Experte: In-Game-Advertising überflüssig

Nach den Ergebnissen von Gamematrix, der Forschungstochter von 11 Prozent Communication   , zur Werbewirkung in Spielen lautet die Erkenntnis: Werbung in Spielen wirkt. Bei Beachtung bestimmter Spielregeln käme demnach eine Erinnerungsquote von "satten 80 Prozent" zustande. Bei Marken könne der Erinnerungswert durch In-Game-Advertising um 30 Prozent gesteigert werden.

Der erste Mangel der Studie ergibt sich aus dem Design: Nur anhand von zwei Spielen (Need for Speed: Pro Street und FIFA 08) wurden Wirkungen untersucht. Besagte Spiele sind bereits etwas angestaubt.

Das ist aber nicht alles, was Marlon Werkhausen stört. Der Geschäftsführer des Kommunikationsdienstleisters Game Ad Net   bemängelt grundsätzlich, dass "das Thema In-Game-Advertising wieder so hochgekocht wird". Eigentlich sei das kein lohnender Bereich. Und er setzt noch einen drauf: "Diese Wahrnehmung gilt für die gesamte Agenturlandschaft und den Medienmarkt."
Zur Begründung hält Werkhausen gleich mehrere Argumente bereit. Von Werbeeinblendungen gerade in Konsolenspielen hält der Experte (Game Ad Net versteht sich als Kommunikationsdienstleister für den Gaming-Markt) wenig, da nur ein Bruchteil der Konsolenspieler online verbunden sind. Entweder ist der Nutzer also mit einer statischen Einblendung allein oder nur eine Teilgruppe sei via Internet-Anbindung erreichbar. Da können Reichweiten nur geschätzt werden, die Effizienz sei fraglich und die Kosten zu hoch, so Werkhausen.

Zudem gelte gerade für den - noch in Mehrheit befindlichen - stand-alone-user an der Konsole: "Da gibt es keinen Rückkanal." Im schlimmsten Fall könnten Werbetreibende ihre Zielgruppe durch schlecht platziertes In-Game-Advertising nachhaltig vertreiben.

Für Werbung in und um Spiele exisitieren lockendere Formate: Gebrandete Online-Spiele, sogenannte Ad-Games etwa oder Sponsoring in Communities zählen für den Fachmann dazu. Auch der Einsatz von App-Spielen für Smartphones lohnt sich nach seiner Ansicht für Werbetreibende. "Das ist allemal besser und wirkungsvoller als durch In-Game-Advertising fünfstellige Summen zu verbrennen."
Hinzu kommt, dass einigen Werbeformen in Deutschland das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb entgegensteht. Hersteller und Werbetreibende, aber auch Vertriebspartner müssten genau prüfen, bevor gegen sie eventuelle Mängelansprüche geltend gemacht werden.

Zu einer Stellungnahme war bis Redaktionsschluss bei Gamematrix niemand zu erreichen.