Interaktiv-Trends 2019/2020 (15): Personalisierung im Handel

Einerseits ist der Onlinehandel einer der wichtigsten Motoren der Werbebranche (zumindest, wenn es nach Werbespendings geht), auf der anderen Seite können Händler viel aus der Marketing-Abteilung lernen. Derzeit schlägt das Pendel verstärkt in letztgenannte Richtung aus. Während im Onlinemarketing seit geraumer Zeit Themen wie datengetriebene Personalisierung und Individualisierung, Targeting und Customer-Journey-Analyse, 360-Grad-View und Data-driven Marketing umgesetzt werden, fanden diese Themen nur langsam Eingang in die ECommerce-Systeme der Händler. Nun ist die Zeit überreif. Die entsprechenden Stichworte dazu lauten: Kundenzentrierung und Customer User Experience.

Die Entwicklung wird aus verschiedenen Richtungen befördert:

• Das Kundenwachstum im Onlinehandel ist in vielen Sortimenten bereits gesättigt. Mehr als 90 Prozent der Bevölkerung sind inzwischen online. Umsatzwachstum lässt sich daher am effektivsten (oder sogar ausschließlich) über Intensivierung der Kundenbindung erzielen.
  
• Die mächtigen Onlinedienste (Facebook  , Google  , Netflix  , Spotify  , Amazon  , Apple   etc.) machen längst vor, welche Macht von extrem stark auf den einzelnen Kunden zugeschnittenen Onlinediensten ausgeht.
  
• Verbesserungen in der Marketing-Automation, CRM-Strategien und dem Data-Management versetzen Händler inzwischen in die Lage, Daten gezielt aufzuarbeiten und Kunden-Insights gezielt zu nutzen. Während sie im Marketing allerdings oft bereits über leistungsstarke Werkzeuge verfügen, hinken ihre ECommerce-Plattformen häufig hinterher.

Schon aus diesem Grund bietet es sich an, die Marketing-Abteilung zu nutzen, um die Brücke für ein einheitliches Kundenerlebnis im Unternehmen zu bauen. Sie verfügt über alle Daten und die nötigen Erfahrungen. Daher wird sie genutzt, um auch auf der Verkaufsplattform die Kundenbeziehung voranzutreiben, hat Salesforce, Hersteller von Unternehmenssoftware in seinem State of Marketing Report 2018 festgestellt:

• 45 Prozent der mehr als 4.000 befragten Entscheider weltweit geben an, dass das Marketing Treiber der Kundenerlebnis-Initiativen in ihrem Unternehmen ist. Deutschland hängt dabei zurück: Hier liegt dieser Wert nur bei 36 Prozent.
  
• 87 Prozent der Marketing-Teams sagen, dass die Technik- und die Werbeabteilung bei diesen Vorhaben integriert arbeiten.
  
• 61 Prozent verwenden inzwischen auch die gleichen Ziele und Metriken, um ihre Arbeit zu vereinheitlichen.

Bedeutet umgekehrt: Derzeit arbeitet nur etwas mehr als die Hälfte der Marketing-Entscheider mit den Kollegen zusammen, teilt Daten oder verwendet die gleichen Metriken und hat noch deutlich Luft nach oben. Immerhin: Die Wachstumsdynamik ist beeindruckend. Der Anteil der Marketer, die mit dem Vertrieb ihre Kennzahlen teilen, hat sich seit dem Vorjahr um 87 Prozent erhöht.

Und die Entwicklung wird in den kommenden Monaten noch weiter an Fahrt aufnehmen. Deutlichste Anzeichen dafür sind, dass große Anbieter ihre Software umbauen. So hat sich Marketing-Anbieter Adobe   etwa gerade erst den Shop-Hersteller Magento    einverleibt und ist damit dem Beispiel von Salesforce   (hat Demandware erworben) und SAP (Hybris) gefolgt.

Die Beispiele zeigen eine Entwicklung, auf die iBusiness schon vor Jahren hinwies: So wie eine zu Ende gedachte Marketingkampagne bis in den Verkaufsraum reicht - und idealerweise mit dem Abverkauf des Produkts endet -, so muss eine eine Marketing-Suite in den Onlineshop reichen. Mehr noch: Dieser ist nicht Endhaltestelle, sondern lediglich Zwischenstation in einer andauernden Kundenbeziehung und einem immer wiederkehrenden Marketing-Kreislauf.