E-Commerce: Vier Schritte für den Online-Geschäftserfolg in China

China hat längst das Klischee hinter sich gelassen, unterentwickelte Manufakturen zu betreiben und Billigware in den Westen zu schleusen. Durch die Annäherung an den Westen hat die Volksrepublik in den vergangenen Jahren entwicklungspolitisch einen rasanten Aufstieg vollzogen und erhält weltpolitisch und -wirtschaftlich eine immer größere Bedeutung.

Analysten sind sich einig: Sie ist aktuell weltweit der attraktivste Wachstumsmarkt und wird diese Spitzenposition weiterhin behaupten. Allein der chinesische Onlinehandel soll sich laut Forrester Research   in den kommenden vier Jahren mehr als verdoppeln.

Die Zahlen sind vielversprechend. China hat nach neuesten Erkenntnissen von Forrester Research mit 1,4 Milliarden Menschen die größte Onlinepopulation der Welt: 513 Millionen nutzen das Internet und 187 Millionen gehen online shoppen, davon sind 70 Prozent unter 35 Jahre alt. Für den Onlinehandel in China wird ein Wachstum von 169 Milliarden US-Dollar im Jahr 2012 auf 356 Milliarden US-Dollar im Jahr 2016 erwartet, sodass die USA im Jahr 2015 überholt werden.

Hinzu kommt, dass chinesische Verbraucher ein starkes Verlangen nach westlichen Marken haben, deren Qualität sie im Vergleich zu heimischen Produkten höher bewerten. A.T. Kearney fasst dies in der Studie E-Commerce Is The Next Frontier In Global Expansion   und dem ECommerce-Index zusammen. Demnach ist China der Markt mit dem größten Potenzial für internationale Onlinehändler.

Die Top 3 im globalen ECommerce-Index 2012

Platzierung	Land	Attraktivität des Onlinemarktes (50 %)	Aufstellung der Online-Infrastruktur (20 %)	Gesetze für das Digitalgeschäft (15 %)	Entwicklung des Handels (15 %)	Index
1	China	100	56	55	58	78
2	Brasilien	84	56	67	90	77
3	Russland	83	39	23	48	60

China ist lukrativ für Onlinehändler - und eine große Herausforderung

Trotz der für Unternehmer verlockenden Marktaussichten muss der chinesische Markt gesondert betrachtet werden, denn die Unternehmenskultur in China unterscheidet sich erheblich beispielsweise von westeuropäischen Gepflogenheiten. So ist der Ausbau der Infrastruktur in vielen Regionen nicht zufriedenstellend und der Zahlungsverkehr häufig nicht transparent genug. Regelungen und Genehmigungen unterscheiden sich in der Volksrepublik je nach Provinz, was es Unternehmen mit begrenzten finanziellen Mitteln erschwert, landesweit Fuß zu fassen. Hinzu kommt die Sorge der Unternehmen, dass ihre Produkte durch chinesische Konkurrenten kopiert und weiterentwickelt werden könnten - Stichwort Produktpiraterie. Doch mit den folgenden vier Schlüsseln schaffen es deutsche ECommerce-Händler zum digitalen Geschäftserfolg auf dem größten Endverbrauchermarkt der Welt.

Vier Schritte und Methoden eröffnen Einzelhändlern das Tor zu einem komplizierten, jedoch erfolgversprechenden Marktplatz:

• Schaffung und Kontrolle der Markenidentität
  
• Erfolgreiches Navigieren in einem komplexen Rechts- und Vorschriftensystem
  
• Überwinden von technologischen und infrastrukturellen Beschränkungen
  
• Einrichten einer Filiale mithilfe von Experten vor Ort

Vier Schritte sind für den Erfolg auf dem chinesischen Markt vielversprechend:

Schritt 1: Schaffung und Kontrolle der Markenidentität

Ein geschäftlicher Vorteil, den westliche Marken in China genießen, ist die Anziehungskraft von ausländischen Marken auf Verbraucher, da solche Marken mit höherer Qualität und höherer Wertschätzung in Verbindung gebracht werden. Diese Haltung kann über eine Website zur Marke am besten genutzt werden. Das Unternehmen behält mittels einer einheitlichen, eigenen Webpräsenz die Kontrolle über seine Marke und das Image - ohne den Platz mit anderen Anbietern auf einem preisgetriebenen chinesischen C2C-Marktplatzportal wie Taobao   teilen zu müssen.

Und anstatt auf beschränkte Festformat-Vorlagen von B2C-Sites wie Tmall   angewiesen zu sein, kann das jeweilige Unternehmen den Verbrauchern dank voller Flexibilität eine umfassende Markenerfahrung bieten, die mit dem Look-and-Feel der Homepage arbeitet. Diese Art von Kontrolle ist notwendig, wenn man sich erfolgreich gegen starke chinesische Marken wie Belle   durchsetzen will, dem führenden Damenschuhhändler in China mit einem Marktanteil von 22 Prozent bei Schuhen.

Sammeln von Kundendaten ist nur über die eigene Webseite möglich:
Am wichtigsten ist jedoch, dass das Unternehmen mit einer eigenen Website ab der ersten Minute Daten von Verbrauchern in den eigenen Händen hält. Nimmt man hingegen die Hostingdienste von Taobao oder Tmall in Anspruch, hat der Webshop-Betreiber keine Kundendaten in der Hand, wodurch wertvolle Marktinformationen fehlen, die für die richtige Formgebung auf dem chinesischen Markt sehr wichtig sind.

Es ist für Shops allerdings auch möglich, mit Taobao und Tmall zu starten, um die Marke bekannt zu machen, und die eigene Website erst zu launchen, wenn das Geschäft angelaufen ist. Zwar kann man von Tmall aus nicht direkt auf eine eigene Website verweisen. Aber auf andere kreative Arten, beispielsweise über Offline-Marketinginitiativen, kann man die Bekanntheit der Marke steigern. Beispielsweise ist es möglich, die Website in Offline-Medien zu bewerben, indem QR-Codes auf Merchandising-Produkten und -Ladenschildern platziert oder andere Möglichkeiten der Offline-Kommunikation genutzt werden. Die volle Markenkontrolle erhält man jedoch erst dann, wenn die eigene Marken-Website veröffentlicht wird, über die Verbraucher direkt mit dem Unternehmen ins Geschäft kommen können.

Schritt 2: Erfolgreiches Navigieren in einem komplexen Rechts- und Vorschriftensystem

Im Rahmen einer Unternehmenspartnerschaft kann ein örtliches Unternehmen den neuen Markenshop unterstützen: etwa beim Navigieren durch das komplexe chinesische Rechts- und Vorschriftensystem oder beim Anpassen an die häufigen Änderungen bei Gesetzen und Vorschriften der Regierung.

Partner vor Ort können beim Aufbau von Kontakten zu örtlichen Regierungsvertretern und Lizenzbehörden helfen, was für den Erfolg in China unabdingbar ist. Der Onlinehändler erhält Unterstützung bei Lizenzdokumentationen und -prozessen, sodass der Onlineverkauf ohne ernstzunehmende Verzögerungen gestartet werden kann. In der Volksrepublik sind Lizenzen zum Betrieb eines Onlineshops erforderlich: Für viele Shops sind sowohl eine Internet-Contentprovider-Lizenz (ICP-Lizenz) als auch eine ICP-Beian-Lizenz notwendig. Im Allgemeinen benötigen Shops mit einer Einkaufskorb- oder Kassenfunktion eine ICP-Lizenz; und Shops mit chinesischer IP-Adresse brauchen eine ICP-Beian-Registrierung.

So klappt es mit den Auflagen der chinesischen Regierung:

Zudem ist es wichtig, den politischen und kulturellen Einfluss der chinesischen Regierung zu kennen. Sie sieht das Internet einschließlich des Onlinehandels als Schlüssel dazu, China von einer Versorger- zu einer Nachfragerwirtschaft zu machen, und fördert daher bestimmte Onlinekanäle, darunter Marktplätze sowie Suchmaschinen und soziale Netzwerke. Die jeweiligen Websites sind von der chinesischen Regierung genehmigt - und in einigen Fällen direkt staatlich gefördert oder staatliches Eigentum -, wohingegen westliche Social-Media-Netzwerke entweder gänzlich gesperrt oder stark beschränkt sind.

Die Regierung überwacht alle Onlinegeschäfte auf nationaler und provinzieller Ebene und hat zu diesem Zweck technische Beschränkungen eingeführt, die als "Die große chinesische Firewall" bekannt sind. Die chinesische Regierung überwacht das Internet, um Zugriffe auf als "gefährlich" (offensiv oder subversiv) eingestufte Websites zu erkennen und zu verhindern - Unternehmen, die gegen diese Normen verstoßen, können ihre Lizenzen verlieren. Man sollte also die Regeln und die Überwachungsanforderungen kennen, um Interventionen der chinesischen Regierung aus dem Weg gehen zu können.

Erklärung für Selbstdisziplin:
Empfehlenswert ist auch die Unterzeichnung der öffentlichen Erklärung für Selbstdisziplin der chinesischen Internetbranche (Public Pledge on Self-Discipline for the Chinese Internet Industry), einer Vereinbarung zwischen der chinesischen Internetbehörde, der Internet Society of China   und Unternehmen, die Websites in China betreiben. Dadurch signalisiert das jeweilige Unternehmen der chinesischen Regierung, dass es bereits ist, ihre Regeln einzuhalten.

Schritt 3: Überwinden von technologischen und infrastrukturellen Beschränkungen

Angesichts der technischen Anforderungen in China sind einfacher Code und einfaches Seitendesign von essenziellem Vorteil. Mithilfe verschiedener Methoden zur Leistungsoptimierung können hohe Latenzzeiten auf Verbraucherseite vermieden werden. Diese Probleme beruhen auf der komplexen Topologie und der starken Netzwerkfragmentierung des chinesischen Internets, etwa aufgrund der vergleichsweise geringen Anzahl an Internetknotenpunkten in dem flächenmäßig sehr großen Land.

Lange Latenzzeiten beschleunigen:
Die allgegenwärtige, ständige Intensivüberwachung durch die Regierung, als Teil der großen chinesischen Firewall, trägt ebenfalls zu den hohen Latenzzeiten bei. Außer durch ein optimiertes Design können Unternehmen die Leistung ihrer Website auch durch Nutzung eines CDN-Anbieters (Content Delivery Network) mit Optimierung für die chinesische Infrastruktur oder durch Nutzung von Strategien zur gemeinsamen Hardwarenutzung verbessern. CDN-Anbieter mit Optimierungen für China können dabei unterstützen, die infrastrukturellen Herausforderungen zu meistern, indem sie den Netzwerkverkehr im öffentlichen Internet beschleunigen und Inhalte gleichzeitig über mehrere redundante Knoten im Land übertragen.

Schritt 4: Einrichten einer Filiale mithilfe von Experten vor Ort

Um erfolgreich im Wettbewerb zu bestehen, sollten expandierende Onlineshops die Zusammenarbeit mit Partnern für die Auslagerung von technischen und geschäftlichen Prozessen nicht scheuen, denn so können die beiden größten Herausforderungen gemeistert werden: Zahlungen und Fulfillment.

Zahlungen:
Shopbetrieber sollten eine Unterstützung für die drei führenden Bezahlungsmethoden in China einplanen: Alipay   für Onlinezahlungen, Nachnahme beziehungsweise Cash on Delivery (COD) und Unionpay   für Kreditkartenzahlungen. Alipay ist der von Verbrauchern in China am häufigsten genutzte Onlinezahlungsdienst - die Zahlungen werden treuhänderisch aufgeschoben, bis der Kunde das Zahlungssystem entweder autorisiert, den Betrag an den Verkäufer auszuzahlen, oder die Ware zurückgibt. Per Gesetz haben Verbraucher sieben Tage Zeit, um Artikel zurückzugeben. Onlinekäufer können auch die von ihrer Bank angebotenen elektronischen Zahlungswege nutzen.

Rund 15 Prozent aller Onlinekäufe werden per Nachnahme bezahlt und noch weniger per Kreditkarte. Laut Daten von Unionpay, dem einzigen Bankkartenunternehmen in dem Land, verfügen nur rund 15 Prozent aller Verbraucher über Kreditkarten: Aber diese werden für Online-Einkäufe im Allgemeinen nicht genutzt. Allerdings wächst der Anteil von Kreditkarten unter den Zahlungsmitteln.

Für global agierende Unternehmen besteht alternativ die Möglichkeit, einen Zahlungs-Verwaltungsdienst wie Cybersource   oder Adyen   zu nutzen, um Zahlungen gegen eine Gebühr, in der Regel einen prozentualen Anteil am Transaktionsbetrag, zu verwalten.

Fulfillment:
Es gibt zwei Ansätze für Fulfillment. Das ECommerce-Unternehmen verlässt sich entweder gänzlich auf den grenzüberschreitenden Versand, um Fulfillment in der Volksrepublik China zu leisten, ohne eine eigene Logistik aufzubauen. Oder es baut dort eine eigene Logistik auf, wobei man mit anderen Logistikunternehmen zusammenarbeiten kann.

Der grenzüberschreitende Versand nach China eignet sich für den Anfang, die eigene Logistikabteilung sichert hingegen eine hohe Servicequalität bei gleichzeitig hoher Kosteneffektivität. Chinesische Verbraucher stellen hohe Anforderungen an die Lieferzeiten - in der Regel erwarten sie ihr Paket in unter 48 Stunden. Verbraucher aus den Großstädten mit den höchsten Einkommen und dem höchsten Pro-Kopf-Absatz, etwa Peking, Chongqing, Shanghai, Tianjin und die größten Provinzhauptstädte, erwarten Lieferzeiten von nicht mehr als 24 Stunden. Bei Bestellung am Morgen erwarten sie die Lieferung sogar schon am Nachmittag. Angesichts dieser Erwartungshaltung haben Fulfillment und Versand also einen besonders hohen Stellenwert.

Onlinehändler garantieren oftmals eine Lieferung bis zum darauffolgenden Tag für diese Städte. In anderen Märkten ist eine Lieferung innerhalb von zwei bis drei Tagen über lokale Transportunternehmen häufiger verbreitet - beispielsweise in kleineren Provinzhauptstädten und bezirksfreien Städten. Für weniger anspruchsvolle Städte und Dörfer sollte man in Betracht ziehen, eine Handelskette durch stationäre Franchise-Händler einzurichten, da dies der einfachste Weg ist, um das Produkt zum Kunden zu bringen.

Es gibt neben der Lieferzeit noch weitere Gründe, warum vor Ort durchgeführte Operationen für die Erfüllung sinnvoll sind. So sind zum Beispiel Zölle zu entrichten, um Waren nach China einzuführen. Das erschwert die effiziente Verschiebung und Verwaltung von Lagerbeständen. Eine Optimierung des Bestandsflusses, um Kosten zu reduzieren, kann am besten durch eigene vor Ort durchgeführte Operationen erfolgen.

Lokale Partner vermitteln lokales Expertenwissen

Lokale Partner können Neulingen auf dem chinesischen Markt das Expertenwissen vermitteln, das sie benötigten, um Zahlungen reibungsfrei abzuwickeln und Operationen durchzuführen. Die Experten können den Webshop-Betreibern auch bei anderen kritischen Aufgaben helfen, beispielsweise bei Kundenpflege, Marketing und Rekrutierung von Mitarbeitern für das lokale Team vor Ort.

Wenn eine Partnerschaft gewünscht ist, sollte der Onlinehändler jedoch langfristiger denken und planen. Die Partnerschaft sollte strukturiert sein; nur so kann man einen Wissenstransfer für das eigene Team erreichen. Und man sollte sich nicht auf Vereinbarungen einlassen, bei denen der Partner die Kontrolle behält. Sobald der Händler sich gut genug auskennt und die benötigten Kontakte geknüpft hat, sollte der Vertrag beendet werden können.

Darüber hinaus sollte man sich im Vorfeld eine ECommerce-Softwarelösung suchen, die alle wichtigen Anforderungen für den chinesischen Markt abdeckt. Sie sollte unter anderem eine vollständige Transaktionswebsite umfassen, die an die chinesische Infrastruktur angepasst ist, die Websitegeschwindigkeit im regionalen Rahmen optimiert, chinesische Bezahlarten unterstützt und die entsprechenden sozialen Netzwerke verknüpft. Denn eine solche Lösung ist die Basis, das Rückgrat für einen erfolgreichen E-Commerce in der Volksrepublik.

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iBusiness-Autor Lars Rabe ist seit Januar 2010 bei Demandware    und verantwortet als Senior Director European Retail Practice mit seinem Team die Betreuung und die Unterstützung der Demandware-Kunden in Europa. Zuvor war Lars Rabe Mitgründer und Geschäftsführer der Online-Marketingagentur Soquero  , Country Manager der Online-Marketingagentur Netbooster    und Regionalmanager Europa bei Jobpilot (heute Monster  ).

Er hat bereits mit mehreren Unternehmen erfolgreiche Expansionen in globale Märkte wie China durchgeführt. Zum Thema ECommerce-Internationalisierung am Beispiel China hat er ein iBusiness-Webinar gehalten.