Virtuelle Influencer: Neue Geschäftsmodelle für kreativeres Marketing

Der weltweite Influencer-Markt wurde 2018 auf 4,6 Milliarden US-Dollar geschätzt. Von 2019 bis 2025 wird ein jährliches Wachstum von 26 Prozent prognostiziert, wobei ein zunehmender Anteil dieses Wachstums möglicherweise von virtuellen Influencern ausgeht, schreibt Content Commerce Insider  , ein Blog, das sich damit beschäftigt, wie E-Commerce von Content Marketing profitieren kann.

Fragt man in der deutschen Agenturlandschaft jedoch nach dem Potenzial virtueller Influencer*innen, stößt man auf Skepsis allerorten. Da wäre zum einen der Aufwand, den es braucht, um einen entsprechenden Charakter zu "züchten". Die Szenerie entwickeln und animieren, eine Lebensgeschichte schreiben und Content zu produzieren - das alles frisst Ressourcen. Zum anderen stellt sich die große Frage, inwieweit Authentizität und virtuelle Wesen Hand in Hand gehen können.

Influencer - Freund*in und Vertraute*r im Netz

Nadine Keck, Director Brand Activation bei der Full-Service Digital Marketing Agentur Isobar   aus dem Dentsu-Netzwerk  , sagt: "Der Influencer war und ist immer noch der Freund im Netz. Er ist derjenige, der Dinge empfiehlt und der eine Persönlichkeit hat, mit der man sich verbinden kann oder auch nicht. Es handelt sich dabei um eine reale und authentische Person im Social Web, der man vertraut. Weil sie eine eigene Meinung hat, die auf persönlichen Erfahrungen basiert und damit Inspiration bietet."
Klassische Influencer scheinen also eine sichere Bank zu sein. Das bescheinigt auch der Influencer Marketing Report 2020   von Socialpubli, in dem steht: Influencer Marketing bringt mit 42 Prozent den besten Return of Invest, gefolgt von Anzeigen auf Social Media, die immer noch 27,8 Prozent erwirtschaften. Am liebsten setzen Marketer Influencer Marketing für Content Promotion, Product Launches und zur Steigerung der Brand Awareness ein.

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Auch die Ziele sind nicht neu: Es geht vor allem darum, Brand Awareness zu schaffen, Engagement zu generieren und neue Zielgruppen zu erreichen.

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Doch gerade weil klassisches Influencer Marketing eine erfolgreiche Säule im Marketing-Mix darstellt, opfern Marketingschaffende im deutschsprachigen Raum der Idee vom virtuellen Influencer nur wenig Überlegungen - ganz egal, ob es sich dabei um große Marken, große Agenturnetzwerke oder auf VR und AI hochspezialisierte Agenturen handelt. Dabei gilt auch für virtuelle Influencer folgende Definition: Virtuelle Influencer sind komplett computergenerierte Figuren, die - fast wie menschliche Influencer - eine Persönlichkeit darstellen, der andere Menschen gerne folgen, weil sie deren Taten, Meinung oder Verhalten bewundern. Und damit besteht Vermarktungspotenzial.

Hinzu kommt Corona: Gerade in Corona-Zeiten spielt sich ein Großteil des Lebens im Netz ab. Und einer der teuersten Firmenwerte - die Aufmerksamkeit - liegt im Netz und wird aktuell großzügig von den Usern verteilt. Jetzt ist daher die ideale Zeit, um neue Impulse zu setzen, zum Beispiel durch virtuelle Influencer, und so die Vorteile der Pandemie zu nutzen. Vor allem vor dem Hintergrund der Ergebnisse einer Studie vom Influencer-Bewertungs-Spezialisten Hype Auditor   vom November 2020, die zeigen, dass virtuelle Influencer eine dreimal so hohe Interaktionsrate vorweisen wie reale Influencer.

Virtuelle Influencer haben mehrere 100.000 Follower

Weil die künstlichen Figuren gut ankommen, hat die Mutter aller virtuellen Influencer, Lilmiquela   mittlerweile eine Vielzahl von Kompagnons bekommen. Da wäre beispielsweise der Instagram-Kanal "noonoouri"  , der von deutschen Programmierern betrieben wird und schon über 370.000 Follower hat. Tendenz steigend.

Dennoch stehen viele Marketer den virtuellen Wesen skeptisch gegenüber. Ihr Argument: Die Authentizität sei doch der eigentliche Added Value des Influencer Marketing. Und so mancher Marketingschaffende wünscht sich daher lieber den Begriff "Avatar" statt "Influencer" als deutlich passendere Bezeichnung.

Realer oder virtueller Influencer - wer ist authentischer?

Dabei gehen Marketer immer von der Annahme aus, dass menschliche Influencer per se "authentischer" seien als künstliche Gestalten. Diesen wiederum unterstellen sie, dass es sich lediglich um leere Marketing-Hüllen handle. Dabei gibt es inzwischen ausreichend Belege, dass bestimmte Target Audiences positiv auf virtuelle Personas wie beispielsweise Lilmiquela oder Noonoouri reagieren - insbesondere wenn diese mit entsprechenden Werten aufgeladen sind. Auch wenn virtuelle Figuren auf den ersten Blick befremdlich wirken können, geht es doch vor allem um einen kreativen Marketing-Mix. Und hier können virtuelle Influencer ihren Beitrag leisten. Und das alles auf einer Plattform wie Instagram, die ja per se auch nur ein virtuelles Abziehbild der Realität darstellt, in der sehr viel Fiktion für Authentizität verkauft wird.

Entscheidend ist letzten Endes, wie transparent eine Marke mit der Virtualität umgeht bzw. spielt - vor allem in Bezug auf Kommunikation und Story. An der Diskussion zeigt sich, dass Authentizität im klassischen Sinne nicht mehr unbedingt der Maßstab ist, der im Influencer Marketing gilt. Genaugenommen geht es um Entertainment und ergo trifft ein fiktiver Charakter genauso gut, manchmal vielleicht sogar besser den Nerv seiner Follower als ein realer Influencer.

Höchste Zeit, das virtuelle Influencer-Potenzial neu zu bewerten

Es ist also Zeit, dass kreative Agenturen die Rolle von Influencern neu bewerten. Und es ist Zeit, sich neue Szenarien zu überlegen, in denen das Informationsbedürfnis der Zielgruppe ebenso bedient wird wie die Lust an Unterhaltung. Dann lassen sich auch neue Geschäftsmodelle entwickeln. Als Beispiel sei nur wieder Lilmiquela herangezogen. Einer Analyse von OnBuy vom August 2020 zufolge verdient Lilmiquela 8.960.000 brit. Pfund pro Jahr. Das sind umgerechnet über zehn Millionen Euro. Ungefähr 7.600 Euro soll sie hierbei für einen gesponserten Post verlangen; mit vielen großen Brands hat sie schon kooperiert. Lilmiquela ist vor allem international aktiv und hat mittlerweile drei Millionen Follower bei Instagram.

Virtuelle Influencer zu installieren kann sich also lohnen. Aber auch der Plattform-Gedanke sollte bei virtuellen Influencern gedacht werden. Wir stellen drei Szenarien vor, wie virtuelles Influencer Marketing neu gestaltet werden kann.

Szenario I: Virtuelle Festivals für mehr Brand Awareness

Virtuelle Konzerte starten gerade neu durch. In Computer- und Videospielen boomen sie ja schon länger. Allein die Sänger Travis Scott und Lil Nas X haben 2020 etwa 80 Millionen Fans in "Fortnite" und "Roblox" erreicht. Bereits knapp zwei Millionen Deutsche haben virtuelle Musikevents besucht. 20 Millionen Deutsche können sich laut dem Verband der deutschen Games-Branche   vorstellen, auf entsprechenden Konzerten mitzugrooven. Kurz: Konzerte oder - größer gedacht - Festivals haben Konjunktur.

Agenturen, die das Thema virtuelle Influencer neu denken und Vorreiter sein wollen, können entsprechende Veranstaltungen nutzen und eine Figur erschaffen, die ein Konzert und mehr noch ein Festival als Background für ihre Content-Botschaften nutzt. Eine virtuelle Figur könnte durch das Festival als eine Art Moderator*in führen oder von dem Festival berichten, erläutert Nadine Keck die Idee. Sobald Corona besiegt ist und große Events wieder möglich sind, könnte es eine reale Konzertserie geben und eine virtuelle Figur, die diese besucht und über ihren Festivalbesuch berichtet.

Dass virtuelle und reale Welt prima miteinander verschmelzen können, zeigt die Mutter aller virtuellen Influencer, Lilmiquela. Es gibt zahlreiche Posts von ihr zusammen mit bekannten Stars. Agenturen könnten also Festival-Szenarien entwickeln, und dort Marken und virtuellen Models eine Bühne bieten. Im Prinzip geht es darum, den Plattformgedanken für Onlineshops auf ein anderes Gebiet anzuwenden: das Influencer-Universum.

Szenario II: Reale Großveranstaltungen werden virtuell aufbereitet

Champions-League, Wimbledon, Olympiade - beliebte Großveranstaltungen stehen auf wackligen Füßen. Das hinterlässt eine Leere im Leben der Menschen. Warum diese Leere nicht mit einer Ersatzbühne füllen? Marken, die sonst die schönsten Bandenplätze kaufen, könnten sich engagieren und so den Sport-Großveranstaltungen doch noch zur Umsetzung verhelfen. Weil wegen Corona keine realen Events mehr stattfinden dürfen, ließe sich ein entsprechendes virtuelles Event organisieren. Hier bietet sich vor allem der Sport an.

Durch das Event führen ein oder zwei große Sportmarken, die wiederum die Bühne freigeben für ihre Sponsorenpartner. Denn einer Sache müssen sich weltweite Brands bewusst sein: Virtuelle Influencer haben eine sehr große internationale Community. So könnten beispielsweise virtuelle Influencer von großen Sportmarken die Wettbewerbe moderieren. "Es geht einfach darum, höher und weiter zu denken", philosophiert Nadine Keck. Also nicht Influencer zu installieren im Sinne von einer Person im Netz, der die Follower vertrauen, sondern im Sinne von einer Person im Netz mit kreativen Kommunikationsansätzen.

Denkbar sind auch kleinere oder größere Kampagnen für eine begrenzte Periode rund um ein Event wie Halloween oder das chinesische Neujahr. Aber auch Wein- oder Food-Festivals wären ein denkbarer Anlass.

Szenario III: Groß angelegte Kampagnen zu Meinung und Haltung

Manche Themen lassen sich nicht von heute auf morgen mit einer kleinen Anzeigenserie in den Köpfen der Menschen verankern. Themen wie MeToo, E-Auto, Umwelt- und Wasserschutz oder Black Life Matters begleiten uns über Monate, wenn nicht sogar Jahre. Es sind Themen, die nach einer Haltung verlangen. Mit virtuellen Influencern und über einen längeren Zeitraum geplante Kampagnen lassen sich diese Themen besetzen und die eigene Marke damit stärken. Gerade in Zeiten, in denen sich die Menschen nicht mehr auf die Politik verlassen wollen und Orientierung suchen, können virtuelle Influencer eine hilfreiche Stütze sein. Diese Influencer wären damit zwischen klassischen Influencern und Serienhelden anzusiedeln.

Doch noch scheuen deutschsprachige Agenturen vor der künstlichen Welt zurück. Nadine Keck ist sich sicher: "Aktuell geht der Trend dahin, das Unternehmen Influencer aus ihren eigenen Reihen heraus wachsen lassen. Die Unternehmen casten ihre Mitarbeiter*innen und suchen sich passende Protagonist*innen, die dann das Gesicht nach außen präsentieren. So sorgen die Marken dafür, dass ihre Kanäle von echten Menschen bespielt werden."

Das Risiko von virtuellen Influencern besteht darin, dass sie tatsächlich einfach nur Werbung sind. Dass ihnen anders als lebendigen Influencern die Authentizität und ein eigenes, glaubhaftes Standing fehlen. Dennoch: "In zehn Jahren werden 30 Prozent der Models virtuelle Influencer sein", sagt Geschäftsführer Stephan Czaja der Influencer-Agentur Socialmedia One  . Denn es gibt einen unbestreitbaren Vorteil: Die Brands können so den Content zu 100 Prozent kontrollieren und steuern.