"Die Rolle der Websites muss sich verändern, sonst sind sie nur KI-Futter "

Wie Menschen Marken im Internet wahrnehmen, wie zügig sie sich in Online-Shops zurechtfinden und auf das Gesuchte stoßen, wie sie von Versicherungen, Banken, Telekommunikationsfirmen, Stromanbietern, Streaming-Diensten etc. angesprochen und behandelt werden - das gehört zu einer zentralen Lebenserfahrung, genannt Digital Experience, die die gesamte Wirtschaft antreibt. Eine der bedeutendsten Agenturen, die sich in Deutschland komplett dem Thema UX/DX verschrieben habe, ist Triplesense Reply    in Frankfurt am Main. Wir sprachen mit Geschäftsführer Oliver Bohl , der die Fokusgruppe Digital Commerce im BVDW leitet, über die veränderte Funktion des offenen Internets im anbrechenden KI-Zeitalter, über neue Kommunikationstools und über die stetig wachsenden Ansprüche an den Handel, Offline- und Online-UX zu verknüpfen.

KI ist im Mainstream angekommen. Was müssen Websites künftig bieten?

Oliver Bohl: Wenn KI-gestützte Suchergebnisse in klassischen Suchmaschinen und die Suche mittels der KI-Tools und Agenten künftig den ersten Kontaktpunkt zum Kunden darstellen, muss sich die Rolle von Websites verändern. Neben der Suchmaschinenoptimierung mittels SEO gewinnt GEO an Bedeutung - die Generative Engine Optimization. Teilweise bilden deren Ansätze eine Ergänzung, teils gar einen Widerspruch zu Paradigmen von SEO. Website-Betreiber werden daher Inhalte, Strukturen und Systeme übergreifend denken müssen, um sich in den verändernden Touchpoints gut positionieren zu können.

Degenerieren Websites zu reinen Futterlieferanten für die KI?

Nein, das Engagement endet nicht mit der Optimierung der Darstellung an diesen Kontaktpunkten. Vielmehr werden NutzerInnen auch zukünftig für das weitergehende Engagement auf Websites surfen. Anstatt lediglich als Informationsträger zu fungieren, werden diese sich zu Erlebnisschnittstellen wandeln, die einen Mehrwert jenseits der reinen Fakten bieten, beispielsweise durch interaktive Tools, personalisierte Services oder tiefere Markenwelten. Alles, was eine KI vorab leicht wiedergeben kann, verliert jedoch seinen Alleinstellungswert.

Welche Inhalte werden Website-Betreiber forcieren müssen?

Den menschlichen Beitrag. Expertise, Haltung, Kreativität und Inspiration. Im KI-Zeitalter muss die digitale Erfahrung stärker auf Emotionalisierung, Einzigartigkeit und Dialogfähigkeit setzen. Kurz: auf das, was sich nicht einfach automatisieren lässt.

Vom Verschwinden der Website kann also keine Rede sein?

Nein, aber sie verändern ihre Funktion. Und dies gilt für verschiedene vorherige Zwecke - von der Suche bis hin zur kontinuierlichen Nutzung. Zwar können KIs einige Inhalte schneller und oft besser ausliefern, doch Marken benötigen nach wie vor eigene Räume, um ihre Identität, Haltung und Services zu präsentieren. Künftig werden wir wahrscheinlich mehr "abgespeckte" Versionen sehen, die für KI-Integrationen optimiert sind: klar strukturierte, maschinenlesbare Inhalte für schnelle, oftmals erste Antworten, die NutzerInnen von KI-Tools erwarten und parallel dazu immersive, erlebnisorientierte Bereiche für Menschen. Es geht nicht um Entweder-oder, sondern um ein intelligentes Zusammenspiel: KI-Tools liefern den Einstieg, die Website die Tiefe. KI-Tools werden dabei weitergehen als Suchmaschinen und Marktplätze vorher und teils auch als autarke Vermittler agieren. Jedoch bestehen weiterhin Chancen zum direkten Beziehungsaufbau in verschiedenen Phasen der Customer Journey.

Digital Experience ist für Agenturen ein 360°-Thema. Wie organisieren Sie das Thema inhouse?

Das stimmt, Digital Experience ist essenziell. Als Bestandteil der Gesamt-Experience ohnehin, denn ohne digitale Teilbereiche kommen die wenigsten Kundenerlebnisse heute aus. Umso wichtiger ist es, dass Agenturen sich einerseits an der Touchpoint-übergreifenden Gesamt-Experience orientieren und dabei zugleich alle beteiligten MitmacherInnen einbinden. Unter dem Leitmotiv "Humanizing Digital" stellen wir das menschzentrierte Gestalten in den Mittelpunkt - und dies von der Strategie über die Konzeption bis hin zur Realisierung. Meine KollegInnen arbeiten dazu abteilungs- und kompetenzübergreifend in den Projekten und agieren oft auch als Spiegel in Richtung unserer Kundenunternehmen.

Was heißt das für die Tagesarbeit?

Der Grad des Mitmachens verschiedener KollegInnen hängt von der Projektphase und den Kundenanforderungen ab. Selbst in frühphasigen Innovationsprojekten versuchen wir jedoch stets einen Dreiklang aus menschzentrierter Ausgestaltung von Services, deren ökonomischer Notwendigkeiten und der technischen Machbarkeit zu realisieren. Zu Beginn überwiegen dabei oftmals eher strategisch-konzeptionelle Teamsettings, welche bei der Realisierung durch weitere Experten ergänzt werden - bspw. aus Campaigning, Content und Coding. Dies bedeutet zugleich, dass unser gesamtes Team in der Triplesense Reply DX-Themen vorantreiben.

Welches Potential sehen Sie bei Adaptive Interfaces?

Adaptive Interfaces gehen weit über die klassischen, statischen Personalisierungen von Amazon oder eBay hinaus. Während bei diesen vor allem die Inhalte auf Basis vergangener Käufe oder Suchanfragen angepasst werden, reagieren Adaptive Interfaces in Echtzeit auf den aktuellen Kontext des Nutzers, also auf dessen Verhalten, das verwendete Endgerät, den Standort oder sogar die Tageszeit. Die Oberfläche selbst verändert sich dynamisch: Navigationen verschieben sich, Dashboards passen sich der Arbeitsweise an und visuelle Elemente werden optimiert, um der bevorzugten Interaktionsform des Nutzers zu entsprechen.

Wie könnte das User Interface der Zukunft aussehen?

Ein spannender Trend sind generative UI-Technologien. Diese schöpfen nicht mehr aus einem festen Baukasten, sondern komponieren Layout und Inhalte situativ neu. Dadurch entstehen Nutzererlebnisse, die nicht nur relevanter, sondern auch deutlich effizienter sind. Gerade in komplexen Anwendungen, etwa im B2B-Umfeld oder bei umfangreichen E-Commerce-Angeboten, kann diese Form der intelligenten Anpassung den Unterschied zwischen Absprung und Conversion ausmachen.

Welche Entwicklungen verfolgen Sie beim Thema Omnichannel?

Omnichannel ist keine Zukunftsvision mehr, sondern Alltag: Kaufprozesse starten und enden dort, wo sich die NutzerInnen gerade aufhalten - sei es im Onlineshop, in Social-Media-Feeds, in Messaging-Apps oder wie bereits diskutiert im Kontext von AI-Tools. Besonders Social Commerce wächst rasant und verwischt die Grenzen zwischen Unterhaltung und Einkauf. Die spannendste Entwicklung dabei ist nicht nur die Integration neuer Kanäle, sondern auch die veränderte Erwartungshaltung der KundInnen. Marken müssen jederzeit ansprechbar, relevant und konsistent erlebbar sein - unabhängig vom Kanal.

KI-Agenten können miteinander kommunizieren und Aufträge ausführen. Wo stehen Sie derzeit bei der Umsetzung?

Das Thema Agentic Commerce nimmt an Fahrt auf: KundInnen nutzen umfassende Unterstützungsmöglichkeiten ihrer persönlichen Assistenten. Dies kann über die Selektion hinaus bis hin zur autonomen Bestellung reichen. Erfolgreiche Omnichannel-Strategien integrieren daher auch solche Aspekte und verbinden technische Nahtlosigkeit mit einer klaren, wiedererkennbaren Markenidentität. In diesem Kontext beobachten wir, dass sich viele Kunden gegenwärtig ihren technologischen Stack nochmals genauer anschauen und diesen überdenken - bspw. im Bereich MarTech. Denn eines ist klar: Das effiziente Management dieser Vielfalt ist eine massive Herausforderung, welche durch moderne Tools und nachhaltig nutzbare Tech-Architekturen adressiert werden muss.

Was kann das Internet leisten, um das physische Einkaufserlebnis zu verbessern? Hier liegt es doch vielerorts sehr im Argen...

Schlussendlich sind viele Kundenerlebnisse nicht rein digital - sondern leben durch den Offline-Kontakt. Frustrierend ist es natürlich, wenn die Qualität des "Offline-Touchpoints" dann von digitalen Erlebnissen abweicht. NutzerInnen erwarten, dass offline an ihr Online-Erlebnis angeknüpft wird. Beispielsweise sollten BeraterInnen vor Ort nicht nochmals zeitaufwändig und nervtötend ins Bild gesetzt werden müssen, wo KundInnen gerade in der Customer Journey stehen. Durch eine gezielte Augmentierung der Prozesse kann jedoch ein verzahntes Erlebnis geschaffen werden, welches dadurch aus KundInnenperspektive endlich reibungslos und relevant wird. Anbieter sind an dieser Stelle jedoch gefordert: Sie müssen digitale Erlebnisse vor Ort integrieren und zugleich das Datenmanagement lösen.

Wohin kann die Reise für DX-Spezialisten künftig führen - auch was die Offline-Erfahrung angeht?

Offline ist immer auch online und vice versa. Ich glaube nicht daran, dass KundInnen dazwischen differenzieren oder gar "Mono-Kanal-Erlebnisse" existieren. Daher werden DX-Spezialisten sich mit der Customer Experience im Ganzen beschäftigen müssen. Daraufhin können sie dann natürlich ihre technische Expertise in Teilbereichen einbringen und wertvolle Beiträge leisten.

KI verändert das Einkaufsverhalten im Internet mehr und mehr. Welche Innovationen sind hier zu erwarten?

Kurzfristig werden wir eine deutlich stärkere Hyperpersonalisierung erleben. Inhalte, Produkte und Preise passen sich in Echtzeit an das Verhalten, den Kontext und den Standort der Nutzer an. KI-gestützte Kaufassistenten übernehmen, aufbauend auf performanten Agententechnologien, die Beratung und die Bestellprozesse, während die automatisierte Content-Generierung Produkttexte, Bilder oder Videos individuell an die jeweilige Zielgruppe anpasst. Auch die Produktsuche wird präziser, etwa über Bilderkennung oder Sprachsteuerung. Dynamische Preisgestaltung sorgt zudem dafür, dass Angebote optimal auf Nachfrage und Kundenprofil abgestimmt sind.

Und über einen längeren Zeitraum gesehen?

Mittelfristig erwarten wir, dass KI noch stärker proaktiv wird. Systeme werden Kaufwahrscheinlichkeiten erkennen und Produkte vorschlagen, bevor Kunden aktiv suchen. Auch die Emotionserkennung wird eine Rolle spielen, um Angebote auf die Stimmung der Nutzer abzustimmen. Kombinationen aus KI und AR/VR schaffen zudem immersive Einkaufserlebnisse. Darüber hinaus können autonome Systeme Verbrauchsprodukte selbstständig nachbestellen. Insgesamt wird KI zunehmend Omnichannel-Erlebnisse orchestrieren, sodass digitale und physische Kanäle perfekt aufeinander abgestimmt sind. KI macht den Onlinehandel smarter, schneller und viel intuitiver - für Verbraucher wie für Unternehmen.

Welche DX-Technologie könnte künftig als State-of-the-Art angesehen werden?

Ein Beispiel sind für uns Digital Humans   . Sie gehen weit über klassische Chatbots hinaus, da sie dank KI deutlich menschlicher wirken. Moderne Systeme analysieren nicht nur Daten, sondern erkennen auch den Tonfall und die Stimmung der NutzerInnen und reagieren in Echtzeit - faktenbasiert und zugleich empathisch. Technologien wie "Audio2Face" von Nvidia   ermöglichen es, digitale Avatare mit authentischen Gesichtsausdrücken auszustatten und somit eine natürliche Interaktion zu schaffen. Ein Beispiel aus der Reply Gruppe ist Futura   , eine digitale Reiseexpertin für Kreuzfahrtgäste. Sie unterstützt in mehreren Sprachen, gibt individuelle Empfehlungen und passt ihre Reaktionen mithilfe von Emotion AI an die Stimmung der Reisenden an. So entsteht ein persönlicheres Erlebnis, das die Servicequalität und die Kundenbindung gleichermaßen stärkt.