InfluencerInnen für mich als Follower bieten."
  
• Bekannte Marken und Maskottchen: Ist die Marke etabliert und ihr Kern hart, kurz: Weiß man, wofür die Brand steht, dann kann sie es sich eventuell leisten, qua Algorithmus ihre eigenen Influencer zu züchten, findet Florian Frech, CEO und Gründer von ChannelBuzz  : "Geht man aber in Corporate Influencer Marketing, finde ich es zT sinnvoll: Michelin-Männchen." Auch ein Gigant wie Coca Cola könne VI sicher austesten: "Wenn Coca Cola etwas Cooles auf dem VI-Feld kreiert, dann brauchen die vielleicht keinen Menschen mehr, hier birgt es aus der Markensicht Chancen." Einen Freizeitpark könne beispielsweise einen KI-generierten Zauberer in Social Media als Influencer an den Start bringen oder eine technische Marke wie ein Werkzeughersteller einen Erklärbär, der Handwerk-Tipps bietet. Es muss eben passen.

Mensch oder Maschine: Wo gehts hin?

Virtuelle Influencer sind bereits da und sie werden zahlreicher werden - aber ob sie dauerhaft einen Platz im Marketing-Orchester erobern, hängt davon ab, wie die Marken es angehen. In Asien, einem Kontinent, der Technologien und Innovation gegenüber aufgeschlossen ist, sind die VI bereits etabliert.

Und die Agenturen? Setzen sie auf das virtuelle Pferd Virtuelle Influencer? Florian Frech würde sich "offen zeigen, wenn ein Kunde anklopft und gerne eine VI-Kampagne möchte, ich habe aber nicht vor, ein Netzwerk aus virtuellen Meinungsführern aufzubauen." Stephan Fehske sieht die Agentur Addfame als innovationsgetrieben "und demnach offen für den Einsatz virtueller Influencer, sollte die Nachfrage steigen und die technischen sowie rechtlichen Rahmenbedingungen gesichert sein." Und bei Kolsquare glaubt Saskia Feiling, "dass es in Zukunft viel mehr virtuelle Influencer geben wird, die perfekt zu ihrem Publikum und dessen Interessen passen, weil sie genau dafür kreiert werden." Ob man nun KI oder echtem Mensch folgt, bleibe Geschmackssache, "aber ich denke und hoffe, dass die Mehrheit lieber echte Menschen bevorzugt."