Gütesiegel: Welchen Einfluss sie tatsächlich auf den Shopumsatz haben

Gütesiegel stehen für Transparenz, Sicherheit, Datenschutz, rechtliche Regeltreue und Nachhaltigkeit im Onlineshop. Die Shop-Zertifikate sollen dazu beitragen, dass Internetnutzer dem ECommerce-Angebot Vertrauen schenken und letztendlich dort beruhigter einkaufen.

Der Wert traditioneller, statischer Siegel wie Trusted Shops   oder Safer-Shopping   wird allerdings von immer mehr Shopbetreibern infrage gestellt. "Ich behaupte: Wir würden keinen einzigen Cent mehr Umsatz machen, wenn wir ein Siegel hätten", sagt etwa Jens Kreklau , Leiter E-Commerce bei Sport-Conrad.de  . Er setzt stattdessen auf die Strahlkraft seiner Marke, die sein Shop mit 130 Jahren Geschichte und vier Präsenzläden darstellt: "Das klingt doch besser als Gütesiegel", ist er überzeugt.


Und Samy Liechti , Gründer des Online-Aboshops Blacksocks.com   wirft die Frage auf, ob "nicht einige dieser Siegel weniger bekannt sind als mancher Shop". Er stellt die rhetorische Frage:"Braucht Apple ein Siegel?" Und beantwortet sie mit einem entschiedenen "Wohl kaum".

Die Steigerung des Shopumsatzes durch mehr Vertrauen der Kunden ist zumindest das Verkaufsargument der Gütesiegel-Anbieter. Dabei sind die Gütesiegel nicht zwingend der Schlüssel zum Erfolg. Zwar belegt das Siegel, dass der Shop von einer dritten Instanz auf seine Qualität und eine Vielzahl anderer Standards getestet wurde und diese Prüfung bestanden hat. Von den grundlegenden Dingen wie Gewerbescheinen, Handelsregistereinträgen und Datenschutz bis hin zu den Faktoren Service, Retourenmanagement und Zahlungsoptionen gibt es zahlreiche Kriterien, die je nach Siegelbetreiber ein Shop erfüllen muss. Problematisch für Händler und Kunden gleichermaßen ist die Tatsache, dass es so viele unterschiedliche Siegel und Prüfinstanzen gibt, dass beiden Seiten oft die Einschätzung schwerfällt, auf welches Siegel sie sich verlassen können.

Ein einheitliches Siegel, das alle zuverlässigen Shops kennzeichnet, gibt es noch nicht - und wird es wohl auch nie geben. Jedes Programm für Gütesiegel wirbt mit der Botschaft für sich, dass der Umsatz durch den Einsatz dieses einen Siegels sofort steigt. Die tatsächliche Wirkung mancher Siegel ist daher schwer einzuschätzen. Die Zahl der Anbieter für Shop-Gütesiegel steigt stattdessen weiter - zu lukrativ ist dieser Markt der Shopzertifizierung.

Die Gretchenfrage: Wie hoch ist der ROI eines Gütesiegels?

Da stellt sich unweigerlich die Frage: Lohnt sich der finanzielle und zeitliche Aufwand einer Zertifizierung für den einzelnen Onlineshop überhaupt? Genau das wollte die Onlinemarketing-Beratung Lammenett   wissen und hat eine Langzeituntersuchung mit entsprechendem A/B-Test aufgesetzt. Ziel der Untersuchung:

1. Machen Shops mit Siegel wirklich mehr Umsatz als Shops ohne Siegel?
2. Rechnet sich das Siegel beziehungsweise ab welchem Umsatzzuwachs rechnet sich das Siegel für den einzelnen Onlineshop?

Das Ergebnis zeigt nun, welchen Einfluss Shopsiegel tatsächlich auf den Umsatz haben. Daraus wiederum lässt sich ableiten, ab wann sich die Investition in das Führen eines Gütesiegels überhaupt lohnt.

Mehr Umsatz durch ein Gütesiegel: Der A/B-Test

Vom 16.03.2014 bis zum 31.08.2014 hat Lammnenett für einen Online-Modeshop aus dem Segment Street- und Sportsware den A/B-Test durchgeführt. Getestet wurde das Trusted-Shops-Siegel  , mit dem der Shop zertifiziert ist. Zur Durchführung des A/B-Tests hat die Onlinemarketing-Beratung Google Analytics   verwendet. Im A/B-Test selbst wurde beim ersten Besuch einer Person im Onlineshop ein Cookie gesetzt. Ob der Onlineshopper eine Shopversion mit - oder eine Version ohne Gütesiegel - zu sehen bekam, wurde nach einem Zufallsprinzip entschieden. Die andere Hälfte (genau 50,13 Prozent der Besucher) sah eine Version ohne Siegel, die andere mit Siegel. Insgesamt fanden im Untersuchungszeitraum mehr als 100.000 Sitzungen statt. Ergebnisse:

• Die Absprungrate lag bei der Version ohne Siegel bei 12,47 Prozent, bei der Version mit Siegel bei 12,24 Prozent.
• Die Conversion-Rate lag bei der Version ohne Siegel bei 4,02 Prozent, bei der Version mit Siegel bei 4,23 Prozent.
• Die Variante mit Siegel erbrachte einen Mehrumsatz von 1,98 Prozent.
• Die Version ohne Siegel kam auf 2.172 Käufe, die mit Siegel auf 2.271. Allerdings lag der durchschnittliche Bestellwert bei der Version mit Siegel um drei Euro niedriger.

Die statistische Signifikanz des Tests lag nach Angaben von Lammenett bei 90 Prozent. Bedeutet: Mit 90-prozentiger Sicherheit ist das Ergebnis kein Zufall. Allerdings kann nicht ausgeschlossen werden, dass manche Besucher den Shop mehrfach besuchten und das Siegel daher zu Gesicht bekamen, obwohl ihre Conversion am Ende auf einer Shopversion ohne Siegel stattfand.

Unter dem Strich liegt das Ergebnis deutlich unter den Referenzen, die Trusted Shops   kommunizieren: Der Siegel-Anbieter mit dem Slogan "Mehr Vertrauen. Mehr Umsatz" wirbt mit einem "Trusted Shops Effekt: plus 16,2 Prozent". So habe eine Studie unter 800 Trusted-Shops-Mitgliedern gezeigt, wie der Shopumsatz mit dem Gütesiegel steigt. Genauere Informationen und Details zu den Tests sind nicht bekannt. Der Siegel-Anbieter kommuniziert und bewirbt das Ergebnis wie folgt:

• "Verbesserte Konversionsrate
  Das Trusted Shops Gütesiegel mit Käuferschutz ist der Beweis für ein sicheres und vertrauenswürdiges Umfeld. Der Kaufvorgang wird häufiger zum Abschluss gebracht. Im Durchschnitt steigt die Konversionsrate durch Trusted Shops um 9,8 Prozent.
• Größere Reichweite
  Profitieren auch Sie vom Bekanntheitsgrad von Trusted Shops. Zeigen Sie Ihre Vertrauenswürdigkeit und Sicherheit mit dem Trusted Shops Gütesiegel und der Kundenbewertung. Die Reichweite steigt im Durchschnitt um mehr als 3 Prozent.
• Besserer Schutz gegen Abmahnungen
  Vermeiden Sie mögliche rechtliche Fehler und Abmahnungen mit dem Trusted Shops Audit. Über 80 Prozent der Händler fühlen sich so besser geschützt."

Die Werbung für Konkurrenz-Siegel nennt vergleichbare Argumente.

Rentabilität: Wann sich ein Gütesiegel rechnet

Je nach Größe des Onlineshops oder dem Sortiment kann natürlich selbst eine geringe Umsatzsteigerung die Investitio in das Gütesiegel rechtfertigen. Shopbetreiber, die jedoch noch kein Gütesiegel implementiert haben, aber sich mit dem Gedanken tragen, nutzt der A/B-Test selbstverständlich nichts. Um den Break Even Point, also den Punkt ab dem sich das Siegel unter den jeweils individuellen Bedingungen des Shops rechnet, zu ermitteln, hat Lammenett zudem ein Rechenmodell entwickelt. Mit dem Berechnungsmodell kann jeder Shopbetreiber ermitteln, welches Umsatzplus mindestens erwirtschaftet werden muss, um einen wirtschaftlich messbaren Vorteil durch die Implementierung des Gütesiegels zu erlangen.

Kosten-Nutzen-Musterrechnung: Der ROI des Gütesiegels

Um den ROI des Gütesiegels herauszufinden, fließen nach Lammenetts Modell folgende Faktoren in die Rechnung ein:

• Laufende Kosten für das Gütesiegel (in der Preisliste des jeweiligen Anbieters aufgeführt)
• Implementierungskosten des Gütesiegels: In der Regel bedeutet dies einen nicht zu unterschätzenden Einmalaufwand. Dieser bezieht sich auf die rein technische Implementierung des Siegels auf der Shop-Seite, aber auch auf die inhaltliche Implementierung. So müssen Shopbetreiber eine Vielzahl von Rahmenbedingungen erfüllen, um das entsprechende Gütesiegel zu erlangen. Das bedeutet in den meisten Fällen zahlreiche Veränderungen am Shop, die sowohl die Texte (AGB, Widerrufsbelehrung, Zahlungsbedingungen etc.) die Darstellung der Preise, der ausgewiesenen Steuern und/oder Versandkosten oder die Bezeichnung der Schaltknöpfe betreffen. Nicht selten gehen zwei bis drei Tage ins Land, die auch bezahlt werden müssen. Für Onlineshops, die hier von einer Agentur betreut werden, sind in der Musterrechnung 800 Euro angesetzt, ein agenturüblicher Tagessatz. Diese 2400 Euro sind in dem Modell entsprechend voreingetragen. In der Regel wird ein Onlineshop, ähnlich wie eine Website, alle 3-4 Jahre neu erstellt. Daher empfiehlt sich die Verteilung dieser Kosten auf 36 bis 48 Monate.
• Mehrumsatz: Klarheit über den Erfolg oder Misserfolg eines Gütesiegels bringt ein A/B-Test, der über einen längeren Zeitraum - mindestens ein halbes Jahr- durchgeführt werden sollte. Denn diese Methode setzt eine hinreichende Zahl von Daten voraus, also genügend Besuche und Käufer, um statistisch valide Ergebnisse erreichen zu können. Das bedeutet natürlich auch Aufwand und setzt ein Gütesiegel voraus. Onlinehändler ohne Siegel können mit der Rechnung modellhaft ermitteln, ob beziehungsweise ab welchem Umsatzplus die Implementierung eines Gütesiegels rentabel ist.
• Umsatzrentabilität: Die Kosten für das Gütesiegel dürfen nicht durch den Umsatz sondern durch den daraus resultierenden Gewinn finanziert werden. Sie müssen also wissen, wie rentabel der erwirtschaftete Mehrumsatz ist.

Warum Gütesiegel dem Shop trotzdem Vorteile bringen können

Obwohl in dem Test kein wesentliches Umsatzplus nachgewiesen werden konnte, betont die Marketingberatung, dass Gütesiegel trotzdem positive Effekte erzeugen, die wiederum positive wirtschaftliche Nebeneffekte haben - auch wenn diese teilweise nicht mit Sicherheit nachweisbar sind.
So führt beispielsweise die intensive Prüfung eines Shops durch den Gütesiegel-Anbieter zu mehr Rechtssicherheit. Aber auch Dienstleistungen wie Streitschlichtung oder Käuferschutz reduzieren die Kaufhürde bei potenziellen Onlineshoppern. Von besonderer Bedeutung sind zudem die Bewertungen: In vielen Fällen führt das Bewertungssystem der Siegel-Anbieter über die Rich-Snippets zu einer höheren Sichtbarkeit auf der Ergebnisseite von Suchmaschinen.

Die Bewertungen werden von den Anbietern der Gütesiegel an Google   übergeben und erscheinen in Form von Bewertungssternen bei den Adwords des Shopbetreibers. Durch diese Sterne sind die Adwords-Anzeigen auffälliger und werden in der Regel häufiger geklickt - so die Theorie. Die verbesserte Klickrate wirkt sich wiederum positiv auf den Klickpreis aus. An dieser Stelle entstünde also ebenfalls ein wirtschaftlicher Vorteil. Einen eindeutiger Nachweis konnte zwar im Rahmen des A/B-Tests nicht erbracht werden, erscheint aber plausibel.

Auch in den organischen Listings erscheinen die Sterne. Allerdings werden diese hier über die sogenannten Rich Snippets herbeigeführt. Hierzu muss der Händler die Daten auf seiner Website entsprechend aufbereiten lassen. Auch hier führen die Sterne in der Regel zu einer verbesserten Wahrnehmung und damit zu mehr Besuchern. Laut Marketingberatung stieg im Laufe des A/B-Tests die Zahl der Besucher, die über organische Listings zum Shop kamen, um zehn Prozent an. Ob ein kausaler Zusammenhang zu den Bewertungssternen besteht, konnte jedoch nicht eindeutig festgestellt werden.

Auf die Zielgruppe kommt es bei den Siegeln an

Dass Gütesiegel nicht zwingend der Schlüssel zum Erfolg sind, zeigen weitere Marktstudien. So achten gerade einmal 37 Prozent der Verbraucher auf Gütesiegel und richten explizit ihren Einkauf danach aus. Laut European Consumer Centres Network   wissen Verbraucher einfach nichts oder zu wenig über die Gütesiegel und die Kriterien, für die sie stehen. Dennoch sind die Shopzertifikate für Onlineshopper wichtig: "Vielen Verbrauchern sind Gütesiegel wichtig, die Mehrheit der Befragten vertrauen einem Händler mit Kennzeichnung eher", so die Studienautoren .

Auch die Befragung von Zertifizierern und Kunden durch die Münchner ECommerce-Beratung Elaboratum    ergab, dass sowohl das Shop-Zertifikat als auch Kundenbewertungen dabei helfen, Vertrauen zum Shop aufzubauen: Jeder zweite Verbraucher hält die Gütesiegel für vertrauenswürdig. Gleichzeit belegt die Studie, dass die Unübersichtlichkeit im Markt infolge der Anbietervielfalt auf die Strahlkraft der Siegel durchschlägt: Fast jeder dritte Shopper gibt an, keine explizite Einstellung zu Zertifizierern zu haben. 18 Prozent schließen sie bei der Wahl eines Onlineshops als relevantes Kriterium sogar aus. Etwas größer ist das Vertrauen der Verbraucher in die Meinung anderer Kunden: Etwa 55 Prozent vertrauen auf Kundenbewertungen.

Die Studie 'Gütesiegel in deutschen Onlineshops - Bekanntheit, Vertrauen und Benchmarking' zeigt zudem, dass Top- und Flop- Siegel klar voneinander trennbar sind: Einige wenige Anbieter (s@fer shopping, Service Tested, DEKRA Qualitätsmanagement, DEKRA Umweltmanagement und Trusted Shops) erreichen Bestwerte bei Bekanntheit und Vertrauen, während der Großteil der Anbieter nicht über eine Nischenrelevanz hinauskommt. Hierbei wird deutlich, dass die Siegel von DEKRA und TÜV in erheblichem Maße von der Markenstärke der ausgebenden Institute profitieren.

Daneben zeigt sich im Verlauf der Studie, dass das Vertrauen in ein Siegel und dessen Bekanntheit nahezu idealtypisch korrelieren. Demzufolge verfügen die oben genannten fünf bekanntesten Siegel auch über die höchsten Vertrauenswerte. So lässt sich als Faustregel festhalten, dass jedes Prozent zusätzliche Bekanntheit ein Prozent zusätzliches Vertrauen bringt. Die Ergebnisse verdeutlichen jedoch auch, dass das Vertrauen maßgeblich durch die Einkaufshäufigkeit im E-Commerce, die Warengruppen, das Alter sowie die Anzahl der bekannten Trust-Elemente beeinflusst wird. Beispielsweise können Nischensiegel (mit geringer Bekanntheit) bei spitzen Zielgruppen durchaus eine Bereicherung für Onlineshops sein. Bei der Wahl eines Siegels ist daher die Analyse der eigenen Zielgruppe unerlässlich.

Für wen sich Gütesiegel lohnen

Ob ein Shop-Zertifikat Sinn macht oder nicht, hängt vor allem vom Sortiment und der jeweiligen Zielgruppe ab. Daher sollten sich Onlinehändler vor einer Zertifizierung fragen, welche Kunden sie mit welchen Waren bedienen: "Die Notwendigkeit einer Siegel-Implementierung steigt mit dem Anteil funktional gekaufter Produkte", erklärt Elaboratum-Berater Philipp Spreer . Wo Mode, Bücher und Schmuck verkauft werden, also Waren, die Verbraucher nicht unbedingt benötigen, hilft die Plakette nur bedingt, die Käufer achten hier eher auf Kundenurteile. Anders sieht es bei Werkzeug und Elektronik-Artikeln aus: Hier wird gezielt ein Bedarf gedeckt. Ein Zertifikat ist hier unverzichtbar.

Angesichts der Tatsache, dass Männer wesentlich häufiger Elektronikartikel und Werkzeug online kaufen als Frauen, liegt es nahe, dass Männer sich eher an Shop-Zertifikaten orientieren, wenn es um die Seriosität des Shops geht. Das gleiche gilt für ältere oder wenig erfahrene Onlinekäufer. Junge, internetaffine Käufer und Frauen verlassen sich lieber auf Kundenurteile und Produktbewertungen.

Was nutzt ein Siegel, das keiner kennt?

Ein Siegel ergibt vor allem dann Sinn, wenn der Shop nicht selbst durch seinen guten Namen Vertrauen generieren kann. Dann steht die Plakette auf der Webseite für Vertrauen und Zuverlässigkeit. Funktioniert aber nur, wenn der Kunde das Siegel auch kennt und ihm vertraut. Eben dies ist aber offenbar nur selten der Fall. Die wenigsten Verbraucher kennen die gängigen Zertifikate: 65 der vom ECC-Handel Befragten gaben an, nicht zu wissen, wie die Siegel aussehen und 53 Prozent meinten, die Kriterien nicht zu kennen, nach denen die Zertifikate vergeben werden. Viele Verbraucher bemängelten auch die viel zu unübersichtlichen Informationen zu den Prüfverfahren auf den Seiten der Zertifizierer.

Hierzulande erfreuen sich vor allem zwei Gütesiegel größerer Bekanntheit: Das Siegel vom Technischen Überwachungsdienst (TÜV) sowie das Siegel von Dekra. Dies dürfte bei erstgenanntem aber weniger an den hohen Anforderungen an Onlineshops als an der Tatsache liegen, dass so gut wie jeder deutsche Bundesbürger irgendwann in seinem Leben schon einmal mit dem TÜV in Berührung gekommen ist. Daneben ist Trusted Shops ein Gütesiegel, das sich über ausreichend Vertrauen und Bekanntheit bei Onlinekäufern freuen darf. Die restlichen neun deutschen Gütesiegel sind indes nur wenig bekannt. Vor allem Buch-, Mode- und Schmuckhändler sollten sich also zweimal überlegen, ob das Geld für Shop-Zertifikate nicht woanders besser aufgehoben ist - zum Beispiel in Onlinemarketing-Maßnahmen.

Ein Siegel ist also nicht für jeden Shop zwingend erforderlich. An einem bestimmten Punkt erreicht ein Onlinehändler einen Zustand, der die Investition unnötig macht.

Shops, für die sich ein Siegel empfiehlt...	Shops, die tendenziell kein Siegel benötigen...
verkaufen hochpreisige Güter, die einen Einmal-Bedarf decken (Fernseher, Urlaubsreisen, Winterreifen)	führen niedrigpreisige Artikel
bieten nur wenige Zahlungsoptionen, vor allem die Zahlung auf Rechnung fehlt	bieten möglichst viele Zahlungsoptionen und erlauben den Rechnungskauf
sind jung und haben einen niedrigen Bekanntheitsgrad	sind eine allgemein (Amazon  ) oder in ihrem speziellen Themenkreis bekannte Marke (beispielsweise Blacksocks.com)
gehören in hart umkämpften und leicht preislich vergleichbaren Märkten zur Riege der Preisführer	heben sich durch den Preis oder die Exklusivität ihres Warenbestandes deutlich von der Konkurrenz ab
sind klein und weitgehend unbekannt	sind groß und/oder in bestimmten Kundenkreisen bekannt
haben nur wenige wiederkehrende Käufer	verkaufen vor allem an Bestandskunden
sind wenig Social-Media-affin (betreiben also kein SMM oder können wegen der speziellen Natur ihrer Ware nur schwer Gespräche erzeugen - Schrauben, Kopierpapier...)	haben viele Fans in sozialen Medien und besitzen ein hohes Inventar an Kundenrezensionen oder Wertungen auf ihrer Homepage, aus denen hervorgeht, dass Menschen dem Shop vertrauen
expandieren in einen neuen ausländischen Markt, in dem sie noch unbekannt sind (entsprechendes nationales Siegel empfiehlt sich)	sind international bekannte Markenartikler und agieren auf vielen Märkten (Zertifizierung ist wegen Markenbekanntheit unnötig oder wegen der Vielzahl der Märkte ein zu hoher Aufwand )
agieren ausschließlich online	haben Präsenzläden (anfassbare Kontaktpunkte)

Je mehr Punkte aus der rechten Spalte also auf einen Shop zutreffen, desto unnötiger das Siegel. Und betrachtet man die Unterschiede näher, zwischen Kandidaten für ein Gütesiegel und solchen, die keines brauchen, zeigt sich: Vieles von dem, was ein Siegel leisten soll, lässt sich erarbeiten: Nämlich ein Kundenvertrauen herzustellen, das sich in Konversionen von Nutzern zu Kunden niederschlägt.