Wie Local Based Advertising funktionieren wird. Und wie nicht.

Location Based Advertising ist ein Hoffnungsträger in der Onlinewerbung: Ist doch der mit Smartphone ausgestattete Konsument quasi ständig online und orientiert sich mit seinem digitalen Gerät in der echten Welt. Das ruft völlig zu Recht die Online-Marketer auf den Plan.

Schließlich gilt: Wohin sich die Aufmerksamkeit richtet, dahin müssen auch die Werbegelder fließen. Die Lücke zwischen Mobile-Nutzung und Mobile-Ad-Spendings ist derzeit schließlich enorm:

Während im vierten Quartal 2014 die Zahl mobiler Visits gegenüber dem Vorjahr um 45 Prozent auf einen Anteil von 31,4 Prozent am Gesamttraffic gestiegen ist, werden lediglich 7,5 Prozent der gesamten Ausgaben für Display-Advertising in diesen Kanal gesteckt. In anderen Worten. Jeder vierte Werbe-Euro würde in den falschen Kanal gesteckt.

Setzt man voraus, dass einer Änderung der Internetnutzung auch eine entsprechende Verlagerung der Ad-Spendings folgen sollte, beträgt die Lücke zwischen Nutzung und Spendings rund 24 Prozentpunkte. Ende August 2014 lag diese Lücke noch bei 20 Prozentpunkten (iBusiness: Die Mobile-Advertising-Lücke: Warum in Deutschland viel zu wenig Geld in Mobilwerbung fließt).

Aber nicht nur die mobilen Ad-Spendings sind unterentwickelt. Ein kompletter Nischenmarkt sind ortsbasierte Werbeanzeigen. Eine Auswertung der Mediaagentur Goldmedia    zeigt die Relationen : Während der gesamte Werbemarkt in Deutschland 2014 rund 15,5 Milliarden Euro betrug, wurden mit ortsbasierter Onlinewerbung in LBS-Diensten gerade einmal 36 Millionen Euro umgesetzt. Selbst wenn man einwenden mag, dass in dieser Rechnung Werbeschaltungen fehlen, die im stationären Internet via Geotargeting ausgespielt werden, so zeigt dieser Vergleich, wie wenig der lokale Markt derzeit entwickelt ist.

Trotz dieser ernüchternden Tatsachen ist die Phantasie der Marketer enorm, was mobile, ortsbasierte Werbung anbelangt. Insbesondere von Wearables, Smartwatches und iBeacons erhoffen sie sich neue Impulse. Mobile Marketing gilt ihnen oft als der kürzeste und direkteste Weg zum Verbraucher. Kein Gerät nutzen die Konsumenten schließlich vergleichbar intensiv.

Noch bevor die Apple Watch überhaupt auf dem Markt ist, haben sich bereits die ersten Werbenetzwerke angekündigt (siehe iBusiness Vermarkter-Wahnsinn: Wie Smartwatch-Ads den Banner-Tod vorantreiben, die das Gadget in ein Werbemittel verwandeln wollen. Parallel versprechen viele Agenturen, die Kunden in Zukunft mittels iBeacons noch genauer und direkter ansprechen zu können, um so eine enorme Werbewirkung zu erreichen.

Die Argumentation folgt im Wesentlichen dieser Logik: Je näher man am Nutzer ist, je mehr man über ihn weiß, desto relevantere Werbung kann man unterbreiten. Und relevante Werbung wirkt besser.

Daran gibt es erst einmal wenig auszusetzen. Es ist einleuchtend, dass relevante Werbung besser funktioniert und dass dazu die Signale berücksichtigt werden sollten, die ein Nutzer von sich gibt. Der Standort ist zweifellos ein wichtiges Signal. Falsch ist allerdings die Folgerung, dass ein Nutzer deswegen mehr Werbung empfangen möchte. Denn die Argumentation vernachlässigt die beiden wichtigsten Nutzersignale überhaupt:

1. Werbung nervt.
   
2. Mobil nervt Werbung noch mehr.

Die bekannte Tatsache Nummer 1 ("Werbung nervt") führt zu Tatsache Nummer 2 (Mobil nervt Werbung noch mehr") durch die deutlich höhere Reaktanz bei mobilen Geräten. Dass die Abwehrhaltung der Nutzer gegen Werbung mobil höher ist, lehrt einerseits die Eigenbeobachtung, ist aber auch statistisch untermauert: 91 Prozent der Onlinenutzer geben einer Umfrage von Goldmedia    zufolge an, sich von Onlinewerbung gestört zu fühlen. 30 Prozent geben an, dass mobile Werbung deutlich lästiger ist als Werbung auf dem Desktop-Rechner. Lediglich 19 Prozent der Smartphone-Nutzer sind schon einmal absichtlich einer Online-Anzeige gefolgt.

Die Richtigkeit dieser Prämisse vorausgesetzt ergibt sich, dass Mobile Advertising schnell aufdringlich wird und es Mobilwerbung daher weit schwerer haben wird als klassische Onlinewerbung (und die hat ja selbst schon mit genügend Problemen zu kämpfen - siehe iBusiness Warum Targeting die Onlinewerbung auch in Zukunft nicht relevant machen wird).

Durch diese Brille betrachtet, lassen sich die Aussichten lokaler und mobiler Werbung recht einfach bewerten. Im Wesentlichen stehen folgende Methoden zur Verfügung, um geobasierte Werbung zu referenzieren:

• Nutzer gibt seinen Standort selbst preis (beispielsweise aufgrund einer Suchanfrage)
  
• Nutzer wird anhand seiner IP-Adresse lokalisiert (Desktop)
  
• Nutzer wird durch sein mobiles Endgerät lokalisiert (GPS/WLAN/Funkzelle/Bluetooth-Beacon)
  
• Der Nutzer gibt nicht seinen Standort, sondern seine Adressdaten preis (Login).

Daraus lassen sich die vier bekannten Nutzungsszenarien für Onlinewerbung ableiten:

1. Local Based Services: Der Nutzer nutzt aktiv Dienste, die lokale Informationen bereitstellen. Dies ist in der Regel ein Navigations- oder Kartendienst, ein lokaler Verzeichnisdienst oder ein Bewertungsportal. Dies dürfte das häufigste Nutzungsszenario sein. Der Nutzer gibt hierbei seinen Standort bzw. seinen Point-of-Interest selbst ein oder verwendet dazu die Ortungsfunktion seines Handys.
   
2. Local Based Advertising: Bei dieser Targeting-Spielart wird Online-Bannerwerbung gezielt an Onlinenutzer einer bestimmten Region ausgespielt. Die Standortdaten werden in der Regel über die IP-Adresse oder das eingesetzte mobile Gerät ermittelt - sofern die Ortungsfunktion freigeschaltet ist. Banner können in einer Website (etwa Nachrichtenportal) oder einer App angezeigt werden.
   
3. Hyperlocal Advertising. Diese Spielart wird meistens mit Beacons in Verbindung gebracht. Der Standort des Nutzers wird dabei auf wenige Meter genau ermittelt. Aber auch mittels GPS lässt sich der Standort auf rund 250 Meter genau ermitteln.
   
4. Adressmarketing. Bei dieser Spielart werden nicht die Standortdaten des Anwenders, sondern seine Adressdaten für ein Targeting verwendet. Dies ist ein bedeutender Unterschied, da die Wohnadresse auf gewisse soziodemografische Merkmale wie Einkommen oder Haushaltsausstattung schließen lässt.

Bewertung der einzelnen Werbemodelle

Erstes Werbemodell: Local Based Services (LBS)

LBS-Dienste sind Anwendungen, wie Navigation, Karten- oder Verzeichnisdienste. Die Verarbeitung von ortsbasierten Daten gehört zur Kernfunktionalität, der Nutzer ist sich darüber im Klaren. LBS-Dienste haben daher einen entscheidenden Vorteil: Im Moment der Nutzung zeigt der Anwender ein echtes Interesse an dem Thema. Wer einen Restaurantfinder öffnet, verrät, dass er einen Tisch reservieren will. Wer eine Benzinpreis-App öffnet, will bald tanken. Nach diesem Erfolgsrezept funktionieren Google   Adwords seit Jahren. Genauso verhält es sich mit Werbung in Google Maps.



Rund 50 Prozent der Nutzer, die eine lokale Suchanfrage von einem Smartphone getätigt haben, suchen einer Google-Untersuchung zufolge noch am selben Tag eines der Geschäfte auf, 18 Prozent dieser Suchanfragen führen zu einem Einkauf.

Performance / Abverkaufs-Strategie: Ähnlich einfach funktioniert das Modell bei Restaurant-Findern und Tourismus-Apps zur Hotel-oder Mietwagen-Buchung. Aus der Nutzung der App lässt sich ein klares Interesse ableiten, das sofort standortbezogen beworben werden kann. Diese Kombination verspricht eine hohe Konversionsrate. Insbesondere gibt es auch zahlreiche Werbeangebote und SEO-Strategien, um dieses Konzept erfolgreich umzusetzen (siehe iBusiness: Die Schlacht ums Lokale: Wo Google künftig Lücken lässt).

Eignung: Hervorragend geeignet.

Branding-Strategie: Komplizierter sieht es aus, wenn die LBS zu Brandingzwecken genutzt werden soll. Die Reichweite der meisten LBS-Dienste ist für diese Zwecke meist zu gering, so dass sie lediglich kampagnenbegleitend infrage kommen. Lediglich einige wenige Anwendungen (etwa Wetter-Apps) stechen heraus. Allerdings gibt es gelegentlich Ausnahmen: Wer beispielsweise eine Benzinpreis-App aufruft, wird in der Regel demnächst eine Rast einlegen. In diesem Fall kann es sich lohnen, entsprechende Produkte (Snacks, Softdrinks) oder konkrete Angebote (Schnellrestaurant) anzubieten.

Eignung: Nische. Eine Optimierung ist meist zu aufwändig.

Zweites Werbemodell: Local Based Advertising (LBA)

Damit sind Werbeeinblendungen gemeint, die anhand von Geodaten an eine bestimmte Zielgruppe ausgeliefert werden. Werbeschaltungen dieser Art sind auf eine hohe Reichweite und ein ortsbasiertes Angebot angewiesen. Letzteres können sowohl stationäre und mobile Webseiten sowie Apps sein (In-App-Advertising). Allerdings gibt es nur wenige Apps die sowohl eine hohe Reichweite, als auch einen Lokalisierungsdienst bieten, wie die nebenstehende Übersicht zeigt: Die reichweitenstärksten Segmente sind unter den LBS-Angeboten nur schwach vertreten: Media (1,1 Prozent), Games (1,6 Prozent) oder Social (5,5 Prozent).

App-Anbieter aus diesen reichweitenstarken Segmenten müssen daran arbeiten, einen Mehrwert mit starken lokalem Bezug anzubieten (Wetterinformationen, Freunde-Finder, regionale Nachrichten etc.), um die Nutzer zu überzeugen, den Standort freizugeben.

Medienangebote von Zeitungen und Zeitschriften haben mit einem ganz eigenen LBA-Problem zu kämpfen. Die Angebote sind für diese Werbeform gut geeignet, solange die Besucher aus dem stationären Internet kommen. Dies verkehrt sich allerdings, wenn die Angebote mobil abgerufen werden: Der Zugriff auf den Standort muss dann freigeschaltet werden, um eine hohe Genauigkeit zu erreichen. Das Problem verschärft sich, weil die Mobil-Nutzung inzwischen einen erheblichen Anteil eingenommen hat und in vielen Fällen in diesem Jahr die 50-Prozent-Hürde überschreiten (siehe Tabelle) wird. Folge: Die reichweitenstärksten Angebote erhalten keine genauen Ortsinformationen von mobilen Nutzern.

Anteil der Mobile Visits deutscher Nachrichtenportale 12/2014
Angebot	Online-Visits	Mobile-Visits	Mobile-Anteil
n-tv.de	32.565.560	41.440.941	56,0 %
N24 Online	8.397.902	9.422.162	52,9 %
Focus Online	53.132.196	49.087.164	48,0 %
Express Online	7.923.044	6.867.868	46,4 %
Hamburger Morgenpost Online	4.660.535	3.980.565	46,1 %
Huffington Post	6.546.292	4.689.501	41,7 %
Bild.de	179.172.885	116.690.082	39,4 %
stern.de	19.887.046	11.577.277	36,8 %
Spiegel Online	127.872.338	63.787.814	33,3 %
DerWesten	8.682.032	4.221.032	32,7 %
RP Online	9.584.670	4.592.935	32,4 %
Zeit Online	27.844.431	12.100.831	30,3 %
Hamburger Abendblatt Online	6.214.922	2.549.259	29,1 %
Süddeutsche.de	29.387.791	11.483.143	28,1 %
Die Welt	39.397.032	14.588.854	27,0 %
FAZ.net	25.445.478	9.060.598	26,3 %
Handelsblatt.com	12.786.902	4.281.688	25,1 %

Quelle: IVW 12/2014 / Hightext Verlag

Paradoxerweise ist die Lokalisierung stationär genutzter PCs und Tablets sehr viel einfacher, da sich diese anhand ihrer IP-Adresse oft bis auf die Straße genau einer Adresse zuordnen lassen.

Performance / Abverkaufs-Strategie: Wenn ein lokaler Einzelhändler eine konkrete Handlung aus seiner Werbeschaltung ableiten will (etwa: Passanten mittels eines Coupons in sein Ladengeschäft locken), reichen weder die Genauigkeit noch die Reichweite der meisten Angebote aus. Der Werbungtreibende würde mit seinem Local Based Advertising ja lediglich Nutzer erreichen, die sich in der Nähe aufhalten und mit ihrem Smartphone den Werbeträger nutzen.

Anders sieht es allerdings aus, wenn der Händler über ein dichtes Filialnetz verfügt: Einer Schnellimbisskette oder einer lokalen Großbäckerei kann der ungefähre Standort des Nutzers ausreichen, weil das beworbene Angebot gut verfügbar ist. Ähnliches gilt für lokale Events und Veranstaltungen.

Eignung: Wenig geeignet.

Branding-Strategie: Wenn eine lokale Marke beworben werden soll, ist ohnehin das Einzugsgebiet wichtiger als der momentane Aufenthaltsort. Daher kann ein ungefähres Targeting bezogen auf eine Region sehr wertvoll sein.

Aber auch überregionale Marken können profitieren. So kann eine Marke versuchen, über den Aufenthaltsort eines Nutzers auf dessen Wohnort zu schließen, um so bestimmte Zielgruppen zu segmentieren oder die Nutzer individuell mit dynamisch erzeugten Bannermotiven anzusprechen. Kreationen mit dezentem Lokalkolorit steigern die Aufmerksamkeit der Nutzer erheblich.

Eignung: Gut geeignet

Drittes Werbemodell: Hyperlocal Advertising

Einige Onlinevermarkter setzen auf Werbebanner, die die Position eines Smartphones auslesen und so bis auf wenige hundert Meter genau den Standort bestimmen können. Auf diese Weise kann ein interaktives Banner sogar als "Navigationshilfe" genutzt werden. In der Praxis leidet das Format aber an seiner geringen Reichweite. Die Werbung erreicht nur Anwender, die

• den Werbeträger aufrufen,
  
• der genutzten App bzw. der Website eine Standortfreigabe erteilt haben
  
• und sich am richtigen Standort befinden.

Kosten und Nutzen stehen daher selten in einem günstigen Verhältnis zueinander.

Einen regelrechten Hype erlebt zudem das Thema Beacons. Anhand der äußerst genauen Lokalisierung (bis auf drei Meter Genauigkeit bei 50 Metern Reichweite) können Informationen sehr zielgenau übermittelt werden. Die Werbe-Szenarien ähneln sich: Der Kunde schlendert durch die Innenstadt / Shopping-Mall und empfängt währenddessen Werbebotschaften, Coupons und Rabattangebote auf seinem Handy. Dieses Szenario leidet gleich an mehreren Schwächen.

• Technik: Beacons funktionieren viel unzuverlässiger als versprochen. Reflexionen und Dämpfungen durch die Innenausstattung des Ladenlokals machen eine aufwändige Justage der Sender nötig. In der Praxis reichen die Sender eher 15 als 50 Meter weit. In belebten Lokalitäten sorgen die anwesenden Menschen für eine unkalkulierbare Dämpfung der Signale, verschiedene Endgeräte haben eine unterschiedliche Empfangsgenauigkeit, andere Sender stören die Beacon-Signale ... in der Praxis bleiben Genauigkeit und Leistung weit hinter den ursprünglichen Erwartungen zurück.
  
• Werbeleistung: Lediglich die Besitzer eines Smartphones, die eine entsprechende App installiert haben, Bluetooth eingeschaltet und über eine Internetverbindung verfügen, lassen sich mit Werbebotschaften ansprechen. In der Praxis sind dies sehr wenige Menschen.
  
• Konzept: Vordergründig liegt die Attraktivität für den Werbungtreibenden darin, dass er den lokal anwesenden (potenziellen) Kunden eine Push-Nachricht auf ihr Handy schicken kann. Dies ist allerdings zugleich die Werbeform, die die größte denkbare Reaktanz auslöst und sehr schnell als Belästigung empfunden wird. Außerdem muss der Kunde motiviert werden, eigens eine App zu installieren. Das Mehrwertversprechen muss dazu sehr groß sein.

Performance / Abverkaufs-Strategie: Zwar lesen sich die Szenarien, in denen Hyperlocal Advertising eingesetzt wird, in der Theorie recht schlüssig. In der Praxis leidet das Format aber unter der geringen Werbe-Reichweite, den zahlreichen technischen Restriktionen und dem hohen Aufwand. Unterm Strich ist das Kosten-/Nutzenverhältnis äußerst bescheiden. Zumal das Werbemittel gegenüber erprobten und günstigen Verfahren wie Plakatwerbung, Instore-Displays oder Schaufenster-Dekoration bestehen muss, die eigentlich in allen Parametern besser abschneiden - und für eine wesentlich geringere User-Reaktanz sorgen.

Eignung: Kaum geeignet.

Branding-Strategie: Aufgrund der äußerst geringen Werbereichweite lässt sich keine nennenswerte Brandingwirkung entfalten. Selbst auf Großveranstaltungen dürften Beacons kaum eine Bedeutung erlangen, denn in bisherigen Praxisversuchen hat sich gezeigt, dass lediglich 20 Prozent der potenziellen Empfänger überhaupt Bluetooth eingeschaltet haben. Die zahlreichen technischen Restriktionen verhindern zudem das geplante Einsatzziel, weil die Erwartungen in Sachen Ortungsgenauigkeit nicht erreicht werden. Manche Unternehmen setzen trotzdem auf das Thema, um sich ein innovatives, modernes Image zu verpassen. Damit lassen sich jedoch allenfalls kurzfristige Sidekick-Effekte im Brandig erzielen.

Eignung: Kaum zu empfehlen.

Viertes Werbemodell: Adressmarketing

Das Szenario ist so alt wie die Werbung selbst und wird daher ewig Berechtigung haben: Ein neues Autohaus wird eröffnet und die Anwohner der Region sollen darauf aufmerksam gemacht werden. Für eine Veranstaltung oder ein Konzert soll vor Ort Reklame gemacht werden. Genau genommen ist dabei weniger der genaue Aufenthaltsort des Nutzers, sondern sein Wohnort von Interesse. Allerdings kann - gerade bei stationärer PC-Nutzung - über den aktuellen Aufenthaltsort hinreichend genau auf den Wohnort geschlossen werden, so dass LBS unterm Strich weniger aufwändig und hinreichend genau ist.

Komplizierter wird es, wenn über das Geo-Targeting auf soziodemografische Merkmale geschlossen werden soll, um etwa bestimmte Einkommensgruppen oder Altersgruppen zu erreichen. LBS-Werbung kann nicht genau differenzieren, wer sich nur an einem Ort aufhält, dort arbeitet oder dort wohnt. Auch bestimmte Zielgruppen (Haus- und Gartenbesitzer, Autobesitzer etc.) lassen sich über die Adressdaten genauer erreichen, als über den Aufenthaltsort. Allerdings ist das Potenzial von Adressdaten in der Online-Welt bislang noch nicht gehoben. Anbieter wie Schober Marketing Suite  , AZDirekt   , Deutsche Post Direkt  , Acxiom    haben die Offline-Welt sehr exakt vermessen und bieten zahlreiche Datenpunkte zu den Haushalten an. Allerdings können diese Anbieter bislang noch keine Onlinenutzer identifizieren.

Dazu wären wiederum Onlinehändler wie Amazon oder Ebay in der Lage. Beide Unternehmen verfügen über Werbenetzwerke, die sie noch weiter ausbauen. Beide Unternehmen können in diesen Netzwerken eine bedeutende Nutzerzahl identifizieren und nach Wohnorten segmentieren (siehe iBusiness: Crosschannel-Marketing: Wie Sie Ihre Offline-Kunden im Web wiederfinden). Allein: Keines der Unternehmen bietet diese Möglichkeit bislang an.

Performance / Abverkaufs-Strategie: Eine genaue Lokalisierung des Wohnorts ist für manche Werbezwecke sogar besser geeignet, als der momentane Aufenthaltsort. Beispielsweise, wenn lokale Aktionen eines Möbel- oder Autohauses oder Veranstaltungen beworben werden sollen. Um eine direkte Handlung auszulösen, scheidet das Format hingegen weitgehend aus - dafür ist der momentane Aufenthaltsort entscheidend.

Eignung: Gut geeignet.

Branding-Strategie: Gut geeignet. Mittels Adressdaten ist es möglich, seine Zielgruppe selbst dann zu finden, wenn Sie sich an einem anderen Ort befindet. Wer beispielsweise am Arbeitsplatz ein Newsangebot liest, kann trotzdem als Gartenbesitzer identifiziert werden. Selbiges gilt für den Berufspendler, dem auf dem Weg zur Arbeit Angebote seines regionalen Fachhändlers eingeblendet werden können. Darüber hinaus sind die Adressdaten soziodemografisch wertvoll, weil sich zahlreiche weitere Merkmale wie Einkommen, Bildungsschicht, Haus-, Garten-, Autobesitz abschätzen lassen. Allerdings haben bislang nur wenige Anbieter verwertbare Daten im Angebot.

Eignung: Gut geeignet.