Wie man Systemwechsel überlebt: Sechs Methoden, von disruptiven Märkten zu profitieren

Die Spielebranche brummt wieder: 70,4 Milliarden US-Dollar, so die Marktforscher von Newzoo  , setzt die weltweite Games-Industrie 2013 um - immerhin ein Plus von sechs Prozent zum Vorjahr 2012.

Das Wachstum ist kein Wunder, denn seit drei Jahren hat sich der Gesamtmarkt drastisch vergrößert: Zu dem inzwischen erwachsen gewordenen Gamesmarkt - also Konsolen- und PC-Spiele, deren Budgets mittlerweile mit den Film-Blockbustern aus den Hollywood-Studios konkurrieren - gesellen sich inzwischen die Spielewelten der Facebook- und der App-Generation, die statt zum spezialisierten Spielesystem lieber zum Smartphone-Allrounder greifen oder soziale Browsergames spielen. Dazu kommt: Auch die Hersteller von Konsolenspielen haben sich neue Zielgruppen erschlossen. Gehirnjogging, Fitness-Games mit angeschlossener Personenwaage für die geneigte übergewichtige Hausfrau und Singspiele für das (nicht allein weibliche) Partypublikum ergänzen die Kernzielgruppe der Rund-um-die-Uhr-Militärstrategieknobler und der 24-Stunden-Schießmichtots. Letztere Gruppe ist in den vergangenen Jahren ein wenig ins Hintertreffen geraten.

Für alle, die gerne und viel spielen, wird es wieder Zeit für den großen Wechsel: Nach rund sieben Jahren sind Xbox 360, PlayStation 3 und Nintendo Wii abgespielt, aus ihnen lässt sich technisch kaum noch Aufregendes herauskitzeln.

Höchste Zeit also für etwas Neues! Auf der weltgrößten Computer- und Videospielmesse Electronic Entertainment Expo E3   in Los Angeles konnte man Sonys Playstation 4   und Microsofts Xbox One   nun erstmals antesten.

Nintendos Wii U   steht bereits seit dem Weihnachtsgeschäft 2012 in den Läden.

Disruptions-Zwang: Warum die Branche mehr als einen Systemwechsel braucht

Systemwechsel? Warum braucht man den überhaupt? Um zu verstehen, in was für einen Schlamassel sich die Industrie zyklisch manövriert, müssen wir ein wenig ausholen. In den Siebzigern und Achtzigern erschienen erste TV-Spielekonsolen fürs traute Heim (wie Intellivision, Atari VCS, später Nintendo Entertainment System und Sega Master System).

Diese hochspezialisierten Computer fungierten als Dongle für das eigentliche Produkt, die Spielesoftware. Nun sind Gamer (wie wohl alle Kunden), ein höchst undankbares und verwöhntes Völkchen. Kaum haben sie ein Spiel durch, gieren sie nach dem nächsten Höhepunkt, der nächsten Attraktion, mehr Spaß, größeren Levels, mehr Augenpulver, besseren Soundtrack, ausgefeiltere Multiplayermodi… und alles idealerweise umsonst. Irgendwann kann die Hardware nicht mehr mit den Ansprüchen mithalten… und dann wird es eben Zeit für eine neue Konsolen-Generation.

Bislang verliefen die Generationenwechsel bei den Spielesystemen stets nach dem Muster "Butter bei die Fische". Die Hersteller spendierten ihrer neuen Hardware flottere Prozessoren und Grafikchips mit mehr Auflösung, mehr Speicher und ausgefeiltere Features.

Während des Lebenszyklus dieser Fischegeneration sorgten die Spieleentwickler für die Butter: Bessere Spiele mit mehr Features, bis die Konsolen bis zum Anschlag ausgenutzt wurden. In der Zwischenzeit entwickelten die Plattformhersteller die nächste, noch tollere Gerätegeneration, die den Fisch-Level wieder deutlich nach oben schob.

In den siebziger, achtziger und neunziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts hatte die Spieleindustrie kein Problem, exakt die Hardware zu liefern, die für den State-of-the-Art-Spielespaß nötig war. Konsolen erschienen in schneller Folge (mehr dazu bei Winnie Forster 'Spielkonsolen und Heim-Computer 1972 bis 2009  '); inzwischen steht ein prinzipieller Konsolenwechsel nur noch alle sieben bis zehn Jahre an. Sprich: Wenn gewechselt wird, muss der Paradigmenwechsel sitzen, sonst sind die Einnahmen für Jahre hinaus futsch.

Sega   war so ein Hersteller, den der Generationswechsel aus der Kurve getragen hat. Der ehemalige Konsolenhersteller produziert heute Software für die ehemaligen Konkurrenten Nintendo, Microsoft und Sony - aber inzwischen auch für Apples Tablets und Googles Android.

Und hier liegt die Krux des aktuell bevorstehenden Generationenwechsels: Längst geht es nicht mehr darum, eine Konsole gegen eine andere zu ersetzen - sondern Smartphones und Tablets sind zu würdigen Gegnern herangereift. Auf der anderen Seite kämpft die Konsole als Spiele-Settopbox gegen die TV-Settopbox als Kern des Home-Entertainmentsystems. Und über allem schwebt die disruptive Frage, wie man in einem offenen Internet eine proprietäre Plattform überhaupt noch verkaufen kann. Denn auf einen Dongle als Dongle-Selbstzweck reagieren in Cloud-Zeiten immer mehr Nutzer ausgesprochen verstimmt.

1. Systemwechsel sind kritische Zeiten

Systemwechsel sind immer ein kniffliger Zeitpunkt, selbst bei Gebrauchsgütern wie Videospielkonsolen: 400 bis 500 Euro für die Konsole sind für einen Privathaushalt nicht gerade trivial. Dann kommen noch 100 Euro für einen zweiten Controller, Kabel und Schnickschnack dazu… und natürlich 50 bis 70 Euro pro Spiel. Für ein Massenprodukt ist das kein Pappenstiel… vor allem, wenn ein guter Spiele-PC 800 Euro kostet und ein spieletaugliches Smartphone (das man ohnehin besitzen muss) heute bereits ab 300 Euro zu haben ist.

Gamer sind nicht nur chronische Nörgler, sie werden auch gerne untreu. Gerade beim Konsolenwechsel passiert es häufig, dass ein Playstation-Besitzer zur Xbox wechselt. Deshalb versuchen die Hersteller, schlechte Presse zu vermeiden wie die Pest. Ein Konsolenhersteller, der ein dürftiges Line-up zum Start präsentiert, die Spieler mit seinen Features nicht überzeugen kann, keine Unterstützung der unabhängigen Spielefirmen bekommt, ist - wie Sega - rasch dem Untergang geweiht.

Nun erlitt Microsoft auf der E3-Messe einen multiplen Presse- und Social-Media-GAU. Der Grund: Redmond verhielt sich ungewöhnlich zickig gegenüber seinen Kunden. Auf der Xbox One sollten plötzlich Dinge verboten sein, die auf dem Vorgänger XBox 360 gang und gäbe waren. Sprich: Keine Weitergabe und -verkauf von Disc-Spielen oder nur gegen eine nicht benannte Gebühr, regionale Beschränkungen für Importspiele, außerdem musste die Konsole zwingend alle 24 Stunden ins Internet. Als nahezu zeitgleich zum NSA-Prism-Skandal bekannt wurde, dass die Xbox-Sensorleiste Kinect   im Wohnzimmer auf den Anschaltbefehl ("Xbox On") lauscht, war das Maß voll. Alles eher kleine Empörungswellen - aber die schaukelten sich im Netz zum Tsunami auf.

Microsofts Schwäche bot eine Steilvorlage für den Konkurrenten Sony, der seinen Käufern diese Restriktionen nicht auferlegt. Entsprechend ließ sich Sony abfeiern. Blogs und Fachpresse waren sich einig: Die Playstation 4 war der Gewinner der Show - auch wenn sich beide Konsolen extrem ähnlich sind. Zehn Tage nach der Verkündigung ruderte Microsoft nun zurück: Gebrauchtspiele dürfen verkauft werden, Regionalcodes verschwinden, der Onlinezwang entfällt.

Verallgemeinerbare Erkenntnis:
Auch wenn das Nachfolgeprodukt technisch besser ist, werden die Käufer immer Punkte finden, die ihnen nicht schmecken - selbst wenn sie vom Kernprodukt überzeugt sind. Wer hier starr reagiert oder versucht, Firmenpolitik gegen den Konsumenten durchzudrücken, wird abgestraft - und erleidet einen massiven Imageschaden. Das granulare Internet ist bekanntermaßen ein Käufermarkt, kein Anbietermarkt mehr. Unternehmen müssen kundenzentriert denken - statt produktzentriert oder prozesszentriert.

2. Wenn sich zwei streiten, gewinnt der Standard

Bislang setzten Sony und Microsoft auf Systemarchitekturen, die dank Spezialchips schwer bis gar nicht adaptierbar waren. Das ändert sich mit Playstation 4 und Xbox One. "Die bislang bekannten technischen Fähigkeiten der neuen Konsolen nehmen sich nicht viel und klingen nach einem gutem Mittelklasse-Spiele-PC", analysiert Experte Jörg Langer , Chefredakteur von Gamers Global  .

Der Grund ist einfach: Ausgebaute Spiele-PCs waren der aktuellen Spielekonsolen-Generation meilenweit voraus. Sony und Nintendo versuchen nun, ihre Systeme so kompatibel zu machen, dass man Spiele einmal am PC entwickelt und nur noch dezent anpassen muss. Langer: "Durch die zu erwartende hohe Verbreitung werden sie jedoch von den Entwicklern besser genutzt werden als die zuletzt völlig unterforderten Spiele-PCs, was indirekt auch die PC-Spiele voranbringen wird." Denn wer für alle entwickelt, kann mehr verkaufen. So banal es klingt, die Spieleindustrie hat drei Jahrzehnte dafür gebraucht, um diese Weisheit zu verinnerlichen.

Verallgemeinerbare Erkenntnis:
Der wahre Gewinner des anstehenden Konsolenkriegs ist der PC: Als Entwicklerplattform werden die meisten Spiele auf ihm hergestellt. Warum also noch eine Konsole kaufen? Übertragbar auf den Mobilmarkt bedeutet das einmal mehr: Die App ist der neue C-64, webbasierte Anwendungen und offene Systeme sind besser als an geschlossene Hardware gebundene Entwicklung - selbst wenn sie Apple   heißt.

3. Brich die Konventionen

In jeder Branche entwickeln sich Gesetze, die über Jahre wachsen und Standard werden… bis sie endlich auf den Müll geworfen werden. Bei Games war das die strikte Trennung von Einzel- und Mehrspieler. Wer im dominierenden Shooter-Genre solo spielt, macht das üblicherweise in einer 10- bis 20-stündigen Kampagne. Wer dagegen mit Freunden daddeln will, bekommt völlig andere Levels zu sehen. Diese Welten basieren zwar auf derselben Engine, wurden bislang aber nie verknüpft. Das Paradigma beginnt nun aufzuweichen. Destiny  , das neue Spiel der Macher von Halo  , ist ein 3D-Shooter, der nahtlos von Einzelspieler-Missionen in Multiplayer übergeht. Wer keine Lust auf reale Mitspieler hat, muss nicht einsteigen, sondern kann für sich alleine weiterspielen. Für Spieler ergibt sich daraus ein zusammenhängenderes Spielerlebnis. Noch muss sich zeigen, wie erfolgreich Destiny das Paradigma bricht - Schule wird es auf jeden Fall machen.

Verallgemeinerbare Erkenntnis:
Eherne Gesetze lassen sich brechen, wenn sie zu Gunsten des Käufers gehen. Longtail- und Nischenprodukte funktionieren in einem offenen, globalen Markt, weil durch virale Effekte die Marketingkosten reduziert werden können.

4. Cloud- statt Computergegner

Und noch ein Paradigmenwechsel: Der Computergegner könnte schon bald Geschichte sein. Mit ihm ist es nämlich eine Krux: Er muss künstlich dumm gehalten werden, um den Spieler nicht durch perfektes Verhalten zu frustrieren. Andererseits haftet Computergegnern immer etwas Künstliches an. Sie agieren nicht wie Menschen, fällen nicht nachvollziehbare Entscheidungen und sind mal zu schlau, mal zu doof. Ergo: Menschliches, leicht erratisches Verhalten ist bei Spieldesignern händeringend gesucht.

Microsoft versucht es beim Rennspiel 'Forza 5' mit dem sogenannten 'Drivatar'. Er beobachtet Fahrstil, Leistung, Risikobereitschaft des Spielers… und packt diese Informationen in die Cloud. Nun können Freunde und Zufallskontakte auf den Drivatar zugreifen oder man stellt seine Fahrkünste für alle Forza-5-Spieler zur Verfügung.

Verallgemeinerbare Erkenntnis:
Nutze 'User Generated Data' und 'User Generated Content': Wenn Kunden schon Daten erzeugen, kann man diese auch nutzen - und als Feedback ins System zurückgeben, um dadurch sich viel Zeit und Geld bei der Entwicklung zu sparen.

5. Tablets als Second Screen

Nachdem die gerne maulende Spielegemeinde in der Vergangenheit erstmal Tablets kategorisch abgelehnt hat ("Auf sowas spiele ich nie…"), besitzen inzwischen immer mehr Core-Gamer ein Tablet oder ein Smartphone. Nicht nur beim Fernsehen sind Tablets unverzichtbar, auch immer mehr Spiele nutzen das Tablet als Second Screen. Der europäische Hersteller UBI-Soft   stattet seine Spiele Assassins Creed: Black Flag  , Watch Dogs   und Tom Clancy The Division   mit einer kostenlosen Begleit-App aus. Startet man das Spiel, synchronisiert sich das Tablet und zeigt entsprechend Karten, Status- oder Zusatzinformationen.

Im Rennspiel The Crew   mit seinem angeblich 10.000 Kilometer langen Straßennetz geht UBI-Soft noch einen Schritt weiter: Hier plant der Spieler auf dem Heimweg im Bus seine Matches, schraubt an seinem Fuhrpark oder sucht Mitstreiter für spätere Rennen. Startet man zu Hause die Konsole, kann man sofort mit dem Spielerlebnis loslegen. Solche 'Companion Apps' lassen sich auch für zwei Spieler einsetzen - dann bekommt der Freund das Tablet in die Hand gedrückt und dirigiert den Spieler aus einer Karten-Ansicht ans Ziel.

Verallgemeinerbare Erkenntnis:
Die Spielefirmen erweitern den Bildschirm, indem sie Menüs, Statistiken und selten gebrauchte Daten aufs Tablet auslagern. Auch zur mobilen Vorbereitung können sie zum Einsatz kommen. Wie so oft wird diese Erfindung der Spieleindustrie (wie auch die der Porno-Branche) in den kommenden Jahren ihren Weg in die allgemeine Software-Industrie und in die Unterhaltungsbranche finden.

6. Wie man aus eins zwei macht

Clever macht es Activision  . Ihr Actionabenteuer Skylanders   kommt in der Zielgruppe der 8- bis 16-Jährigen extrem gut an und ist bei Eltern schon ähnlich beliebt wie das berüchtigte Pokemon  .

Wer Skylanders kauft, bekommt nicht nur die Software, sondern auch eine Actionfigur, in der sich der Spielstand speichern lässt. Diese Figur kann man also in die Tasche packen und nachmittags bei Freunden weiterzocken. Dabei ist es egal, auf welchem System man sich gerade befindet: Das Spiel läuft auf PC, Mac, Wii, Wii U, Playstation 3 und 4, Xbox 360 und One und sogar auf iPads. Die Figuren werden natürlich als Sammelobjekte angeboten: Skylander-Spieler besitzen gleich mehrere Figuren.

Das Spiel hat dem Spielepublisher eine Milliarde Umsatz in die Kassen gespült, 100 Millionen Figuren wurden verkauft. Nun will Activision seinen Profit verdoppeln: Die Ober- und Unterteile der neuen Swap-Force-Figuren sind magnetisch aneinander geclippt und lassen sich auseinanderrupfen. So können sie beliebig neu kombiniert werden. Da man in manchen Spielszenen nur vernünftig vorankommt, wenn man die richtige Figurenkombination besitzt, muss man natürlich möglichst viele Swap-Force-Figuren besitzen. Sehr zum Leid der Erziehungsberechtigten, die nun noch mehr Figuren kaufen müssen. Selten hat ein digitales Unternehmen mit Plastik so viel Geld gescheffelt.

Verallgemeinerbare Erkenntnis:
Wenn sich etwas teilen lässt, kann man doppelt so viel verdienen. Wo digitale Produkte ein natürliches Problem der Monetarisierung haben (nicht zuletzt, weil ihr Kopierfaktor hoch und das Wertempfinden bei den Nutzern niedrig ist), lassen sich Produkte leichter monetarisieren, die sich aus Hardware und Software zusammensetzen.

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iBusiness-Autor Anatol Locker ist Spieleveteran  , freiberuflicher Journalist und Inhaber des Redaktionsbüros Anatol Locker  . Sie erreichen ihn und seine vielen Freunde gleichen Namens unter contact@anatollocker.de.