Interaktiv-Trends 2011 (14): CpC meuchelt den TKP

Nicht mal ganz ein Promill, 0,09 Prozent, ist die traurige Klickrate, die Mediamind in seiner aktuellen Studie Standard Banners - Non-Standard Results   ermittelt hat. Zum Vergleich: 1995 klickten noch 5 Prozent der Seitenbesucher auf ein Banner. Wenn man sich fragt, welche Auswirkung die sinkende Klickrate auf die alles entscheidende Währung für das Displaywerbe-Geschäft hat, so hilft gesunder Menschenverstand weiter: Wenn ich mir für tausend Kontakte einen einzigen Klick einkaufe, dann zahle ich für die tausend Kontakte auch genau so viel, wie ich am freien Markt für einen einzelnen Klick bezahlen muss.

Erster Trend für 2011: "CPC = TKP"

In den billigen Reichweiten gibt es sogar schon die Identität von Tausender-Kontakt-Preis und Cost-per-Click. Dieser Trend dürfte sich nach und nach auch nach oben hin durchsetzen. Die hochpreisigen Umfelder, in denen sehr teure TKPs verlangt werden, müssen im Preis sinken, denn dort erkaufen sich Kunden ihre Klicks zu teuer.

Entwickelt sich die Klickrate derart katastrophal weiter, dürfte der TKP als Geschäftsmodell dem Untergang geweiht sein. Denn ohne eine schnelle Preisanpassung werden die Kunden ins CPC-Segment abwandern, wo sie mehr Klick für ihr Geld bekommen.

Zweiter Trend für 2011: Banner schaffen keine Awareness mehr

Die Erkenntnis, dass ein Kunde für seinen TKP nicht viel bekommt, wird sich durchsetzen. Bannerwerbung ist vor diesem Hintergrund nur unter zwei Voraussetzungen sinnvoll: Entweder sieht der Nutzer das Banner und entwickelt ein Bewusstsein für die beworbene Marke. Oder aber er sieht das Banner und ist derartig interessiert, dass er darauf klickt. Im glücklichen Fall wird aus ihm ein Lead, im besten Fall ein zahlender Kunde.

Punkt eins lässt sich nur in Ausnahmefällen belegen, weil die nötigen Analysen nur mit großer Anstrengung zu eindeutigen Ergebnissen kommen können. Wie soll man feststellen, dass ein Kunde aufgrund eines Banners Markenbewusstsein entwickelt hat? Im Labor kann ich mit Pseudo-Marken natürlich theoretische Effekte erzeugen und messen. Dies gilt allerdings auch für CPC-Kampagnen. Der Branding-Effekt, wenn es ihn gibt, hat derzeit keine verlässliche Messgröße und ist demnach keine Währung für die Wirksamkeit des TKP - und schon gar keine in Abgrenzung zu CPC-Kampagnen, die ja ebenfalls Werbemittel benutzen müssen. Schlimmer noch: Die Klickrate von einem Promille spricht vor allem dafür, dass Banner nicht mehr wahrgenommen werden. Der Nutzer identifiziert sie als unerwünschte Werbung und blendet sie aus. Heatmaps aus Blickverlaufsstudien belegen dieses Nutzer-Learning.

Und zu Punkt zwei sprechen die Klickraten die deutlichste Sprache: Banner bringen keine Klicks mehr. Eine schlimme Bilanz für das Banner und seinen Nutzen: Die angebliche Stärke der Werbeform lässt sich nicht mehr messen. Indes ist das einzige, was messbar ist - die Performance der Banner - katastrophal abgestürzt.

Dritter Trend für 2011: TKP wandert in die Nische

Alle, die in Displaywerbung machen, klammern sich an die vermeintliche Kraft des Displays, Marken-Awareness zu schaffen, wie an einen Strohhalm. Doch das (nicht messbare) Branding wird auf lange Zeit nicht genug sein, um den TKP zu retten. Denn wirkliche Aufmerksamkeit erhält das Banner nur in einem Umfeld, in dem es vom Kunden nicht als unerwünschte Werbung ausgeblendet wird. Der Blick auf die wichtigsten Online-Publisher in Deutschland belegt das: Hier zeigt sich, dass Banner entweder bei Branchengiganten funktionieren - oder in Umfeldern, in denen das Banner nicht als unerwünschter Fremdkörper auffällt.

Das gilt vor allem für soziale Netze, wie etwa Facebook   - weil Display-Werbung hier mit sehr zielgenauem Targeting ausgeliefert und via Social-Media ("Gefällt"/"Nutzt auch") mit Relevanz aufgeladen wird. Das Abwandern der Displaywerbung Richtung Social Media ist ein europaweiter Trend, wie ComScore    herausgefunden hat - der Anteil von Facebook und Co. am Display-Kuchen wird größer und größer.

Targeting-Erfolge sind neben Social Networks vor allem Suchmaschinen. Als Suchmaschine kann Google nicht nur mit unschlagbarer Präzision targeten - es präsentiert das Banner auch automatisch in einem Kontext, in dem es wahrgenommen wird: Bei der Bildsuche nach einem Sportschuh öffnet sich beispielsweise ein Banner mit einem Sportschuh. Die Grenzen zwischen Werbung und Bild-Suchergebnis verschwimmen. Nur in solchen Umfeldern funktionieren Banner künftig noch. Facebook als soziales Netzwerk weiß, wer seine Nutzer sind und welche Interessen sie haben, Google als Suchmaschine weiß, wonach der Kunde sucht. Suchmaschinen und soziale Netzwerke sind die Nischen, in denen das Banner künftig überleben wird. Jenseits davon ist wenig Rettung für das Display in Sicht.

Vierter Trend für 2011: Retargeting goes CPC

Das Wort, dass im Zusammenhang mit den sinkenden Klickraten auf Displays immer wieder und wieder auftaucht, ist Retargeting. Das glauben vor allem Agenturen, die entweder selbst oder über Tochterfirmen Retargeting-Lösungen anbieten. Per Cookie wird im Re-Targeting Site-übergreifend das Behavioral Targeting betrieben: Wer auf Finanz-Site A surft, der bekommt auf Entertainment-Site B auch Finanzwerbung angezeigt. Das löst zwar für die einzelne Site das Problem, Targeting nicht anbieten zu können, weil man zu klein ist. Aber es löst nicht das prinzipielle Problem, dass man zu wenig Geld für Displaywerbung erhält. Zwar sind Targeting-TKPs höher als ungetargete TKPs. Auch hier gilt die Mathematik:

TKP x Targeting = CPC x Conversion

Der höhere Ertrag beim Targeting darf nur um so viel höher sein, wenn er auch die Klickrate erhöht. Wenn Targeting=Conversion, dann kürzt sich der Wert aus der Rechnung wieder raus - und man steht wieder vor dem ursprünglichen Problem:

TKP=CPC

Das bedeutet: Auch wer Interesse daran hat, Markenbewusstsein zu erzeugen, wird künftig auf CPC setzen. Kunden sind bereits dazu übergegangen, klassische Branding-Kampagnen mit Bannern nach dem klassischen TKP-Muster zu fahren, diese dann aber auf CPC-Basis zu bezahlen. Die Agenturen nehmen es mit einer Mischung aus Ärger und Hilflosigkeit hin - und fühlen sich sogar betrogen, weil man doch eigentlich den teureren TKP als Währung hätte anwenden müssen. Und sogar das üblicherweise TKP-basierte Retargeting beginnt sein Vorzeichen zu wechseln. Im August hat das Affiliate-Netzwerk Commission Junction als erstes Netzwerk Retargeting auf performancebasierter CPO-Basis eingeführt.