Googles Angriff auf Vergleichsportale: Die sieben wahren Trends hinter Compare

Wenn Google   Vergleichsportalanbieter wird, bedeutet das:

1. Der Markt für Aggregatoren-Portale wird wieder etwas enger, weil es einen mächtigen Konkurrenten mehr gibt.
2. Das Marketing für Unternehmen wird noch etwas komplizierter, weil es noch einen Kanal mehr gibt.

Versicherungen sind dabei nur Anfang und Testballon - langfristig will Google wohl alle Dinge des täglichen Bedarfs in seinem geplanten Portal vergleichen. Doch was treibt Google um, ein eigenes Vergleichsportal namens Compare   an den Start zu bringen?

"Geld. Und nichts als Geld." Das ist die Antwort, die man erhält, wenn man sich in der Interaktivbranche umhört. Wobei diese Antwort aus dem Hut gezogen wird, egal, was der Suchmaschinenriese aktuell tut.

Au contraire, mon capitan: Nicht nur wir sehen komplexere und nachhaltigere Motive am Werk, die deutlich wahrscheinlicher und erhellender ausfallen als das plumpe "Geld verdienen. Reich werden. Noch reicher werden. Noch super viel reicher werden." Googles wahre Motive zu verstehen ist entscheidend, um zu wissen, wie man am besten mit Google Compare umgeht - als Marke, als Vergleichsportalbetreiber, als möglicher Konkurrent und als potenzieller Nutznießer.

Global starten soll Compare voraussichtlich gegen Ende des Jahres 2013, in der branchenintern auch "heißer Versicherungs-Herbst" genannten Periode, in der Versicherer beginnen, um die zu Jahresende wechselwilligen Autofahrer zu buhlen. Wie Google den KfZ-Assekuranzen-Markt ins Visier nehmen wird, war Thema der iBusiness-Analyse Googles wahrer Plan - und schon damals zeigte sich, dass Google mehr verfolgt, als nur einen lukrativen Markt anzubohren, um einen weiteren Revenuestream zu erschließen. Was damals prognostiziert wurde ist nun auch fast offiziell: Weitere Branchen werden folgen, von mobiler Kommunikation über Energie bis zu Mietwagen und vielem mehr.

Die Geld-These: Warum Dollars nicht Googles wahres Ziel sind

Google hat immer wieder gezeigt, dass nicht Geld der Stoff ist, aus dem sich seine DNA zusammensetzt. Zum einen beweist dies der spielerisch verschwenderische Umgang damit - die Was-kostet-die-Welt-Attitüde mit der das Unternehmen Dienste testet und wieder schließt, zukauft und verkauft oder weltverbessernde Projekte finanziert, die keinen roten Heller abwerfen - von

• der Regenwaldpanorama-Ansicht
  
• über das Unterwasser-Streetview
  
• und den Museumsrundgang
  
• bis zu den selbst fahrenden Autos.

Geld ist für Google eine Ressource, um Dinge zu tun, aber nicht das Endziel. Oder - als rhetorische Frage zum Mund stopfen: "Wie viel Werbeumsatz marsianischer Unternehmen wird wohl im Google-Geschäftsbericht 2020 für den Dienst Google Mars   ausgewiesen werden? Und wie viel Umsatz von irdischen Unternehmen?"

Die Mobil-These: Wieso Googles Vergleicher kein Resultat des mobilen Wandels ist

Eine alternative Erklärung zur Geld-Theorie sehen manche Medien (etwa die Süddeutsche  ) im mobilen Shift: Immer mehr Traffic kommt mobil herein, was Google vor ein Monetarisierungsproblem stelle, da die kleinen Displays weniger Platz für Adwords bieten. Weswegen die Suchmaschine mobil kompatible Dienste als Adwords-Alternative auf den Markt werfe.

De facto deutet allerdings im Mobilmarkt wenig auf ein substanzielles Problem für Google hin - iBusiness hat bereits analysiert, wieso die Adwords-Preise durch den Mobiltrend nach einem trügerischen Verfall deutlich steigen werden.

Und noch wichtiger: Versicherungsvergleicher sind mit ihren nicht enden wollenden Eingabeformularen bei den Suchanfragen ein eher ungeeignetes Tool, um mobilen Traffic anzuzapfen: hier greift vielmehr ein stationäres Szenario bei der Nutzer-Recherche. Um zu erkennen, wo Google wirklich hin möchte und was die realen Auswirkungen seiner Strategie sein werden, muss man also analysieren, was die Auswirkungen von Compare auf den KfZ-Versicherungsmarkt sein werden. Überträgt man diese Erkenntnisse auf andere Branchen und das Prinzip des Vergleichsportal-Marktes an sich, so ergeben sich sieben wichtige Trends hinter Compare. Sie zeigen wohin die Reise geht.

Das will Google wirklich: Sieben Trends zu Compare, die die Antwort verraten

Trend eins: Marketing-Granularisierung

Google Compare bedeutet zunächst mehr Marketingaufwand für Unternehmen. Denn es tritt ein weiterer relevanter Kanal zum Mix hinzu."Die meisten Versicherer werden nicht darum herumkommen, bei Compare präsent zu sein", sagt Stefan Raake, Geschäftsführer des Marketingkreises für Versicherer AMC  . "Ein Grundsatzproblem der Branche: Die Vertriebswege werden immer zahlreicher und von allen Seiten drängen Anbieter heran." Von der Versicherungsbranche ausgehend wird dieser Trend nach und nach alle Branchen erreichen, die Google in Compare bedienen wird.

Trend zwei: Wachsender Werbedruck (1) - Verknappung der Anzeigenplätze
Google Compare wird künftig an prominenter Stelle in den Suchergebnisseiten auftauchen. Die Folge wird eine Verknappung des Anzeigenplatzes sein: Schon jetzt kickt bei manchen Produktsuchen die Übersichtsbox von Google Shopping (PLA in SEO-sprech) eine der SEA-Anzeigen aus der Ergebnisliste: Es gibt nur zwei statt wie sonst drei. Ein verschärfter Wettbewerb in den vergleichslastigen Branchen um Sichtbarkeit in Googles Bezahlbereich wird beginnen. Es wird sich für die Marketingbeauftragten die Frage stellen, ob Teile des Adwords-Budgets nicht auf anderen Kanälen - wie etwa Video-Ads,TV, Display - besser aufgehoben wären (siehe Trend 3), um Branding für direkten Traffic zu erzeugen.

Trend drei: Wachsender Werbedruck (2) - Compare auf allen Google-Kanälen
Google hat ein enormes Instrumentarium an Kanälen zur Verfügung, um Compare bekannt zu machen. "Google hat einen Appstore, ein Videoportal, ein Betriebssystem, es hat Youtube  ", sagt etwa Ingo Gregus von der Agentur Dotkomm  , die mehrere Versicherer zu ihren Kunden zählt. "Damit verfügt es über deutlich mehr Instrumente, um seine Botschaft an Nutzer heranzutragen, als der aktuelle Marktführer Check24.de  ".

Druck für Vergleicher wächst also - künftig werden entsprechende Vergleichsportale gut beraten sein, vor allem drei Dinge zu tun:

1. Intensiven Markenaufbau betreiben, um direkten Traffic zu bekommen. Der garantiert immerhin eine gewisse Unabhängigkeit vom Gatekeeper Google.
   
2. Den Service hochfahren. Google kann alles perfekt, was mit einem Algorithmus zu tun hat, Menschen versteht es nur begrenzt. Wenn es also ein Einfallstor gibt, über das man dem Giganten beikommt, ist es der gute, zuverlässige Service mit menschlichem Gesicht.
   
3. Kritische Masse an Vergleichsangeboten hochfahren. Google wird, wenn es Compare live schaltet, höchstwahrscheinlich nur einen Bruchteil der Angebote listen, über die die Wettbewerber verfügen. Je mehr Vergleichsangebote ein Portal im System hat, desto besser die Chance, dem Nutzer ein gutes Resultat auszuspielen. Lange wird dieser Vorsprung jedoch nicht währen, da Google nachrüsten wird.

Trend vier: Konkurrenz und Konzentration, ja - Google-Herrschaft, nein
Googles Vorstoß mit Compare wird andere Vergleicher zornig machen. Es wird vielleicht sogar einige vom Markt verschwinden lassen, weil die dem steigenden Druck nicht standhalten können. Aber Google wird nicht alles andere "plattmachen", wie so häufig befürchtet wird. Dafür haben die etablierten Vergleichsportale zu viele Stärken, mit denen sie punkten können und Google zu viele Defizite, die es bremsen - zumindest noch. Eine Eingabe in Googles Hotelfinder   ist nicht so komfortabel wie bei einem spezialisierten Vergleicher, der nichts anderes tut: "Google hat nie ein Produkt gelauncht, das den Menschen in dem Maße geschadet hätte, wie im Vorfeld befürchtet", sagt Volker Schmidt von Products Up  , einem auf Googles Produktsuche spezialisierten Datenfeed-Optimierer: "In unserem Kundenkreis haben wir beobachtet, wie viele vor dem Start der Bezahlpflicht bei Shopping ums eigene Geschäft gefürchtet haben und jetzt den Dienst effektiv und zufrieden zum eigenen Vorteil nutzen."
Google wird ein weiterer, starker Vergleicher unter anderen werden. (Dies war bereits das wahrscheinlichste Szenario in der iBusiness-Analyse Googles wahrer Plan, siehe oben).

Trend fünf: Compare als Marktforschungstool / Live-Evolution
Googles Compare wird viele Macken haben, wenn es startet. Einige Marktteilnehmer werden daraus ebenso vorschnell Anlass zur Beruhigung nehmen, wie sie zuvor Anlass zur Panik sahen. De facto liegt es in Googles Natur, Geschwindigkeit über Perfektion zu setzen, sagt SEO Ömer Atiker von der Agentur Click Effect    : "Sobald ein neuer Dienst gut genug läuft, schaltet ihn Google live und schaut zu was passiert. Lernt und verbessert. Wenn es klappt: Gut. Wenn nicht: Auch gut, dann hat man etwas Wichtiges gelernt. So wird dies auch bei Compare sein. Google kann es sich leisten, Fehler zu machen und hat einen langen Atem."
Compare wird zunächst ein Livetesting sein, das nach und nach von ständigen Verbesserungen an Bedienbarkeit, Funktionen, Auswahl der Angebote und Design geprägt sein wird. Google wird vor allem eines damit tun: Marktforschung betreiben und Daten sammeln - darüber wie Nutzer bei Vergleichern suchen, welche Angebote sie wollen und so Schritt für Schritt Compare verbessern. Und dann? Denkbar, dass Google eines Tages diese Expertise versilbert und anderen Unternehmen anbietet. Wahrscheinlicher jedoch: Google nutzt die Daten selbst. Um das Vergleichsgeschäft selbst besser zu machen als die anderen, zumindest was die Suche angeht - was zu Trend sechs führt.

Trend sechs: Wer den Nutzerkomfort maximiert, gewinnt

Die für einen Versicherungsvergleich notwendigen Daten einzugeben, ist besonders im KfZ-Segment lang und weilig. Und Googles in Großbritannien bereits gestarteter KfZ-Vergleicher Compare Insurance   ist da keine Ausnahme - im Gegenteil, die Eingabemaske ist besonders nerdig, sofern man nicht ein Kennzeichen eingibt, was alles immerhin etwas abkürzt. Genau hier wird Google, wenn es schlau ist, ansetzen, denkt Ingo Gregus von Dotkomm: "Google besitzt viele vernetzte Daten - wieso sollte es nicht die Option bieten, sich zum Beispiel mit Google Plus   einzuloggen; dann sind beispielsweise Alter, Stadt und andere bekannte Daten schon vorgegeben - ein Auto-Fill-in würde der Nutzer sicher honorieren, wenn es ihm Arbeit erspart." Denkt man diesen Ansatz weiter, könnte Google für einen eingeloggten Nutzer, der Compare betritt, direkt ein Angebot an attraktiven Versicherungen zusammenstellen - ihn eventuell sogar auf Angebote aufmerksam machen, die für ihn sinnvoll sind, aber deren Abschluss er noch gar nicht erwogen hat. Das führt direkt zu Trend Nummer sieben:

Trend sieben: Compare als Vorstufe zum Agenten
Das intelligente, sich selbstausfüllende Suchformular beim Vergleichsportal ist die Vorstufe zum Agenten; der webbasierten Lösung, die für den Nutzer die Organisation des Alltags übernimmt. Google begreift sich als ein Dienst, der tun will, was andere Dienste tun: sämtliche relevanten Informationsprobleme des Alltags lösen - nur mit optimierter Suchfunktion und maximiertem Komfort. Google hat also im Grunde keine Wahl, ob es ein Portal wie Compare lancieren will, es kann gar nicht anders, weil es den Bedarf abdecken, die dabei anfallenden Daten sammeln muss. Seine enorme Marktgröße und seine Selbstdefinition als Einfallstor ins Web machen es dabei zu einem Unternehmen, das zur Disruption quasi verdammt ist.

Aus diesen sieben Trends lassen sich nun vier Szenarien ableiten, wie Google Compare den Markt verändern wird - nicht nur für KfZ-Vergleicher und Versicherungen, sondern für Vergleicher generell.