Zehn Wahrheiten über Google: Warum die Mär vom bösen Konzern so gefährlich ist

Das Böse in der Welt hat einen Namen, wenn man nach den Medienberichten der vergangenen Tage geht: Google  .

• Der Vorstandsvorsitzende der Axel-Springer-SE  , Mathias Döpfner, hat nach eigener Aussage "Angst" vor Google, so als wäre es der schwarze Mann in seinem Kleiderschrank, wie er offen in einem offenen Brief in der FAZ   zugibt.
• Politiker wie Wirtschaftsminister Sigmar Gabriel oder der Ex-FDP-Fraktionschef Rainer Brüderle wollen den Konzern im Handelsblatt   zerschlagen lassen.
• Googles Datenbrille Glass   gilt in der medialen Rezeption schon vor ihrem offiziellen Marktstart als Teufelswerk, Beender der Privatsphäre und überhaupt disfunktionaler Kernschrott, den sich nur Glassholes ins Gesicht hängen, wie manche die Datenbrillenträger abfällig nennen.
• Ein schwacher Trost für die Döpfners dieser Welt und seine Brüderle im Geiste: Immerhin stirbt Google Plus - (mal wieder in den Medien). Grund: Die von inaktiven Nutzern besiedelte "Geisterstadt" verliert jetzt auch noch ihren Projektchef, Vic Gundotra , der das Unternehmen verlässt.

Diese Forderungen und Vorwürfe über- oder unterschätzen allesamt Google als alles verzehrendes Moloch der Interaktivbranche und scheitern dabei, die wahre DNA des Suchkonzerns zu erfassen. Das ist gleich doppelt fatal: Zum einen jazzen Google-Gegner ihren Erzfeind damit immer wieder zur überzogenen Bedrohung hoch, während sie vollkommen blind sind für die wahren Bedrohungspotenziale in anderen Bereichen. Zehn Wahrheiten zeigen, was Google wirklich ist, will und wo es für bestehende Geschäftsmodelle tatsächlich gefährlich werden kann.

Wahrheit eins: Google Plus ist nicht am Ende - es wird zum sozialen Betriebssystem

Das soziale Netzwerk Plus   wird regelmäßig zur Geisterstadt oder für tot erklärt. So lautete der Vorwurf von Anfang an, auch schon unter Gundotras Ägide. Daher ist das Argument paradox, sein Abschied leite den Niedergang von Google Plus ein - offenbar war er ja eher einer der Mitverantwortlichen für die Inaktivität auf Plus. Und selbst diese Inaktivität ist eher ein Jammern auf hohem Niveau - nach den offiziellen Zahlen der Netzwerke hat beispielsweise Twitter   einen höheren Bestand an Karteileichen. Entscheidend ist die Frage, welche Zielsetzung das Netzwerk verfolgt. Mit 360 Millionen aktiven Nutzern ist Plus immer noch größer als Twitter, sowohl was den Anteil aktiver Nutzer angeht, als auch absolut gesehen.

Google wird sein Netzwerk nicht aufgeben, sondern weiterhin durch die forcierte Integration von Diensten alles dafür tun, die Zahl der Profile und auch der Posts zu erhöhen. Und selbst wenn das nicht gelingt, wird Plus ein fester Bestandteil des Google-Plans bleiben: Personelle Bewegungen auf dem Google-Campus sprechen dafür, dass das Netzwerk stärker mit dem mobilen Betriebssystem Android verwoben wird. Auch die iBusiness-Analyse Das unsoziale Netzwerk kommt zu einem ähnlichen Ergebnis und sieht Plus eher in Richtung eines sozialen Layers rücken; eines Kitts zwischen den Diensten, in dem jeder Google-Nutzer sein individuelles Benutzerkonto in Form eines Plus-Profils besitzt.

Wahrheit zwei: Google wird nicht zur Roboterfabrik und will auch nicht in unser Wohnzimmer

Verschiedene Akquisitionen von Google in den Bereichen Robotik und KI haben Medien zur der Schlussfgolgerung veranlasst, Google ambitioniere sich im Bereich der Roboterherstellung oder im Logistikbereich - das sind vor allem der Kauf des Drohnenherstellers Titan Aerospace   und des Herstellers von Smart-Home-Produkten Nest  . Auch Googles Forschung mit unbemannt fahrenden Autos löst immer wieder ähnliche Ängste vor der Roboterfabrik Google aus. De facto geht es Google aber lediglich darum, sein Verständnis vom Internet der Dinge zu erweitern: Wenn alles vernetzt ist, ist auch alles durchsuchbar - und fällt somit in Googles Expertise. Google will auch gar nicht ins heimische Wohnzimmer, wie häufig behauptet wird. Es geht Google um die Akkumulation großer Datenmengen und die Erkenntnisse, die sich daraus extrapolieren lassen - es geht aber nicht um den Einzelnen. Google interessiert sich nicht für den einzelnen Menschen. Es will nicht wissen, wie warm es in einem Wohnzimmer ist. Wahrscheinlicher ist, dass Google Szenarien ableiten möchte, wie hoch ein globaler Energieverbrauch ist und wie sich Sparpotenziale mittels künstlicher Intelligenz realisieren lassen.

Wahrheit drei: Google ist nicht der disruptive Motor des Internets

Das Internet ist nicht Google. Auch wenn viele, die das eine sagen, oft das andere meinen und umgekehrt. Google trägt als Einfallstor ins Web dazu bei, dass Geschäftsmodelle neu entstehen und andere vergehen - doch es ist nicht der eigentlich Verantwortliche für die Disruptionen - die Marktveränderungen, die bestehende Produkte und Services überflüssig machen. Solche Disruptionen können einerseits preislich sein (bei der Low-End-Disruption verdrängen neue, günstige Techniken teurere - vergleiche Billigflieger oder Couchsurfing) oder ganz neue Märkte schaffen (New-Market-Disruption: Digitalfotografie, 3D-Druck, Mass Customization etwa)

Mit Low-End-Disruptionen wie billigen Lieferungen, Produkten und Services haben sich bisher die Amazons  , Samwers oder Airbnbs   dieser Welt hervorgetan. Und auch New-Market-Disruptionen sind keine Domäne von Google.

Googles Betätigungsfelder (blau) sind nur teilweise identisch... (Grafik: HighText Verlag)

... mit den Feldern der Interaktivbranche, auf denen Märkte konvergieren (je blauer die Fläche, desto stärker die Konvergenz). (Grafik: Hightext Verlag)

Wahrheit vier: Google ist nicht Feind der Verlage

Am Leistungsschutzrecht und den darin enthaltenen Vorwürfen ist schlicht alles falsch. Wenn das Gesetz wenigstens eine zweckgerichtete Lüge wäre, die den Verlagen nützt, könnte man ja noch einen Plan darin entdecken, doch es ist auch kontraproduktiv. Google dazu zu verdonnern, Kleinstbeträge für die gelisteten News an die Zeitungen abzuführen, ist aktive Selbstabschaffung der Verlage: Google wird sie aus dem Index nehmen und die fehlenden Treffer mit neuem Content auffüllen.

Szenarien, wie das laufen kann, gibt es genug:

1. Google lässt Medien aufrücken, die das Leistungsschutzrecht boykottieren
2. Google kauft sich einen Tickerdienst und macht eigene News
3. Google setzt auf Roboterjournalismus und lässt das tägliche Nachrichtengeschäft von Algorithmen besorgen, die Nachrichten aus den frei verfügbaren Datenbergen des Webs extrapolieren. Das ist bereits bei verschiedenen Portalen gängige Praxis und zeitigt überraschend gut geschriebene Ergebnisse (mehr dazu in der iBusiness-Analyse zum Thema Roboterjournalismus in der kommenden Woche).

Tatsächlich haben die Verlage eine konsequente Selbstabschaffung betrieben: Statt neue Verlags-Geschäftsmodelle zu entwickeln, erkaufen sie sich die digitale Zukunft (siehe iBusiness Analyse zum Thema) oder setzen auf die Entwicklung des nutzlosen Leistungsschutzrechtes. Statt Mehrwerte zu bieten, schreiben sie lieber Tickermeldungen ab oder prostituieren sich, indem sie Native Advertising betreiben - eine versponserte Marketingform, die nichts leistet, was Corporate Publishing nicht schon länger und besser kann.

Wahrheit fünf: Google entkoppelt Endgeräte und Eigentum - und lässt das Mobilgerät so verschwinden

Ein wirklich revolutionärer Ansatz von Google ist bisher weitgehend übersehen worden: Es betreibt aktiv die Trennung von Endgerät und Eigentum - und im weiteren die Auflösung des Endgerätes schlechthin. Denn laut Glass-AGB ist die Datenbrille nicht das Eigentum des Käufers - er darf sie nicht verschenken, verleihen und streng genommen nicht mal aus der Hand geben (siehe iBusiness-Analyse Wie Googles Datenbrille das Eigentum abschafft). Diese Vorgabe des Unternehmens ist mehr als eine anmaßende Entgleisung des Konzerns in den Glass-AGBs, es liegt in der DNA des Konzerns:

Die Glass-AGBs sind nahezu identisch mit denen der webbasierten Lösungen des Suchmaschinenriesen: Sie erlauben nur die Nutzung, es lässt sich aber kein Eigentum daraus ableiten. Glass lebt nur durch den Service den sie leistet und existiert ansonsten nur in der Cloud. Die Datenbrille ist nur die Schnittstelle zu den Webservices, deren Nutzung sie erlaubt - und ohne die sie nicht funktioniert. Damit sind sie konzeptionell gesehen eher ein Stück Software als ein Stück Hardware. Die Lizenz ersetzt das Eigentum, das Endgerät löst sich nach und nach in Cloud und menschlichem Körper auf.

Wahrheit sechs: Google entkoppelt Webseiten und Information

Eine der wirklich großen disruptiven Energien entfaltet Google in seinem Bestreben, die Information von der Webseite zu entkoppeln - es will Antwortenmaschine werden, die Fragen nach Wetter, abfahrenden Zügen, Autorouten, lexikalisches Wissen und günstigen Hotelzimmern direkt beantwortet, statt eine Linkliste auszuspucken.

Die Antwortenmaschine: Auf welchen Feldern Google bereits Informationen statt Links ausliefert
Bild: Google / Screenshot Google -Ergebnisse zu Hotel + 'Ortsname': Eine Suchmaske liefert den Preisvergleich noch auf der SERP	Bild: Google / Screenshot Google vergleicht in Großbritannien Autoversicherungstarife anhand des Nummernschildes.
Bild: Google / Screenshot Google Flüge: Aktuelle Flugpläne und Direktverbindungen können direkt auf der SERP angezeigt werden	Bild: Google / Screenshot Google Places zeigt viele Infos, wie etwa Adresse und Telefonnummer bereits auf der SERP
Bild: Google / Screenshot Die Wettervorhersage findet ebenfalls bereits auf der Ergebnisseite statt.	Bild: Google / Screenshot Der wohl größte Aufreger bisher: Google zeigt Bilder in voller Qualität in der Bildersuche, der Seitenbesuch wird für hochauflösende Fotos überflüssig
Bild: Google / Screenshot Lexikalisches Wissen liefert Google über den Knowledge Graph aus und beantwortet viele Fragen bereits auf der Ergebnisseite	Bild: Google / Screenshot Börsenkurse gibt es unter Google Finance - die Integration in die organische Suche ist nur eine Frage der Zeit.
Bild: Google / Screenshot Kaum bekannt: Das englischsprachige Google hat bereits einen Auto-Preisvergleicher	Bild: Google / Screenshot Kartendienste sind de facto überflüssig, immer mehr Navigationsfeatures fließen mit ein: Google Maps kann seit ein paar Monaten auch Bus- und Bahnverbindungen anzeigen
Bild: Google / Screenshot Google Shopping greift immer massiver den Markt der Produkt-Preisvergleicher an	Bild: Google / Screenshot Auch Online-Taschenrechner braucht es nicht mehr: Google rechnet Matheaufgaben direkt aus, die man in der Suchmaske eingibt

Das bedeutet: Webseiten, die vom Suchmaschinentraffic leben, werden immer weniger Revenuestream sein können. Displayanzeigen auf Wetterseiten, Affiliate-Marketing auf Antwort-Portalen funktionieren immer weniger, weil sich Google als Antwortenmaschine zwischen die Seiten und den Nutzer stellt. Die Schlussfolgerung muss also lauten, mit aller Macht den Markenkern zu stärken, um direkten Traffic zu erhalten und sich nicht ausschließlich auf Advertising als Geschäftsmodell zu konzentrieren.

Wahrheit sieben: Google kann keine Menschen

Es ist der wahre Kern am Spott über Google Plus: Die Suchmaschine ist ein Algorithmus-gesteuertes Unternehmen. Es ist mehr Hirn als Herz - es kann keine Menschen. Das zeigt sich daran, wie es Seiten gestaltet, wie die Usability seines Hotelfinders oder seines Versicherungsvergleichers arbeitet - nämlich deutlich schlechter als bei den Konkurrenzportalen, die Google angreift. Wer eine Versicherung vergleichen oder ein Hotel buchen möchte, findet bei Google zwar die Daten, aber es ist ein umständliches Gefummel, Details zu seinen Wünschen herauszufinden, die sich durch einfache Filter lösen ließen ("Darf mein Hund mit? Gibt es Halbpension?", "Gilt die Versicherung auch für meinen Ehepartner?"). Kann Google alles nicht.

Denn dafür müsste man neben Datenaufkommen noch etwas anderes verstehen können: Was Menschen wollen, worüber sie sich im Web freuen, was sie inspiriert. Das ist die vielleicht stärkste Lanze, mit der kleine Portale gegen den Giganten vorrücken können: Usability, Emotion, persönliche Ansprechpartner auflisten, Spaß bieten. Portale, die das hinbekommen, werden sich zu Google verhalten, wie Asterix' Heimatdorf zu den Römern.

Wahrheit acht: Google hat einen viel kürzeren Atem als die meisten Wettbewerber

Wenn ein Dienst nicht so funktioniert, wie Google es will, geht er hops. Die Liste der in den vergangenen Jahren abgeschalteten Portale und Dienste aus dem eigenen Hause ist lang. Darunter befinden sich Dienste, die durchaus eine stabile und leidenschaftliche Fanbase hatten - was Google nicht daran hinderte trotzdem den Stecker zu ziehen, weil sie nicht oder zu wenig auf die Strategie einzahlten. Wenn Google also mit einem Portal in Konkurrenz zu bestehenden Geschäftsmodellen tritt, ist der Untergang des Abendlandes noch nicht besiegelt - denn nicht immer hat Google die Ambitionen, seine eigenen Dienste so konsequent weiter zu entwickeln, wie das für den Erfolg vonnöten wäre.

Wahrheit neun: Googles Macht kommt von den Nutzern - und ist kleiner als wahrgenommen

Googles Erfolg ist nicht das Produkt einer Weltverschwörung oder der größtmöglichen Skrupellosigkeit. Es ist die meistgenutzte Suchmaschine, weil sie funktioniert und die Nutzer das schätzen. Dadurch ist Googles Macht beschränkt. Denn zum einen gibt es durchaus Flecken auf der Erde, wo Googles Marktanteile gering sind. Zum anderen bedeutet das auch: Google steht auf jedem seiner Betätigungsfelder auf volatilem Grund - und kann durch Nutzerentscheid Marktanteile verlieren. Und auch seine Macht ist begrenzt: Suche ist nicht alles und Google-Suche noch weniger - es sei denn man ist SEO oder hat die Wirklichkeitswahrnehmung eines Springer-Vorstandes. Vollkommen folgerichtig hat der Monopolexperte Justus Haucap daher Google auch als "Monopölchen" belächelt, das keinen Zerschlagungsbedarf zeige.

Wahrheit zehn: Google hat ein Herz für kleine Unternehmen

Oft übersehen: Google bietet viele Einfalsstore, hinter denen Belohnungen für kleine Shops und stationäre Unternehmen lauern: Es macht immer wieder Offerten an die KMUs. Es bietet ihnen alternative Wege, wie sie auch in der Ära der bezahlten Produktsuche nicht vom Nutzerradar verschwinden: Etwa über die lokalen Einträge bei Google Plus. 2012 lancierte Google sogar ein weitgehend in der Versenkung verschwundenes Fullservice-Paket für kleine Läden namens Business-Builder. Zudem können Nischenshops und Spezialisten über höhere Relevanz punkten. In einem aktuellen Video erklärt Googles Chef-Spam-Vernichter Matt Cutts: Seiten, die den besseren Job beim Content machen, gewinnen langfristig - nicht der Traffic entscheide.

Google ist nicht der oftmals porträtierte Feind aller. Gegen viele Unternehmen liegt mehr Beweismaterial vor und das nicht nur gegen die Amazons und Samwer-Buden dieser Welt. Von Regierungen ganz zu schweigen.