Erste Schritte Richtung Metaverse: Auf Roblox spielerisch die Kaufschichten von morgen heranziehen

Obwohl Games längst die mit Abstand größte Unterhaltungsbranche sind, werden sie von der nicht-eingeweihten Öffentlichkeit immer noch kaum wahrgenommen. Von den Massenmedien werden Neuheiten und Weiterentwicklungen so gut wie nie rezipiert und auch im öffentlichen Raum haben sie keinen Ort, der an Kinos oder Buchhandlungen, ja noch nicht einmal an Musikläden auch nur annähernd herankäme. Non-Gamer wissen von Games also auch deshalb nichts, weil Computerspiele so gut wie keine Berührungspunkte mit dem wirklichen Leben haben.

Und daran wird sich auch so schnell nichts ändern. Im Gegenteil. Das Metaverse, also das neue 3D-Internet, ist eine einzige große Gamification-Übung, bei der derzeit drei Spiele weit vorne liegen: Fortnite  , Minecraft   und Roblox  . Kein Meta  , kein Microsoft  , kein chinesischer Player. Sondern Games für Kinder und Jugendliche. Sie sind (wahrscheinlich) die Zukunft des Internets. Viele Millionen Menschen spielen Fortnite und Minecraft jeden Tag, gar 60 Millionen "zocken" neuesten Zahlen zufolge derzeit täglich Roblox. Mehr User und Userinnen hat kein Spiel.

Fans entwickeln die Spiele gratis und werden an deren Erfolg beteiligt

Was macht Roblox zu einem solchen Erfolg? Der wichtigste: Es ist eine kostenlose Plattform mit 40 Millionen Spielen, die alle von Fans entwickelt wurden. Von den wenigen Firmenbeiträgen mal abgesehen. Aber dazu später mehr. Der zweitwichtigste: Entwickler - und davon gibt es 12 Millionen - werden für ihre Arbeit entlohnt. UserInnen können nämlich in Roblox-Spielen nützliche Dinge erwerben, um besser auszusehen und sich besser durchzusetzen. Bezahlt wird in Robux, der Spiele-eigenen Währung, die für den Hauptteil der Firmeneinnahmen von CEO und Gründer David Baszucki verantwortlich ist. Die Entwickler und Entwicklerinnen der erfolgreichsten Spiele auf Roblox sind heute Millionäre. Und dann gibt es wohl noch einen weiteren Grund, der Roblox so erfolgreich macht: Der Umgangston in den Chats ist bisher sehr freundlich.

Das alles macht Roblox natürlich zu einer begehrten Adresse für Werbungtreibende - erst recht, seit sich auch immer mehr Jugendliche auf der Plattform einloggen, nachdem dies ursprünglich eine reine Kinder-Domäne war. Die neuesten Zahlen gab Manuel Bronstein, Chief Product Officer von Roblox, erst vor wenigen Wochen bekannt. Demnach sind heute mehr als die Hälfte aller UserInnen älter als 13 Jahre, vor einem Jahr waren es noch 46 Prozent. Am schnellsten wächst Roblox in der Altersgruppe der 17- bis 24-Jährigen. Wie im Gaming-Umfeld üblich, können Unternehmen auch in diesem Spiel statische Werbeflächen am Rand der Spielbeschreibungen buchen, eine Option, die aber meist dazu genutzt wird, um UserInnen zu einem anderen Spiel innerhalb von Roblox zu locken.

Branded Games müssen auch auf Roblox erst einmal gefunden werden

Spannender sind da die Spiele, die bereits eine ganze Reihe von großen Markenartikelherstellern entwickelt haben, um den jüngsten Zielgruppen ans Herz zu wachsen. Dazu gehören Vans  , Nike  , Gucci  , Gap  , Givenchy  , Logitech  , Hyundai  , Chipotle   und Kellogg's  . Es sind spielerische Annäherungen an die beworbene Firma, die vor allem mit Farben und Symbolen aus der Markenwelt arbeitet, seltener mit Logos oder Texten. Vor einem halben Jahr startete auch die Deutsche Telekom    eine Präsenz auf Roblox, genannt Beatland. DJ's treten im "Electronic Beats"-Club auf, es gibt einen Plattenladen und ein Kino, dazu können die UserInnen sich in verschiedenen Jobs ausprobieren, die zum Nachtleben gehören oder einen Hindernisparcours im Fernsehturm bewältigen.

Warum das alles? "Das hat eindeutig mit der Innovationsführerschaft der Telekom zu tun", sagt Dirk Edingloh, Senior Expert International Market Communications des Konzerns. "Wenn man unserem Anspruch als 'Leading Digital Telco' gerecht werden will, muss man genau solche Dinge ausprobieren. Roblox ist für uns ein Test. Wir wollen sehen, wie die Menschen auf eine Marke im Metaverse reagieren."

Kein Metaverse, aber vielleicht eine flache Version davon

Bis es soweit ist, dass Menschen sich per VR-Headset durch eine virtuelle Spielewelt bewegen - die Ausgangsidee eines Metaverse - , dürfte zwar immer noch einige Zeit vergehen, aber die heutigen Existenzformen einer immersiven Umgebung im Internet geben doch zumindest eine Ahnung davon, wohin die Reise geht. Und da ist Roblox führend, auch ganz ohne 3D-Erfahrung. Mit seinen Avataren in Klötzchen-Optik zeigt Roblox immerhin die flache Version zukünftiger Web3-Welten. Die UserInnen erhalten keine fotorealistischen Abbilder von Menschen, sondern eine Art Lego-Figur, mit der sie sich aus Point-of-View-Perspektive durch zahlreiche Räume bewegen und dort Aufgaben bewältigen. Immersiv ist die Erfahrung also auch schon deshalb nicht, weil Roblox keine identitätsstiftenden Versionen der UserInnen schafft. Und dennoch seien die ersten Erfahrungen ermunternd, berichtet Edingloh. "Bis heute haben bereits 11,2 Millionen Interessierte unseren Auftritt besucht. Durchschnittlich halten sich die User zehn Minuten lang in Beatland auf."

Wie sie dahin kommen? Da gibt es, abgesehen von der externen Bewerbung via Social Media, drei Möglichkeiten:

1. Sponsored Experiences, also die sofort sichtbare Platzierung des eigenen Spiels auf der Roblox-Startseite (PC oder App)
2. Banner Ads: Statische Banner über oder neben den Inhalten auf Roblox
3. Sponsored Portals: Portalplatzierung innerhalb beliebter Roblox-Welten. Das Portal leitet den Nutzer oder die Nutzerin direkt in die vorgesehene virtuelle Welt.

Vor allem die In-Game-Portale sollen die Einnahmen von Roblox beträchtlich steigern, da sie den Werbetreibenden die Möglichkeit geben, als Teil des Spiels aufzutreten. Spekuliert wird natürlich, dass dies die Akzeptanz und damit die Wirkung der Werbung erhöht. Gegenwärtig laufen damit Tests, breit gestartet werden soll die neue Werbeform im kommenden Jahr.

Nun ist Roblox trotz der großen Teilnehmerzahl dennoch erst einmal ein weiteres Spiel. Mit Twitch, YouTube, Discord, E-Sports und den zahlreichen Gaming-InfluencerInnen fehlt es nicht an Plattformen, um mit den jüngeren Zielgruppen in Kontakt zu kommen. Für Telekom-Marketer Edingloh haben Marken aber nur auf Roblox die Chance, "den Nutzern reichhaltige Markenerlebnisse zu ermöglichen." Ja, mehr noch: Da die Telekom innerhalb nur eines halben Jahres 4,2 Millionen virtuelle Merchandising-Produkte via Robux verkauft hat, bietet die Plattform sogar direkte Umsatzchancen.

Auch die FIFA hat Roblox entdeckt - und sich dafür von EA getrennt

Die Entwickler-Tools von Roblox wurden bisher vor allem für den Bau von virtuellen Welten genutzt, in denen diverse Abenteuer erlebt werden können (Zombies, Autos, Natur, Krieg, Rollenspiele), weil diese die jungen Zielgruppen am meisten ansprechen. Doch immer häufiger sind auch erwachsenere Anwendungen zu sehen. MTV   verleiht die Video Music Awards auf Roblox, die FIFA   hat ihren alten Partner Electronic Arts   verlassen und sich der Spieleplattform angeschlossen und auch im Bereich Bildung sieht der Metaverse-Prototyp Chancen.

Doch wohlgemerkt: Alle Anwendungen auf Roblox sind gegeneinander abgeschlossen, weshalb das Unternehmen sich auch eher in Konkurrenz zu YouTube denn zu anderen Spielen sieht. Und so funktioniere dementsprechend auch die Orientierung auf Roblox, sagt Jason Brandt, Experience Director bei der Agentur Demodern  : "Das Roblox-Menü funktioniert ähnlich wie Netflix, Amazon Prime oder der Apple/Android App Store, indem es die Erlebnisse in verschiedene Themenbereiche einteilt, wie zum Beispiel Kämpfe & Schlachten oder Überleben." Weil Empfehlungen und Listen aber von den üblichen Algorithmen erstellt werden, die kaum Überraschungen oder spannende Neuentdeckungen ermöglichen, weichen viele UserInnen auf andere Gaming-Seiten aus: "NutzerInnen finden neue und interessante Erlebnisse oft über Community-Plattformen von Drittanbietern wie Discord, Twitch oder TikTok, wo Streamer Playthroughs verschiedener Spiele präsentieren", sagt Brandt. "Diese Plattformen sind oft entscheidend für ein Metaverse-Erlebnis, da sie die sozialen Funktionen bieten, die Roblox nicht hat."

Erfolgreicher als YouTube

Was Roblox aber eben bietet, sind nicht nur enorme Reichweiten, sondern vor allem eine intensive Beschäftigung mit den einzelnen Spielen. "Adopt Me", das derzeit erfolgreichste Spiel auf der Plattform, hatte bereits unglaubliche 30 Milliarden Aufrufe. Ein eher simpel anmutendes Aufbauspiel wie "Bootsbau und Schatzsuche" kommt auf 2,7 Milliarden Besuche. Das Rollenspiel "Brookhaven" ist über 23 Milliarden Mal aufgerufen worden. (Zum Vergleich: Das erfolgreichste Video auf YouTube kommt auf 11 Milliarden Aufrufe.)

Für Christian Fecke, Unit Lead Creative Strategy bei der Agentur OMG Fuse  , steckt wie für Dirk Edingloh in genau dieser Leidenschaft das größte Potenzial von Roblox, nämlich "Marken für Menschen wirklich erlebbar zu machen, die generell immer mehr Zeit in virtuellen Welten verbringen und damit einhergehend auch immer weniger Zeit in anderen Kanälen."

Allerdings: Wie die sozialen Medien hat auch Roblox seine eigene Sprache. Firmenpräsenzen auf der Plattform sind aufwendig und auch nur hier einsetzbar. Eva Hanf, Partnerin der Agentur Elbkind Reply, warnt: "Das überwiegend junge Alter der Audience birgt für Werbetreibende eine eigene Herausforderung, denn junge Zielgruppen sind gegenüber klassischen Kommunikationswegen wesentlich resistenter. Entsprechend muss man seine Ansprache anpassen und spielerisch gestalten, um effektiv in Roblox zu werben. Harte Ziele wie etwa den Abverkauf sollte man sich dabei nicht setzen und sich stattdessen auf Brand Building konzentrieren, sofern Roblox zur Marke passt."