Wann QR-Codes wirklich wirken

QR-Codes erweitern das Sales-Spektrum von Marken in der Vorkaufsphase, so wird gern von Mobil-Agenturen behauptet. Sie sehen im QR-Code das Potenzial, Marken regelrecht mobil zu machen, geradezu ein mobiles Erlebnis zu generieren. Das wird von immer mehr Menschen bestritten, so beispielsweise vom Promi-Blogger Richard Gutjahr , der QR-Codes für ähnlich sinnvoll betrachtet wie Luftballonbügelautomaten  . Tatsächlich: Um wirklich erfolgreich zu sein, müssen QR-Codes ihre technischen und inhaltlichen Fähigkeiten voll ausreizen, was in Deutschland allerdings nur eingeschränkt verwirklicht wird, wie Marketingverantwortliche beklagen.

Denn beim Verbraucher kommen QR-Codes nur dann an, wenn ein klarer Kundennutzen ersichtlich wird, so belegen die meisten Untersuchungen über QR-Code. Einer aktuellen Emarketer-Studie   zufolge erfüllen sie jedoch meist nicht ihre Nutzungsversprechen, selbst nicht im US-Markt. Die Hoffnung der Verbraucher auf Rabatte und Sonderangebote geht demnach nicht in dem Maße auf wie es die Konsumenten erwarten: Nur ein Viertel aller per QR-Code übertragenen Informationen führt zu Rabatten, zwei Drittel hingegen auf reine Produktinformation, so die Association of Strategic Marketing  . So ermittelte der internationale Spezialist für Mobile-Payment und Marketing Mobio  , dass 60 Prozent der US-Konsumenten, die einen QR-Code im dritten Quartal 2011 scannten, dies zweimal in ihrem Leben taten: Zum ersten und zum letzten Mal.

Weil offenbar Verbraucher und Marken unterschiedlichen Benefit-Erwartungen an die QR-Codes haben. Hier die Deals und Discounts des Konsumenten, dort die Produktinformationen der Brands.

Hohe Akzeptanz bei den Verbrauchern als Bonus

Dennoch: QR-Codes als Schnittstelle zwischen realer Warenwelt und digitaler Welt im Internet haben das Potenzial, sich auf breiter Front durchzusetzen. Zu diesem Schluss kommt die Marketinggesellschaft der niedersächsischen Land- und Ernährungswirtschaft   in einer Studie, die erstmals die Verbraucher nach ihren Erwartungen an die Nutzung der kleinen schwarz-weiß gemusterten Quadrate gefragt hat.

Demnach stößt der QR-Code als Mittel der Kommunikation mit den Produzenten grundsätzlich auf eine hohe Akzeptanz bei den Verbrauchern. QR-Codes eröffnen den Unternehmen laut der Studie eine Vielzahl von Anwendungen, die von der reinen Information über den Dialog mit den Kunden bis zu mobilen Bezahlsystemen reichen.

Mehr als 70 Prozent der befragten Personen kannten diese Smartphone-Anwendung bereits. Auf die Frage nach der Nutzung gaben knapp die Hälfte der Befragten (47 Prozent) an, sie hätten schon mindestens einmal über einen QR-Code eine Internetseite besucht. Die Befragung ergab auch, dass QR-Codes das Potenzial haben, die einseitige Absenderinformation durch die beidseitige Kommunikation etwa in Form von Beschwerdemanagement, Marktforschung etc. zu ergänzen.

Allerdings zeigen die Antworten in der Studie auch, dass das Image der QR-Codes keineswegs tadellos ist. Hauptkritikpunkt der Befragten: die mangelnde Einsicht in die Nutzbarkeit der verlinkten Informationen.

Somit ist klar: ein QR-Code muss einen erkennbaren Nutzen schaffen. Der Mensch ist so angelegt, dass er sich fragt: "Was habe ich davon?" Ob der Nutzen in einem Rabatt besteht, oder in einer hilfreichen Information, die beispielsweise spontan und ortsbezogen weiterhilft, sei "unerheblich", sagt Michael Reuter von Appadvisors  . Sicher sei es anspruchsvoller, so Reuter, einen "nicht-monetären Nutzen zu kreieren", denn eine Portion Kreativität zugunsten der Kunden sei meist hilfreich.

Wie der Bonus der QR-Codes verspielt wird

Der Bonus, den QR-Codes beim Verbraucher genießen, wird oft verspielt, ist Andrea Anderheggen von Shopgate   überzeugt. Denn ein QR-Code ist letztlich nicht anderes als ein Signal für das Angebot einer Interaktion mit dem Smartphone. "Wenn dieses Signal falsch eingesetzt wird und es keine werthaltige Interaktion gibt, sieht der Kunde auf Dauer keinen Sinn darin", sagt Anderheggen. Das beträfe weit mehr als ein Viertel aller QR-Codes. Die eigenen QR-Codes versieht Anderheggen daher mit einem Shopping-Symbol, um den echten Mehrwert dahinter klar zu indizieren.

Der Impuls des Verbrauchers ist von seinen Bedürfnissen abhängig und die sind im M-Commerce identisch wie in allen anderen Kanälen: Kunden möchten gute Angebote mit guten Preisen und sind auch eher geneigt Produkte sofort zu kaufen, die nur kurzfristig verfügbar sind", weiß der Shopgate-Chef. Die Konsequenz: QR-Codes sollten nie isoliert als Selbstzweck eingesetzt werden, betont Anderheggen. Stattdessen immer im Kontext einer für den Kunden wirklich "sinnvollen Interaktion" oder eines besonders attraktiven, passenden Angebotes.

Schwache Kampagnen schwächen das Medium QR-Code

Genau hier liegt der entscheidende Punkt. Michael Reuter: "Wenn der Mensch lediglich einen QR-Code ohne weitere Information oder in einem losen, für ihn nicht erkennbaren Zusammenhang mit einem Produkt oder einem Markennamen sieht, passiert vermutlich gar nichts." Unterm Strich ist also nicht der QR-Code das Problem, sondern die Schwäche der Kampagne bzw. des Motivs. Daher gilt: Ein QR-Code ist immer dann sinnvoll, bekräftigt Reuter, "wenn der Verbraucher spontan, lokal, mobil an mehr Information kommen soll, als ihm in kurzer Zeit auf anderem Wege vermittelt werden kann." Die Wahrnehmung eines Zusammenhangs zwischen Motiv bzw. Claim mit dem QR-Code entscheide über seine Nutzung.

So geht es bei der Frage der Platzierung eines QR-Codes nicht um den Zusammenhang zwischen Ort und QR-Code, sondern um die Werbekampagne als solche. "Denn der QR-Code ist nur eine Technik, ein Tool", betont Reeuter. Somit muss zuvor geklärt werden, ob sein Einsatz vom Verbraucher als sinnvoll wahrgenommen wird. Die Frage des Marketers muss daher lauten: "Werbe ich (sinnvollerweise) in der U-Bahn, und kann ich meinem Kunden einen Zusatznutzen anbieten, der ihm den Einsatz des QR-Readers auf seinem Smartphones ebenfalls als sinnvoll erscheinen lässt, ist die U-Bahn der geeignete Ort für den QR-Code?

Oberstes Gebot: In den Kunden hinein versetzen

Zudem muss sicher gestellt sein, dass die QR-Codes bequem zu scannen sind. "Wir sehen immer wieder Plakate an verkehrsintensiven Strassen ohne Fussgängerstreifen oder QR-Codes an Stellen, die für den Kunden gar nicht erreichbar sind", berichtet Anderheggen, der solche QR-Codes schlicht und einfach unsinnig findet. Es gilt daher die Devise: "sich in den Kunden hineinzuversetzen" und sich ganz pragmatisch zu fragen: An welchen physischen Orten wartet ein Kunde? Woran denkt der Kunde in dieser Situation? Zu welcher Zielgruppe gehört dieser Kunde und welches Angebot passt zu dieser Zielgruppe?, resümiert Anderheggen, der es daher nicht erstaunlich findet, dass Zeitungen und Zeitschriften die höchste Wirksamkeit entfalten wie die Untersuchung des Anbieters für Store-Monitoring und Service-Management Spectos   belegt. Denn beim Lesen hat der Kunde Zeit und interessiert sich für ein spezifisches Thema, das seinen Bedürfnissen entspricht. Zuhause mit dem Tablet begleitet von hohen Verbindungsgeschwindigkeiten, lasst sich in Ruhe einscannen - das Handling ist insgesamt wesentlich einfacher.

Im Außenbereich hingegen werden oft die verschiedenen technischen Rahmenbedingungen nicht eingehalten, findet Conrad Wrobel vom Spezialisten für mobile Software-Lösungen Emgress   So muss ein QR-Code vor allem gut sichtbar sein und problemlos eingescannt werden können. "Doch gerade hier werden noch eine Menge Fehler gemacht, bis hin zum Mißbrauch der QR-Codes", sagt Wrobel. So etwa, dass sie überklebt oder auf Wahlkampfplakate falsche QR-Codes geklebt werden. "Das verstärkt natürlich das Negativimage", bekräftigt Wrobel.

Marken werden nur mobil, wenn die Website mobil optimiert ist

Für den Mann von Emgress sind QR-Codes ein "großes Hinweissysmbol für Mobile". Zugleich steht für ihn aber im Moment die Technik noch zu sehr im Vordergrund. Stattdessen sollten aus seiner Sicht stärker der Mehrwert und Nutzungskontext betont werden.

Der Nutzer ist schnell enttäuscht, wenn die Hintergründe nicht mobil optimiert sind, und nur eine normale Website aufgerufen werden kann, oder gar nur Flash Inhalte (wie beim IPhone) dargestellt werden, die auf iOs Geräte nicht angezeigt werden, so die Erfahrung Wrobels. "Diese Negativ-Beispiele bewirken, dass es immer schwieriger wird, einen solchen Nutzer wieder für einen QR-Code zu begeistern."
Zwar werde der QR-Code in der Werbewelt sehr gut eingesetzt aber die Strategie dahinter wird "nicht zu Ende gedacht", so der Mobile-Spezialist. Oftmals erfolge ein Einsatz der QR-Codes nur der Technik willen, aber wenn sie sinnvoll angeboten werden sollen, "muss die Kampagne dahinter auch für das mobile Endgerät optimiert sein" folgert Wrobel.

Alles, was auf mobilen Geräten läuft, muss einen immer stärkeren Mehrwert hervorrufen, weil die Nutzungszeiten kürzer sind, so Wrobels Argumentation. Denn das häufigste Einsatzmoment des Smartphones sind Wartezeiten, die aber meist sehr begrenzt sind. Wenn die Bahn einläuft ist die Zeit abgelaufen, daher muss auf den Punkt ein passendes Ergebnis her", sagt Wrobel.

Das interaktive Erlebnis als Teil des Gesamtkonzepts

Schnelle Ergebnisse sind das eine, interaktive Erlebnisse das andere. So kann etwa auch der Mehrwert eines QR-Codes in einem spielerischen Umgang mit Informationen zu einem neuen Produkt bestehen. Dann liegt in der Interaktivität "das größte Potenzial des QR-Code-Einsatzes", sagt Michael Reuter, der zugleich darauf hinweist, dass Interaktivität auch immer Komplexität bedeutet. "Wenn dem Verbraucher in Zusammenhang mit dem QR-Code ein attraktiver Vorgeschmack auf den zu erwartenden Inhalt gegeben wird, verringert das die Hemmschwelle, den QR-Code einzusetzen", skizziert Reuter die Wirkungsweise.

Wenn vom interaktiven Erlebnis die Rede ist, geht es für Conrad Wrobel um die Kampagne, die dahinter steht und zugleich ein abgeschlossenes Gesamtkonzept ist. "Das Erlebnis muss abgestimmt sein auf das Mobiltelefon, es muss Spaß machen und in der Nutzung einen hohen inhaltlichen Mehrwert erzielen", bestätigt er kurzum.

Der kann etwa darin bestehen, dass Marken und Konsumenten in Dialog miteinander treten um die Kaufentscheidung zu beschleunigen, indem der potentielle Käufer gezielte Informationen zum Produkt erhält. Beispielsweise über sogenannte
Snap Tags, die individuell einrichtbar sind. Ein Prinzip, das technisch einfach zu lösen ist, indem die mobile Website dahinter gelegt wird, bestätigt Wrobel.

Kreative QR-Code-Kompositionen sind gefragt

Kreativität lautet das Stichwort, meint Wrobel. Es gibt zwar die Logobasierten Codes, die in der Mitte das Firmenlogo tragen, "aber wirklich kreativ ist die Darstellung der Codes meist nicht", resümiert Wrobel. Während in Asien ein QR-Code eine ganze Plakatwand ausfüllt, ist hierzulande der Code meist unten in die Plakatecke gepresst und am dunklen Ende des U-Bahnhofs platziert.

Somit hängt die Frage des QR-Potenzials eng mit der kreativen Ausgestaltung ihrer optischen Positionierung und erweiterten Funktionen zusammen. Die Bereitschaft der Konsumenten ist da, das Potenzial ist vorhanden, nun muss nur noch ausgeschöpft werden. Dabei helfen vor allem raffinierte Ideen der Inszenierung.

Doch nicht allein. Denn entscheidend wird sein, dass die Marketing-Verantwortlichen die QR-Codes überzeugend einbetten in ihre Gesamtkampagne. Denn für sich allein stehend sind sie ohne Wurzel und damit kraftlos. Als Teil einer Multi-Channel-Strategie hingegen können sie über die mobile Reichweite den Erfolg der Marke deutlich verbessern. Dann werden die Marken tatsächlich mobil.