Goldgräberstimmung: Die riesigen Potenziale des B2B-Commerce

Wer über E-Commerce spricht, der meint für gewöhnlich seinen kleineren Teil: Den B2C-Commerce. Den, in dem sich Otto   und Zalando   , Redcoon   und andere digitale Einzelhändler tummeln.

Dabei entwickelt sich im Schatten dieses prominenten, hippen ECommerce-Segments abseits von TV-Werbung und Publicity eine weitere vielversprechende Onlinebranche: Der B2B-Commerce. Deren wichtige Player heißen zum Beispiel Schäfer Shop   , Reuter Profishop   und Zentrada   .

Von einer Marktsättigung wie im B2C-Bereich und einer bevorstehenden Konsolidierungswelle ist diese Branche zwischen E-Procurement und Onlinegroßhandel noch weit entfernt. Stattdessen prognostizieren Experten dem Markt riesiges Wachstum, vor allem, weil es eine Verdrängung klassischer analoger Großhandelsprozesse durch digitale Geschäftsmodelle geben wird. Nicht zuletzt eine neue Generation von Pure Playern hat in diesem Wachstumsmarkt beste Chancen. Amazon   macht es vor. Der Onlinehandels-Weltmarktführer ist - für die meisten Marktbeobachter weitgehend unbemerkt im Jahr 2012 selbst mit Amazonsupply   in den B2B-Markt eingestiegen.

Und nebenbei entstehen hier auch für auf E-Commerce spezialisierte Agenturen neue Geschäftsfelder - sei es in der Beratung bei der Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle, sei es in der Umsetzung, wenn es darum geht, digitale Kataloge sowie Support-Apps und Onlinetutorials für die Masse an erklärungsbedürftigen Produkten zu entwickeln.

B2B-ECommerce ist nicht gleich B2B-ECommerce

Die Werte der Waren, die in Deutschland digital zwischen Unternehmen gehandelt werden, sind riesig: Insgesamt 870 Milliarden Euro ist dieses Segment insgesamt schwer - knapp das dreißigfache des klassischen B2C-Commerce. Doch ganz so einfach ist es nicht.

Im B2C-Bereich ist alles klar: Jeder Kunde, der ein Produkt über eine digitale Schnittstelle kauft, nutzt den (B2C-) E-Commerce. Denn er muss sich durch einen Onlineshop oder Marktplatz klicken, seinen Warenkorb füllen und einen digitalen Checkout machen. Im B2B-Bereich ist das anders. Zum B2B-ECommerce im weitesten Sinne gehören zum einen der Einkauf durch automatisierten Datenaustausch über interne oder öffentliche Netzwerke. Auch Bestellungen per E-Mail oder über einen digitalen Katalog fallen darunter. Dies macht mit Abstand den größten Teil aus. 835 der 870 Umsatzmilliarden entfallen darauf, hat der IFH Köln   in der Studie "B2B-E-Commerce-Markt in Deutschland 2013" berechnet. Das schließt automatisierte Beschaffungsprozesse, E-Procurement und Dienstleistungen ein - sie nehmen mit Abstand den größten Teil ein.

Im engeren Sinne gehören zum B2B-ECommerce auch die Waren, die der Kunde wie im Endkundengeschäft in einem Shop oder auf einem Marktplatz bestellt und hierbei ebenfalls den Warenkorb und den Checkout durchläuft. Im Vordergrund steht also das Shopping-Frontend, das über das Internet aufgerufen wird. Dabei geht es vor allem um den Handel mit Fertigprodukten.

Diese beiden Handelsgruppen werden in Marktbetrachtungen häufig in einen Topf geworfen und überschneiden sich sicherlich auch in einigen Bereichen. Dennoch muss man sie getrennt voneinander betrachten, schließlich unterscheiden sie sich von den Mechanismen und Abläufen her grundsätzlich. Wir sprechen also auf der einen Seite vom

1. gesamten B2B-Handel über digitale Kanäle inklusive E-Procurement, Dienstleistungen etc.
   
2. Auf der anderen Seite reden wir über den B2B-Onlinegroßhandel mit Fertigprodukten, der ein Teil vom gesamten B2B-Handel über digitale Kanäle ist.
   
3. Auf einer dritten, übergeordneten Ebene ist der gesamte digitale Handel zusammengefasst, inklusive B2C-E-Commerce.

So groß ist der B2B-Markt allgemein

Studien über den deutschen B2B-Handelsmarkt sind mit Vorsicht zu genießen, denn der Markt ist riesig, sehr komplex und in seiner Ganzheit kaum zu erfassen. Hinzu kommt: Die Abgrenzungen der einzelnen Segmente des B2B-Marktes sind wie oben beschrieben schwierig (Shopverkäufe versus automatisierte Beschaffung). Die Definition des Handels ist fließend (bestellt zum Beispiel eine Abteilung eines Unternehmens bei einer anderen, ist das dann auch Commerce?). Die Grenze zum B2C-Handel ist zudem fließend (schließlich werden auch viele Büromaterialien oder -einrichtungen in B2C-Shops online bestellt). Aus diesen Gründen helfen Studien zu dem Markt eher, ihn grob einzuschätzen, als ihn spezifisch zu definieren:

• Laut einer Studie von Shopsoftware-Anbieter Intershop    vertreiben 92 Prozent der Händler mit B2B-Schwerpunkt ihre Produkte bereits über das Internet. Befragt wurden 400 Unternehmen mit mehr als 100 Millionen US-Dollar Jahresumsatz. Diese Händler geben darüber hinaus an, dass ihr Onlineumsatz 35 Prozent des gesamten B2B-Umsatzes ausmache. Ob die online vertriebenen Produkte über einen Shop, einen Marktplatz oder ein EProcurement-System abgewickelt werden, darauf gehen sie nicht genauer ein.
  
  
  

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• Laut der Intershop-Umfrage nutzt rund die Hälfte der Unternehmen mobile Touchpoints wie Apps oder Mobile-Shops. Von der verbleibenden Hälfte planen wiederum 48 Prozent den Einsatz noch in diesem Jahr. Damit wäre der Einsatz von Katalogen und Telefon-Direktvertrieb überholt.
  
  
• E-Procurement, also die Beschaffung von Gütern über eine automatisierte elektronische Schnittstelle, ist ein kritischer Faktor für den Unternehmenserfolg. Unternehmen mit exzellent aufgestellten Einkaufsabteilungen erreichen um bis zu 22 Prozent höhere Renditen als diejenigen mit schlecht gemanagten Beschaffungsorganisationen. Dies besagt eine Studie   von 2013, für die IBM weltweit 1.100 Chief Procurement Officer (CPO) befragte.
  
  
• Viele B2B-Unternehmen beurteilen ihre ECommerce-Umsätze positiv, wie der B2B E-Commerce Konjunkturindex   von Intellishop   und dem ECC Köln herausgefunden hat. Für die kommenden zwölf Monate erwarten die befragten B2B-Unternehmen weiterhin steigende Umsätze - sowohl insgesamt als auch im E-Commerce. Der Index für die Erwartungen an die ECommerce-Umsätze steigt auf einen Wert von 188 Punkten (zuvor 180 von 200 möglichen Punkten), während der Index hinsichtlich der Erwartung an die Gesamtumsatzentwicklung auf 174 Punkte (zuvor 167 Punkte) klettert. Hierfür wurden zu zwei Dritteln Händler mit Onlineshops befragt.

Das Potenzial des B2B-Onlinehandels im engsten Sinne ist groß

Besonders spannend ist der digitale B2B-Handel für Fertigprodukte und indirekte Güter, also vom Hammer über den Bürostuhl, das Reagenzglas bis zum Frisörshampoo. Alles, was bisher beim Groß- oder Fachhändler gekauft wurde. Laut dem statistischen Bundesamt ist der deutsche Großhandelsmarkt mit Fertigprodukten, also den Waren, die bereits alle Stufen der Produktion durchlaufen haben, 250 Milliarden Euro schwer. Wie groß genau der Onlineanteil ist, wurde bisher nicht konkret erhoben: Marcus Diekmann , ECommerce-Berater und Geschäftsführer von Shopmacher   , schätzt den Anteil auf etwa 35 Milliarden.

Das weitere Potenzial für Pure Player oder traditionelle Händler, die ab sofort auf den B2B-Onlinefachhandel setzen, ist groß: "Bisher wird in diesem Bereich nur wenig online bestellt", sagt Nikolas Beutin , der als Partner Pricing, Sales & Marketing bei PwC Management Consulting   Unternehmen über E-Business berät. "Je nach Subbranche liegen die Zahlen im ein- bis niedrigen zweistelligen Bereich." Marcus Diekmann sieht das ähnlich: "Der Markt ist kaum nennenswert, denn die großen B2B-Onlinemarktplätze wie Aliexpress   von Alibaba oder Amazon Supply sind bisher noch kaum bekannt." Noch!

Geschäftskunden wollen den B2C-Service im B2B-Commerce

Obwohl der B2C-Commerce und der B2B-Onlinegroßhandel in Deutschland ähnlich groß sind, sind die Wachstumsraten höchst unterschiedlich. Während der Konsumenten-Onlinehandel in den nächsten Jahren an seine Wachstumsgrenzen stoßen wird, fängt der Digitalisierungsprozess im B2B-Segment erst an. Es ist es keine Frage, dass sich auch dieser Handel immer mehr ins Internet verlagern wird - schließlich sind Geschäftskunden auch B2C-Kunden und haben sich längst an den Komfort des E-Commerce gewöhnt. Zeitersparnis, Vergleichbarkeit, Mobilität sind Vorteile, die im Businessgeschäft mindestens genauso wichtig sind wie zu Hause beim Couch-Commerce. "Wir gehen davon aus, dass der B2B-Onlinehandel für Fertigprodukte in den kommenden Jahren auf 30, vielleicht sogar 40 Prozent ansteigt", sagt Diekmann.

Seine Begründung: Der Markt sei mit dem Online-Elektronikhandel vergleichbar, für den iBusiness einen Anstieg des Anteils bis 2020 auf 50 Prozent prognostiziert - So groß wird der deutsche ECommerce-Markt 2020 wirklich  . Wie bei Unterhaltungselektronik komme es auch im B2B-Einkauf auf funktionales Einkaufen, Vergleichbarkeit und Auswahl an. Beste Voraussetzungen also für den E-Commerce.

Vor allem für mittlere und kleine Unternehmen ist der Einkauf in Onlineshops und auf Marktplätzen attraktiv. Große Unternehmen dagegen können mit ihren Großhändlern oder Herstellern weiterhin Großabnehmerrabatte aushandeln. Wegen der Mengen, die sie ordern, lohnt sich der Kauf über einen Onlineshop für sie seltener.

Individuelle Angebote und Preise im Onlineshop

Wichtige Unternehmen im B2B-E-Commerce und E-Procurement
Marktplätze	Alibaba   : Generalist
	Aliexpress   : Generalist, kleinere Mengen
	Amazon Supply   : Generalist
	B2B-Einkaufsplattform   : Generalist
	B2B Tradecenter   : Generalist
	Dealers Planet   : Generalist
	Ett Online   : Elektronik
	Globalmarket   : Generalist
	Glo Food   : Fleischwaren
	Grainger   : Industriebedarf
	Mercateo   : Generalist
	Restposten.de   : Restposten, Konkursware
	Surplex   : Gebrauchtmaschinen
	Trademachines   : Maschinen-Auktion
	Zentrada   : Generalist
B2B-Shopsoftware	Demandware
	Digital River
	Ebay Enterprise
	Heiler
	Hybris
	IBM
	SAP
EProcurement-Lösungen	Basware
	Dig Netron
	ELB Solutions
	Onventis
	Poet
	Pool4Tool
	Veenion
	Wallmedien

Dabei ist es heute längst möglich, dass Onlineshops und Handelsportale ihren Geschäftskunden personalisierte Preise und Konditionen angeben. Zum Beispiel die Smarter-Commerce-Lösung von IBM verbindet vorhandene Kundendaten aus dem ERP-System mit dem Shop. Dadurch kann dem Kunden nach dem Login automatisch ein personalisiertes Produktangebot gezeigt werden, inklusive der Waren, die er regelmäßig ordert. Außerdem können die Händler den Kunden durch solche Anbindungen jeweils die Preise anzeigen, die nach individuellen Vereinbarungen oder Staffelpreisen für sie gültig sind.

Aber bisher ist kaum ein B2B-Groß- oder -Fachhändler so professionell aufgestellt. "Auch wenn inzwischen viele E-Business betreiben, mangelt es doch an den grundlegenden Dingen, die der Kunde aus dem B2C-Bereich kennt und schätzt: zum Beispiel an ausführlichen Informationen, konkurrenzfähigen Preisen, Auffindbarkeit in der Suchmaschine, optischem Anspruch und Nutzerfreundlichkeit", stellt Marcus Diekmann fest.

Das sei eine optimale Vorlage für bereits im Ausland etalbierte und erprobte Online-Großhändler wie Amazon Supply, Grainger oder Aliexpress, die zurzeit versuchen, sich am deutschen Markt zu etablieren. Aber der B2B-Markt ist zum jetzigen Zeitpunkt - im Gegensatz zum B2C-Commerce - noch nicht verteilt. "Das Wachstum des Marktes hat kaum begonnen und Unternehmen, die heute schon dabei sind oder jetzt in den Markt einsteigen, haben große Wachstumschancen", ist sich Nikolas Beutin sicher.

Online-Konsolidierung der Großhändler

Tatsächlich ist zu erwarten, dass sich der B2B-ECommerce im engeren Sinne ähnlich entwickelt wie es auch der B2C-ECommerce vermutlich tun wird: Es wird in den einzelnen Branchen höchstens eine Handvoll Händler geben, die sich breit aufstellen - und dabei erfolgreich Umsatz generieren. Darüber hinaus werden sich jeweils einige kleinere herauskristallisieren, die lukrativ spitze Nischen besetzen.

Die bisherige Aufteilung der Großhändler nach Region, die rechtfertigt, dass es eine ganze Menge von ihnen in Deutschland gibt, wird mit dem E-Commerce obsolet. Von diesen vielen regionalen Großhändlern, die heute friedlich nebeneinander existieren, werden durch den Onlinehandel auf lange Sicht nur die drei übrig bleiben, die jetzt mit hoher Priorität auf online setzen, ist sich Marcus Diekmann sicher. Schließlich heben sich die regionalen Grenzen auf.

Der Preiskampf, der bisher durch die lokale Verteilung nur ein untergeordnetes Thema spielte, wird dadurch ebenfalls entfacht. Denn bei vielen der B2B-Marktplätze wie Amazon Supply oder Mercateo   ist ein Teil der Preise für jedermann sichtbar. Die Kunden werden also immer besser vergleichen können und wie im B2C-Elektronikbereich wird der Günstigste die besten Chancen haben. Zumindest bei kleineren Bestellungen und weniger komplexen und risikobehafteten Gütern.

Anders sieht es bei größeren Mengen und komplizierteren oder sogar individuellen Produkten aus. Hier gibt es praktisch immer "Kunden/Lieferanten-spezifische Vertragsbedingungen und damit auch kundenindividuelle bzw. projektbezogene Preise", erläutert Daniel Schawalder , Industry and Solutions & Smarter Commerce Leader DACH bei IBM   . "Diese Verträge werden nicht veröffentlicht. Eine Transparenz für den Gesamtmarkt, wie er im B2C durch Preissuchmaschinen möglich wird, ist hier kaum denkbar."

Eine Herausforderung für die Shops wird es in Zukunft sein, als zusätzlichen Service am Kunden eine EProcurement-Funktion einzubinden. "Große Kunden binden ihre eigenen EProcurement-Systeme selbst an die Onlineshops an", berichtet Gregor Göbel , Vertriebsleiter von Poet   , Spezialist für E-Commerce und E-Procurement. "Für die Onlineshops selbst ist eine entsprechende Schnittstelle, zum Beispiel über SAP, relativ einfach zu realisieren." Doch viele kleinere Unternehmen hätten zwar keine eigene EProcurement-Lösung, seien aber trotzdem auf interne Genehmigungsprozesse für Einkäufe zum Beispiel durch den Vorgesetzten angewiesen. "Für diese Unternehmen sollten B2B-Onlineshops eine Procurementfunktion anbieten, die beim Kunden zum Beispiel über eine Rollenverteilung automatisch Freigaben für einen Kauf anfordert."

E-Procurement wird für kleinere Unternehmen interessanter

Während die B2B-Branche rund um Onlineshops und Onlinemarktplätze große Veränderungen erfahren wird, ist der EProcurement-Markt in Deutschland zu einem großen Teil gesättigt. Gregor Göbel: "E-Procurement ist inzwischen bei Großunternehmen und dem größeren Mittelstand sehr weit verbreitet." Wie die Studie Elektronische Beschaffung 2013   von der Universität Würzburg   und dem Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik (BME)   besagt, nutzen mehr als 70 Prozent der befragten Unternehmen elektronische Tools, die die Beschaffung unterstützen.

Drei Formen von E-Procurement

Es gibt drei Varianten von internetbasierten Lösungen für E-Procurement, Buy-Side, Sell-Side und Online-Marktplatz. Sie unterscheiden sich dadurch, welche Seite die Beschaffungslösung betreibt: Bei einer Buy-Side-Lösung werden die Einkaufssoftware und der Katalog vom Käufer betrieben. Der Käufer kann mit dieser Variante mehrere Lieferanten auf einer Plattform oder in einem Katalog gruppieren. Bei Sell-Side-Lösungen betreibt der Lieferant sowohl die Einkaufssoftware als auch den Katalog. Der Kunde erhält also bei jedem Beschaffungsportal seiner Lieferanten einen Zugang. Von einem Procurement-Marktplatz spricht man, wenn ein dritter Dienstleister eine Plattform betreibt, auf dem sich alle für die Bestellung erforderlichen Funktionen und Kataloge von mehreren Lieferanten befinden und von vielen Kunden genutzt werden.

Usability-Experten sind gefragt

Potenzial gibt es zurzeit noch bei kleineren Unternehmen. Gregor Göbel: "Wir sehen, dass die Neueinführung derzeit bei kleineren Unternehmen erfolgt." Der Mangel an günstigen und einfachen Lösungen scheint diese Entwicklung derzeit aber noch zu bremsen. Die BME-Studie kritisiert, dass das Angebot an EProcurement-Lösungen noch Nachholbedarf habe. Demnach seien die Lösungen zum Teil auf Großunternehmen und den größeren Mittelstand zugeschnitten und daher "für den kleineren Mittelstand schlichtweg nicht bezahlbar". Neue, günstigere Geschäftsmodelle auf Anbieterseite sind also gefragt.

Hinzu kommen Probleme mit der Usability: Obwohl die Funktionalitäten der Tools nach der Umfrage grundsätzlich positiv gesehen werden, erhoffen sich doch viele Anwender die einfache Bedienbarkeit der Tools, wie man sie aus der privaten Internetnutzung gewohnt ist. Hier sind also in Zukunft vermehrt Experten für Nutzerfreundlichkeit von digitalen Oberflächen gefragt.

Hybrides Procurement verbindet Beratung und Online-Beschaffung

Gleichzeitig wird sich der EProcurement-Markt in der Tiefe weiterentwickeln. Es gilt: Je komplexer die Güter, desto weniger eignen sich digitale Beschaffungsmethoden, um den gesamten Kaufprozess von der Bedarfsfindung über die Entscheidung bis zur Abwicklung abzudecken. "Doch die stetige Weiterentwicklung der Lösungen wird den Einkaufskunden ermöglichen, auch Spezialsortimente über E-Procurement abzuwickeln", sagt Gregor Göbel. Allerdings mit Grenzen: Ab einer gewissen Anzahl von elektronischen Abstimmungszyklen bringe das EProcurement-System keine Effizenzvorteile mehr und die direkte offline durchgeführte Abstimmung sei sinnvoller.

Deshalb ist E-Procurement laut Ralph Sonntag , Marketing-Professor an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden   , bisher für die beratungsintensive und personenabhängige Dienstleistungsbranche, zu der Unternehmensberatungen, Steuerberater oder Werbeagenturen gehören, wenig sinnvoll. Bei komplexen Gütern dagegen glaubt er an einen Kompromiss: "Ich denke, es wird hybride Einkaufsformen geben, zum Beispiel mit Beratungsanteil und Pitches." Und Nikolas Beutin erinnert daran: "E-Procurement ist nicht nur die bloße Beschaffung, sondern vor allem die elektronische Abwicklung inklusive Bestellung, Auftragsbestätigung, Rechnung, Zahlung und mehr." Dieser Teil bietet sich für alle Güter an, von der Schraube bis zum Kraftwerk.

Mobile wird im B2B-Markt unverzichtbar

Mobile Seiten und Apps für Smartphones oder Tablet-PCs werden für B2B-Onlineshops, -Markplätze und Procurement-Systeme in Zukunft ein Must-have. Im Geschäftskundenumfeld könnte Mobile sogar noch bedeutender werden als im Endkundengeschäft, glaubt Daniel Schawalder von IBM: "Es wird auf der einen Seite B2B-Branchen geben, in denen sich der Anteil von Mobile im kleinen Prozentbereich bewegt. In anderen Bereichen wiederum wird der Anteil auf nahezu 100 Prozent klettern."

Das hängt vor allem vom Arbeitsplatz der bestellenden Mitarbeiter ab: Büromaterial wird mit Sicherheit vor allem vom Office Manager am Schreibtisch bestellt. Dagegen werden Baumaterialien, Werkzeuge und Futtermittel einen immer stärkeren Mobile-Anteil haben: Denn der Handwerker bestellt den Zement direkt auf der Baustelle, der Landwirt ordert im Außenstall das Mineralfutter nach und der Schlosser bestellt das Ersatzteil, während er vor der kaputten Maschine steht. Auch die Außendienstmitarbeiter werden vermehrt mit Tablets unterwegs sein und im Betrieb des Kunden mit ihm zusammen dessen Wunschprodukte bestellen.

Augmented Reality und Google Glass werden wichtige Helfer

Genauso werden Produktdatenblätter, Bedienungsanleitungen und Tutorials in Zukunft hauptsächlich online und als mobile Applikation verfügbar sein. "Das wird für alle Hersteller und Händler Pflicht sein", ist sich Marcus Diekmann sicher. "Alle Informationen zum Produkt müssen in Zukunft digital verfügbar sein."

Auf dem Tablet kann sich der Kunde damit direkt in der Produktionshalle über ein neues Produkt informieren. Er hat seine Bedienungsanleitung immer dabei und muss sie nicht extra ausdrucken oder das schwere Handbuch mit sich herumschleppen. Sogar für Augmented Reality bietet der B2B-Markt Potenzial. Eine entsprechende App für Reparaturanleitungen erkennt über die Kamera die Maschine und zeigt auf dem Bildschirm an, wie und wo der Schraubenzieher angesetzt werden muss.

Hier werden wir vermutlich in Zukunft auch Datenbrillen wie Google Glass im Einsatz sehen. Mit solchen Lösungen könnten Hersteller einen Teil des Supports direkt an den Kunden übergeben und sich die Fahrt zu ihm sparen. Auch der Kunde selbst profitiert, sagt Nikolas Beutin: "Wer will und kann heute noch Tage oder sogar Wochen auf einen Servicetechniker warten?" Schließlich ist Zeit mehr als Geld - nämlich das kostbarste Gut im Arbeitsleben.