Onlinewerbung: Lead-Kampagnen laufen dem TKP den Rang ab

Der Vermarkter IP Deutschland   , eine Tochter des Medienkonzernes RTL  , bietet nun auch interaktive Video-Ads als Werbemittel an. Hierbei können Werbungtreibende ihre Markenbotschaft transportieren und mit Interaktion verbinden - ohne, dass der Nutzer die besuchte Website verlassen muss. "Interaktivität dominiert die Onlinewelt und daher ist es die logische Konsequenz, dies auch in die Werbung mit einfließen zu lassen.", erklärt Klaus Nadler , Direktor Operations bei IP Deutschland. Das Interactive Video Ad kann sowohl ein Pre-, Mid- oder Post-Roll sein, in dem ein interaktives Element integriert wird. Dabei kann es sich beispielsweise um ein Game, ein Gewinnspiel oder ein Kontaktformular handeln. Sobald der Nutzer das Video Ad gesehen oder das interaktive Element geschlossen hat, gelangt er automatisch zum Content zurück. Der Marketer kann mit dem interaktiven Video-Ad sowohl Branding als auch Lead-Generierung verknüpfen. Denn wer an einem Gewinnspiel teilnehmen möchte oder ein Kontaktformular nutzt, hinterlässt seine Daten.

Das immer mehr Werbungtreibende im Internet auf Lead-Generierung setzen, ist kein Wunder. Untersuchungen zeigen, dass die Effizienz von klassischer Display-Werbung immer weiter zurück geht. Das zeigt eine europaweit durchgeführte Klickanalyse des Onlinewerbe-Netzwerkes Adtech  . Im Dezember 2008 wurde die durchschnittliche Klickrate mit 0,19 Prozent gemessen. Kein Wunder also, dass viele Werbungtreibende ihr Heil lieber im Performance-Marketing suchen. Und für ein Lead sind sie auch bereit, gutes Geld zu zahlen. Auch die Agenturen erkennen zunehmend die Bedeutung von erfolgsabhängiger Werbung und gründen Performance-Agenturen aus. Wie iBusiness berichtete, hat Pixelpark   , dieses Geschäftsfeld mit der Gründung der Firmentochter Yellow Tomato in Angriff genommen.

Die Vergütung von Werberaum über den TKP wird auch in absehbarer Zukunft weiter Bestand haben. Denn noch wächst die Onlinewerbung als Gesamtmarkt Jahr für Jahr. Dies bestätigen auch die Prognosen des Onlinevermarkter Kreises   (OVK). Die deutschen Onlinevermarkter gehen von einem Wachstum in der klassischen Onlinewerbung in 2009 von rund zehn Prozent aus. Das bedeutet, dass immer noch sehr viele Werbungtreibende Display-Werbung schalten und damit die Vergütung auf TKP-Basis akzeptieren. Hinzu kommt, dass viele Werbungtreibende erst jetzt damit beginnen, Markenaufbau auch im Web zu betreiben. Online-Branding - eine verhältnismäßig junge Disziplin - entwickelt sich gerade erst. Wie Frank Herold , Verkaufsdirektor Interactive beim Vermarkter IP Deutschland erklärt, müsse sich die Auswahl der Onlinewerbemittel natürlich nach dem Kommunikationsziel der Kampagne richten. "Die ausschließliche Fixierung auf Klicks wird nicht zum Erfolg führen." So eignen sich beispielsweise Video-Ads ideal dazu, um den Markenaufbau im Netz voranzutreiben.

Sicherlich wird der Anteil an Lead-Kampagnen in den nächsten Jahren signifikant zulegen. Denn vor allem in wirtschaftlich schwierigen Zeiten, halten die Werbungtreibenden ihre Budgets zusammen. Webseitenbetreiber und Agenturen tun also gut daran, auf Performance-Marketing zu setzen. Vor allem kleinere Werbungtreibende werden vermehrt auf Lead-Kampagnen setzen, weil diese für sie ein besseres Kosten-Ertrags-Verhältnis versprechen. Sponsoring, Branded-Communities, Video-Ads und weitere Online-Branding-Strategien werden sich hingegen zu einem Einsatzfeld für große Markenartikler entwicklen. Hier wird der TKP als Vergütungsmodell weiter bestand haben. Allerdings rechnen Marktteilnehmer wie York von Heimburg , Vorstandsvorsitzender des Medienhauses IDG   damit, dass die TKPs für Bannerwerbung im Allgemeinen und Video-Ads im Speziellen in den Keller gehen werden. Rückendeckung bekommt er von Stefanie Lüdecke , Geschäftsführerin des Vermarkters Quality Channel  . Auch sie macht eine "Tendenz nach unten" aus.