Was Geschäftskunden wirklich wollen: B2B-Shop-Optimierung in fünf Schritten

Die Onlinebeschaffung verändert sich. Immer mehr gleichen sich die Regeln für das B2C- und das B2B-Segment an. Der Grund: Die Mitarbeiter verbringen privat immer mehr Zeit im Netz. Darauf müssen auch die Anbieter reagieren, indem sie die Ansprache der Geschäftskunden im Internet anpassen.

Auch Einkäufer sitzen am Sonntagabend auf der Couch und surfen mit ihrem Tablet im Internet. Aus dem Privatleben sind sie daher gewisse Standards beim Online-Einkauf gewohnt. Durch erfolgreiche globale Anbieter wie Amazon   erwarten Kunden, im B2B-Shop ebenfalls Funktionen wie Empfehlungen, Bewertungen oder eine Wunschliste verfassen zu können. Diese wollen sie unter der Woche im Büro nicht missen. Besonders dann nicht, wenn es beim Online-Einkauf noch gründlicher und schneller zugehen muss. "B2B-Kunden muss man es einfach machen: Zeit ist Geld!", bringt es Jörg Geilgens auf den Punkt. Er ist Manager B2B & Commerce Technical Sales bei IBM  .

Durch die gestiegene Erwartungshaltung der Businesseinkäufer unterscheidet sich die User-Experience im B2B-Commerce nicht mehr groß von der des B2C-Commerce. Ein hohes Maß an Usability und Ease-of-Use wird vorausgesetzt. Die Folge: Auch im B2B-Commerce stehen die erhöhten Anforderungen in puncto Content, Suchmaschinenoptimierung, Videos und Bilder ganz oben auf den To-do-Listen der Shopbetreiber. Und dabei müssen sie sich ins Zeug legen. "B2B-Anbieter haben hier jahrelang die Zeichen der Zeit verschlafen", kritisiert Benjamin Rund , Marketingchef bei dem PIM-Anbieter Heiler Software  . Letztendlich gehe es immer um Menschen und das Nutzerverhalten sei damit immer dasselbe.

Der Schlüssel zum veränderten Anspruch der Kunden bezüglich des Frontends des B2B-Shops heißt laut Uwe Spiegel Komplexität zu reduzieren. Er ist Business Unit Director bei der T-Systems Multimedia Solutions  . "Dadurch reduzieren sich ebenfalls die Fehlerquoten sowie die Einarbeitungs- und Schulungskosten", erläutert er die Vorteile.

Zwar werde das Design in der B2B-Sparte nicht mehr so stiefmütterlich behandelt wie noch vor ein paar Jahren, die Vorgehensweise bleibe allerdings weiterhin eher die der alten Schule, meint Spiegel. Noch immer überwiegen konservative Implementierungsstrategien. Diese würden zwar sehr stark hinterfragt, aber nicht nach vorne getragen. "Erst wenn sich Kosten- oder Servicevorteile nachweisen lassen, dann wird implementiert."

Die wichtigsten Herausforderungen für B2B-Shops in der Front- und Backend-Implementierung
Die wichtigsten Punkte für das Frontend eines B2B-Shops: Design: Liebevolle und aufwändige Gestaltung Usability: Leichte und intuitive Handhabung Suche: Intelligente Suche mit Vorschlags- und Bewertungsfunktionen -> die Erwartungshaltung der Kunden muss erfüllt werden
Die wichtigsten Punkte für das Backend eines B2B-Shops: Enge Verzahnung: Verknüpfung von Warenwirtschafssystemen Hohe Vorhersehbarkeit durch verbindliche Angaben in der Supply-Chain -> Transparenz gegenüber Kunden und Lieferanten

B2B-Commerce-Anbieter müssen große Datenmengen bewältigen können

Eine weitere Ursache für die gestiegenen Ansprüche der B2B-Kunden ist der technische Fortschritt. "Durch die Ajax-Funktionen hat sich hier sehr viel getan. Nun kann man einzelne Inhalte punktuell nachladen. Das ging früher nicht, weil hierzu mit den formularbasierten Lösungen einfach die Browser-Technologie fehlte", begründet Michael Lenk , Geschäftsführer des Anbieters für ECommerce-Lösungen Innochange GmbH   . Deshalb könne man heute leichter auch komplexe Inhalte auf Webseiten umsetzen.

Doch der technische Fortschritt birgt nicht nur Vorteile. Er bringt auch neue Herausforderungen mit sich. "B2B-Commerce-Anbieter müssen heute Performer sein. Sie müssen in der Lage sein, große Datenvolumen zu handhaben", erklärt Benjamin Rund. Eine dafür geeignete technische Infrastruktur ist teuer. Klassische kleine Start-ups von 15 Mitarbeitern können sich diese kaum leisten. Die Lösung hierfür kommt von den Software-Anbietern selbst. "SAP beispielsweise bietet nun Business-on-Demand-Modelle an, die durch ihre Positionierung im Leistungs- und Preissegment speziell auf kleinere Unternehmen abzielen", weiß Uwe Spiegel. Die Notwendigkeit entfällt, mit einer großen Anzahl an eigenen Mitarbeitern das Backend selbst aufrechtzuerhalten.

Das verstärkte Interesse des Cloud-Anbieters an kleineren B2B-Händlern kommt nicht ganz überraschend. Die Studie Wirtschaft Digitalisiert Consult Köln   zeigt, dass gerade kleinere Unternehmen im Bereich der Güterbeschaffung gerne auf das Internet zurückgreifen. So kaufen 32 Prozent der kleineren Unternehmen mit weniger als 50 Mitarbeitern einen großen Teil der Güter über das Internet, bei den größeren über 50 Mitarbeitern liegt der Anteil bei 13 Prozent. Laut der Studie bedeutet dies fast eine Verdreifachung bei kleinen Unternehmen. Weiterhin kaufen laut der Studie besonders jüngere Unternehmen deutlich häufiger einen Großteil der zu beschaffenden Güter online ein, als Unternehmen, die länger als fünf Jahre am Markt sind.

Die totale Vernetzung in der Cloud

Kleinere und jüngere Unternehmen sind zwar onlineaffiner, allerdings nicht besonders finanzstark. Kostensparende Cloud-Lösungen sind hier für kleinere B2B-Commerce-Anbieter ein Trend. Bevor ein Unternehmen jedoch seine gesamten vertraulichen Daten auslagert, muss ein Vertrauensverhältnis zwischen den Geschäftspartnern aufgebaut werden. Cloud-Anbieter müssen hier noch oft gegen verstaubte Weltbilder ankämpfen. Denn nur weil der Server unter dem eigenen Schreibtisch steht, bedeutet das im Zeitalter der totalen Vernetzung nicht mehr gleich die Sicherheit der Daten. Eine momentane Herausforderung im B2B-Commerce sei es deswegen, solche mentalen Barrieren einzureißen, so Uwe Spiegel. Eine mögliche Vorgehensweise hierbei kann es sein, den Kunden wieder etwas zum Vorstellen oder gar Anfassen zu geben. Ein Ausflug ins Rechenzentrum um den eigenen Server zu besuchen, kann dies bewirken.

Derlei Überzeugungsarbeit muss Jörg Geilgens von IBM beim Angebot von Cloud-Lösungen nicht bei leisten. "Wir haben in den meisten Fällen keine Probleme damit, denn wir sind ein Partner, dem man so etwas auch anvertraut.", kommentiert er trocken. Cloud-Lösungen sieht er gerade für kleinere B2B-Commerce-Anbieter als ein sehr wichtiges Trendthema an, da sie sehr kosteneffektiv sind.

Neben den geringeren Kosten ist laut Uwe Spiegel die deutlich höhere Ausfallversicherung ein Argument für die Cloud-Lösung. Ein Nachteil sei allerdings, dass individuelle Lösungen noch eher schwierig umzusetzen seien, so Spiegel.

Vernetzung: Mehr Sicherheit für die Wolke
Durch die immer stärkere Vernetzung der Unternehmen dank Cloud-Lösungen sind ebenfalls die Anforderungen in puncto Sicherheit innerhalb der letzten zwei Jahre enorm gestiegen. "Ein ISO-Zertifikat für Datenschutz vom TÜV   ist mittlerweile Standard - darunter geht es nicht" meint Uwe Spiegel. Da sich die Systeme untereinander immer mehr miteinander vernetzen, hätten sich ebenfalls die Authentifizierungsanforderungen erhöht. Michael Lenk geht hier weiter ins Detail: "Authentifizierungsverfahren wie Single-sign-on-Lösungen sind momentan ein Thema. Diese Art der Vernetzung wird wichtiger." Sie dient dazu, dass sich B2B-Kunden direkt mit ihrem lokalen Intranet-Passwort auf der Angebotsseite des Händlers einloggen können. Diese starke Vernetzung hat laut Uwe Spiegel vor allem ein Ziel: Es soll zu so wenig Brüchen im elektronischen Beschaffungsablauf wie möglich kommen. Besonders dann, wenn mehrere B2B-Händler innerhalb einer Lieferkette zusammenarbeiten. Speziell in den Branchen Telekommunikation und Automobil sei das von hoher Bedeutung, da hier viele Händler als Wiederverkäufer agieren. "Biometrische und mobile Authentifizierungsmaßnahmen sind allerdings noch eher Gedankenspiele als wirklich in der Breite praktisch angewendet."

Fünf Schritte zur optimalen Verknüpfung

Ein weiterer Faktor, der künftig entscheidend wird, ist die optimale Verknüpfung von Produkt- und Kundeninformation. Speziell die der Individualisierung des Angebotes und die damit verbundene genaue Zielrichtung wird künftig für B2B-Shops wichtig. Shopbetreiber müssen Lieferanten, Hersteller, Händler, Kunden und andere Geschäftspartner mit deren Produktinformationen geschickt verbinden. "Die Recherchearbeit und das Datensammeln über die Vorlieben der Kunden und die Social Skills der Händler werden in Zukunft immer wichtiger", betont Benjamin Rund.

1. Information is Key
Den Grund für die steigende Bedeutung der Verzahnung von Systemen und des Informationsvorsprungs für die B2B-Händler kennt Jörg Geilgens: Die Produktzyklen werden immer kürzer. Zudem laste ein hoher Kostendruck auf den Herstellern. "Wir leben in einem Zeitalter, in dem alles sehr knapp ist - deshalb muss man genau steuern können", sagt Geilgens. Aus diesen Umständen entstehe die Notwendigkeit, als Hersteller seine ganze Produktion zu optimieren. War es Herstellern früher noch möglich, erst zu produzieren und dann den Markt zu beobachten, so müsse heute bereits vor der Produktion der Güter alles verlässlich koordiniert sein. "Früher war das ein Blindflug. Aber in einem globalen Markt ist das nicht mehr möglich", sagt Geilgens. Schließlich gehe es jetzt nicht mehr wie früher nur um ein paar zehntausend Stück, sondern gleich um mehrere Millionen.

Fehlerquellen und Missverständnisse in den Abverkaufszahlen wie sie Herstellern damals passierten, kann sich heute kein Unternehmer mehr leisten. Die Hersteller hatten des öfteren die hohen Abverkaufszahlen der Zwischenhändler fehlerhaft interpretiert: Diese hatten riesige Mengen vorbestellt, worauf die Hersteller - von falschen Absatzzahlen ausgehend - große Mengen an Ware nachproduzierten. Dies führte schlussendlich zu einem großen Verlustgeschäft für die Hersteller: "Die Verträge der Verkäufer erlauben diesen meist, die unverkaufte Ware an die Hersteller zurückzusenden. Diesen bleibt dann keine andere Wahl mehr, als den riesigen Überschuss mit hohen Rabatten abzusetzen." erklärt Geilgens das Problem. Er ist der Überzeugung, dass der Hersteller, der es schafft, seine Ware in der richtigen Menge, zur richtigen Zeit am richtigen Ort anzubieten, sich heutzutage durchsetzt: "Wer am besten informiert ist, kann hier die besten Entscheidungen treffen." Deshalb müsse in einer mehrstufigen Supply-Chain die gesamte Lieferkette abgebildet werden. Abverkaufsdaten sind deshalb seiner Meinung nach einer der wichtigsten Parameter in der Optimierung. Andere können beispielsweise historische Daten, Standortdaten oder jahreszeitenspezifische Daten sein. Abverkaufsdaten sind deshalb seiner Meinung nach einer der wichtigsten Parameter in der Optimierung. Andere können beispielsweise historische Daten, Standortdaten oder jahreszeitenspezifische Daten sein. Marktforschung sei nur ein erster Ansatz. "Es ist wichtig, darüber hinausgehende verlässliche Fakten zu haben. Heute verfügen Unternehmer über Systeme, die den entstehenden Datenwust auch auswerten können", legt er fest.

2. Die Verzahnung der Lieferkette oder das Aussterben der Zwischenhändler
Einen großen aktuellen Trend sieht Geilgens in der sehr starken Verzahnung von Lieferketten durch die direkte Verbindung der Warenwirtschaftssysteme. So sollen sich beispielsweise Zubehörhersteller und Zulieferer künftig nicht mehr über Zwischenhändler sondern direkt an ihre Werkstätten wenden können. Auf lange Sicht könnten die Zwischenhändler allerdings sogar gleich ganz wegfallen. Koste doch eine Bestellung per Fax etwa das Zehnfache einer direkten elektronische Order im Warenwirtschaftssystem. "Dies birgt natürlich einen Konflikt: Man will langjährige Vertriebspartner ja nicht vor den Kopf stoßen", gibt Spiegel zu bedenken.

Doch nicht nur in der Automobilbranche müssen Zwischenhändler künftig um ihre Existenz bangen. Auch im Bereich Druckleistungen geht es vermehrt kleinen Unternehmen an den Kragen. Ein Experte berichtet davon, dass dort die klassische Ansprache durch die Dienstleister immer stärker wegfällt. In den letzten Jahren würde immer öfter auf Start-ups zurückgegriffen, die Printmarktplätze anbieten. "Dies ist sicherlich ein Problem für die Interaktivbranche, weil gerade viele kleine Agenturen von solchen Jobs gelebt haben", warnt der Experte.
Ein Vorteil der verkürzten Lieferkette soll künftig laut Spiegel sein, dass Kundenanfragen bezüglich der Wartezeit und der Kosten sofort während dem Bestellvorgang verlässlich vom Händler beantwortet werden können.

Ein erster Schritt in Richtung verzahnte Warenwirtschaftssysteme ist es, so Jörg Geilgens, B2B-Portale zu Collaboration-Plattformen weiterzuentwickeln. Hersteller komplexer Produkte, wie etwa Computer-Chips, können so ihre Zwischenhändler bestmöglich über ihre Produkte informieren. Und dies schnell und übergreifend. Die B2B-Portale momentan sind nur ein Zwischenschritt. Die Hersteller hätten künftig gerne, dass alles elektronisch automatisiert funktioniert", verrät Geilgens. Ein weiterer positiver Nebeneffekt: Es entsteht eine Gemeinschaft an Zwischenhändlern, eine Art Community, welche wiederum die Kundenbindung stärkt.

3. Preis war früher - Kundenbindung und Service ist heute
Bedingt durch die hohe Transparenz des Marktes wird die Kundenbindung zu einer großen Herausforderung für die Unternehmen. In Zeiten, in denen es Kunden so leicht wie noch nie gemacht wird, Angebote zu vergleichen, wird das Instrument der Kundenbindung immer wichtiger. Dies findet auch Jörg Geilgens: "Die Arbeit im Bereich der Kundenbindung ist mehr geworden, da die Markentreue geschrumpft ist." Deswegen gelte: Desto besser der Service, desto besser kann ich den Kunden binden. In einem gesättigten Markt wie dem heutigen sei dies essenziell. Und auch Uwe Spiegel erkennt im Bereich Service neue Chancen für den B2B-Handel. "Eine Differenzierung durch den Preis alleine ist heute nicht mehr möglich. Die Preisspirale ist eben auch nur begrenzt nach unten machbar", kommentiert er die Entwicklung. Von der Konkurrenz abheben müsse sich der Händler also durch seinen Service. Diesen müsse er verbessern. "Langanhaltende Kundenbeziehungen aufgrund des Angebotspreises werden Sie heute nicht mehr hinbekommen. Der einzige Weg dahin führt momentan über den Service", führt Spiegel aus.

Benjamin Rund setzt in puncto Kundenbindung auf die Individualisierung der Angebote: "Je besser das Angebot an den Kunden angepasst ist, desto besser ist auch später die Kundenbindung", versichert Rund. Insbesondere der Kundenservice und die Longtail-Strategie gewinnen hier seiner Meinung nach immer mehr an Bedeutung, weil sie für mehr Umsatz stehen würden. Für die Händler sei es erstrebenswert, der Lieferant zu sein, dem der Kunde vertraut und ihm alles zur verkaufen, was er benötigt.

4. Granularität der Informationen und Markttransparenz
Ein weiterer wichtiger Faktor im B2B-Commerce ist für Benjamin Rund momentan die Granularität der Informationen. Technische Details etwa, die korrekte Produktvergleiche im B2B-Bereich erlauben. "Ein B2B-Entscheider braucht beim Einkauf noch mehr kundenindividuelle Informationen, um sich zu orientieren: Beispielsweise Preisrahmenverträge, bestimmte Sortimente und detaillierte Produktinformationen", erklärt Rund. Die Informationsqualität sei zunehmend entscheidend für die Kaufentscheidung des Einkäufers: Nur wenn der Kunde über genug Informationen verfüge, kaufe er auch. Vergleichsportale, die den Kunden eine schnelle und umfassende Übersicht bieten, gewinnen auch im zurückhaltenden B2B-Handel an Boden. Denn der Kundenwunsch nach Markttransparenz hält auch hier Einzug. Überwindung hat es die B2B-Händler allerdings wohl schon gekostet, ihre Informationen so einfach zugänglich online zu veröffentlichen. "Das war anfangs noch ein Stück Überzeugungsarbeit, aber heute muss man das nicht mehr in Unternehmen hineinberaten. Mittlerweile fragen unsere Kunden selbst danach", bestätigt Uwe Spiegel die Entwicklung.

Für eine hohe Transparenz bedarf es allerdings nicht nur der Bereitschaft, Informationen zu veröffentlichen, sondern auch einer guten Suchfunktion. "Google ist im B2B Bereich nicht so wichtig. Die B2B-Kunden kennen ihre Händler ja schon. Die Suchfunktion im Shop ist jedoch entscheidend", erläutert Jörg Geilgens. Dieser Meinung ist auch Benjamin Rund. Er fordert: "Man muss die Suche intelligent gestalten. Diese sollte sich dem Suchverhalten der einzelnen Kunden anpassen können." Damit könne der Hersteller dann dem Kunden das passende Angebot offerieren. Verkauft ein Kunde etwa nur hochwertige Markenware und sucht nach einer Kaffeemaschine, so sollte ihm mein Shop zuerst die hochpreisigen Modelle als Suchergebnis liefern, veranschaulicht Jörg Geilgens.

5. Bewertungsfunktionen und Empfehlungen
Neben der intelligenten Suche werden auch Bewertungsfunktionen im B2B-Handel immer wichtiger. Uwe Spiegel spricht hier gar von einer Amazonisierung des B2B-Commerce. So werde Empfehlungsmarketing wie es bei Amazon umgesetzt ist, auch im B2B-Sektor immer wichtiger. Speziell die 'Mitarbeiter, die dieses Produkt gekauft haben, haben auch jenes erworben'-Methodik werde bereits von Geschäftskunden erwartet. "Die Erwartungshaltung der Kunden ist: Wenn ich für das Unternehmen einkaufe, soll es auch so aussehen, wie das was ich im Privaten von Amazon gewohnt bin.", verdeutlicht Spiegel.

Zusätzlich zu der intelligenten Suche wird auch die Reichweitenerhöhung im B2B-Handel immer wichtiger. Amazon hat hier nicht nicht nur eine Vorbildfunktion inne, sondern kann sogar ein potenzieller Partner sein. "Hersteller möchten heute auch andere Plattformen nutzen, um ihre Marken direkt zu vertreiben. Damit umgehen sie einfach und kostengünstig die Beschränkung der eigenen Reichweite.", beschreibt Jörg Geilgens die Ursache dieser Entwicklung. Drop-Ship und White-Label-Lösungen erfreuen sich diesbezüglich immer größerer Beliebtheit, so Geilgens weiter. Diese bieten dann die Waren des Händlers für ihn auf fremden Plattformen an, ohne dass sie diese selbst vorrätig haben. Die Bestellung geht von der Plattform aus dann direkt an den Hersteller, welcher die Ware dann an den Kunden verschickt. "In anderen Ländern ist dies schon ein gängiges Verfahren - in Deutschland komm es erst langsam so richtig in Fahrt. Wir sind hier ja aber auch erst in der zweiten Welle des E-Commerce." bemerkt Geilgens.

Künftige Trends im B2B-Commerce

Zusätzlich zu den Faktoren Vertrauen, Zeit und Preis müssen sich B2B-Händler künftig vorwiegend auf die Beantwortung dreier Fragen konzentrieren:

1. Wie kriege ich die Prozesse so schlank, dass sie mich so wenig wie möglich kosten?
2. Wie binde ich meine Kunden bestmöglich an mein Unternehmen?
3. Wie kann ich meinen Geschäftskunden den besten Service bieten?

Räumten Experten noch vor zwei Jahren den Themen Mobile und Social Media hohe Trendqualitäten ein, so wird dies mittlerweile sehr nüchtern bewertet. "Die Verschiebung auf mobile Endgeräte wird zwar hier auch zunehmend ein Thema sein - aber eben kein Gamechanger", urteilt Michael Lenk. Einzig eine bereits implementierbare mobile Funktion findet positive Erwähnung: der Liefer- beziehungsweise Orderstatus-Check. Einzelne Schritte im Bestellprozess sind damit mobil abrufbar. Das sei sehr sinnvoll für die Lieferketten der Zwischenhändler, findet Uwe Spiegel.

Können die Experten dem Bereich 'Mobile' im B2B-Segment immerhin noch eine Berechtigung abgewinnen, sieht der Trend in Sachen 'Social Media' für die Verknüpfung mit dem B2B-Bereich düster aus. "Meiner Meinung nach ist Social Media noch kein Thema im B2B-Bereich. Der Trend geht hier sogar eher weg vom B2B: Hersteller wollen nun direkt mit ihren Kunden kommunizieren, um zu wissen wie ihre Marke empfunden wird und das Produkt beziehungsweise die Marke ankommt", so Jörg Geilgens. Die Zwischenhändler würden dabei übersprungen. Und das wird jeder Händler nach Möglichkeit unterdrücken wollen.

In der Zukunft des B2B-Commerce sehen die Experten vorrangig eine sich noch verstärkende Verknüpfung der IT-Infrastruktur, der Unternehmen sowie der Warenwirtschaftssysteme. Geschäftspartner im B2B-Sektor werden zudem die Prozesskostenoptimierung und ihre Service-Strategien vorantreiben. Auch mit einer Verstärkung der gegenwärtigen Trends Amazonisierung und Cloudifizierung rechnen die Experten. "Die Szenarien, die heute bereits existieren, jedoch noch nicht in allen Ländern eingesetzt werden, setzen sich durch. Deutschland steht im E-Commerce erst noch am Anfang", ist Jörg Geilgens überzeugt.